地方新闻网站的舆论引导优势与传播策略研究

方提　曾长秋　方世荣

[摘要] 目前，地方新闻网站在信息传播和舆论引导中的地位和作用越来越突出，作为党和国家的“网络喉舌”，其在舆论引导过程中具备诸多其他网络媒体不可比拟的权利和优势。但在具体的新闻传播过程中，地方新闻网站不仅未能有效发挥这些舆论引导优势，反而呈现出舆论引导观念滞后、舆论引导艺术不精以及舆论引导技术落后等问题，使其社会整合力大受限制。所以，地方新闻网站理应在充分发挥舆论引导优势的基础上，通过发挥地方性话语优势、注重深层意识形态植入、整合信息资源等方式，提升其舆论引导力与影响力。

[关键词] 地方新闻网站；舆论引导；网民；策略

[中图分类号] G21[文献标识码] A[文章编号] 1008—1763（2016）04—0156—05

Abstract：At present， local news websites play an increasingly prominent and influential role in information transmission and public opinion leading. As the internet mouthpiece of the Communist Party and the country， its privileges and advantages in the process of public opinion leading are unmatchable to many other media. Nonetheless， in real news spreading process， not only did local news websites fail to make effective use of its advantages in public opinion guiding， but also it showed problems like its conceptual backwardness in public opinion guiding， nonproficiency in public opinion guiding art and poor technology level， which greatly restricted the social integration of local news sites. Therefore， local news websites should， on the basis of fully developing the superiority of public opinion guide， improve their public opinion guiding force and influence by enhancing local influential advantages， attaching great importance to the deep ideological implantation， and integrating information resources.

Key words：local news websites； public opinion leading； Netizen； strategy

网络舆论作为社会舆论的重要组成部分，一方面极大地拓展了公众利益诉求表达的空间和渠道，在一定程度上促进了社会的民主化进程；但另一方面由于网络信息具有即时性、交互性、隐匿性等特点，尤其是随着微博、微信等社交媒体的发展，网络舆论对社会舆论的影响力和渗透性越来越强，社会舆论也常常存在失真、激化和“被绑架”等风险。而作为党和国家的“网络喉舌”，地方新闻网站则成为引导网络舆论的中坚力量，成为传播社会正能量的主力军，在引导网络舆论方面具有义不容辞的责任与义务。因而，依据网民的接受心理，结合传播学相关理论，探究地方新闻网站在舆论引导中所具备的优势，针对地方新闻网站的舆论引导现状并提出相应的传播策略，对地方新闻网站消解网民疑虑、疏导网络舆论、更好地实现社会整合具有极为重要的现实意义。

一地方新闻网站的舆论引导优势

不同的媒介属性、媒介观念和现实权利决定了地方新闻网站在舆论引导工作中具有诸多独特的资源和优势。根据我国2000年发布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》，限定商业性新闻网站只有登载新闻信息的编辑权，没有采写权。2005年出台的《互联网新闻信息管理条例》又对其权利作了进一步明确，商业性新闻网站可以自制非时政类新闻。但不论如何，失去采写时政新闻的在场权，就意味着商业性新闻网站丧失了诸多重大新闻事件的话语权，这致使它在某种程度上彻底沦为一个单纯的信息汇集和发布平台。作为商业公司的一个经营部门存在的商业门户网站在某种程度上不承担甚至规避了舆论引导的责任。相较而言，具备官方背景的地方新闻网站，不仅拥有新闻采写权，又具备传统媒体丰富的新闻资源，还可以获得地方党政部门的财政与政策支持，在舆论引导过程中凸显出诸多优势。

（一）刊发原创新闻/评论，抢占舆论引导制高点

原创新闻或评论是地方新闻网站的立网之本，也是其核心竞争力。地方新闻网站可以同传统媒体一样出现在新闻事件的第一现场，许多新闻都可以做到网络首发、地方首发或者全国首发，商业门户网站虽然也注重打造地方新闻频道，但却只拥有新闻或评论的转载权，无法深入新闻现场。而且由于官方的大力支持，地方新闻网站在获取新闻线索、接近新闻事件上，与商业性新闻网站相比，具有先天优势。另外，地方新闻网站熟悉本省、本区域内的风土人情，了解本地网民的习惯和兴趣，于无形之中拉近了其产品与受众间的心理距离。

