旅游人类学在实践中的应用——以日本游客云南游为例

朱　鹏

(厦门大学，福建　厦门　361000)



旅游人类学在实践中的应用
——以日本游客云南游为例

朱鹏

(厦门大学，福建厦门361000)

全球化加速了我国旅游业的发展，但由于开发不当，一些地区的生态环境和文化多样性面临前所未有的挑战，对有形和无形资源的保护迫在眉睫。从旅游人类学的视角，对现阶段的旅游市场乱象、旅游规划和多种旅游模式进行描述，可进一步探讨“弥补效应”和“满溢效应”原则下的旅游市场营销活动，探寻人类学视角下基于承载力的适度开发原则进行可持续发展旅游的可能性。

旅游人类学；可持续发展旅游；旅游规划

一、前言

随着各国经济实力的增强和公民可支配自由时间的增多，旅游业蓬勃发展。作为国内著名旅游目的地的云南吸引了大量的游客，但是旅游相关开发和产品供给却出现了问题，这集中表现在几个方面：对多元文化的挖掘和开发的力度不够，导致旅游产品线路单一乏味[1]。产品同质化竞争使得利润空间急剧萎缩，零团费、负团费屡见不鲜；为了增加景点收入，一些部门没有秉承旅游景点最大承载量的原则，导致景区既有设施无法承载同一时间蜂拥而来的、超过上限的外来游客，旅游环境被污染、旅游供给物缺乏的现象频频发生。景区内作为游客的“他者”和作为原住民的“我者”受到了极大困扰，双方互动受限；在部分地区，政府在旅游规划阶段忽视了原住民的参与权，也没有考量失地农民的日后生计，这为日后原住民和开发商的对抗埋下了祸端，群体事件偶有发生。为了扭转局势，政府出台了一些规章制度，但由于缺乏像人类学这种长期驻扎并与调查对象互动交流、深入访谈的调查研究方法，加上主导理论多为单学科货币理论，因而没能充分反映出全局中相关各方的利益诉求。而人类学携手其他学科的构想，为解决此问题提供了一个的崭新视角。

一直以来，旅游人类学家们在研究的方法论上，除了从交流对象中获益(也就是我们所说的文化的相对性)之外，向学科内(如应用人类学和基础人类学)和学科外[2]12(其他自科及社科)也是本学科的一大特色。而在研究态度上，人类学也发生了极大的转变[3]240：从一开始的“出世”观念(把自己封闭在象牙塔内的事后点评和否定)逐渐转变为“入世”观念(从前期的策划、实施，到后期的评估，旅游人类学家们全程参与，并提出自己的建议)。既然旅游已经不是我们可以和应该阻止的一种行为，那么我们为什么不从人类学角度探讨一下如何合理利用它，以期造福“他者”和“我者”呢？

二、人类学和旅游规划

(一)文化掮客对“他者”的操纵和对“我者”的漠视

以往的旅游价值链设计往往没有充分考虑各方利益相关者，以日本三大旅行社日本交通公社(JTB)、日本近幾旅行社(KNT)、日本旅行为例。

图1传统包价游价值链分析
(产业链前端旅行社向后端旅行社发团)

通常情况下，团队旅游活动由客源国日方旅行社招揽客源，然后发团给作为一级经销商的中方旅行社，代表多为省际旅行社(如北京中国国际旅行社)，省际旅行社再发团给作为二级经销商的省级旅行社(如昆明中国国际旅行社)，再由省级旅行社发团给作为三级经销商的地州级旅行社(如大理茶花旅行社)。如从北京到昆明再到大理，由与当地旅行社签约的当地协议供应商提供产品和服务(吃住行游购娱六个环节)。原住民作为“我者”，虽然有意从旅游产业链中分取一杯羹，但是产业链设计的初衷并没有考虑到这个环节，他们的利益被忽视了。

