就中国电影市场论艺术电影生存现状

江琳++周德良?

摘 要：近年来，我国电影产量、票房、观影人次和屏幕数量持续增长，电影产业呈现出迅猛发展的可喜态势。同时，一些互联网公司纷纷涉足电影产业，对电影产业链环节产生了巨大冲击。但互联网趋利型经济模式无法改变甚至加剧了影片题材和类型的单一的现状，爱情、喜剧、动作三大类型电影依旧独占鳌头，而作为以作品艺术性为衡量标准、拥有内容蕴涵的艺术电影，却很难在这个看似拥有广袤空间的电影市场内施展拳脚，我们不乏看到一些优秀的艺术电影甚至难以收回成本。本文试图梳理当下艺术电影的发展现况，并从中找出导致艺术电影踽踽难行的原因，对艺术电影的营销策略以引玉。

关键词：艺术电影；互联网电影；产业现状

中图分类号：J9 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0114-02

中国电影产业的迅猛发展是所有处在这股时代洪流中的亲历者都有切身体会的，类似于“2015年中国电影市场票房突破440亿，同比增速达48.7%，这是继2010年之后的最高涨幅……票房方面，国产已占据超六成的市场份额，平均单片破8千万，出现20亿+量级中国式大片……”[1]这样的可喜态势见诸于各个大数据平台，但同时我们也可以看到在“2014 年各类型电影中动作、科幻、爱情影片累计票房贡献比例高达 66.3%，此三种类型基本上各占22%的市场份额，成为电影市场主流细分类型；相反，战争、剧情、纪实等近期观影市场缩小或偏小众的类型影片，累计票房贡献不到 5%……”[2]，由此可见，这种发展态势虽然迅猛，但并不见得是健康的，尤其是随着互联网巨头BAT纷纷涉足电影产业，欲从中分一杯羹，原本就不够完善的电影工业体系又要被迅速打破重组，这是经济与科技发展的必然，但这种必然本身所带有的弊端正是我们亟需去探明和矫正的，比如互联网经济模式的趋利性使创作主体粉丝化、电影 IP 化对电影创作的不利影响。

于此，艺术电影在电影语言创新、培养青年导演及演员、健全电影市场方面起着举足轻重的作用，是电影工业体系不断重组的过程中不可或缺的重要力量。但就近几年我国艺术电影在电影市场的境遇来说，它似乎并没有得到应有的重视， 自《英雄》开启中国票房腾飞时代以来，艺术电影走出国门、获奖无数，但国内票房惨败似乎已成定律，票房的缺失不仅意味着艺术电影和观众之间尚有一定距离，也意味着艺术电影的生存空间十分逼仄，究其原因：一是在中国观众的观影经验不足，观影品位有限，艺术电影没有形成固定观众群，艺术电影本身就带上了不具有票房吸引力的标签；二是创作者对电影本身所具有的商业属性的淡漠和后知后觉，例如艺术电影《万箭穿心》自投资立项起就对外表示不在乎票房回报，而通过电影频道、地方卫视、电影节及海外发行收回成本，而这样的电影，在整个产业内其实并不罕见；三是失利于对“网生代”观影群体的把握，没有发挥互联网时代新媒体对电影的营销的重要性。

综上所述，我们不经要问，在电影外部环境利好的互联网时代，艺术电影的生存空间有多大？艺术电影的有哪些可行的市场之路？我们又应该如何运用互联网的优势来营销艺术电影？这些问题便是本文所要探究的。

一、艺术电影对电影产业的重要意义

对于艺术电影的释义一直是一件令人头疼的事情，从来没有过一个“狂妄之徒”敢于下一个明晰并确保无误的定义，要么有失偏颇，过于强调“艺术”二字，要么把它丢进宽泛的概念中不知所云。但是我们对艺术电影是有一个大概的认知的，即“艺术电影是小众化电影，与大众化商业类型电影在哲学基础、生产机制、叙事模式、人物塑造、美学趣味、影像风格、传播方式诸方面都存在根本性的差异。[3]”这主要是树立一个区别于商业电影的感性的认知，尽管我们知道，电影作为一门现代艺术，它的艺术属性与商业属性都是与生俱来的，是两个并不矛盾的共生体，即便清楚两者的大致分野也不能把二者截然分开。

在有了这样的一个基本认知之后，我们需要厘清的是艺术电影对于整个电影产业有何意义。首先，艺术电影拥有的特殊表现形式和丰富内容蕴涵使之成为中国电影产业生态良性发展不可或缺的一部分，因为“艺术电影的实验性创新及探索，常常会很快为商业电影所采用，继而带动整个电影艺术的发展和提高。[4]”也就是说，电影带领我们认识世界，而艺术电影显然有能力帮助我们发现未曾发现的世界，于此，自然关联到提升观众精神文明生活水平、培养观众审美趣味等方面，这定然又会反作用于观众的观影习惯上，逐渐消解掉大众对于艺术电影的审美壁垒。

