中小城市居民对生鲜蔬菜零售终端的选择行为研究——基于排序多元Logit模型的实证分析

王　娜，张　磊

(鲁东大学 商学院，山东 烟台 264025)



中小城市居民对生鲜蔬菜零售终端的选择行为研究
——基于排序多元Logit模型的实证分析

王娜，张磊

(鲁东大学 商学院，山东 烟台 264025)

随着经济的不断发展，超市逐渐成为消费者购买生鲜农产品的重要场所。文章利用对山东省烟台、潍坊、济宁、临沂四市510名消费者的问卷调查数据，运用排序多元Logit模型，深入分析了影响消费者选择生鲜农产品零售终端的各种因素。研究结果表明，家庭人均收入、零售终端的净距离及消费者对价格和质量的偏好程度对消费者零售终端的选择有显著的影响。根据研究结论，认为蔬菜的三种零售终端在未来较长的时间内将长期并存，在对农产品零售终端进行布局规划时要充分考虑经济距离的合理性，同时对农产品零售终端的升级改造要采取循序渐进的原则。

生鲜农产品；零售终端；排序多元Logit模型

一、 引　言

随着农产品流通体系的不断完善，中国农产品零售终端越来越趋向多元化。传统的农贸市场已不再一枝独大，超市逐渐成为消费者购买生鲜农产品的重要场所。而且，随着人们消费水平的不断提高，越来越多的消费者逐渐从农贸市场转移到超市购买。根据发达国家的经验，随着经济的发展，超市会逐步取代农贸市场成为消费者购买生鲜农产品的主要场所(Weatherspoou D&Reardon T,2003)[1]。那么，我国农产品零售终端的发展会不会出现这种趋势?目前，消费者选择不同零售终端购买农产品受哪些因素的影响?针对消费者零售终端的选择问题，我国学者做了大量的实证研究。胡定寰等(2003)[2]16对北京市200名蔬菜消费者的调查表明，收入、质量和价格等因素对消费者选择购买蔬菜的渠道有着重要的影响。周应恒等(2003)[3]通过对南京市的消费者进行调查分析，认为超市购买生鲜食品已成为一种普遍接受的形式，但农贸市场仍有强大生命力，超市的优势在于质量安全和品牌信誉，劣势在于价格、新鲜度等方面。李春成等(2005)[4]对武汉市居民蔬菜消费的调查数据进行实证分析，考察了居民的个体特征与蔬菜购买地选择的相关关系。刘李峰(2006)[5]基于对北京市居民的调查，分析了消费者对大米面粉、果蔬、肉、蛋、奶、水产品等六大类农副产品在购买决策上的差异，结果表明价格、质量因素是影响消费者农产品购买渠道选择的最主要的两个因素。李雪松(2012)[6]通过构建Logistic二元选择模型，分析了生鲜畜产品购买渠道选择影响因素。可以说，针对消费者零售终端选择的研究已日趋成熟，为深入研究消费者选择农产品流通终端的影响因素提供了更多的借鉴。但是，研究成果主要以大城市的消费者作为研究对象，而以中小城市消费者作为研究对象的研究成果尚不多见。由于我国区域经济发展的非均衡性，中小城市与大城市之间在经济发展水平、消费者消费特征等方面存在较大差异，因此，有必要对中小城市消费者的农产品零售终端选择进行针对性研究，这对解决中小城市农产品零售终端的规划布局和升级改造等问题具有重要的现实意义。本文以生鲜蔬菜消费为例，基于对山东省烟台、潍坊、济宁、临沂四市消费者的调查数据，分析中小城市消费者蔬菜消费的行为特征，以及决定消费者购买渠道选择因素，最后对相关政策进行简单的探讨。