（二）拥有丰厚政治资源，增强话语引导权威

地方新闻网站一般是由地方省委、省政府主办，是发布地方重要政策、规定和信息的重要渠道，这不仅提高了网站新闻信息的原创能力，极大地满足了公众的知情权，而且也决定了其信息所独具的公信力和权威性。比如红网的政务频道，它专门开设了“新闻发布会”、“政务公告”等专栏，使网民能够通过该频道及时、直接地了解湖南权威的政务信息。而且，网民还可以通过该类网站与政府官员直接对话和交流，能够有效地畅通民意、汇集民智，红网“问政湖南”、“百姓呼声”等专栏就极大地吸引了网民的注意力，激发了民众参政议政的热情。

（三）依托优质传统媒体，提升舆论引导效力

地方新闻网站大多是与地方传统新闻媒介合办，或者是由传统媒体一手创办，这就意味着网站在新闻线索、采写编辑团队、媒体经营管理等方面的资源可以与传统媒体共享，而且网站可以借助传统媒体多年积累的新闻专业性、媒体公信力以及品牌影响力在短期内实现质的飞跃。红网拥有传统纸媒《潇湘晨报》的大力支持，《潇湘晨报》作为湖南的一份大型综合类都市日报，凭借卓越的新闻品质，其受欢迎程度、发行量和广告量等各项指标已连续多年稳居湖南第一，影响力和权威性已深入人心。在此背景下，红网和《潇湘晨报》强强联合，双方在新闻报道、品牌互推、资源共享、优势互补等方面进行战略整合，极大地提升了红网的认知度和品牌影响力。

（四）进行舆情监测，把握舆论引导先机

舆情监测是指“通过互联网传播的公众对现实生活中某些热点、焦点问题所持的有较强影响力、倾向性的言论和观点的一种监视和预测行为”[1]。自2008年人民网舆情监测室组建以来，大江网、中国江苏网、浙江在线、红网等诸多地方新闻网站为提高舆情管理和舆论引导的水平，设立了舆情频道，以搜集、整理、分析、研究网络舆情，为党政机关、事业单位和大型企业提供舆情产品服务。需要指出的是，监测舆情只是手段，掌握舆情和引导舆情才是目的。不论是中央抑或地方重点新闻网站，作为党网，其舆情监测的根本任务必然是站在国家安全和社会稳定的高度反映舆论和引导舆论，这也是该类网站一切工作的出发点和落脚点。相应地，舆情频道的各种监测数据、分析结果必然会反作用于网站的新闻、评论、专题以及论坛等栏目中的信息数量和信息内容，以营造良好的舆论环境。

二地方新闻网站的舆论引导现状

虽然，地方新闻网站肩负起了传统媒体在网络领域的历史职责，在网络舆论引导过程中发挥着不可替代的作用。但在实际的舆论引导过程中，由于遭受行政体制、网络媒体、经济力量三重话语的制约，地方新闻网站不仅未能发挥以上种种舆论引导优势，而且由于资本与人才的匮乏，其传统的舆论引导手段已然不能适应开放性、交互性、即时性的舆论形成机制和舆论环境，其在舆论引导方面仍然面临着严峻的挑战。

（一）舆论引导观念滞后

作为党和政府的网络喉舌，地方新闻网站在某种程度上甚至还秉承着传统媒体“宣传灌输”式思维，不仅自主性与灵敏性大受限制，而且由于忽视了对网络媒体交互特性的有效发掘与利用，从而失去了与网民的多元，开放，良性互动和理性对活的机会。而这种单向、灌输式、居高临下的舆论引导观念使地方新闻网站不能有效对社会重大突发事件进行舆论引导，也无法有效地表达与反映社会舆论。而“新闻媒体要有效地影响舆论，就要正确地反映舆论，在反映中达到引导的目的。”[2]充分的舆论表达才是有效引导舆论的基础和前提，这意味着坚持正确的舆论导向，不仅仅是机械地宣扬党和国家的法规政策，发掘民意、反映民生、疏导情绪、引导社会舆论更是坚持正确舆论导向应有的题中之意。这样地方新闻网站才能正确地平衡和处理舆论表达与舆论引导之间的关系，才能避免民间舆论场与官方舆论场的分离，避免地方新闻网站在某些重大的新闻事件面前出现偏差，甚至陷入失语的窘境。