下面我们以旅游环节中的纪念品销售的利益分配为例说明此种模式：

这是没有原住民参与的利益分配模型，作为产生现金流游戏的参与者是导游、游客和旅游购物商店。在这种盈利模式中，导游带游客到购物商店消费，购物商店付佣金给导游和旅行社，以确保得到下一次的销售机会，这样，原住民出局了。下面以“桂林模式”为例说明这种模式对原住民的伤害。需要澄清的是，本文所探讨的“桂林模式”并不仅仅指桂林人主导的盈利模式，也包括了所有以外地开发商为主的垄断模式。其表现形式千变万化，除了购物商店，其实还有画廊参观购买、民族歌舞观看、民族生活体验等等。“桂林模式”是一个完全以外地人垄断旅游资源的消费模式。以之前的“昆明A友谊商店”为例。投资方是桂林的老板，店员是精通日语的外地人员，老板向本地人租房然后和旅行社签协议、承诺付佣金给旅行社和导游。按照协议，旅行社指派导游带团到这个购物商店消费。在这个游戏中购物店根据“人头费”和购物提成按比例付钱给旅行社，因此旅行社得到两笔收入，当然，导游也要给旅行社“人头费”作为得到工作的报酬。为了支付高昂的佣金，老板把大量的廉价纪念品掺杂于商品当中，即便其中有正品也比市价高出若干倍。中国的绍兴酒、片仔癀、各种高仿丝绸制品、瓷器、高仿山水画等等，无一例外地成为了“舞台真实的”[3]238表演道具。在这样的畸形关系中，作为游客的“他者”被作为文化掮客[4]的另外一个“他者”操纵着，“我者”丧失了盈利的机会，收益方是隶属垄断集团的外地老板、外来务工人员和外地的工艺品制造企业。

表1　旅游盈利项目之“本土”和“外来”模式一览表

没有得到任何利益的原住民对此非常不满，他们以各种形式对抗：收集消息，背着各种工艺品骑车到达涉外餐厅出口处，操着蹩脚的外语堵在门口向游客兜售工艺品；在一切可能的场合向游客揭露导游和旅行社收受回扣的事实；石林的原住民老太太追着游客兜售各种工艺品；在西山龙门，户外摊贩为了推销产品，把前来阻止的导游痛打一顿；元阳失地农民收取“辛苦费”，带着游客绕路进入景区。“貌似有序却无序”，原住民藐视了没有他们的缺席审判。

(二)“我者”主导的“云南本土旅游”消费模式

本地开发商及原住民在意识到游客带来的大量利润后，积极参与到游戏里来:有以翡翠销售为主的七彩云南集团股份公司，有以杨丽萍领衔主演的大型民族歌舞剧“云南印象”，有在昆明及云南各地州不遗余力地宣传着云南茗茶及茶文化的茶道馆。其中，“大理模式”尤为突出。在大理白族喜洲地区，村民积极和旅行社合作推出了喜洲扎染工艺品制作参观和销售项目；生活在洱海渔村的原住民推出了坐渔船观看鱼鹰表演节目；大理新华村地区的工匠们展示和销售着白族银饰品。白族饮食文化博大精深，雕梅酒、乳扇、地参、砂锅鱼、海菜花、喜洲粑粑等也成为了原住民的创收来源。基于此种模式，原住民和旅游企业的关系也由对抗转变为双赢。而在表面无序的商业活动中“我者”建立了自己的行规：在香格里拉，雨崩村游客没有选择马匹的权利，村民以公平的原则依次排队；在石林贩卖照片的原住民的行规是：第一个见到游人的摄影师得到这个工作机会。“貌似无序却有序”，有“我者”参与的市场才能良性运作。

(三)“主位”和“客位”的观照——“官产学及利益相关者原则”

丹尼逊纳什在《旅游人类学》中提到，巴厘岛的原住民接受旅游行为的前提条件是“更好的工作，更多的金钱，子女有更多的机会”[2]131。旅游活动把所有相关的当事人都纳入到经济交换的过程中，既然我们无法避免商品化的问题，那么我们就应该为其设定一个合理的游戏规则。为此笔者提出了“官产学及利益相关者原则”。 “官产学”制度源于日本，其核心思想是社会活动的成功开展要倚赖三种力量，即政府的力量、产业的力量以及学界的力量。

