类型化广播电台发展若干问题探析——以广西970女主播电台为例

罗幸

类型化广播电台发展若干问题探析
——以广西970女主播电台为例

罗幸

类型化广播电台在我国还处于发展阶段。文章阐述了类型化广播电台的含义和特征，分析类型化广播电台与专业化广播电台的区别、类型化广播电台发展的现状与优势以及在发展中存在的问题，并以广西970女主播电台为例，探讨类型化广播电台在发展中如何发挥品牌化效应和给未来的类型化广播电台发展带来的启示。

类型化广播电台；970女主播电台；主持人品牌化

在经济全球化、信息网络化已成为发展趋势的情况下，面对国内外形势的挑战和信息网络化给广播电台发展带来的机遇，全国各省、市广播电台也在积极探索新媒体发展带来的新机遇，不断创新传播内容和传播手段，以此加快媒体集团化发展的步伐。

一、类型化广播电台的含义和特征

（一）何谓类型化广播电台

类型化广播电台又称为格式化电台，国际上称为Format Radio或者Format Station。一般来说，听众对类型化广播电台的内容定位和品牌有明确的认知，如类型化广播电台节目按照时钟循环来编排节目，播出的节目内容都有相对固定的模式和板块，采用流程式操作，收听不用节目单，随时收听到的都是相同模块构成的内容，通过打造频率整体形象来加深受众对频率的印象等。

有关类型化广播电台的定义比较多。赛立信媒介研究员谷靖认为，类型化广播电台是针对特定地域和特定的人口，以及受众的兴趣爱好来编排的内容和定位相统一的节目，以广播频率为单位而不是以节目为单位树立频率的整体形象，听众想听什么内容就打开什么频率，不用在频率之间跳动寻找自己需要的节目内容。“从广播市场化的发展历程来看，类型化广播是广播时代细分受众和市场的结果，这一改革思路使频率更加小型化，它的专业化区别在于，‘专业化’以节目内容为出发点进行区分，而类型化则以听众人群为出发点对市场细分，按照类型人群的需求、收听时间和接受方式进行多频率的交叉覆盖。”［1］另有学者认为，类型化广播电台指的是媒介主动通过市场调查和研究来明确界定出具有不同社会价值、文化品位、生活态度和行为准则的目标受众的人口学特征，在符合不同受众群体人口学特征和不同广告的诉求目标的同时促使节目本身进行系列性的专业化大生产。

由此可知，类型化广播电台的概念可以从内容、受众细分、市场等方面去定义。“我们可以理解类型化广播是以电台的单个频率为基本单位载体，以细分受众的特定需求为依据，采用格式化的编排手段，同一频率提供同质化的节目内容，不同频率对受众交叉覆盖的一种非栏目化广播频率。”［2］笔者认为，类型化广播电台是以一种时钟循环的编排模式播出某一固定的节目类型，听众可以很明显地辨识出来，收听节目无需节目表，打开收音机便可以随时收听到自己感兴趣的内容。

（二）类型化广播电台的特征

类型化广播电台是专业化广播电台的进一步发展，具有以下特征：

1.受众细分化。随着网络技术的进步，受众从以前的被动选择信息到现在的主动寻找信息，传播理念由以“传播者为中心”向“以受众为中心”转变。由于每个人的生活习惯、消费方式、兴趣爱好不同，选择所需要的信息内容存在很大的差异，不同受众在不同的时间、不同的地点所需要的内容都不同。类型化广播电台越来越精准的定位、特定的节目类型吸引着特定的目标受众。著名市场营销学者麦卡锡提出了应当将消费者看作一个特定的群体，他称之为目标市场。他认为，通过市场营销策略进行市场细分，可以明确目标市场，更好地满足目标市场的需要。我们可以把媒体看作是一个企业，产品是制作的节目，受众是消费者，那么目标市场就是我们所属的目标受众。类型化广播电台只有做到受众的细分化，才能达到频率的精准定位。

2.风格统一化。在竞争日趋激烈的环境下，特点鲜明的类型化广播电台不仅能够避免同质化的竞争，还能突破传统广播电台发展的局限，找到新的出路。类型化广播电台的内容和风格具有特定的指向性，比如类型化音乐广播电台对每天播出的音乐进行细分和归类，为受众提供最新的音乐资讯；类型化交通广播电台以播报各类的交通情况为主，为在路上行车中的朋友提供实时路况信息。每个类型的广播电台都会形成独特的风格，便于受众识别。