（二）舆论引导艺术欠佳

所谓的舆论引导艺术即为引导者在舆论形成过程中具体的操作技巧、方法与策略。舆论引导策略实质上是引导者与受众协商的结果与产物，因为“舆论引导的成功，某种程度上是受众自我说服的成功，舆论引导者只不过是巧妙地调动了受众的自我说服机制，而裁判权却始终掌握在受众手中。”[3]但立场鲜明、观点明确的地方新闻网站，往往失去了对网民接受心理的分析与把握，未能有效地针对受众采取诸如对重大事件进行议程设置、对舆论引导时机的选择、诉诸情感等舆论引导策略，失去了在沟通互动中劝服网民的机会，表现出一定的封闭和自足性。

（三）舆论引导技术不精

在技术操作层面，地方新闻网站由于缺少大量资本的支持，其舆论引导的问题则主要集中在舆情监测技术的落后、网站移动客户端的应用以及网络新闻专题的制作上。与国家级主流新闻网站相比，地方新闻网站的舆情监测频道起步较晚，缺乏优秀人才与技术的支持，加上网络舆论隐蔽性、零散性的特征，使其舆情监测表现出一定的滞后性。而且，由于地方新闻网站尚未意识到移动客户端的重要性，伴随着智能手机等新媒体的普及，各大商业门户网站以及中央新闻网站的新闻客户端、官方微博以及微信公众号几乎瓜分的整个市场，其所能发挥的效用非常有限。而具体到新闻内容层面，地方新闻网站的网络新闻专题不能有效地整合利用音频、视频、图片、动画等资源，不能最大限度地挖掘、丰富新闻事件，从而无法实现意识形态的有效传达。

三地方新闻网站舆论引导的应对策略

纵观地方新闻网站在舆论引导过程中出现的三大问题，反思地方新闻网站应如何有效发挥舆论引导优势，提升舆论引导艺术，增强舆论引导的影响力、感召力与说服力，并提出地方新闻网站应对这些问题的传播策略，不仅有利于地方新闻网站更好地进行新闻传播实践，而且对其进行社会建构与社会整合具有重要意义。

（一）加强地方性话语优势，革新舆论引导观念

地方新闻网站通过原创新闻报道与评论，实现舆论表达与舆论引导的良性互动，是革新地方新闻网站舆论引导观念的关键，也是打通“官方舆论场”与“民间舆论场”间壁垒的必经之路。新华社前总编辑南振中曾提出“在现实生活中存在着两个并不完全重叠的‘舆论场，一个是主流媒体着力营造的‘媒体舆论场；一个是人民群众议论纷纷的‘口头舆论场”[4]，两个舆论场间重叠的部分越多，地方新闻网站舆论引导的针对性和有效性就越强。在“人人皆麦克风”的时代，地方新闻网站要善于整合收集有可能形成舆论事件的声音，在剔除其中极端、非理性声音的同时，对新闻事件进行客观评价与深度分析，并将网民口中理性与具有建设性意义的观点表达出来，以实现对民众和网络舆论的有效引导。

首先，契合网民的心理诉求，增强新闻报道的原创力与地方色彩。“媒体按照‘重要性和‘特异性等价值标准对每天发生的大量社会事件进行选择性报道，在时效、版面、时段、配置等报道手段上区别对待；同时通过配发图片和刊发相关言论来帮助受众思考某些新闻事件的意义”[5]（P135）。地方新闻网站应该调动其刊发原创新闻报道与评论的优势，捕捉本区域内热点话题与重大突发事件，进行合理的议程设置。在具体操作过程中，通过网站表层结构的风格样式突出该新闻事件，通过推送、突出某一“议题”的方式进行舆论引导。而且，在议程设置过程中，地方新闻网站应该秉承及时、准确、公开、透明的原则对新闻事实进行报道，通过权威的评论和理性的意见表达，消除网民的疑虑，疏导网民情绪，使网络舆论朝着有利于公众利益的方向发展。