除了上述的三种力量，还应该考虑到包括原住民在内的利益相关者的诉求，这样，许多的规划项目就可以避免因盲目规划和盲目施行带来的损失。昆明市政府和新加坡的合资项目“春城高尔夫球场”是一个成功的模式。项目用地位于昆明东南方向阳宗海湖畔属汤池镇，占地7560亩，因其优美的环境，也得益于管理者的科学管理，它在2004、2005、2007年被《亚洲高尔夫月刊》评为“亚洲最佳高尔夫度假村”。(资料来源：官方网站)此项目堪称典范。在“官”的层面，项目规划初期就得到了两国政府的支持，前新加坡总理李光耀参加了开幕剪彩；在“产”的层面，该项目引进了新加坡方面的先进管理理念；在“学”的层面，山景球场和湖景球场分别由国际著名设计师杰克·尼克劳斯及小罗伯特·琼斯设计；在“利益相关者”层面，失地农民后代被雇佣为球场的工作人员且有晋升空间，他们的生存权得到了制度上的保障。

三、“弥补效应”和“满溢效应”原则下的旅游市场营销活动

(一)“弥补效应”和“满溢效应”理论溯源

1974年约翰·纽林格在他的专著《休闲心理学》中提出了“满溢效应”的概念，持此观点的人认为休闲活动是个人生活向量的简单延伸，学者布尔斯廷深表赞同。生活中热衷考古的人，在选择旅游目的地时会偏向文化古迹类的景点；爱好植物的游客会到香格里拉找寻高原植物；热爱文学的游客会到景点探寻诗词楹联。

麦坎内尔(MacCannell)等人持“弥补效应”的观点，他们认为，“现代旅游者主要是前往异地寻找一种替代性的真实体验”，旅游体验是对现代生活烦恼的一种对抗。平时衣着正式的东京人来到中国喜欢穿休闲装；从事农业的日本农民在旅行中穿着正式；大城市中被狗仔队追逐的名人逃到不为人知的异国小镇。正如丹恩所说：“在家中得不到的满足，于是寻求满足的方法，然后把旅行当作一种方式”。

旅游企业往往使用市场营销组合来设计产品，但是营销组合只是一个没有指向的工具，而“弥补效应”和“满溢效应”概念的提出则为旅游产品设计提供了方向和目标。

(二)同质化竞争(homogeneity competition)带来的价格战及零和游戏*零和博弈(英文名：zero-sumgame)，又称零和游戏，与非零和博弈相对，是博弈论的一个概念，属非合作博弈。它指的是参与博弈的各方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”，双方不存在合作的可能。也就是说：自己的幸福是建立在他人的痛苦之上的，二者的大小完全相等，因而双方都想尽一切办法以达到“损人利己”的目的。零和博弈的结果是一方吃掉另一方，一方的所得正是另一方的所失，整个社会的利益并不会因此而有所增加。MBA智库[EB/OL].HTTP://wiki.mbalib.com/wiki/零和博弈， 2016-03-09。(zero-sumgame)

旅游企业一般使用营销工具来设计产品，如4P市场营销组合。以香格里拉旅游为例，产品(Product)是梅里雪山3天2晚游，价格(Price)是3000元

人民币/人，渠道(Place)是昆明中国国际旅行社，促销(Promotion)方式则以云南电视台为促销媒介。

如果我们不从人类学的多文化审美视角来看待旅游资源并且赋予其内涵，香格里拉就会变成一个没有生命的工业产品，现实中各大旅行社都在哄抢一个毫无变化的工业产品，无法进行差异化战略*差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。MBA智库[EB/OL].http://wiki.mbalib.com/wiki/差异化战略， 2016-03-09。而只能进行同质化竞争*同质化是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象，在商品同质化基础上的市场竞争行为称为同质化竞争。MBA智库[EB/OL].http://wiki.mbalib.com/wiki/同质化竞争，2016-03-09。，这种恶性竞争必然带来价格战的可怕后果。如前文所述，价格大战导致旅行社利用低价揽客，随后用价格歧视策略掠夺游客。零和游戏的一方是“磨刀霍霍”的“屠夫”导游，另一方是感叹“人为刀俎我为鱼肉”的游客。大众的愤慨和谴责都集中在了导游身上，作为幕后老板的“农场主”旅行社潜伏在一个远离舆论的角落里坐享其成，而一旦东窗事发，“农场主”马上变脸划清界限。

