品牌本真性概念探析：内涵、维度与测量

张　楠，彭泗清

(北京大学 光华管理学院，北京 100871)



品牌本真性概念探析：内涵、维度与测量

张楠，彭泗清

(北京大学 光华管理学院，北京 100871)

在品牌发展过程中，品牌自身可能经历品牌创新、品牌易主、品牌延伸、品牌国际化和本土化等改变，这些变化可能使品牌偏离其原本的样貌，也可能使消费者对其本真性存有疑惑。在全球化和后现代社会发展过程中，品牌变化的程度和速度都在加快，塑造本真的品牌、建构消费者信任的品牌愈来愈受到学界和业界的关注。品牌本真性作为一个整体概念，不仅涉及到产品的地道、品牌传统的延续和企业社会责任，更与消费者的自我实现相关联。文章基于艺术学、旅游学和社会学对“本真性”的研究，梳理营销领域的品牌本真性内涵，阐释品牌本真性的维度，总结现有的关于品牌本真性的测量，明晰关于品牌本真性的研究争议，并探讨品牌本真性的未来研究方向。

品牌本真性；客观本真性；建构本真性；存在本真性；测量

一、 引　言

求真是人类生活的一个重要动机，只有了解真相、把握真理，人们才能做出正确的决策，才能获得必要的安全感和控制感。如何透过现象了解本质、如何辨别真假去伪存真，不仅是重要的理论课题，也是关键的现实问题。

从理论研究来看，二十世纪以来，“本真性”(Authenticity)成为多个学科关注的课题，如哲学(Heidegger，1996；Steiner和Reisinger，2006)[1]]289[2]299、社会学(Fine，2003；Kernis，2003)[3-4]、艺术学(Trilling,1972)[5]93、旅游学(Selwyn，1996)[6]24、管理学(Eagly，2005；Walumbwa等，2008)[7-8]和营销学(Beverland等，2008；Grayson和Martinec，2004；Rose和Wood，2005)[9]5[10]297[11]284等。虽然不同学科对“本真性”的解析不同，但基本认同本真性代表着事物最本真的状态(MacCannell，1973；Wang，1999)[12]594[13]350。

从社会现实来看，在社会信任越来越脆弱、品牌变化多样且真假混杂的背景下，人们对本真的需求更为强烈。随着2008年的全球金融危机、2009年开始的欧洲债务危机、2011年日本核泄漏后政府对信息的封闭等，公众对于官方信息真实度的质疑日益升高，社会信任不断降低(Gilmore和Pine，2007)[14]。美国Reader’s Digest从2001年起对欧洲数十个国家进行“信赖品牌”的社会调查，据其2015年最新报告，在过去五年内居民对社会机构的信任不断下降，57%的人不信任网络、57%的人不信任银行、68%的人不信任现任政府(Reader’s Digest，2015)[15]。

一个成熟的品牌往往具有较为鲜明且稳定的品牌特征，消费者以此作为品牌识别的重要线索和品牌联想的主要内容。随着商业化和后现代社会的发展，品牌在适应市场变化的过程中，本身会经历主动或被动的改变(如品牌创新、品牌延伸、品牌国际化过程中的本地化适应、品牌被收购、品牌联合等)，部分原有的特征可能淡化甚至消失，一些新的元素可能被注入。面对这种变化，消费者可能会存有疑虑：这还是原来的品牌吗？加之，市场竞争使得一些品牌进行虚假或夸大宣传，假冒品牌浑水摸鱼，加剧了消费者对品牌的不信任。如此，在品牌越来越多、品牌变化越来越快、真假品牌混杂的市场背景下，建构真实的、可信赖的品牌，即品牌本真性(Brand Authenticity)就成为营销领域一个重要的课题。

此外，在后现代的时代背景下，消费者试图通过消费的本真性来获得自我实现(Zavestoski，2002)[16]155。后现代社会带给消费者物质上的极大满足，但是随之而来的全球化、去疆界化和超现实化使得个人的生活变得空虚和脆弱(Arnould和Price，2000；Beverland和Farrelly，2010)[17]144[18]839。如此，消费者迫切需要寻找本真性以填补其生活和情感上的空虚，寻找安全感、幸福感和个人的价值(Rose和Wood，2005)[11]287。相应地，消费者对真实、诚实和信任的品牌需求不断提升(Burnett和Hutton，2007)[19]。