其次，突出地方特色，注重“草根意见领袖”培养。地方新闻网站不仅要注重通过专家与官方的评论发挥意见领袖的舆论引导作用，更需要发掘网民中的“意见领袖”对本区域内的热点话题进行评论。作为媒体直接发表言论、阐明观点的新闻评论，其舆论引导效果不可小觑，但传统的意见领袖往往是教授、官员、媒体人，他们往往拥有更高的社会地位、知识储备、经济实力，他们的评论对网民而言是有距离的。因为，“意见领袖在许多方面与舆论追随者不同——他们更爱交际，更多使用媒介，社交方面更活跃——但他们经常拥有同样的社会身份地位。”[6]（P35）这意味着意见领袖的影响力是呈横向而不是纵向流动的，意见领袖更容易影响那些与他们自身相似的人，而不是在社会秩序中低于或高出他们的人。因而，地方新闻网站应该注重发掘、培育网民中的意见领袖，加强对本地草根评论队伍的建设，有针对性地对本地区受众关心的社会事件进行评论。

（二）注重深层意识形态的植入，增强与受众的沟通交流

地方新闻网站不仅要通过议程设置将媒介对事件重要性的判断展示给受众，而且要以受众的接受心理为支点，注重运用新闻框架建构社会，提升和改善舆论引导艺术。新闻框架可以影响受众对社会和某些新闻事件的认知，“媒体方针、新闻编辑方针，就是一定媒体的新闻框架，不过是总框架，它是由诸多具体的新闻操作框架构成的”[7]（P210）。“框架概念的策略意义，首先是形成意识形态层面的联系，明确导向。其次是展开陈述和阐释，形成舆论动员和社会共识；三是把目标延伸为与潜在支持者的价值和利益相一致”[8]。

首先，地方新闻网站要注重完善网络新闻专题中的具体新闻框架，按照一定的叙事结构组织观点，隐性引导受众对问题如何进行定义或评价。较于网站的表层结构的组织手法与文体差异，网络新闻专题作为一种深度报道，往往隐含着某种价值倾向，并直接决定着该专题的舆论导向。“倾向结构是网络新闻专题的意识结构形态中最隐蔽的一种结构形态，它是指专题的表层结构所表现出的一种情感、态度、立场等方面的新闻倾向。”[9]地方新闻网站的网络新闻专题应该在具备新闻的快、研究报告的深、百科书的全的基础上，充分发挥互联网的特性，利用超链接将视频、音频、图片、图表等连结为一体，实现意识形态的深度植入。从表面上看，网络新闻专题是各种声音或观点的碰撞，是一种更客观的报道形式，但事实上，这些信息也是经过编辑策划、整合的。也就是说，“框架理论将议程设置引导受众‘看什么、‘想什么的功能，扩展到让受众‘怎么看、‘怎么想上来”。[10]因而，编辑可以选择和提供某些消息而忽略其他，或者强调和突出事实的某些方面而弱化其他，给予报道内容不同的重视程度，引导受众遵照某种价值观进行阅读，形成舆论引导的新格局。

其次，地方新闻网站必须有效利用互联网基因，通过与受众的有效互动，增强新闻的贴近性。处于社会转型期的中国，就业、教育、医疗、住房等与民众息息相关的民生问题已成为网络舆论的焦点，与这些话题相关的信息内容也极易发展为大规模的舆情事件。作为网络上公众与政府之间的“纽带”、“桥梁”，地方新闻网站虽然往往采用论坛的形式与网民互动交流，大多构建了以“百姓发声——媒体传声——政府回声”式的交流结构模式，但这种公众与政府之间的互动仍带有着明显的官方色彩，大大降低了其舆论引导的感染力和贴近性。因而，地方新闻网站应该增强议题设置的能力，通过与受众的互动、舆情监测等手段，捕捉网民关心、社会关注的公众议题，充分利用网络媒体的交互性，通过在新闻信息、评论、专题、论坛上设置网友评论、网上调查等互动板块的形式将单一的新闻互动化。网民的评论与态度不仅丰富了报道的内容，而且参与讨论的网民极易对地方新闻网站所发布的信息产生认同。