图2　现行同质化旅游产品设计简图

战略规划名称规划方法一、“弥补效应”规划战略采用和日常生活不同的旅游要素构建终端产品二、“满溢效应”规划战略采用和日常生活相同的旅游要素构建终端产品三、“弥补效应”联合“满溢效应”战略结合日常生活不同和相同的旅游要素构建终端产品

(三)“弥补效应”和“满溢效应”战略下的旅游活动

根据弥补效应和满溢效应原则，可以设计三种不同导向的战略(见表2)，在阐述原理后我们举例说明。

战略一中，厌倦了都市生活的城市游客，偶尔想体验一下田野生活。乡间的民居、小巷里的风味小吃、石林撒尼族的马车、大理的扎染、丽江的东巴纸和西双版纳的傣族织锦等等都是他们的不二选择；关于战略二，来自日本上流社会的豪华团成员习惯了一直以来的高品质生活，他们认知中的酒店一般是五星级，必须在星级酒店内

设餐厅用餐，乘坐进口大巴空调全程开放，满座率不得超过75%且单独派遣行李车，游客喜欢购买动辄上万的翡翠珠宝和云南版画等等；战略三就是一种混合了两种元素的方式，大理喜洲的喜林苑酒店就是一个非常好的例子。喜林苑是在传统白族民居建筑杨品相大院的基础上融入现代的西方元素重新修复装饰而成。如果细心观察会发现，这里融合了来自人类学第一世界和第四世界的元素——这里有窗明几净的美式酒吧、高端的台球桌和符合国际化标准的客房设施。在这里，巍峨挺拔的苍山和波光粼粼的洱海尽收眼底。多元文化生态背景构建满足了游客们多层次的审美需求。

“弥补效应”概念亦可为旅游目的地差异化服务。日本东北部北海道地区冬季冰天雪地，日方旅行社适时推出“西双版纳热带气候之旅”，针对城市族群的“少数民族集市之旅”亦反响热烈；“满溢效应”战略还可以捕捉客户动机。“日中友好协会”一直致力于发展日本和中国的友好民间关系。大理的鹤庆地区曾经组织过日本的“碧波会”来参加中国长江中上游植树的活动，类似活动还有云南高山植物考察、日本民间工艺品协会的大理甲马子考察等等。“弥补效应”和“满溢效应”理论对旅游业贡献颇多，适当结合市场营销组合工具，就可以设计出能够满足不同目标客户的差异化线路产品，并且可以避免恶性循环的同质化竞争。

四、人类学和可持续发展旅游

(一)可持续发展旅游的定义

根据布伦特兰报告，“可持续发展就是既满足当代人需要又不危及后代满足需要的发展方向”，勒勒指出可持续概念和环境问题有密切的关系，“可持续概念”主要就是要把环境维持在今天和明天的一定生活水平。其实这与关于“承载力”的提法不谋而合。而迪尤尔认为可承载力反映了有限的资源决定一定数量的消费者。WTO出现了三个持续的概念：生态可持续，社会文化可持续力和当代及后代的经济可持续力。

人类学也在思考可持续旅游，巴厘岛模式便是一个例子，人类家基于发展蓝图提出了以下的观点：保护和发展文化；在公平的前提下发展经济；自上而下和自下而上相结合，综合考虑政府和

原住民的观点；有关利益各方保持良好的合作关系；最后，基于可持续发展的原则，政府要立法来支持行动的实施。

(二)人类学对可持续旅游发展的建议

1．基于承载力的适度开发原则

过度开发会耗尽有限的旅游资源，降低客户满意度，缩短旅游线路的生命周期。

杨丽萍的故乡大理双廊是洱海附近的一个渔村，曾几何时，游客可以眺望环绕在小岛四周的洱海，静听涛声。2013年笔者调查时，小岛的中心区和边缘区基本上被商铺包围着，商业气氛喧嚣烦乱。云南元阳梯田曾经是远离红尘的世外桃源，由于管理方在旺季卖出了超出平时接待量若干倍的门票，大量的私家车被堵在公园入口处的山路上长达数小时，失望之余，游客们纷纷要求退票。反观日本，政府为了保护富士山，成员单位通过协议主动减少高峰期登山者人数。欧洲的行业协会通过颁发登山许可证，以期总体控制游客数量以保护自然资源。