二、 理论框架

通常，蔬菜零售终端主要包括三种方式：农贸市场、超市以及社区蔬菜销售摊点[7]。零售市场上销售的蔬菜既有普通蔬菜，也有品牌蔬菜。一般来说，普通蔬菜通过农贸市场、社区蔬菜销售点和超市进行销售，而品牌蔬菜主要是通过超市进行销售。目前，农贸市场仍是普通生鲜蔬菜最主要的零售终端。农贸市场中的蔬菜摊贩大多是以家庭为经营单位的个体经营组织，人数一般为2至3人，他们从蔬菜批发市场进货。社区蔬菜销售摊点相对农贸市场而言，经营规模较小，蔬菜品种有限，距离居民小区更近，但价格比农贸市场要高，其经营主体类似于农贸市场中的蔬菜摊贩，进货渠道同样来自于蔬菜批发市场。社区蔬菜销售摊点由于其距离社区居民较近，满足了社区居民购买需求，在一定程度上提高了消费者满意度。但是，农贸市场和社区蔬菜销售摊点还存在不少问题，如交易环境简陋、卫生条件差、经营管理粗放等，目前国家正通过“农改超”、“农加超”或其他途径对农贸市场进行升级改造，以适应人们对农产品质量安全标准的提高[8-9]。

中国的超市起始于20世纪90年代初期，在90年代中期以后获得了迅速的发展。1996年，北京和深圳一些超市率先推出生鲜区。超市以其舒适的购物环境、可靠的质量保证，逐渐成为中高收入阶层购买生鲜蔬菜的重要渠道。目前，经营生鲜农产品的超市主要有两种：一种是生鲜超市，经营范围以生鲜农产品为主；另一种综合性大商超，在其特定区域设立生鲜农产品经营区。超市的经营模式完全不同于传统的农贸市场，其购物环境卫生整洁、蔬菜自挑任选，尤其是那些统一采购、集中配送的大型连锁超市，即保障了蔬菜的质量安全，又减少了蔬菜流通环节，降低了蔬菜流通的交易成本，增进了蔬菜的流通效率。

消费者购买行为的发生及其变化是多种因素相互作用的动态过程[10]。本文基于已有的理论和实证研究，针对中小城市居民蔬菜消费的特点，将影响消费者选择生鲜蔬菜购买地点的因素总结为五个类型，提出如下基本理论假说：

1.消费者的个人特征对选择蔬菜零售终端有影响。消费者越年轻，越容易接受新鲜事物，同时对蔬菜价格也不会过于敏感，越倾向于选择超市购买蔬菜。同时，消费者学历越高，接触的关于食品安全性的信息越多，从而对蔬菜质量安全越关注，越可能选择超市购买蔬菜。

2.消费者的家庭特征对选择蔬菜零售终端有影响。家庭人均月收入较高的消费者更乐于在整洁卫生的环境下购物，而且也更看重蔬菜的质量安全，也只有超市的经营环境和进货渠道更能符合高收入消费者的要求，所以高收入家庭更倾向于去超市购买蔬菜。同时，家庭人口数越多，家庭用于蔬菜的开支越大，对蔬菜的价格可能会越敏感，更会选择价格相对较低的农贸市场购买蔬菜。

3.消费者的蔬菜购买行为特征对选择蔬菜零售终端有影响。中国消费者的消费习惯讲究一个“鲜”字，在蔬菜消费方面，有些消费者喜欢当天购买当天消费，由于农贸市场的蔬菜当天进货当天销售，有些消费者认为农贸市场所售蔬菜更新鲜一些。

4.消费者所处环境特征对选择蔬菜零售终端有影响。由于蔬菜属于快消品，每天都要消费，消费者基本每天都要购买，可能会选择离其最近的蔬菜零售终端去购买蔬菜，消费者在考虑了价格、质量、新鲜度等因素后，总会在居住地周边选择一个其比较中意的目标蔬菜销售终端，而放弃离其最近的蔬菜零售终端，但是，目标蔬菜销售终端距其住所越远，其选择目标蔬菜销售终端的可能性会逐渐降低。

5.消费者的蔬菜偏好特征对选择蔬菜零售终端有影响。购买蔬菜时，消费者越看重蔬菜的质量，越可能选择超市购买蔬菜。而消费者越看重蔬菜的价格，越可能选择农贸市场购买。

三、 调查方案与数据分析

(一) 调查方案

本文数据来自于2015年8月～9月组织的针对山东省烟台、潍坊、济宁、临沂四市消费者的调查。调查共获取消费者调查问卷550份，其中有效问卷为510份，占全部收回问卷总数的95%。

表1　消费者对蔬菜零售终端选择的类型分布(单位：人)