虽然品牌本真性日益受到消费者、营销者和研究者的关注，但是营销领域的本真性研究尚未成熟，学界还未形成统一的品牌本真性的概念和维度划分，相关问题的探讨也不够深入。营销领域对“品牌本真性”的研究起于二十一世纪初，国内外的相关学者基于艺术学、旅游学等领域对“本真性”的研究，试图阐释品牌管理领域的品牌本真性内涵，但大多将之简单地归为真的品牌。截至目前，关于“品牌本真性”的研究多停留在对其概念内涵的阐述，但没有形成一个获得共识的定义。本文以艺术学、旅游学和社会学等领域本真性的研究为基础，系统性地归纳并总结出三个视角的品牌本真性，即客观本真性、建构本真性和存在本真性，试图将具有丰富内涵的品牌本真性概念梳理得更为清晰。此外，鉴于品牌本真性概念的复杂性，本文根据近三年西方发表的有关品牌本真性维度、测量的文章，总结了品牌本真性的不同维度和产品本真性的多种影响因素，并提供了质性访谈和品牌本真性量表等多种测量方法。最后，就品牌本真性的性质、三种视角的品牌本真性的关系、本真性与商业化的关系等有争议的问题展开论述，明晰争议点。总的来说，本文是国内外较早的、系统性地梳理品牌本真性的综述文章，通过对其内涵、维度、意义、测量和相关争议问题的阐释，以求呈现更为清晰的、丰富的“品牌本真性”概念。

二、 品牌本真性的内涵

在英语文献中，“本真性”对应的词汇是Authenticity，意为最初创立者的权威(Authority)。到十八世纪后期，“本真性”逐渐变成“真诚”的近义词。现在多与纯粹的、起源的(MacCannell，1973)[12]593、象征的(Culler，1981)[20]、正统的(Kates，2004)[21]455、存在主义的(Wang，1999)[13]351、真诚的(Beverland，2006)[22]251和道德的(Leigh等，2006)[23]492相关联，中国学者多将其翻译为“真实性”“原真性”或“本真性”(陈文玲和苏勤，2012；王新新和刘伟，2010)[24-25]。

营销领域的“本真性”概念内涵，则借鉴于艺术学和旅游学中对“本真性”的阐述。二十世纪六七十年代，“本真性”最初出现在艺术品鉴赏中，来判断艺术品的真伪(Trilling，1972)[5]93，比如通过青花瓷的生产工艺、花纹等客观指标来判断其是否为正品。七八十年代，“本真性”被广泛用在旅游行业中，指旅游地传统文化的保留和旅游产品的地道性(Cohen，1988；Wang，1999)[26]374[13]351。旅游业中的本真性设计主要采用两种方法：一种是本质主义的方法，即根据旅游地原始的状态进行展示和描述，也称为“冷真实”(Selwyn，1996)[6]21，即关于客观世界的真实性的信息；另一种是建构主义的方法，即分析旅客的预期，按照他们的设想来建构旅游地的真实性(Chhabra，2005)[27]64，称为“热真实”(Selwyn，1996)[6]20，即个人对本真的主观感知和体验。Wang(1999)[13]351基于存在主义(Existentialism)的相关理论，提出存在主义本真性(Existential Authenticity)，意指旅游地的设计要与游客自我实现相关联。自此，学界关于“本真性”概念的划分经历了由一维概念(客观指标)→二维概念(客观指标+主观体验)→多维概念(客观指标+主观体验+自我实现)的发展。

二十一世纪初以来，“本真性”在营销领域受到越来越多的学者关注，成为判断产品的传统性、品牌历史遗留和消费体验地道性的一种评价标准(Beverland，2005a；Brown等，2003；Grayson和Martinec，2004；Holt，2002)[28]460[29]20[10]298[30]71。基于艺术学和旅游学对“本真性”的研究，营销领域的“本真性”也可以从多个视角分析，其作为一个整体概念，不仅涉及产品具体属性的地道与传统，也涉及品牌精神在营销各方面的一致表达，生产者、营销者和销售商的行为是否体现品牌价值观等(Fombrun和Shanley，1990)[31]以及消费者通过产品或品牌所达到的自我实现(Kleine等，1995；Zavestoski，2002)[32]327[16]154。