2．发展可持续旅游发展

大力推行自由行(FIT)：大众旅游时代带来的团队游(package tour)和包价游，使得大量游客在同一时间出现在同一景点，这给小规模社区的原住民设施造成了强大压力，很难在短时间恢复到平衡状态。而在国际上比较流行的是FIT自由行[5]，由于其对环境的压力较小且时段比较分散，可持续旅游成为可能。人类学除了关注经济的发展之外，更加关注人群，也就是我们说的主位和客位的利益诉求。团队游停留时间短，很少和原住民互动，而自由行则提供了更多“我者”和“他者”互动的可能性，更为重要的是和团队游相比，其利润往往流向了原住民一方，因此推行自由行具有积极的意义。

避免依附在“帝国主义模式”下的产业分工，争取由“横向团”改为“自组团”的产业转型[2]144，争取二次销售和深度旅游推介。所谓“横向团”就是接待旅行社自身不开发客户，等待组团社给自己发团，就好像是制造业中的OEM贴牌生产。以云南旅游为例，日方报价云南丽江游*JTB 官方网站：http://ovspkg.jtb.co.jp/pkg/tourdetail/search_detail.aspx?courseno=WSHP8&plandep tyearmon =201602&plandeptdate=26&schlist=003，2016-03-09为￥332000～￥389000日元≈19236人民币至22538人民币，由于位于产业链前端的机票、酒店利润被作为组团社的日方组团社垄断，境内接待社只分得服务费、境内交通费和餐饮费用利润，平均下来每个客人云南段综合费用仅2000元，扣除成本后利润微乎其微。为了抢团，一部分公司负利润操作，于是零和游戏又开始了。大型国际旅行社纷纷在境外设立分公司和办事处，其实，中小旅行社应该加大对客人的深度促销，争取二次销售直接得到客源，比如日本游客首次到中国选择广桂昆线路，二次推介昆大理香格里拉线路，三次推介滇东南甚至跨界游路线。

推介有形和无形资源相互结合的乡村活态旅游开发模式。现有乡村旅游可以缓解景区节假日人满为患的困境，还可以给原住民带来农业之外的额外收入。乡村旅游开发的难点在于自然资源的极度相似性，由于许多开发商静态理解乡村资源，旅游产品最终落入单调乏味的窠臼。而人类学改变了这一切，人类学以其特有的有形资源加无形资源的方式，把乡村看做一个活泼泼的生动整体。作为有形景观的农村，结合农业生活就构成了农垦景观[6]。如在云南省，日方在茶山地区开展了茶叶制作考察，在西双版纳考察了传统傣族织锦制作，而在一些住宿设施的选择上，有意识地为游客选择白族的三坊一照壁、傣族的干栏式建筑、哈尼族的蘑菇房Home-stay。无形因素中的节祭也成为了构筑乡村旅游的活态因素，云南傣族的泼水节、白族三月三、彝族的火把节、纳西族的棒棒会等都为之提供了丰富多彩的素材。结合动态的整体观和虚实结合的设计，大理的佛教之旅、红河州的滇越铁路之旅、丽江的东巴文化之旅、西双版纳的小乘佛教之旅都有无限拓展的空间。

[1] 陈志永. 旅游企业产品差异化经营不足及对策研究[J]. 学术探索，2004(10)：26-30.

[2] (美)丹尼逊·纳什.旅游人类学[M].宗晓莲，译.昆明：云南大学出版社， 2004.

[3] (美)史密斯，张晓萍.东道主与游客：旅游人类学研究 [M].昆明：云南大学出版社，2002.

[4] 彭兆荣.民族志视野中“真实性”的多种样态[J]. 中国社会科学，2006(2)：126-139，208-209.

[5] 周诗涛.我国自助旅游的发展及其营销策略[J]. 现代商贸工业，2009(1)：169-170.

[6] 孙晶.从传统农业到景观农业[D]. 西安建筑科技大学，2012.

[责任编辑：李桃]

朱鹏，澳大利亚纽卡斯尔大学市场营销硕士 ，厦门大学人文学院民族学博士研究生，主要研究方向：旅游人类学、人类学仪式、宗教人类学、工商人类学。

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