同时，如果艺术电影能在坚持其个人化美学倾向、艺术风格化表达的同时，在商业市场独树一帜取得稳定良好的票房回报，这无疑是提升制片方的创投兴趣、增添创作者再创作能力的一剂良药，也是促进艺术电影在电影市场占据一席之地，继而推动我国电影产业生态逐步发展的关键。我们需要正视的是尽管艺术电影的根本目标并非盈利，但保证票房与制作、发行、院线三方投入持平，回收成本是再生产的前提，这也是美国独立艺术导演在好莱坞的强势挤压下依然能够获得投资，甚至诸如伍迪艾伦能以一年一部的速度持续创作电影的根本原因。而我们应该相信中国青年导演如李睿珺、刘一君、郝杰、刘杰、李玉、蔡尚君、张猛、宋方等等，这样一大批的导演，他们拥有完备的知识体系、受过良好的专业训练、以及在不断的拍摄实践中收获了大量的经验，只要市场给他们一个机会，就可以检验到笔者所言的艺术电影对整个电影产业的重要意义并非虚妄。

二、我国艺术电影在市场上的瓶颈

（一）逼仄的市场空间

通过对一些观众问卷调查采样分析发现，普通观众对相对小众的艺术电影的兴趣缺缺，艺术电影现有目标观影人群相对较少。经调研，二三线城市中青年观众的观影需求已与一线城市持平，甚至有发展趋势可能成为中国院线票房贡献的主力军的主流观影群体，电影观众群体及其构成将会影响观影偏好、影片信息渠道选择等。二三线城市观众明显趋向于喜剧、爱情、动作等类型片，关注视觉奇观、追求卡司阵容，更对时尚和高档消费有需求。

《闯入者》首映当天全国排片率仅为1.6%，王小帅称是他“拍电影以来最黑暗的一天”。同一天上映的偶像电影《何以笛箫默》排片率则在30%以上，彼时国际大片《速度与激情7》已上映第19天，排片依然有近15%，从中也不难看出来这批年轻的观影主力军的审美倾向。就因为如此《观音山》《万物生长》等片宣传时，都明确拒绝把自己定位成文艺片。

即使诚如王小帅所说“这不是萝卜白菜各有所爱的问题， 这是一块牛排和一块萝卜干之间怎么互不干扰的问题。”但是对更多大众化、规模小的影院来说，拯救艺术电影，既不是他们的义务，他们也没有分散风险的足够能力，显然只能把宝押在更保险的电影，比如那些投资巨大、明星云集的商业大片上。即便《闯入者》发出再怎么振聋发聩的呐喊，也不能改变这个逼仄的市场空间所导致的残酷的竞争规则。

（二）艺术“轻”营销

在新媒体时代，化大众为小众，细分观众而达到精准营销的目的显然是新媒体时代给观众的一份厚礼，然而目前多数艺术电影并没有意识到这个营销策略，创作者怨叹市场不济却不愿意放下身段，轻视营销手段而不能学会利用新媒体的互动性以达到人际传播的作用。

轻营销、低认知度的艺术电影们自然要面对低排片的境况。但是，排片低并不是绝境。面对同档期《Hold住爱》20%的排片，《边境风云》用9%的排片，达到了3000万的票房数字。对比同档期的其他电影，《边境风云》排片虽低，但是十分高效的，根据排片的比例算票房，如果得到更多的场次，《边境风云》的票房可能还会成倍增长。而实际上对于《边境风云》1000万制作成本，这已经是一种低调的胜利。这种成功并不是偶然，程耳表示在剧本阶段就考虑了突出了故事性和凶杀、惊悚等商业元素，结尾处理也考虑了审查因素；选角时考虑到明星效应，在契合剧本气质的前提下找到了具有票房号召力的孙红雷，也邀请了具有粉丝基础的杨坤跨界出演，增加了电影营销时的宣传点。而让《边境风云》热度不减，战线拉长的就是在人人都是自媒体的时代自发形成的口碑效应。《边境风云》的做法是找到核心观众，潜在人群，精准营销小规模点映，在特定圈子中利用微博、微信、豆瓣，产生口碑扩大化的效果，最大化的化潜在观众为实际观众，完成了一次廉价而成功的新媒体营销。

三、总 结

坦言之，在中国电影产业发展一片利好的现况下，中国艺术电影市场仍然不容乐观，主要是因为“网生代”观影群体成为中国票房贡献的主力军，而大多数艺术电影都难以契合他们的审美倾向，并且大部分中国艺术电影还面临着一个非常尴尬的处境，不懂得互联网时代的营销规律，中国大多数电影宣传和发行公司对艺术电影的营销都比较稚嫩，同样是利用新媒体平台，艺术电影的营销相较于商业电影有着更强的针对性，艺术电影也需要针对细分的观众群进行精准营销，因此就目前的艺术电影生存状况而言，艺术电影的市场和营销策略的研究和实践还有很长的一段路走。

参考文献：

[1] 范德臣.新媒体环境下的电影营销研究[D].西南大学，2012.

[2] 王若伊.论低成本电影的新媒体传播策略[J].东南传播，2012（10）.

[3] 王晶.新媒体背景下的电影营销手段探究[D].成都理工大学，2014.

[4] 韩学周，马萱.新媒体营销在电影中的推广应用——以《失恋33天》为例[J].北京电影学院学报，2012（2）.

[5] 马凓.“心”营销：文化艺术产业新媒体营销策略研究[J].新闻大学，2012（5）.

[6] 钟乙华.新媒体环境下的电影营销[J].当代电影，2010（4）.

[7] 宋瑜，李蓓.浅析新媒体时代品牌传播的微电影营销策略[J].今传媒，2014（7）.

[责任编辑：传馨]