Alexander(2009)认为消费者可以从三个主体来获得本真性感知，分别为产品、社群和自我[33]554。类似地，学界对于营销领域的本真性概念研究也可分为三个视角，分别为客观本真性、构建本真性和存在本真性(Morhart等，2015)[34]202。其中，客观本真性强调品牌起源的权威或产品原料的实在与地道，构建本真性强调消费者主观感知和社会构建的品牌精神体现，存在本真性强调品牌与个人目标或群体目标的一致。

(一) 客观本真性

关于“本真性”的一个极端界定是以本来面目为依归、崇尚和保留传统的客观的真实，多通过产品的客观属性如产地、历史等事实来判断，指产品不掺杂任何违背其历史传统和质量承诺的元素，保持产品的纯粹和原生性。类似的概念有“纯粹的本真性”，“传统的本真性”(Beverland，2005a)[28]461。

客观本真性最早来源于艺术品鉴赏，如Trilling(1972)[5]93提出专家可以通过一些客观指标来评判博物馆里的艺术品的真伪；此后，Grayson和Martinec(2004)[10]298倡导使用指号性线索来区别正品和赝品，比如物品的外在物理属性或品牌的实践(如原料标注、原产地宣传等)等指标，成为学界普遍认同的判断产品客观本真性的一种方法。

在营销领域中，营销者和研究者多从产品/品牌的具体属性中寻求并展示本真性。在具体构建产品/品牌本真性时，需要强调其悠久的历史(Brown等，2003；Penaloza，2000)[29]20[35]，与其创立的时间、起源地和生产工艺相关联，营造一种怀旧氛围(Beverland等，2008)[9]6，如契尔氏的“源自1851年”、法国红酒品牌强调的葡萄原料的风土特性、爱马仕的“手工制造”等。还有学者强调产品包装的美学和产品风格的统一(Littrell等，1993)[36]204，如可口可乐的经典玻璃瓶包装。必要时，营销者甚至会人为构建品牌的历史性和传统性，如Gucci品牌宣扬的其创始人为中世纪佛罗伦萨富豪Medici家族制作马鞍即为编造，以此来显示其制作皮具的悠久历史和质量保障。

(二) 建构本真性

有些学者认为本真性不是产品固有的特质，而是消费者主观感知的一种无形资产(Chhabra，2005；Cohen，1988；Holt，1998)[27]65[26]376[37]21，是一个社会构念(Beverland，2006；Beverland等，2008；Grayson和Martinec，2004；Rose和Wood，2005)[22]251[9]6[10]297[11]287。建构的本真性强调消费者主观意识加工或社会建构后感知的本真性，不强求产品/品牌在客观属性上完全的传统和纯粹，可以随着外界因素(如产地、文化认同等)的不同而发生变化。

Cohen(1988)[26]379认为“建构本真性”是一个主客体之间协商的发展过程，并提出“凸显的本真性”概念。他发现旅游地的本真性是游客与当地人在文化互动中共同构建的，旅游地的文化传统会随着旅游市场的发展而变化，如旅游地库斯科的太阳节是一个人为杜撰的文化产品，但随着时间推移，游客慢慢接受并认可其为当地真实文化的体现。在这种情况下，消费者不强求产品的客观本真性和不变性，允许产品发生改变。

同时，建构本真性是一个社会性概念，需要考虑社会性因素与品牌/产品本真性的关系，如消费者在判断产品本真性时会考虑产品对社区生活的作用。此外，游客在旅游地的主观体验也会影响其对旅游地本真性的判断，如Littrell等(1993)[36]207研究发现游客会以在旅游地的购物体验和当地人的真诚作为评价本真性的指标。

但是，消费者对“建构本真性”变动的范围有限制。一方面，对品牌本真性而言，消费者注重品牌本质和价值观的保留。比如，新款的大众甲壳虫汽车的外观有了较大变化，但是在消费者看来，这款新车仍能给他们带来传统甲壳虫的驾驶愉悦感，因此从主观感知上消费者仍然体味到其本真性(Brown等，2003)[29]22。另一方面，建构真实性的变化需要与消费者的自我信念、预期等相一致(Beverland等，2008；Wang，1999)[9]11[13]351。如迪斯尼乐园虽然没有客观的历史存在，但其设计满足了旅游者对童话人物和场景的预期和想象，因此，在消费者看来也是本真的(MacCannell，1973)[12]597。

