论市场调研的不可靠性

韩颖 贾书

[摘 要]市场调研作为一种为企业提供重要决策的工作，它本身的准确性和真实性是它的核心价值所在。但是在21世纪的今天，随着社会的变迁和人文的改变，市场调研本身的准确性和真实性就值得商榷了。那么这种市场调研的不可靠性，是如何产生的呢？而人们又将怎样去改变这种情况，本文将对这种情况进行分析和探讨。

[关键词]市场调研；低信任度；不可靠性；品牌竞争力；营销创新

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.06.103

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）06-0-02

随着中国社会经济的发展，越来越多的企业家开始认识到市场调研的重要性和迫切性，也愿意花费大量的时间、精力和金钱进行规模浩大的市场调研。但是成果却并不显著。造成这种情况的根本原因是消费者对于市场调研本身抱着一种排斥的态度，本文所要做的就是找出消费者这种态度的成因和寻找补救的办法。

1 市场调研不可靠性的形成

1.1 市场调研与企业决策

市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量，解决存在于产品销售中的问题或组织根据特定的决策问题运用科学的方法有目的收集、统计资料及报告调研结果的工作过程。市场调研是在把握供求现状和发展趋势的基础上，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。市场调研是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程，也是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。不做系统客观的市场调研与预测，仅凭经验或不够完备的信息，就作出各种营销决策是十分危险的，也十分落后的行为。具体来看，市场调研对营销管理和企业决策的重要性表现在5个方面：①提供作为基础决策的信息；②弥补信息不足的缺陷；③了解外部信息；④了解市场环境的变化；⑤了解新的市场环境。由此可见市场调研对于企业决策而言是必不可少的一部分，真实可靠的市场调研对企业决策而言就像建造堡垒的坚实地基。如果没有牢靠稳固的地基，那么不管多么华美的空中楼阁都会有一夜之间分崩离析的危险。作为一种得到消费者对产品或服务意见、想法的工作，它代表着企业是否能够得到消费者对于产品或服务质量的评价、期望和想法。做出与之相对应的企业决策，是消费者所反映的问题能够得到解决并把产品或服务提升至消费者所期待的标准的重要途径，也能提升产品或服务的核心竞争力，提高品牌的知名度与消费者对于产品的依赖度，达到提高企业营业额的目的。

1.2 市场调研不可靠性的成因

社会整体信任度低。全球最大的独立公司爱德曼在2012年发布的全球信任度调查显示，在接受信息方面，68%的中国受访者在听到同一个信息3～5次之后才会接受其真实性。而2011年89%的受访者只需听到1～3次就会相信其真实性。对比之下不难发现：随着互联网的迅速发展，网络媒介的日渐发达，人与人之间的信任变得岌岌可危。当微信、微博、QQ等网络媒介变成了人们生活中的必需品，甚至已经成为了一种人与人之间交流的一种习惯时，随之带来的则是网络虚假信息充斥着人们的生活，当人们一次次被欺骗后，人与人之间的相互信任变得越来越难以维系。这种社会整体信任度的下降，导致了进行市场调查时消费者对于调查本身的质疑和防备，尤其是当有些调查使消费者认为涉及自己隐私时，调查的结果就可能失去准确性和真实性，让调研本身失去意义，得到的结果自然也是不可靠的。

市场调研大环境的恶劣影响。随着中国经济的发展，各种各样的企业越来越多，企业之间的竞争也变得越来越激烈，消费者对于企业的要求也变的愈加苛刻。竞争要求企业加大对市场的投入，需要获得更多的消费者信息和售后回馈，以达到满足消费者意愿和了解竞争对手的目的。因此，不管是大企业或是小企业都在费尽心力地去进行更多的市场调研，这就导致了消费者的生活当中充斥了五花八门的调查问卷。不管是网页里不时弹出的问卷链接，还是出门时遇到的问卷调查员，无论是虚拟世界或者真实生活，人们的生活中充斥着这样那样的调查，让人们在本就疲惫不堪时，或是享受难得的开心一刻时，变得更焦虑，甚至使人们对调查问卷本身都产生了抵触的情绪。但是一些调查问卷却又不得不填，怎么办？本来就是处在焦虑中的消费者又怎么会给出准确的答案，大多数都是一些随便填的答案。这样得来的调查结果又怎么会真实、准确？用这样的调查结果进行分析得到的结论，又怎么会可靠？

