广告领域的跨文化传播研究

摘 要：在全球性经济一体化的消费时代，跨文化的传播备受各界人士的青睐，在欧美国家，多年来甚至以此为手段来向发展中国家传输资本主义的消费文化，成为一种文化输出。跨文化广告传播也成为各大企业为资本谋求更大利益的得力工具，推行消费文化的深层目的是显而易见的。通过对跨文化传播的广告内容和受众分析，来审视时代背景下由于文化境遇的不同所产生的不同问题以及对待处理的相应策，从而起到对消费文化的传播产生巨大的助推作用的。

关键词：文化；广告；跨文化传播；受众；策略

作者简介：王恩晖（1986-），女，汉族，沈阳人，硕士，辽宁广告职业学院教师，研究方向：现当代文学。

[中图分类号]：F713.8 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-26--02

一.简介

在国家之间的品牌传播过程中，跨文化广告传播成为了重要营销手段，在经济利益的获取上起到了不容小觑的作用。广告则是建立在跨文化传播的基础之上， 作为一种传播的媒介扩散信息，实质上是构建在特定文化背景下的外化显现。因此，跨文化传播是指不同的国家、地区、民族、社会之间文化信息互通交流的行为。换句话说，信息制造者的文化领域与目标受众群体存在差异，就产生了跨域式的文化传播。在广告的范畴体现便分为了两种形式：一种是国际间的跨 文化广告传播，即是不同国家之间进行的跨文化广告传播；另一种是国内范围中的跨文化广告传播，主要是在国内不同民族、不同地域以及不同的亚文化拥戴群体进行的广告传播。

1.1文化是影响广告传播效果的核心因素

文化是一个非常宽泛的课题，本身具有范畴领域广大的特征，包括语言语义、理念认同、风俗习惯、生存方式等一切意识形态的差异，这些都成为了影响广告传播的直接因素。还有气候、地域等一些外化因素，也在间接性的影响着广告的传播效果。跨文化广告传播则是在具有差异性的文化环境之间进行信息的交融与冲突，这对广告传播效果起到了决定性的作用。

1.2文化传输者与目标文化接受者双方的互通性薄弱

信息在互通传输的过程中，不仅传达的广告内容是需要反复思量的，目标受众群体对于文化的接受程度以及自身的需求也是极其重要的。2001年，赵薇在广州身穿以日本军旗为图案的短裙事件，引起了国内轩然大波，国内爱国人士纷纷谴责这一行为，声称不知是为博人眼球故意而为之还是对民族意识的缺乏与无知。就全球热门话题来说，中日关系的紧张态势一直备受关注，一项调查发现90%以上的中国人怀有着强烈的民族自尊心，渴望被世界认可。但是赵薇的行为恰恰忽视到了这一点，伤害了国民的爱国之情，或许只是对国旗流行元素的追捧，但终究因为事件信息传播过程中文化间的互斥引起强烈的对抗，从文化的视角审视，这正是由于文化的排他性造成的。

二.跨文化传播下的广告

跨文化广告传播是跨文化传播的一种重要形式，以广告的形式体现出跨文化传播的各种特征。它通过不同的文化语境影响着跨文化广告的创意诉求方式、广告内容包含的文化符号寓意、广告语的流行程度以及对跨文化广告创作的研究。因此，策略性的调整与本土文化相适应的跨文化的广告成为了传播成功与否的重要因素。

2.1创意是广告传导文化的内核

创意是现代广告的核心和灵魂，是营销运作环境中对文化的体现，更加是现代广告创作的重要核心环节。另一个就是执行的想法，以便赋予创意在荧光屏上或者平面图页上的生命。美国著名的广告大师威廉伯恩巴克也认为广告最重要的东西就是要有独创性与新奇性。

显然，创意包括了创意概念和执行点子两部分。富有创意的商业推销也要与艺术审美合为一体。不仅仅要达到宣传推销的效果，更要使得受众得到美的享受。

随着近几年我国广告发展的蓬勃态势，理性说理式的诉求已经不能满足受众的需求，于是创意的作用逐渐在跨文化的广告中凸显。于1984年我国首次参加了国际广告大会，至此之后我国便陆续出席了历届的国际广告大会。这标志着我国在国际广告领域中占有了一席之地，不断呈现上升趋势。据统计，截止于2006年年底，我国广告经营额达到1，573亿元，广告经营IYL位约143， 129家。其中，广告公司经营额达到631.3亿人民币，包括99，368家，占到我国总广告的40.1%。

