新媒体的探索与实践思考

2016-10-14王林

新媒体研究 2016年9期

王林

摘要随着高新科技发展尤其是移动互联网时代的来临，传统主流媒体不仅面临内容、功能等方面挑战，生存空间也面临巨大压力。因此，传统主流媒体寻求自身价值延续的核心是“去产能化”。文章结合中国新闻社云南分社新媒体平台新闻业务开展情况，总结相关经验，分析当前新媒体业务面临的问题及对策，以期推动传播领域的供给侧改革以适应媒介生态的改变。

关键词新媒体；去产能化；移动互联网；业务

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）09-0046-02

随着移动互联时代来临，媒体传播界限和角色日渐模糊。诸如手机客户端的盛行，尤其是开启微信模式后，交互式信息传播成为主流。媒体工作者越来越难成为新闻现场的第一目击者和传播者，同时公众对信息的需求日益多元化，“新近发生的事实的报道”已无法满足公众需求。新媒体“类新闻信息产品”的类别和品种在“众人拾柴”的狂热中被不断放大，令人目不暇接。在当前媒体环境中，通讯社传统媒体业务优势日渐式微，图文、视频稿件内容单一，影响力浅显，异地传播价值不断被弱化，在传播链的最低端苦苦挣扎。

笔者结合中国新闻社云南分社在新媒体业务领域的探索、实践经验，分析当前新媒体业务面临的问题及对策，以期推动传播领域的供给侧改革以适应媒介生态的改变，加快新媒体对外传播效能。

1 移动互联时代主流媒体的“变”与“不变”

随着互联网时代进步，移动互联网的兴起，传媒业态发生了日新月异的变化。传统传媒无论传播形式或是内容提供以及信息表达都面临巨大冲击和挑战。在新形势媒体环境下，要延续媒体价值，主流媒体需要重新定位“变”与“不变”。

1.1 “不变”是为确保主流媒体的喉舌功能

1）导向性原则不变，寓导向于服务中。

2）坚持建设一支“忠诚于党，服务于民”的媒体传播队伍宗旨不变。

3）弘扬真善美鞭笞假丑恶的内容取向不变。

1.2 “变”是为适应媒介生态的变革

1）采编人员思维模式、工作方式的转变。

2）以新闻信息为主要生产内容的机构性调整。

3）服务对象的贴近性（从媒体角度趋向受众需求）。

2 中新社云南分社新媒体业务的三个维度及取得的经验

云南分社为提升自身媒体价值，积极启用新平台调整社内组织架构，分设多领域行业资讯服务平台，牛刀小试取得一定效果。说明主流媒体需要敢于迎接挑战，勇于主动创新，方能在激烈的竞争环境中获得一席之地。

2.1 新媒体业务的三个维度

中新社云南分社成立于1960年（前身为中新社云南记者站），主要工作是做好云南對外宣传、报道。2015年，分社在保证发稿任务前提下，积极启用、探索以微信公众号为主体的传播途径，不断提升媒体影响力、团队核心竞争力。期间积极调整编务结构，成立采访中心和编辑中心，分设诸如新闻资讯类“云南新闻网”、生活服务类“拾云南”及文化创意领域“大藏”公众号三大领域资讯服务平台。其中两大公众号，在内容及媒体影响力方面取得较好效果。

2013年4月云南新闻网开通。至今已制作发布微信1 000余期，6 000余条微信文章。2015年起进行改版，排版根据数据分析受众喜好进行调试，内容上也进行强化，提升了信息可读性同时，粉丝量也不断攀升。相较改版前粉丝量已趋近3倍增长。更有单篇文章阅读量超过100万记录。栏目平均阅读量也不断上升。

2014年1月拾云南开通。至今共制作发布微信600余期，2 000余条微信文章，2015年起内容由原来的小资定位和内容简单编辑，改为以风趣幽默的形式阐述云南风土民俗、美食器物。改版之前，全年粉丝量不足500，改版后注重原创，内容鲜活，到2016年3月粉丝量已超过2万。单篇文章已创“80万+”记录。无论粉丝增长量和阅读量都在不断上升。其中本地相关资讯点击量相对其他条目较高。

文化创意领域“大藏”公众号影响力也日渐递增。

2.2 新媒体平台内容生产的产品标准和推广策略

提升内容服务质量，创造价值是新媒体文章的基本要求。公众号主体的成功不仅依靠优质的作者文笔和内容，更需要根据媒体与受众的互动探索分析内在规律，从而改进。

1）内容为王，准确分析受众需求。微信号主体的树立需要明确自身定位，必需坚持以某种风格或者价值观吸引人群。积极了解粉丝互动情况，做有针对性、高质量的内容，留住粉丝。同时通过不仅限于内容的各种方式提高粉丝的黏着度。实现领域内不可替代的传播力量。

目前云南新闻网总粉丝量为2万，男性粉丝比重较大，云南省内的粉丝占80%，在昆明本地占省内粉丝50%。据阅读量“1万+”和“10万+”统计，8条资讯中有5条是时政的新闻，2条民生的新闻，按比例分析，云南新闻网的粉丝62.5%对时政感兴趣，25%对民生感兴趣。剩下的12.5%就是能吸引人们注意的标题和质量过硬的内容。因此，云南新闻网重点发力的方向应为时政信息。在党的十八大以来，中央重拳反腐态势之下，时政类新闻中涉及腐败案件查处、人事任免、官员落马的新闻成为粉丝关注的重点，这说明反腐成为新常态，而新常态的反腐新闻回应了老百姓的关切，拉近了与老百姓的距离，未来较长一段时间内，与反腐相关的新闻将成为云南新闻网平台的阅读亮点。