此外，随着后现代社会带给消费者的空虚和消费者对营销者的信任危机，Kadirov，Varey和Wooliscroft(2014)[38]倡导从宏观营销视角研究品牌本真性，即管理者应该从道德和公共利益的角度出发，思考如何为消费者提供真实性的消费体验，而不是为了经济利益来塑造品牌，关注营销者的社会观念。Beverland(2005b)[39]1008也指出品牌本真性应强调其为消费者所喜爱的永恒的价值，注重品牌的亲社会行为，而降低其商业动机和对利益的无限追求，比如赞助社会活动而非商业性宣传。在营销实践中，瑞士私人银行(Julius Bär)用“真正为你”(Morhart等，2015)[34]201来体现品牌的可信度，微软所倡导的“帮助年轻人改变世界”也体现了其品牌的道德观。

(三) 存在本真性

存在本真性，由Heidegger的存在主义哲学(Heidegger，1996)[1]302发展而来，他认为个人的存在本真指其活出自身的本质(Nature)和独特性，而本真性受个人体验引导，即当环境变化时个人的本真性会受影响，个人可以选择保持本真或变得不真实。Wang(1999)[13]351正式提出旅游行业的存在主义真实性，将存在本真性的研究引入营销领域。他将真实性与自我概念相关联，以事物的本真性来实现和构建自我，强调事物对真实自我的表达，并进一步区分了个人自身的存在本真性和人际间的存在本真性。前者关注个人是否能实现身体上和心理上回归自我，如身体放松和愉悦(Cohen，1979)[40]183、心理上的自我发现，如登山过程中克服种种挑战而促进自己成长；而后者则关注人际关系中真实性的实现，如通过家庭集体出游来促进家人的真诚关系(Berger，1973)[41]、通过集体活动交到志同道合的真朋友(Bruner和Lanfant，1995)[42]等。

在营销实践中，消费者通过两种追求本真性的方式来获得自我实现：一方面对消费者个人来说，消费者往往通过产品的消费来表明或加强自己的身份认同，以认同品牌价值观来体现真实的自我(Kleine等，1995；Zavestoski，2002)[32]329[16]154，比如哈雷摩托所代表的消费者自我认同的表达，多芬传达给消费者的“你真的美丽”等。Liao 和Ma(2009)[43]102研究发现，产品本真性包含的稀有性和神圣性，不仅能体现出个人的独特性(Lewis和Bridger，2000)[44]4，还代表着较高水平的消费者自我认同和卷入度，也是消费者自我实现的一个表征。

另一方面，消费者将对本真性的追求放置在集体活动中，如节日、庆典、抗议活动等，通过参与某活动、与其他人共同表达一定的观念来实现自我(Arnould和Price，2000)[17]146。比如，Leigh等(2006)[23]492研究名爵(MG)汽车的本真性时发现，车主可以通过在汽车社群中与他人的互动来形成真实的自我认同，比如分享汽车知识、吸收新会员和组织日常活动，通过促进汽车社群的发展来实现自我价值。

总地来说，品牌本真性并不是一个单维概念，而是具有丰富内涵的多维概念。基于多领域对本真性的研究，本文将营销领域的品牌本真性梳理为三个视角，客观本真性主要指产品的具体属性的地道；建构本真性强调消费者主观感知到的品牌精神和本质的表达；存在本真性即消费者通过品牌的消费来获得的自我实现。

三、 本真性的构成维度

Beverland和其他学者从品牌价值观、品牌精神、品牌延续等较为抽象的视角研究品牌本真性的维度，在近五年有较多的研究发现(Beverland和Farrelly，2010；Eggers等，2013；Morhart等，2015；Napoli等，2014)[18]839[45]341[34]202[46]1093。本文基于客观本真性、建构本真性和存在本真性的三种视角的划分，以产品本真性的研究阐明品牌的客观本真性维度，从品牌个性、品牌精神等抽象的因素总结主观的品牌本真性(或消费者的品牌本真性感知)。

(一) 产品本真性的构成要素

关于产品本真性的研究，涉及到奢侈品如红酒(Beverland，2006)[22]251、旅游地工艺品(Littrell等，1993)[36]201和大众消费品如啤酒(Gundlach和Neville，2012；Liao和Ma，2009)[47]488[43]95等。