2.2广告语是文化宣传的载体

在品牌的广告活动过程中，广告语可以说是品牌的重要资产和标志性的符号。经典的广告语具有通俗性和促进销售两大特征，这也成为广告效果评估中的最大追求。因此，广告语的使用应根据目标市场的具体环境加以调整，以适应诉求对象的本土文化语境。

雀巢咖啡在80年代中期先后两次打入中国市场并使用符合中国人群喜好的广告语。“雀巢！味道好极了！”这句简单的通俗的广告语瞬间拉近了雀巢品牌与中国受众之间的距离。细数雀巢集团所做的广告片，虽内容在不断更新，但广告语却经久不变。时至今日，当有人说起：“味道好极了！”便会引起消费者在情感上的共鸣，条件反射般想到雀巢咖啡在中国本土的品牌效应。这个风靡于国内市场的广告语已经植入人心，历经时代的洗礼仍毫不褪色，释放光芒，令人叹为观止。

2.3广告诉求方式的选择是文化语境表现的重要手段

文化语境间的差异促使广告诉求方式的跨文化改变。诉求对象如果更适应委婉的方式，那就可以用到情感诉求或是幽默诉求又或是意识形态诉求等方式达到与受众的情感贴合。相反，诉求对象更倾向于广告传播的功利性利益，在广告中就可以通过理性诉求的方式直接陈述产品的优势，找到与同类产品的差异点运用比较或是论证的方式进行信息传播。

三.跨文化传播下的受众

在品牌的跨文化营销中，广告吸引了目标受众群体的关注，对宣传的产品产生兴趣，引发了购买的欲望，以至最终完成购买行为。其中目标受众群体的态度由认知、情感、行为倾向三方面构成，其中情感情绪直接作用于受众的行为。正如耐克的广告语“Just do it"（想做就做），它推崇的是一种自我、叛逆与个性，当耐克的广告传播至亚洲国家，如中国、泰国，起初并没有获得预期的效果。因为受众的态度在认知层面，即认识、了解与评价，并不认可“想做就做”的理念，误解为对待生活缺乏责任感的负面含义。但当耐克将广告语解释为“应做就去做”时，受众群体欣然接受了耐克产品传达的广告理念，与消费者认知层面的融合促使青少年付诸行动，追捧耐克产品。

但是，随着我国的市场开放，世界各流品牌的竞相角逐。但在跨文化的传播过程中，也有由于地域文化的不同导致了营销失败的案例。例如我国的金鸡牌鞋油在欧美国家出现滞销的结果，在欧美国家，与“鸡”相关的词语含有淫秽之意，不符合大众化的选择标准。

四.跨文化传播下广告仍存在的缺陷及其应对策略

1.换位思考，尊重目标国家的文化理念， 实现国际化传播。

在跨文化传播过程中，要及时学习理解目标国的文化习俗以及历史传承，使广告作品及时规避文化差异造成的意识曲解，达到与目标国家在文化上的融会贯通。真正做到与诉求对象心灵上的融合。另外，还要审视自身的文化视觉，认识国与国之间的差异。还要尊重目标国的宗教信仰和政策制度，理解地方性的语言习惯。在广告语的撰写方面，要考虑本土语言的接收习惯，不能只是简单的翻译置换，更注重的是语言的融入。

2.从自身角度思考，立足于中国优秀的传统文化。

跨文化传播交流中，中华文明在带有民族意识的弘扬宣传下，不能把富有历史记忆的文化看做是包袱。 在商品宣传和营销的过程中，越是有文化、民族特色的东西，就越容易得到国际公众的认同。越是民族的就越是世界的，这些反而更加容易得到国际受众的兴趣和认同。

综上所述，跨文化广告传播是一个取其精华、去其糟粕的过程，不仅要与现代先进的制作理念、创意技巧相结合，赋予其新的生命力，也要关注到文化语境之间的差异，尊重目标受众的意识思想，在满足他们需求的基础之上创作广告作品。只有这样才能深深地打动受众，取得良好的宣传效果。

参考文献：

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[3]李继高.论全球化语境下的文化自觉、文化自信和文化自强[J].西北大学学报（哲学社会科学版），2013，43（5）：166-167.

[4]贺雪飞.论全球化语境下的文化自觉、文化自信和文化自强[J].浙江社会科学，2008，7：115-116.