从表1可以看出，消费者一般不止在一种蔬菜零售终端购买蔬菜，有超过一半的消费者是在两种或两种以上的蔬菜零售终端购买蔬菜，但消费者一般都有一个最主要的蔬菜购买渠道。在被调查的510位蔬菜消费者中：以超市为主要蔬菜购买场所的消费者为95人，占总数的18.63%；以农贸市场为主要蔬菜购买场所的消费者为321人，占总数的62.94%；以社区蔬菜销售点为主要蔬菜购买场所的消费者为94人，占总数的18.43%。为了简便起见，本文中超市蔬菜消费者特指以超市为主要蔬菜购买场所的消费者，农贸市场蔬菜消费者特指以农贸市场为主要蔬菜购买场所的消费者，社区蔬菜销售摊点蔬菜消费者特指以社区蔬菜销售摊点为主要蔬菜购买场所的消费者。

(二) 统计分析

1.消费者的基本信息。表2列出了被调查者的个人特征和家庭特征。从性别分布来看，女性消费者占83.33%，男性消费者只占18.95%，显然，女性在家务劳动中的角色地位直接决定了购买人群的性别特征。从年龄分布来看，31～49岁年龄区间的被调查者成为购买主体，占被调查者的51.18%，50岁以上的消费者占总人群的32.55%，可见家庭中承担采购任务的主要是中年人。与此同时，采购主体的受教育程度集中在高中及以下，占总消费者的近81.57%，大学及以上文化程度的蔬菜消费者更青睐于超市。人均收入对消费渠道选择的影响也比较明显，61.76%的消费者的家庭人均月收入在2000～5000元之间，家庭人均收入在5000元以上的消费者占总消费者的14.71%。其中家庭人均收入在5000元以上的超市消费者占超市蔬菜消费者总数的56.84%，可见超市对高收入人群更有吸引力。在家庭规模分析中，80%以上的家庭成员数量在3～4人之间，说明目前我国绝大多数家庭结构比较简单。

表2　被调查者的个人特征和家庭特征(单位：人)

2.消费者购买蔬菜的行为特征。如表3所示，消费者每周购买蔬菜次数平均为4.51次，消费者从三大终端每周购买次数排序：社区蔬菜销售点(5.89次)，农贸市场(4.77次)，超市(2.86次)；从单次买菜耗费时间的多少来看，依次为超市，农贸市场，社区。从购买蔬菜所乘交通工具看，大部分消费者以步行和自行车(电动车或摩托车)为主，两者之和占总人数的74.5%，超市购买者中有19%的消费者开私家车去超市买菜，而在农贸市场购买者中这类消费者只占2%不到。就购买蔬菜所需时间来看，超过一半的消费者都能在15分种之内到达，占消费者总数的58.43%，但也有4.9%的消费者路上所花时间超过半小时。就消费者购买蔬菜的时间段来看，大部分消费者集中在上午和下午购买，所占比例分别为44.12%和32.16%。

表3　消费者购买蔬菜的行为特征统计表(单位：人)

四、 计量经济模型和估计结果

(一) 模型构建

本文的研究目的是估计消费者选择蔬菜购买场所的影响因素，在各种估计模型中，多元Logit模型适合于本问题的研究。如果被解释变量有(J+1)种选择，则多元Logit模型可用如下的概率公式表示：

(1)

其中，i为样本数，Xi表示一系列的解释变量，yi表示待选择的J+1个方案，βi是估计参数，P是事件发生的概率。

为了研究方便，对概率公式进行标准化处理，令β0=0，于是有

(2)

(3)

当J=2时，即为三元Logit模型。在本文中，消费者选择农贸市场、超市及社区蔬菜销售摊点购买蔬菜，为研究方便，假定：0=社区蔬菜销售摊点，1=超市，2=农贸市场。则做出三个选择的概率分为别为：

(4)

(5)

(6)

在(4)、(5)、(6)式中，β1表示消费者选择超市时解释变量的一组系数，β2表示消费者选择农贸市场时解释变量的一组系数。为了进行Logistic回归，需要将(4)、(5)、(6)式变换为购买概率与各自变量之间的线性表达式，选取“社区蔬菜销售摊点”作为对照组，得到：

(7)

