滁州市琅琊山风景区客源市场结构与行为模式分析

汤云云，王钦安

（滁州学院　地理信息与旅游学院，安徽　滁州　239000）

滁州市琅琊山风景区客源市场结构与行为模式分析

汤云云，王钦安

（滁州学院地理信息与旅游学院，安徽滁州239000）

本文从琅琊山风景区的旅游区位与资源特点入手，运用定量分析法和比较分析法从琅琊山客源市场基本特征、游客偏好、游客满意度、游客行为与景区感知评价等多方面对琅琊山风景区客源市场的结构特征进行调查分析，并着重阐述了五种不同类型游客的行为模式.

市场结构；行为模式；旅游客源；琅琊山风景区；滁州市

1　引言

旅游客源市场是指在一定时期内对某一特定旅游产品的现实和潜在的购买者，是旅游业发展的前提条件和重要基础.关于旅游市场的研究最早出现于1899年，二战后，随着大众旅游的兴起，旅游市场逐渐成为学者们研究的热点.主要研究成果分为：一、旅游者行为研究.Debbage［1］、刘明等［2］分别对巴哈马群岛度假旅游者和武汉入境旅游者的行为特征进行了分析.二、旅游供需及市场需求预测研究.靳诚等［3］运用ADod指标、数值模拟等方法分析了江苏国内旅游客源市场份额分布情况.保继刚首次将引力模型应用于预测北京市游客量，并对其引力模型加以修正，建立起北京市国内旅游需求模型.三、旅游细分市场研究.威廉·瑟厄波德［4］所主编的《全球旅游新论》中，提出将旅游观和生活方式作为划分客源市场的标准.那守海等［5］、黄金华［6］等分别探讨了不同细分市场的主要消费特征.国外研究者对旅游客源市场进行了广泛而深入的研究，国内对于客源市场的研究虽然起步较晚，但是发展速度较快.国内外对山岳型旅游客源市场的研究较少涉及，缺乏对山岳旅游客源市场系统的、全面的研究.

因此，本文在前人研究的基础上，从琅琊山风景区的旅游区位和资源特点入手，基于景区游客调查问卷，通过比较分析法探讨了琅琊山客源市场结构、旅游行为偏好和行为模式，并提出意见和建议，对琅琊山现期和未来的旅游发展给予一定的指导.

2　案例地概况

琅琊山风景区位于安徽省滁州市西南部，现为国家AAAA级旅游区，皖东第一名胜.整个风景区面积为115平方公里，交通便利.琅琊山得天独厚的自然生态系统和山岳型景观类型及历史文化积淀，是琅琊山旅游发展的依托.十一·五期间，琅琊山游客数量一直呈增长态势，年平均增长率为7.3%［7］.近年来，琅琊山风景区旅游业发展迅速，接待人数与门票收入逐年增加（图1）.2009年接待人数56.11万人次，门票收入1270.74万元，经过5年发展，2013年共接待旅游者100.45万人次，门票收入达1879.95万元，同比增长38.10%和19.10%，分别为2009年的1.8倍和1.5倍，旅游人数占当年滁州市旅游总人数的7.89%.琅琊山旅游业不断发展，是滁州市旅游发展的重要载体.

图1　2009-2013年琅琊山风景区接待人次及门票收入

3　琅琊山风景区客源市场结构调查分析

笔者于2014年11月至2015年1月在琅琊山风景区分不同时期对游客进行随机抽样调查，共发放问卷280份，回收有效问卷230份，有效回收率为82.14%.

3.1游客基本特征

此次调查中，男性游客占45.2%，女性游客占54.8%，女性出游率略高于男性.从年龄结构上，18-24岁的游客占客源市场的68%，45岁以下的游客占客源市场的86%，中青年旅游者是琅琊山旅游市场的主体.

客源地分布方面，省内游客占85.7%，其中滁州市游客占34.8%；省外游客占14.5%，其中6.1%的游客来自南京.可见琅琊山风景区国内游客大多数来自本省，省外游客较少.受距离衰减作用的影响，滁州市区及邻近县城的游客占绝大多数，其次是距滁州市较近的周边城市，客源分布在距离上呈现出明显的同心圆结构.