企业自身形象的下降。如果说社会整体信任度低和市场调研大环境的恶劣影响是市场调研不可靠的外因的话，那么企业自身形象的下降则是造成市场调研不可靠的内因。消费者购买行为的产生是出于对所购买物品的直接需求和对企业的信任。但是现在越来越多的企业为了一时的利益，夸大产品本身的功用，为了得到更多的利益制造伪劣产品，甚至不惜做一些破坏环境、损害子孙后代的的事情。在这样的行为之下，消费者可能因为一时的贪图便宜或者被噱头所吸引而选择购买商品，但是在购买之后企业却会在消费者的心里留下假冒伪劣的印象。让消费者对于这个产品，甚至企业都产生了不信任的心理。企业的诚信和形象就是企业自身发展和壮大的命脉。对于一个没有诚信的企业做的调研，得到的结果也将恰如企业自身对于消费者的印象一样，以虚假信息居多，这样不真实的调研，笔者个人觉得对于企业来说是没有意义的。

2 提高市场调研可靠性的策略

2.1 重视调研过程中的技巧

在消费者普遍对于调研持抗拒态度的环境下，如何在调研过程中正确地使消费者接受调研就显得尤为重要。目前的流行方式是网上市场调研，这种高效的调查手段也被许多调查咨询公司广泛利用，其优点主要表现在调研效率高、调查费用低、调查数据处理比较方便、不受地理区域限制等方面。但是在线市场调研并不是轻易可以实现的。反之笔者觉得传统调研方式，如果能够把握住正确的调研技巧，所取得的调研结果将是喜人的，它会更加具有准确性和真实性。首先在调研的初始要做到有礼貌给消费者留下一个良好的第一印象，在调研之前给消费者介绍清楚本次调研的目的和真实性，以及公司的基本信息，避免使消费者产生窃取消费者信息以损害消费者利益的形象。在調研的过程中要使用尊敬的称呼使消费者感受到对他的意见的重视，在消费者进行调查的过程当中如果有不理解或者困惑的时候给消费者正确的引导使消费者对自己的意见和期望有一个正确的认识。在调研之后要感谢消费者对自己的帮助，以留下良好的印象为下次的调研打下基础。

2.2 转变调研的方式

调研作为一种系统地、客观地识别，收集，分析和传播营销信息的工作，它本身并不是一成不变的，它可以存在着不同的形式。笔者认为不管是简单的传统面对面问卷调查还是网上问卷调查，这两者都过于死板，不能够充分地调动消费者对于调查的积极性。如果能够使调查的过程变得更有乐趣这将大大提高消费者参与调查的积极性和回答问题的真实性，同时也能增加被调查者的数量。如果调查对象是儿童，就要举办一些趣味问答的游戏，或者和游乐场的商家联合做一些与游戏相联系的调查活动，等等，这样既能增加儿童对于调查的积极性，还能提高调研的真实性和准确性，以达到了解消费人群对于产品的意见和期待，从而使企业领导人作出正确的企业决策。

2.3 提高企业本身的核心竞争力，提升企业的品牌竞争力

对于一个企业而言它本身的产品或服务可以分为核心产品、有形产品、产品延伸3个层次。消费者购买的行为就是对产品本身最根本的需求，也就是核心产品，不管是有形产品还是产品延伸，这二者都是核心产品的附加。对于消费者而言核心产品才是购买的原动力，也是消费者对于产品优劣评判的最重要准则。所以对于企业来说，把握住核心产品才是最根本也是最重要的，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。牢牢把握住消费者的心，让消费者对产品认可，进而对企业认可，养成一种习惯的力量，提升企业的品牌竞争力。这样就能进入一个良性的循环：顾客满意—接受调研—听取意见、了解顾客期待—提升产品—满足消费者期待—提升品牌竞争力—顾客满意。