Beverland等学者在研究奢侈品红酒时，强调其产地的“风土”所代表的本真性(或地道性)。“Terrior”原是一个法语词汇，自19世纪30年代起被用以代表红酒的特殊产地，除了特定的起源地外，还涉及到当地的环境因素(如土壤、气候、地形等)和人为因素(如种植者的技能和经验)等(Guy，2002)[48]，以产品和产地的特定联系来保证产品独有的地域性和质量，代表着产品的身份、生产者的良知(Vaudour，2002)[49]和对消费者的承诺(Ballantyne，2011)[50]。研究表明，具有“风土”特质的产品由于其特定地域性，会产生一种独特性(Lewis和Bridger，2000)[44]4而无法被竞争者模仿，从而为消费者提供产品的真实性感知(Gade，2004)[51]，确保其真实的消费体验；而Spielmann和Charters(2013)[52]也认为“风土”能引发消费者对起源、经典、历史、地道和正统的联想。

总的来说，产品本真性的判断指标包括产品的客观属性以及产品所带来的主观感知两方面。客观属性如产品中的传统继承(Beverland，2006；Littrell等，1993)[22]253[36]199，如Gucci皮包宣扬的马具历史。形制的统一，如产品包装和口味的一致，而这也解释了为何可口可乐的新可乐被消费者抵制，此外还包括产品质量承诺(Liao和Ma，2009)[43]101、与原产地的关联、生产工艺的保留、原材料的地道等(Littrell等，1993)[36]199。主观感知则包括购物体验和真诚感知、产品的独特性、原创性、稀缺性、神圣性、纯粹性(Liao和Ma，2009)[43]104、排他性(即高价格、高端场所售卖的产品才能体现高质量和真实性)、体验性和美学性(Gundlach和Neville，2012)[47]491等。

(二) 品牌本真性的构成维度

品牌本真性与产品本真性密切相关，可以说产品本真性强调客观表现，更具体；而品牌本真性关注象征意义，更抽象。因此学者在研究品牌本真性的维度(具体维度见表1)时，虽然与产品本真性的指标有重复，如产品的质量承诺、品牌历史遗留等(Napoli等，2014)[46]1091，但是品牌本真性还有更高层次的含义，比如品牌的价值、一致性和象征性等。

学者对品牌真实性维度的研究，大体可归纳为以下几方面：

第一，品牌个性(Schallehn等，2014)[53]193，即品牌有一套自己独特的行事方式，是其品牌身份的体现，就像个人拥有独立的人格和个性一样，本真的品牌的行为表征也是其内在个性的体现。

第二，品牌的正直(Morhart等，2015)[34]202，则从品牌精神和价值观出发，强调品牌的道德纯粹性(如真正为消费者服务)和社会责任感，从道德价值观出发为社会创造价值，而不是以经济利益为诉求(Beverland和Farrelly，2010；Holt，2002)[18]846[30]83，从而奠定了本真品牌的精神特质。

第三，品牌的连续性，强调纵向的品牌风格的延续、历史的积淀等。Morhart等(2015)[34]202强调品牌的历史连续性，如有的消费者指出桂格燕麦片就很好地保留了连续性，从创立至今保持了相同的味道和一致的品牌包装(如包装罐上的桂格先生的照片)，如此，品牌的连续性也暗含了其未来发展的稳定性和可预期性。此外，本真的品牌在产品客观属性上也保持一致，比如Spiggle、Nguyen和Caravella(2012)[54]971在研究品牌延伸的本真性时指出，要保持品牌风格，崇尚品牌传统。类似地，学者强调延续品牌的“血统”(Beverland，2006)[22]253和“品牌遗产”(Urde等，2007)[55]。

第四，品牌的一致性，即品牌本质在多种横向品牌行为的一致体现，更强调品牌精神和价值观的一致(Spiggle等，2012)[54]971。如Eggers等(2013)[45]341研究中小企业的品牌本真性时从两方面强调品牌的一致性：品牌一致性即品牌的产品、渠道、宣传等多方面都表达一致的品牌价值观；品牌统一性即企业内部的员工行为要与品牌精神一致。

第五，品牌的象征性(Morhart等，2015)[34]203。从品牌与消费者的关联来看，本真的品牌能带给消费者表达自我的象征性，这与存在主义本真性类似，以品牌的消费来彰显消费者的自我表达和身份认同(Beverland 和 Farrelly，2010；Park等，2010)[18]839[56]2。

由于品牌本真性是一个多维概念，其维度的划分也具有多种层次。总的来看，品牌本真性不仅依赖于产品真实性的客观指标，更强调品牌的价值观和品牌精神的体现(如正直，可信赖)以及对消费者自我表达的关联和诉求(如品牌象征性)。