游客职业和出行方式方面，学生所占比重较为突出，约为游客总量的63.5%；其次职员、工人占多数，分别为15.4% 和7.6%；其他职业比重无较大差异，由大到小依次为公务员、退休人员、教师、军人和农民.由此可知琅琊山游客以大专、本科的学生居多，这与学生闲暇时间较多、喜欢探险游览的旅游偏好有关.在出游方式上，学生多为朋友结伴或集体活动，职员工人多为单位组织集体活动，其他职业旅游者多为散客.

琅琊山风景区以中低收入旅游者居多，高收入游客较少.据调查，62%的游客在风景区的旅游消费不超过500元，只有10.1%的有游客花费在1000元以上，旅游花费总体较少.游客旅游花费大多集中在餐饮、购物和景区门票上，旅游消费方式较为单一.

3.2游客偏好分析

根据调查统计发现，不同年龄、性别、职业、文化程度的游客的旅游偏好具有明显差异.青少年游客的旅游偏好差异不大，大多偏爱游览观光和登山探险；中青年游客一般利用节假日去景区观光游览，以休闲度假为主；中老年游客多偏爱锻炼身体和游览观光，旅游偏好比较集中.男性游客和女性游客对各类型产品的偏好没有太大差别，以观光、登山和日常锻炼为主.公务员与职员的旅游偏好相似，与工人的偏好相差较大.在登山探险上，学生偏好较多，职员偏好较少.低学历者旅游偏好较为集中，主要偏爱锻炼身体和游览观光；中等学历者的旅游偏好主要集中在游览观光、锻炼身体和登山探险；高学历者偏好较为广泛.

3.3游客满意度评价

据调查，游客对琅琊山风景区的满意度普遍不高，大部分人对各项内容的评价一般.总体来看，游客对琅琊山景区的卫生设施、环境保护、交通状况和讲解服务较为满意，但对商品购物、餐饮食品、活动项目安排和住宿条件不太满意，尤其是商品购物，不满意率高达18.26%.（图2）

图2　琅琊山游客满意度

3.4游客行为与旅游景区感知评价分析

通过对游客的旅游行为和感知评价进行分析（表1），可以看出70%的游客选择在景区只逗留一天，少部分游客愿意在景区过夜第二天继续游览；37%的游客愿意再来景区观光；52.6%的游客愿意将在琅琊山景区的体验介绍给他人.从这些旅游行为可以看出游客在景区的逗留时间不长，且重游率不高，但大部分游客愿意向他人宣传琅琊山风景区.从游客对景区的旅游感知评价来看，71.7%的游客认为景区的旅游宣传需要改进，77%的游客认为旅游开发有待完善，64.8%的游客认为旅游项目不太多，57%的游客认为旅游服务有待提高，82.6%的游客感觉旅游有所收获且值得一游并推荐.少部分游客对景区游览的整体感受有些失望，主要是因为他们认为旅游的宣传、开发做得不够好，且旅游项目不多、服务仍待改进.

表1　游客的旅游行为和旅游感知评价（%）

4　琅琊山风景区游客旅游行为模式分析

旅游者根据自身的旅游偏好和需求会在游览过程表现出一定的旅游行为特性.旅游行为一般受旅游地条件、旅游者个人因素等主客观条件影响.通过对琅琊山旅游者旅游方式、旅游时间、消费行为和对景区的评价进行分析，将游客的旅游行为模式分为以下几种（表2）：

4.1休闲度假型游客的行为模式

以休闲度假为游览目的的游客大多为散客，旅游方式以自驾游为主或与朋友结伴.这些游客多来自省内，滁州市区及周边县市游客为主，在景区停留时间较短，很少选择在景区过夜.游客在旅行中的消费在500到1000元之间，消费方式单一，多花费在景区游览和餐饮上.这些游客对琅琊山风景区的了解大多来自朋友介绍或亲身体验，在游玩之前并没有对琅琊山有很深的了解，但是在游览过程中对景区的各项评价都表示比较满意且愿意再次来此地游玩，重游率比较高.