根据前述理论，消费者在农贸市场、超市及社区蔬菜销售点三者之间进行选择，其概率由被调查者的个人特征、家庭特征、蔬菜购买行为特征、消费者所处环境特征及消费者的蔬菜偏好特征等因素决定。

模型中各变量的定义与取值范围如表4所示。

表4　三元Logit模型的变量说明

(二) 估计结果分析

表5　消费者对蔬菜零售终端的选择模型估计结果

注1：***、**、*分别表示系数的估计值在1%，5%，10%的显著性水平上显著。

注2：H-L Statistic栏中括号内数值为拟合优度检验对应的概率值。

本文应用Eviews6.1软件，利用最大似然法，对调查数据进行回归，得到的结果见表5。

由表5的估计结果可以看出，消费者的家庭人均月收入、超市净距离和农贸市场净距离以及消费者对蔬菜价格和质量的偏爱程度五个变量在统计上有较高的显著性，表明这五个因素对消费者购买蔬菜的选择有重要的影响。

1.家庭人均月收入对消费者选择行为有显著的影响。从估计结果看，消费者收入越高，越倾向于去超市购买蔬菜，而收入越低，越倾向于去农贸市场购买蔬菜。这与本文的假定一致。在调查中发现，超市虽然为了提高集客力，会经常对少量蔬菜搞促销活动，但从整体来看，超市的蔬菜平均价格最高，而农贸市场最低。收入高的家庭，在购买蔬菜的过程中，更看重蔬菜的质量及购买环境，而对蔬菜的价格不是很在意，超市所售蔬菜虽然价格较高，但有些蔬菜经过简单的加工，其外观干净，特别是一些品牌蔬菜，有着精美的包装，更符合高收入家庭的需求，同时，超市整洁、安静的购物环境更受到高收入人群的青睐。而低收入家庭，受收入水平的限制，更倾向购买价格比较便宜的蔬菜，有些家庭为了能够买到便宜蔬菜，会专门选择农贸市场快要收摊的时候去买菜。

2.离蔬菜零售终端距离的远近影响消费者的蔬菜购买行为。由于不同消费者对零售终端距离远近的判断标准不同，所以此处所指的距离各类零售终端的远近是消费者距各零售终端的实际距离与其期望距离之差，这样的数据处理能更真实地反映消费者的购买意图。从估计结果看，超市距离其家庭住所的实际距离与其期望距离相比越远，消费者选择超市购买蔬菜的可能性就会越低，而农贸市场距离其家庭住所的实际距离与其期望距离相比越近，消费者选择农贸市场购买蔬菜的可能性就会越高。这与本文的假定一致。蔬菜作为人们的主要副食品，消费者每天都要消费，而消费者购买蔬菜的频率也比较高，一般在比较价格和质量的基础上，会就近购买。

3.消费者对价格和质量的重视程度影响消费者的购买选择。从估计结果看，消费者越看重蔬菜价格，越会选择去农贸市场买菜，而消费者越看重蔬菜质量，越会选择去超市消费。这与本文的假定基本一致。这主要是由消费者对超市、农贸市场和社区蔬菜销售点的蔬菜价格和蔬菜质量评价不同所引起的。表6显示，被调查消费者中有89.22%的消费者认为农贸市场的蔬菜价格最低，而只有6.47%的消费者认为超市的蔬菜价格最低；同时，被调查消费者中85.88%的消费者认为超市的蔬菜质量最安全，而认为农贸市场和社区蔬菜销售点的蔬菜质量最安全的消费者分别只占6.08%和8.24%。而认为农贸市场和社区蔬菜销售点的蔬菜质量最不安全的消费者分别占到了50.78%和42.16%。所以，对价格越敏感的消费者，越有可能选择去农贸市场购买蔬菜，对质量越关注的消费者，越可能选择去超市选购蔬菜。

表6　消费者对蔬菜价格与质量评价(单位:人)