“拾云南”目前粉丝量2万余人，云南粉丝占73%，北京上海广州等发达地区关注量居前。根据阅读量“10万+”以上的文章来分析，云南本地吃住娱的文章点击量较高，其次是云南各地州一些排行内容较受关注。今后，拾云南依旧以传播云南衣食住行等生活相关讯息为主，同时融入文化、民俗、旅游元素等，宣传云南特色，服务本地和外省具有云南情节的用户。

2）标题新颖，具备广泛传播性。“一个好的标题是篇新媒体文章成功的一半”。无论阅读量为“1万+”还是“10万+”的文章，标题至少起到80%的权重。许多用户在订阅号推送信息条目中只能看到标题，这短短标题成为了用户是否对该内容进行点击的唯一因素。例如：《习大大，云南的什么让您如此牵挂？》一文，以“牵挂”这个情感线索形容总书记的视察工作，让相对常规的工作行程透出了浓浓人情味，拉近了国家领导人与普通百姓之间的距离。既吸引人又充满温情，也符合中央一直以来对新闻媒体的要求，可以说是一次教科书式的题目。再如，《云南文山发生“战乱”场面惨烈！》一文，标题是一条重大“突发新闻”，实则是文山普者黑万亩荷花盛开，成千上万的游客在荷花中泛舟打水战的“娱乐新闻”。文章将此情此景描绘成一场“战争”，有各参战“军团”、各种“武器”、作战攻略等，妙趣横生。重大事件标题成功吸引人们的注意，创造高阅读量和转发量。

因此，文章标题长短并不能决定关注度，重点是抓住关键词和敏感词，要仔细斟酌标题用词。

3）内容风格恰当，受众趣味“相投”。新媒体文章除标题新颖，内容过硬之外，内容风格也有考究。如考古、娱乐活动、赛事等題材，其中风格自然不同，所吸引的粉丝群也会不同。根据题材合理把握表达风格，会有不一样的效果。

4）话题挖掘，以热点吸引人们的注意。在信息海洋中，文章要脱颖而出，需要对话题进行探索。如《昆明颜值爆表，美国大使建议中国迁都昆明》一文在拾云南平台发出后，极短时间内被疯狂转载，在仅有500多名粉丝的基础上却获得了“30万+”的高点击量，并成功吸粉近千人，成为“拾云南”的破冰之举。拾云南抓住美国驻华大使卢卡斯一句玩笑“建议中国迁都昆明”，不仅向昆明人转达了大使的赞许，又以幽默对比的形式将昆明和北京作以比较，让本地人产生共鸣和自豪感。再如《云南高速路涨价好处这么多，我都哭了》文章部分以反讽形式描述高速涨价后对云南人生活的影响，既有趣又尖锐；最后，以新闻人的角度提出了5个针对性问题，得到社会广泛认可。

5）“跟风”当下，copy热点创新突破。以“80万+”阅读量的文章《一场雪，云南竟然穿越了千年》为例，其成功复制《一场雪，北京就变成了北平》的成功经验，并使其更接地气，以极具美感的雪景图片配以关于历史的些许言语，创新新闻表现形式，更符合互联网时代读者对图文欣赏要求。

6）图文并茂，增加用户悦读感受。在新媒体时代，以图文并茂的方式来呈现内容同样显得重要。以拾云南的微信《一条微信告诉你南博会有多热闹！》为例。该条微信以“一条微信让你知道xxxxx”为模版，配图真实、得当，通过细节证明南博会现场热闹情况，发布之后立刻引起参会人员共鸣，并吸引未参会群众。与图文并茂效果相似，排版美观得体也能为读者带来视觉上的享受。云南新闻网改版之后，内容通过排版工具进行精心编排之后再呈现给读者，突出重点、条理清晰，阅读量也有了明显提升。

7）群体划分，引庞大粉丝群共鸣。在新媒体内容的制作中，针对某一特定人群和利用其庞大基础是较快达到圈粉和利于传播的便捷方式。例如拾云南《云南各大高校的普遍长相，笑到面瘫！》这条“80万+”的微信就是针对高校学生这一特殊和庞大的群体。该条微信通过图片对云南各大高校学生的形象进行了生动总结，引起了云南高校学生强烈共鸣，于是该条微信被学生群体广泛转发的同时也吸引了大批以学生为主的粉丝群体关注。

8）地域划分，引发读者家乡荣誉。《云南人，你为哪样骄傲》《云南各地州打架排行榜》《云南各地州喝酒排行榜》等同系列的内容在拾云南是经久不衰的题材，无论是盘点和地方的美食美景或是讲述云南不为外界所知的魅力，均能引发读者的家乡荣誉感和自豪感。这类题材也更容易获得受众的

认可。

3 新媒体传播内容的“去产能”

3.1 传播领域需要供给侧改革

对传播领域来说，供给侧改革就是要求坚持正确舆论导向原则下，内容更接地气，提高供给质量，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，更好地满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展。

3.2 新媒体的内容生产如何“去产能”

1）克服狂热与冲动，避免盲目扩张。在继续做好中国新闻社云南分社的3个公众号基础上，在专业和精度上下功夫。

2）明确自身定位，强调差异化竞争。中国新闻社云南分社，突出自身优势，国际视野，又要立足云南地域特色，运用大数据分析，强化特色服务。

3）实现内容产品的深加工，增强用户黏性。留住原有用户，吸引新的粉丝，不断引流，要引进来，留得住。

4）实现跨界整合，形成优势互补。通过分社内同分社外市场力量结合，在提升三大公众号影响力同时，扩展新的相对成熟领域。

5）加大人才培养力度。分社内培养和分社外引进结合，不断补充新的力量。既要加强编辑力量的培养，更要培养新媒体的营销人才。

参考文献