四、 品牌本真性的意义

消费者的本真性感知在营销实践和学术研究中都愈发重要，不仅成为品牌定位、营销宣传的一种策略，也是消费者评价品牌、进行购买决策的一个指标(Liao和Ma，2009)[43]91。首先，从品牌自身来看，品牌本真性是品牌识别的内在体现，表达品牌的本质(如品牌承诺)和内部员工的品牌认同(Schallehn等，2014)[53]194。同时，品牌本真性也是品牌个性的一个表征。Aaker(1997)[53]指出品牌个性包括五个方面，其中一个即为真诚，表现在品牌的踏实、诚实、健康和乐观，而从品牌的本真性在产品质量、原料选材和品牌价值观等方面的表现来看，品牌本真性与品牌个性中的“真诚”是一致的。

再次，从消费者对品牌的评价来看，品牌本真性成为消费者对品牌积极评价的一个动因。Schallehn、Burmann和Riley(2014)[53]192认为品牌形象是消费者对品牌的外在感知，而品牌本真性会影响消费者对品牌形象的评价；本真的品牌通过强调其悠久的历史，有助于品牌与其背后的文化象征含义相关联，促使消费者形成品牌的合法性(Kates，2004)[21]455；此外，众多研究表明，品牌本真性会增强消费者对品牌的信任(Beverland，2005a，2005b；Blackshaw，2008；Brown等，2003；Eggers 等，2013)[39]1004[58]52[29]29[45]344，进而利于提高消费者对品牌的满意度(Bruhn等，2012)[59]和品牌忠诚度(Blackshaw，2008)[58]52。

最后，从营销实践来看，本真性被用来作为一种品牌定位的策略(Robinson和Clifford，2012)[60]。就旅游业来说，营销者多通过宣传旅游地的本真设计来吸引游客，以求带给消费者的本真性体验，如旅游地宣传中的“真正的西班牙”、“发现地中海的秘密”(Waller和Lea，1999)[61]111等。Muraz和Charters(2011)[62]也认为本真性是奢侈品品牌区别于其他品牌的核心元素，而这种本真性使得消费者感知到产品和品牌是独特的、稀有的。

五、 本真性的测量

营销领域对产品本真性、品牌本真性的研究尚在起步阶段，主要运用质性访谈的方法探究本真性的概念和维度以及使用本真性量表等多种方法对本真性感知进行测量。大多数学者采用质性研究的方法获得消费者对本真性的概念认知比如通过访谈、焦点小组来划分品牌本真性的维度(Beverland，2006；Gundlach和Neville，2012；Liao和Ma，2009；Rose和Wood，2005)[22]251[47]488[43]94[11]287，一般直接询问消费者感知到的某事物的本真程度或者什么因素构成了事物的本真性(Waller和Lea，1999)[61]114，此外，还可通过案例研究、深入公司进行观察和其他文本资料分析的方法搜集二手数据(Alexander，2009)[33]554来明晰本真性的内涵。

对本真性进行量化分析，则有不同的方法，关键思想在于将“本真性”作为连续变量，直接测量本真与否和本真的程度(多采用Likert量表形式)。其中，最主要的方法是开发本真性问卷，并利用本真性量表测量消费者对品牌本真性、产品本真性的感知。自2012年起，学界出现多篇对品牌本真性、产品本真性的量化研究(Eggers等，2013；Napoli等，2014；Schallehn等，2014；Spiggle等，2012；等)[45]343[46]1097[53]195[54]983，开发的量表都具有良好的信效度，诸多量表的维度划分可参见表1。此外，Kovács，Carroll和 Lehman(2013)[63]研究消费者对餐厅真实性的评价时，依照研究者搜集的真实和非真实的词汇表，对美国美食点评网站Yelp中消费者的点评进行文本分析，研究其对餐厅的本真性、地道性的评论如何影响整体评价(星级评价)；他们在研究不同类型的餐厅本真性时，则采用实验(Experiment)的方法，将餐厅分为不同的类型(家庭作坊/连锁型，单一产品类别/多种产品类别)，并请被试评价餐厅的本真性程度。

表1　产品/品牌本真性量表总结

资料来源：根据相关文献整理。

总的来看，目前对品牌本真性的测量主要以质性访谈获得其内涵和维度以及通过量表开发和测量以获得消费者的评价两种方法。近几年有越来越多的学者开始关注对品牌本真性量表的开发，并涉及到产品、品牌、企业、消费者感知等多种视角，这也将推进学界对品牌本真性的实证研究。未来对品牌本真性的研究还可以通过实验操纵来启动，并研究其对其他品牌管理相关变量的影响。