除此之外，其他如消费者年龄、受教育程度、家庭人口数、每周买菜的频率及每次买菜的时间五个变量的估计结果皆不显著，说明这些变量对消费者选择蔬菜零售终端有一定的影响，但不明显。这可能的原因是，随着超市的日益普及以及国家对食品安全的高度重视，不同年龄、不同学历的消费者对各类蔬菜零售终端已经没有以往的偏向性(胡定寰等,2003)[2]14，所以，目前低学历者、年长者也成为超市中的常客，调查结果显示，超市蔬菜购买者中50岁以上的占36.84%，高中以下学历的占40%；同时，家庭人口越多，意味着食品消费支出越大，但是，一方面随着经济的发展，恩格尔系数逐渐变小，另一方面家庭人口数越多，家庭的总收入可能越高，因此，家庭人口数对蔬菜零售终端的选择影响可能不明显；此外，由于家庭冰箱的普及以及冰箱功能的升级，蔬菜保鲜储存时间逐渐延长，加上交通工具的多元化发展，蔬菜购买频率及时间对消费者选择零售终端的影响越来越弱，导致消费者购买行为特征对消费者选择零售终端的影响不显著。

五、 研究结论与启示

调查发现，消费者一般不止在一种蔬菜零售终端购买蔬菜，有超过一半的消费者是在两种或两种以上的蔬菜零售终端购买，但消费者一般都有一个最主要的蔬菜购买渠道。研究结果显示，家庭人均收入、零售终端的净距离及消费者对价格和质量的偏好程度这三大因素对消费者零售终端的选择有显著的影响。消费者收入越高，越倾向于去超市购买蔬菜，而收入越低，越倾向于去农贸市场购买蔬菜；超市距离其家庭住所的实际距离与其期望距离相比越远，消费者选择超市购买蔬菜的可能性就会越低，而农贸市场距离其家庭住所的实际距离与其期望距离相比越近，消费者选择农贸市场购买蔬菜的可能性就会越高；消费者越看重蔬菜价格，越会选择去农贸市场买菜，而消费者越看重蔬菜质量，越会选择去超市消费。这与胡定寰等(2003)、周应恒等(2003)、李春成等(2005)、刘李峰(2006)、李雪松(2012)等学者以大城市消费者作为研究对象所得出的结论基本一致，说明在不同区域，决定消费者选择蔬菜零售终端的关键因素基本相同。但是，研究结果还发现，其他诸如消费者年龄、受教育程度、家庭人口数、每周买菜的频率及每次买菜的时间等变量的估计结果皆不显著，这与以往学者的研究结论有着明显差别，说明超市已经成为消费者普遍接受的蔬菜零售终端，不会因为消费者年龄、学历、购买频率等因素的不同而表现出选择上的差异性。

根据以上研究结论，本文得到如下三点启示：

第一，三种蔬菜零售终端在未来较长的时间内将长期并存。家庭收入是影响消费者选择蔬菜零售终端的重要的影响因素，近年来，虽然我国居民收入每年都在快速增长，但中低收入家庭所占比例仍然居高不下，特别是在经济发展水平较为落后的中小城市，这为农贸市场和社区蔬菜销售摊点的长期存在提供了稳定的社会基础。因为，虽然农贸市场和社区蔬菜销售摊点存在诸如经营环境差、商品质量无法保障等诸多问题，但其相对低廉的价格、灵活的经营时间、蔬菜新鲜度高等方面都是超市无法替代的。所以，蔬菜的三种零售终端在未来较长的时间内将长期并存。

第二，合理布局蔬菜的三种零售终端。消费者选择何种零售终端购买农产品，是基于对农产品价格、质量、零售终端远近等因素综合考虑而做出选择的。根据克里斯塔勒的中心地理论，每种商业形态都有其服务半径，而决定其服务半径大小的重要因素是其经济距离(由购物的直接或间接费用、时间、劳动力三要素用货币价值换算后得出的距离)，而消费者选择农产品零售终端也是由各零售终端的经济距离所决定。消费者在衡量各零售终端所售商品的价格、质量、地理距离的远近、交易成本等因素后确定每种零售终端的经济距离。最终，消费者根据各零售终端的经济距离做出购买决策。在对农产品零售终端进行布局规划时，除了要考虑不同区域的经济条件、交通状况、人口特征等因素，也要充分考虑各零售终端的经济距离，经济距离越小，消费者购物越便利，消费者福利水平越高，当然也要避免零售终端的过于密集而使经营者之间竞争过于激烈，统筹兼顾，合理布局。