3.编排格式化。类型化广播电台的节目内容是按照时钟循环的方式编排的，在每个时间段都有固定的播出内容，每个时段播出内容都存在很大的差异，因而听众打开收音机听到的内容都是新鲜的，而且整个编排系统是循环的，无论受众什么时候听到都是类似的频率风格。调查显示，广西的最佳车行到达时间是10分钟，970女主播电台就以10分钟为标准单元化模版打造咨询加音乐的形式，4分钟资讯+4分钟音乐+2分钟广告，24小时循环播出，没有固定的节目单，听众朋友可以在任意的时间打开广播而获取所需要的咨询和音乐。

二、类型化广播电台的发展及其新趋势

（一）类型化广播电台由专业化广播电台发展而来

类型化广播电台是在专业化广播电台的基础上发展而来的，两者有着密不可分的关系。类型化广播电台根据细分受众和细分市场的需要，对专业化广播电台作进一步的细分；而专业化广播电台先于类型化广播电台，主要突出节目内容，定位和受众群则相对模糊。我们从四个方面对比类型化广播和专业化广播，见表1。

表1　专业化广播和类型化广播对比

由表1得知，专业化广播电台没有统一的频率风格和节目内容，而且界限不明确，而类型化广播电台是按照受众人群的需要、接受的方式、收听的时间等进行多频率的交叉覆盖，注意品牌化和多元化，是专业化广播电台的进一步细分，强调电台的内容和风格一致，有自己专属的频率标识，受众群可轻松地选择自己所需要的内容，这样可以加强受众群的忠诚度。因此，类型化广播电台更加适应新的传播环境和社会发展，是广播电台发展过程中的更深层次的改革。

（二）类型化广播电台发展的新趋势

我国类型化广播电台目前还处于初级阶段。中国大陆的第一个类型化广播电台出现在2002年12月2日，即中央人民广播电台的“音乐之声”，它是大陆首家类型化广播电台，它的出现也标志着我国大陆的广播媒介发展进入了类型化广播电台的新阶段。它首次提出了“轮盘式节目结构”，以20分钟为单位，把主要财经信息滚动播出，全天播出40次，在节目的设置上统一风格，弱化栏目之间的差异，强调收听的随意性和广播的伴随性。在“音乐之声”的带动下，又相继出现了一系列的音乐台，比如湖北音乐广播、北京音乐广播、云南广电流行音乐台等等。2004年上海出现了一家纯新闻类的“上海东广新闻”，从每天早上9点到凌晨24点连续滚动播出新闻，做到“听新闻不用等”，实现了比较理想的接收方式，成为大陆第一家类型化新闻广播电台。之后，2005年9月28日诞生了我国首家24小时连续直播的纯资讯类广播电台“环球广播资讯”，它是一家类型化、全直播的广播电台，采取轮盘式的节目模式。在音乐台和新闻资讯类电台出现后，我国类型化广播电台的发展模式越来越丰富，出现了服务类的交通广播、教育广播、体育广播等。还有一种更加新颖的类型化广播电台就是“女主播电台”，2009年浙江首家女主播电台开播，推出了星座女主播，根据自己的星座和性格特点打造相对应的广播节目，并提出了“品质生活广播”的频率口号。

随着现代生活节奏的加快，受众都有“易求”心理，他们需要更为便捷和有效的传播媒介，随时都可以收听自己所需要的内容，类型化广播电台正好可以满足这一需求。由此可见，类型化广播电台已成为媒体发展的新趋势，它在广播发展过程中顺应时代的变化，实现了节目一体化，受众不再需要不断转换频率来寻找自己需要的节目内容，形成了稳定的受众群，提高了频率的收听率和受众的忠诚度。类型化广播电台相比专业化广播电台更符合现代化的生活节奏，操作更为简单，这恰恰是类型化广播电台优于传统专业化广播电台之所在。

此外，类型化广播电台的优势还在于用特定的节目内容来彰显统一的节目风格，在相对统一的风格中有细微的个性特点，避免同质化，将受众进一步细分，从而真正实现有效传播。如广西电台970女主播电台，它们有统一风格的频率定位和节目风格，将美丽、时尚、温暖、知性具体到频率的台呼、节目的类型、主持人说话的感觉、选择的广告内容等上，目标听众设定为25～45岁城市移动人群，节目内容以这一人群的收听爱好为基本，秉承“产品是最大的营销”的理念，在突破传统专业广播电台发展局限的同时给自己找到了新的出路。