（三）整合新闻资源，形成舆论引导合力

网络舆论具有零碎性、分散性以及隐蔽性等特征，尤其是重大突发事件，网络意见还常常带有一定的情绪性与偏激性。而地方新闻网站非常重要的一个功能，就是通过新闻媒介整合社会意见使之成为公共意见，形成舆论。意见交流与整合是舆论引导的关键。在意见整合过程中，地方新闻网站可以发挥其舆情监测的优势，与意见不同的各方交流沟通，对各方意见进行分析、判断、劝服与引导。而且，在全媒体时代多元舆情混杂的大环境下，这种意见交流与整合，往往不是单一媒体形式的，它需要多种媒介之间的互动与合作。因而，地方新闻网站需要与传统媒体、手机媒体以及其他网络媒体合作，整合新闻资源，形成舆论引导合力。

首先，打造具有影响力的“两微一端”，形成内部舆论引导合力。随着移动互联的迅速发展，手机成为人们获取信息、传播信息、表达心声的重要媒介；微博、微信等社会化媒体成为了网络意见与网络舆论的集散地。根据人民网舆情监测室发布的《2015年互联网舆情分析报告》显示，“两微一端”成社会热点事件曝光和发酵的主要信源，特别是拥有月活跃用户6.5亿的微信，成为社会舆论的新引擎。因此，承担着信息传播与舆论引导重任的地方新闻网站，不能只注重新闻网站自身内容的建设，“两微一端”——官方微博、微信公众号与新闻客户端的建设也显得尤为重要。地方新闻网站须以新闻网站为核心，凭借其区域性的影响力，发挥网络舆论引导的主渠道作用；以官方微博为实时信息发布与交流平台，利用“资深编辑”与“智能算法”相结合的方式，在“两微一端”上实现个性化地信息推送，以化解网民的负面情绪，凝聚网民共识，发挥舆论引导新平台作用；通过整合各平台的信息资源，融合各平台的传播优势，建立平台间联合互动、协同合作的全媒体化舆论传播阵地。

其次，增强与传统媒体和其他网络媒体的合作，形成外部舆论引导合力。这种合作主要针对地方性重大事件、区域性热点问题的报道，地方新闻网站通过与其他媒体的联动，拓展报道渠道、丰富报道手段、提升报道声势、增加报道深度，形成了强大的舆论引导合力。此外，地方网站与商业网站地方频道的深度合作是值得深入探索和发展的，青岛新闻网已经在这方面作出了有益尝试。“2012年5月，网易新闻客户端的山东地区新闻全部交由青岛新闻网运营；2013年，青岛新闻网与“今日头条”进行了深度合作，每天本地新闻被传播数百万次”[11]。这种联合既可以节约网站运营成本，又可以在短期内迅速扩大新闻传播的覆盖面，而且从长远来看，还有利于地方网站吸收借鉴商业媒体的运营方式、传播理念和传播手段。

第三，注重地方生活圈的嵌入，增强区域性用户黏性。随着用户信息需求的转变，地方新闻网站必须适应全媒体时代垂直性的用户需求，通过对移动客户端资本与技术的投入，打造本地最专业的信息服务平台。在内容建设方面，移动客户端需要将受众的浏览、互动以及消费行为与移动客户端地区生活圈的内容建设结合起来，通过对网民信息使用行为的关注，了解受众具体的兴趣、态度与偏好，实现与本地服务信息的无缝对接。在具体操作中，它不仅可以将本地的医院、交通、学校等公共服务信息进行整合，提供相关的查询与业务办理服务；还可以利用其官方背景，通过与政府机构的通力合作，简化政府工作流程，提高政府机构的办事效率，拉近民众与政府间的距离，改善传统的政府形象。通过种种具有地方特色的信息服务方式，使地方新闻网站在完成从信息传播者向信息服务者转变的同时，将其凝聚的用户，打包、转嫁到其所宣扬的意识形态之中。

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