第三，对农产品零售终端的升级改造要采取循序渐进的原则。由研究结论可知，消费者对蔬菜价格越敏感，越会选择农贸市场，而消费者越看重蔬菜质量，越会选择超市。根据张磊(2013)[10]的研究，随着消费者家庭可支配收入的不断提高以及其生活节凑的不断加快，消费者对农产品的消费偏好将由价格偏好型向质量偏好型、购物环境方便友好型转变，对传统农产品零售终端的升级改造是满足消费者消费偏好转变的必然选择。考虑到现有经济社会条件的制约，在保留原有经营模式不变的前提下，对农贸市场或社区蔬菜销售点的改造，可以先从改善经营环境入手，进一步规范市场管理制度，整治市场内、外部经营环境，使市场的经营环境超市化，构建软环境。一旦社会经济条件成熟，再全方位的推行农贸市场或社区蔬菜销售点朝着超市化经营模式转变，最终实现农产品的超市化经营，见图1。

图1　消费者消费行为与农产品零售终端的升级改造关系图

[1]WEATHERSPOON D,REARDON T.The Rise of Supermarkets in Africa:Implications for Agrifood Systems and the Rural Poor[J].Development Policy Review,2003,21(3):333-355.

[2]胡定寰,俞海峰,REARDON T.中国超市生鲜农副产品经营与消费者购买行为[J].中国农村经济,2003(8):12-17

[3]周应恒,卢凌霄,耿献辉.生鲜食品购买渠道的变迁及其发展趋势——南京市消费者为什么选择超市的调查分析[J].中国流通经济,2003(4):13-16.

[4]李春成,张均涛,李崇光.居民消费品购买地点的选择及其特征识别——以武汉市居民蔬菜消费调查为例[J].商业经济与管理,2005(2):58-64.

[5]刘李峰.价格形成、质量控制与超市农产品经营——以北京市场为主的分析[D].北京:中国农业大学经济管理学院,2007.

[6]李雪松.生鲜畜产品购买渠道选择影响因素研究——以重庆市超市和农贸市场为例[J].中国畜牧杂志,2012,48(16):28-36.

[7]张磊,王娜,赵爽.中小城市居民消费行为与鲜活农产品零售终端布局研究——基于烟台市蔬菜零售终端的实证[J].农业经济问题,2013(6):74-81.

[8]侯守礼,王威,顾海英.消费者对转基因食品的意愿支付：来自上海的经验证据[J].农业技术经济,2004(4):2-9.

[9]寇荣.大城市蔬菜流通效率研究[D].北京:中国农业大学经济管理学院,2008.

[10]庄丽娟,贺梅英,张杰.农业生产性服务需求意愿及影响因素分析——以广东省450户荔枝生产者的调查为例[J].中国农村经济,2011(3):70-78.

(责任编辑郑英龙)

A Study on the Behavior of Urban Residents’ Choice of the Retail Terminal of Fresh Vegetables in Small and Medium-sized Cities：An Empirical Analysis Based on the Ordered Multivariate Logit Model

WANG Na, ZHANG Lei

(SchoolofBusiness,LudongUniversity,Yantai264025,China)

With the continuous development of the economy, supermarkets will gradually become an important channel for fresh agricultural products retail sales. This paper uses the survey data of 510 consumers in Yantai, Weifang, Jining and Linyi in Shandong province and analyzes the factors affecting the choice of retail terminal for fresh agricultural products by using the ordered Logit model. The results suggest that three variables have a significant effect on the consumer choice of retail terminals for fresh agricultural products, namely, household per capita monthly income, degree of emphasis on vegetable prices and quality, supermarkets net distance of retail terminal for fresh agricultural products. The research conclusion claims that three kinds of retail terminals will coexist for a long time in the future. The rationality of economic distance should be fully considered in the layout planning of agricultural products retail terminals. At the same time, the upgrading of agricultural products retail terminals should follow a gradual progressing principle.

fresh agricultural products; retail terminal; ordered Logit model

2016-04-12

教育部人文社会科学研究一般项目“基于产业链视角的生鲜蔬菜流通效率的度量及提升对策研究——以山东到北京蔬菜流通为例”(15YJCZH171)

王娜，女，讲师，经济学博士，主要从事农业市场与农村财政研究；张磊，男，副教授，管理学博士，主要从事农业市场与政策研究。

F304.3

A

1000-2154(2016)09-0005-09