六、 研究争议与未来研究方向

营销领域的学者对本真性的研究目前主要集中在概念探讨和维度划分，不少方面还没有达成一致，相关的争议主要集中在三个方面：第一，追求本真性是消费者的动机还是评价标准；第二，客观本真性、建构本真性和存在本真性的关系；第三，本真性与商业化的关系。

在营销领域特别是旅游行业，学者就本真性这一概念的性质有不同的观点，有学者(Cohen，1988；Granyson和Martinec，2004；Leigh等，2006；MacCannell，1973；Steiner和Reisinger，2006)[26]373[10]297[23]483[12]593[2]299将本真性看作消费者的一种消费动机，指消费者愿意体验地道的产品和服务(客观本真性)，并希望通过本真消费实现真正的自我(存在本真性)。但是，有学者认为本真性是消费者对产品或服务的一种评价标准，如Kolar和Zabkar(2010)[64]653认为旅游地的本真是消费者对当地文化真实性的感知和愉悦，包括对客观本真性的认知感知和对存在本真性的情感感知，类似于消费者满意度、质量评价、价值观评价等指标。如此，将本真性看作是消费者动机，则本真性是消费者行为的推动力；而将本真性看作是消费者对事物的评价标准或行为选择，则将其作为行为的结果。

关于客观本真性、建构本真性和存在本真性的关系，学界也存在两种不同的观点，一种观点认为这三种本真性是相互独立的(Steiner和Reisinger，2006；Wang，1999)[2]300[13]351，在他们看来，客观本真性是对事物而言，而存在本真性的主体是个人。另一种观点认为它们是互相关联的，如Kolar和Zabkar(2010)[64]655研究发现，旅游地的客观本真性会提高游客的存在本真性感知。认为客观本真性、建构本真性和存在本真性是三种类型的本真性，是对同一个主体的三种视角的剖析，关注不同性质的本真性，这可以从三种本真性的概念出发分析：客观本真性从产品具体属性出发，以客观的历史遗留作为本真的证据(Steiner和Reisinger，2006)[2]299；建构本真性则主要强调消费者的真实性体验、感知，而不要求产品的客观真实性(Cohen，1988)[26]376，多关注品牌精神的表达(Beverland和Farrelly，2010；Holt，2002)[18]846[30]83；存在本真性则强调产品或品牌的本真性对消费者自我表达和自我实现的促进作用，多是强调消费者与品牌精神的关系(Beverland和Farrelly，2010；Park等，2010)[18]843[56]2。因此，这三个概念并不是相互独立的，而是对同一事物的不同视角的解读，侧重点不同，并且越来越抽象；而三者之间的关联则需要更多的实证研究来考察。

关于本真性与商业化的关系，学界也存在两种不同的声音。有些学者认为本真性和商业化是相悖的，商业化的过程会必然破坏事物的本真性，如旅游地的开发会削弱其文化原貌的展现(Waitt，2000)[65]；而有些学者则认为本真性和商业化是可兼容的，而正是商业化的开发促使旅游地的居民注意保持当地文化特色和自身文化认同(Cohen，1988)[26]380，以更好地吸引消费者。如此看来，在商业化的过程中注意保持事物的原生态和本真性，是一种双赢的结果(Goulding，2000)[66]。

鉴于学界对营销领域本真性的实证研究较少，本文认为未来对品牌本真性的实证研究可以考虑以下因素：

第一，文化因素如何影响消费者对品牌本真性的感知。Hannerz(1990)[67]指出，具有全球观的消费者更愿意体验独特、地道的当地文化以及真实的品牌，在他看来，消费者对本真性的偏好是其对产品和品牌中所保留的当地文化元素的地道性。而Nijssen和Douglas(2011)[68]的研究也验证此结论，出于对当地文化和外国文化的本真性的偏好，消费者对采用外国文化定位(FCCP)和当地文化定位(LCCP)的广告的评价显著高于采用全球化(GCCP)定位的广告，而全球化定位的广告由于混搭了不同文化元素而破坏了文化的本真性。