4.2观光游览型游客的行为模式

观光游览型游客的旅游行为与休闲度假型游客的旅游行为有较大不同.首先，他们以团队居多，散客较少.其次，旅游者多来自省外的发达城市或沿海城市，在目的地停留时间较长，花费较多，消费方式种类较多.观光游览型游客基本上都通过旅行社咨询或网上搜索了解景区的各种信息，事先会安排好合理的旅游计划和旅游路线.此外，他们对景区的环境卫生状况和服务比较敏感，对景区地理人文风景的观赏价值要求比较高.

表2　不同游客的旅游行为模式

4.3登山探险型游客的行为模式

以登山探险型为主要旅游目的的游客多喜爱爬山，而琅琊山独特的山岳地势与风貌，符合他们的旅游偏好.这一类型的游客多以年轻人为主，以散客居多，都是与朋友结伴.他们停留时间较短，且消费结构也很单一，只花费在门票和餐饮，很少愿意在风景区购物.游客对风景区的人文景观没有很深的了解，对景区的娱乐项目和活动安排比较关注，大多游客反映出景区内娱乐项目很少、活动单一.

4.4商务旅游型游客的行为模式

商务旅游型游客来源较为广泛，主要是来滁州进行商务活动，顺便游览景区.这些游客停留时间不等，短则1天，长则3-5天.由于来旅游地的目的是以商务会议为主，所以他们对景区都不太了解，对旅游地情况也不怎么关心.但这些游客的旅游花费都较大，消费方式很多，喜欢购买旅游纪念品，对住宿餐饮的要求都比较高.

4.5科学考察型游客的行为模式

以科学考察为目的的游客较其他类型的游客来说占总游客的比重较小，这与他们的旅游行为特征有关.这些游客在游览景区之前会对考察地做好充分的了解，他们的停留时间较长，主要花费在食宿餐饮和门票上，对住宿饮食不太讲究，比较关注景区内的人文景观，喜欢与当地人交流.琅琊山风景区独特的地质地貌特征和丰富的动植物资源以及深厚的文化内涵的沉淀总会吸引各类旅游者前来学习和探究.

5　结论与讨论

通过对琅琊山风景区客源市场结构与行为模式的分析，有以下结论和思考：

（1）扩大客源市场范围，增加客源市场消费是琅琊山风景区发展的重点之一.目前琅琊山风景区客源市场大多集中在本省，少数来源于周边相邻的省市，客源市场范围有限，且游客消费水平总体偏低，消费结构单一.未来琅琊山风景区旅游发展的重点应放在加大宣传促销，增强市场吸引力，开发多样旅游项目，延长游客停留时间，增加消费.

（2）加强景区管理，提高服务水平，是增强游客感知的重要途径.研究表明，大多数游客均表示景区宣传、项目、服务有待改进.全方位多样化宣传促销，完善和开发新的旅游项目，加强景区管理人员及服务人员的服务水平，增强游客感知体验.

（3）进行市场细分，加强对不同行为模式游客的深入研究，针对每种类型游客的特点、偏好进行针对性产品开发.未来还应进一步加强对不同类型游客空间行为的实证研究.

〔1〕G Debbage.Spatial behavior in a Bvhamian resort［J］.Annals of Tourism Research，1991，18（2）：251-268.

〔2〕刘明，张立明，杨茵茵.武汉市入境旅游客源市场分析与开发对策［J］.旅游论坛，2011，4（2）：91-96.

〔8〕靳诚，陆玉麒，范黎丽.江苏国内旅游客源市场空间结构研究［J］.经济地理，2010，30（12）：2014-2018.

〔4〕Witt S.F.Tourism Marketing and Managemen Handbook.Prentice Hall，1998.

〔5〕那守海，杜媛，徐秋华.哈尔滨市冰雪旅游客源市场分析［J］.国土与自然资源研究，2012（6）：73-75.

〔6〕黄金华.浙江省入境旅游客源市场研究［D］.杭州：浙江大学，2006.15-32.

〔7〕朱守龙，晋秀龙，章程.琅琊山风景区旅游客源市场分析与开发研究［J］.滁州学院学报，2012，14（5）：3-6.

F592.7

A

1673-260X（2016）04-0113-03

2015-11-27

安徽省人文社科重点研究项目（SK1014A338）