三、类型化广播电台品牌化发展存在问题与启示：以970女主播品牌化发展为例

（一）类型化广播电台在主持人品牌化发展中存在的问题

第一，品牌主持人管理制度不健全。类型化广播电台基本都是从原有的专业化广播电台改造而来的，因而原有的专业化广播电台不论是体制还是主持人都不能满足类型化广播电台发展的更高要求，需要引入新的人才，但新进的人才大部分没有编制，只是频率和主持人之间单独的工作合约，无法和电台确定正式的劳动关系。在激烈的媒体竞争环境下，怎样才能留住这些编外优秀主持人，需要建立科学的品牌主持人管理体系，让主持人在自己的岗位上充分发挥自己的潜能，从而促进频率更好地发展。此外，主持人品牌化建设的过程中节目和主持人之间形成了不可分割的整体，而主持人的优劣又直接决定了节目的发展周期，好的主持人可以和节目相得益彰，对频率的发展起到积极的作用；但同时也有不好的一面，如果这个主持人在主持的过程中出现不好的问题，或是离开这个行业，那么这个节目面临的将是消失。将节目和主持人捆绑在一起，无论是哪一方出现问题都无法继续下去，这会对整个频率造成一定的损失。

第二，高重复性的宣传造成受众审美疲劳。类型化广播电台在主持人品牌化的发展过程中，对主持人的内外形象频繁宣传，这种千篇一律的运作模式和宣传方式，很容易产生审美疲劳。比如在970女主播电台中，几乎都是立体式地对自己频率的主持人进行宣传，在公车、路边广告牌、杂志上等频繁的宣传让受众失去期待感，导致受众切换频率，大大降低了受众的忠诚度。因此，在类型化广播电台主持人品牌化的过程中，不论是内在还是外在的形象宣传都应该适而可止，以恰当的方式呈现给受众。

第三，品牌存在同质化现象。品牌存在同质化现象，主要体现在电台整体风格、节目内容、主持人表达方式上，比如全国的5家女主播电台给人的整体感觉非常相似，只是变换了名字，在内容、广告、节目编排、女主播的风格等方面都大同小异；再比如当地电台之间的同质化形象，音乐类的节目是每个频率都有的，不论是经典音乐回放，欧美流行音乐，还是音乐排行榜等，虽然说音乐的种类有很多，但是广播节目的制作和编排方式是有限的，来来回回听到的音乐类节目都大同小异，甚至有时候区分不出是哪个电台的节目。类型化广播电台发展的关键就在于寻找差异化，要有自己的风格和特色，根据对受众的分析制作符合电台整体形象气质的广播节目。

第四，节目重复。任何节目在长期的制作中都会出现资源匮乏的现象，类型化广播电台在保证每天定时定点播出的情况下有时难免保证不了节目内容的质量，比如音乐类的节目，大家所喜爱的歌曲、每季度推出的新歌都是非常有限的，有时只能是同样的内容换另一种形式播出，有的干脆直接重播节目，经常性的节目重复会降低收听率。节目的重复现象不仅仅出现在音乐类的节目中，还出现在娱乐节目中，比如微博每天推送的内容都是固定的，而且微博本身作为一种网络平台，它所传递的内容都是公开的，受众只要关注就同样可以接收到，主持人选其中内容做成广播节目播出，这样就很容易造成信息的重复接收。这在广播中属于比较普遍的现象，这也是在发展中需要解决的问题。

（二）970女主播品牌化发展的启示

第一，保证品牌的新鲜感和形象创新。在品牌化发展的道路上，要想在众多的媒体品牌中屹立不倒，必须不断地根据受众所需推陈出新，同时加强自身多样化的宣传，保持在受众心中的新鲜感。在打造主持人品牌化的发展中，不仅要从节目内容、编排、主持风格上创新，更要从主持人的包装上着手。970女主播就非常注重主持人外在形象的包装，刚开播时的主播形象是温柔美丽，宣传照以长裙的装束出现在受众视野中；第二年的宣传照就发生了很大的变化，12位女主播或以干练的骑马形式，或以水果形象照、世界杯宣传照、正装照等多变的造型宣传，始终以新鲜感来吸引受众。

第二，强化品牌意识。在发展主持人品牌化的道路上，要加强品牌意识，借助新媒体的力量，通过网络扩大品牌的影响力，利用网络媒体的优势发展网络电台。970女主播电台通过设立自己的官方微博、官方微信来进行品牌建设，以公众帐号开展一系列宣传活动，推出了具有代表性的声音和图片，成立自己的档案库，受众可以随时点播想看的内容和图片，这就像是一个产品的说明书，以一种更便捷的方式呈现给受众。除了公众帐号的设立，还以官方的名义推出主持人个人的公共帐号，在宣传个人的同时也加深了受众对整个频率品牌的印象。

［1］谷靖.类型化电台在中国的发展［J］.http://www.zj968. com/article/view.asp？id=608，2016-04-25.

［2］张晨.我国广播的类型化发展策略研究［J］.新闻传播学，2010，（10）.

［3］覃信刚.关于类型化电台的解析［J］.中国广播电视学刊，2008，（1）.

［责任编辑：沁园］

罗幸，广西艺术学院影视与传媒学院院长，教授，广西南宁530022

G229.24

A

1004-4434（2016）07-0154-04