在全球化的时代背景下，多种文化元素交杂在一起，营销领域中的全球化与本土化营销策略的结合如何影响消费者对产品和品牌本真性的认知，值得研究。Costa和Bamossy(2001)[69]认为，在全球化的时代变迁过程中，“本真性”是多种力量对立、平衡的互动过程，涉及文化接触、个人身份认同、借鉴、商品化等多因素，特别要处理传统和变革、现代和历史、个人和其他文化群体、真实和虚构、消费者和营销者的关系。目前研究多关注单一文化元素(即当地文化)的产品，如原产地的红酒、美国名爵汽车、澳大利亚的啤酒等。未来可以研究跨国公司在异文化市场中的本土化策略如何影响消费者对品牌和产品本真性的认知和态度。比如肯德基在中国大陆推出的豆浆油条套餐、迪斯尼乐园在香港推出的带有“阴阳”图案的米老鼠蛋糕等，这些文化混搭的产品如何影响消费者对品牌本真性的评价，值得实证研究。

第二，消费者参与、顾客定制化如何影响消费者对品牌本真性的感知。Holt(1998)[37]4就曾指出文化资本会影响消费者对本真性的感知，如不同的消费者知识、卷入度等(Beverland，2006)[22]252。如今，在服务业中越来越多的消费者偏好参与到服务设计中，如跟团旅游中的路线设计、房屋装修时的设计等，以此来提高服务满意度。Waller和Lea(1999)[61]125研究游客体验真正的西班牙时指出，游客的独立程度会影响其感知到的本真性，当游客有自主权制定他们的游览计划时会感到更多的本真体验。如此，当商业性行为转变为自我参与、自我实现的过程时，消费者对本真性的追求是否有助于提升满意度和品牌态度，或许本真性发挥着中介作用。

第三，在当下互联网和移动互联网火热发展的背景下，科技产品、尤其是互联网产品的真实性如何定义？原有研究针对实物产品本真性判断的属性是否仍适用于互联网产品？消费者的行为和对产品的态度更大程度上受到产品设计友好性的影响，那么是否产品的“友好”是否会影响互联网产品中的本真性？互联网产品的产品本真性和品牌本真性也可作为一个研究议题。

第四，在测量方法方面，可尝试使用实验方法来启动消费者的本真性需求，操控本真性感知差异，并测量本真性的影响效果；也可开发中国情境下的品牌本真性量表，为开展品牌本真性的研究提供更加有效的工具。

基于上述分析，可以看出在品牌全球化和品牌创新的过程中，如何确保品牌的本真性已经成为品牌管理中的一个关键问题。对于正在积极参与国际竞争，力争在国际一线品牌阵营中获得自己应有的地位的中国自主品牌来说，尤其需要关注这种趋势。要将中国品牌塑造为广受尊重的世界品牌，我们不仅要跟国际接轨，确保质量可靠与技术领先，而且要明确自己的文化定位，建构中国品牌的文化特色，以文化的本真性作为提升中国品牌竞争力的一个重要支柱。

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(责任编辑傅凌燕)

Brand Authenticity: A Review of Its Conceptualization, Dimension and Measurement

ZHANG Nan, PENG Si-qing

(GuanghuaSchoolofManagement,PekingUniversity,Beijing100871,China)

A brand may experience some changes in the process of brand development, such as brand innovation, brand merger, brand extension, brand globalization and localization, and these may lead to consumers’ confusion about the authenticity of the brand. With the development of globalization and post-modernity, changes in brands have been accelerated. To build an authentic and trustful brand thus becomes important to both the academia and the industry. Brand authenticity includes product originality, brand heritage and corporate social responsibility, as well as consumer’s self-realization. Based on the authenticity research from various perspectives such as arts, tourism and sociology, this paper reviews the conceptualization of brand authenticity in marketing. In addition, different dimensions of brand authenticity are elaborated, the existing measurements are summarized, related research controversies are clarified, and finally future research directions are discussed.

brand authenticity; objective authenticity; constructive authenticity; existential authenticity; measurement

2016-04-28

国家自然科学基金面上项目“贫富分化加剧下的‘压力应对型’消费行为：类型、心理机制与影响”(71372025)；教育部人文社会科学研究规划基金项目“社会网络化时代品牌污名化的形成机制与应对策略”(13YJA630066)

张楠，女，博士研究生，主要从事品牌管理和消费者行为研究；彭泗清，男，教授，博士生导师,社会心理学博士，主要从事消费者行为和服务营销研究。

F713.50

A

1000-2154(2016)09-0062-11