网购环境下退货物流服务满意度研究

王彦春

（1.山西财贸职业技术学院经济贸易系，山西太原030031；2.西安交通大学管理学院，陕西西安710049）



网购环境下退货物流服务满意度研究

王彦春1，2

（1.山西财贸职业技术学院经济贸易系，山西太原030031；2.西安交通大学管理学院，陕西西安710049）

网购退货物流服务作为网购的重要组成部分，其服务水平直接影响顾客网购的总体满意度。以淘宝网为研究对象，统计分析顾客对不同种类商品的评价，找出影响退货物流服务满意度的关键因素；通过问卷分析顾客对退货物流服务各影响因素的重视度与满意度。

网购；退货；物流服务；影响因素；顾客满意度

1　引言

近年来，随着信息技术的进步和人们消费方式的转变，电子商务蓬勃发展，网购交易量呈现出爆发式增长态势，如，由淘宝发起的“双十一”打折促销活动，其销售额从2009年的0.52亿元增加到2015年的912亿元（见图1）。然而，随着网购交易量的增加，退货量也随之增加。据资料显示，我国网购的退货率大约在25%到35%之间。另据天猫网站和媒体报道，2012年“双十一”后部分商家的退货率高达36%，其中服装类退货率在20%上下。2014年在“双十一”后的一个月内韩都衣舍和杰克琼斯这两家分列女装与男装成交额第一位的品牌，退款率分别高达64.09%和38.25%[1]。如此高的退货率，不仅增加了电子商务平台的运作成本，更为退货过程中的服务带来了巨大的挑战[2]，针对退货物流服务的抱怨和投诉时有发生。艾瑞2010-2011年发布的中国网络购物行业年度监测报告数据显示，90%的消费者认为宽松的网购退货政策和便捷的退货流程对于他们做出购买决策起着重要作用；85%的消费者表示不方便的退货流程会影响他们的再次购物。由此可见，有效的退货物流服务对增强顾客对企业的黏性、提高在线商家信誉、降低企业运作成本都具有十分重要的意义。

文章以淘宝网为研究对象，在借鉴相关文献成果并实地调查的基础上，考察消费者对退货物流服务的满意度，为规范网络购物退货行为、强化退货物流管理提供一定参考。

图12009　-2015年双十一销售额分布（单位：亿元）

2　网购环境下退货物流服务满意度的影响因素

网购过程包括注册、搜寻选择商品、购买商品、付款、收货、评价、售后维修及退换货等环节。退货物流服务作为网购的重要组成部分，其服务水平和服务质量对顾客网购的总体满意度有重要影响。文章从已有的网购服务满意度质量评价指标和我国网购市场的实际环境出发[3]，分析退货物流服务满意度的影响因素。

郑兵将网购消费者所感知到的物流服务质量划分为订购质量、定制化服务质量、回应质量、交付质量和误差处理质量5个维度[4]；梁建芳，范玲认为服装网络销售退货满意度的评价指标体系包括服务可靠性、服务可得性、服务柔性、服务成本4个一级指标和18个二级指标[5]；付雅琴，叶晓霞认为影响网购顾客满意度的关键物流服务因素有配送速度、订单处理速度、货物库存情况、货物包装、配送信息跟踪和配送员态度6个方面[6]。

网评是反映消费者满意程度的重要渠道，文章选取了淘宝网网购平台的三大类（服装类、3C类、美妆洗护类）九种产品，分别对其顾客网评条目进行收集和整理，每种产品取2000条评价条目[7]。在所有评价条目中，找出与退货物流服务满意度相关的条目，结果显示，在18000条条目中，涉及退货物流服务因素的有2036条，其中，提及“退货费用承担”的有1403条、提及“申请退货响应速度”的有1245条、提及“退货流程”的有1173条、提及“配送速度”的有981条、提及“退款及时”的有796条、提及“服务态度”的有787条、提及“货物退回的安全和完好性”的有664条、提及“退货政策”的有266条、提及“物流信息跟踪和反馈”的有218条、提及“退货后的补偿措施”的有184条、提及“退货渠道”的有20条。考虑到“退货费用承担”与“退货后的补偿措施”可看做是“退货政策”的内容，故将此两项并入“退货政策”中，而“退货渠道”在评价条目中所占比例很低，可略去不计。结合已有的网购服务满意度研究成果和淘宝网退货物流服务问题网评的统计分析结果，文章将影响退货物流服务满意度的关键因素归结为退货政策、响应速度、退货流程、配送速度、退款及时、服务态度、货物退回的安全性和完整性、信息跟踪与反馈等8项。

3　退货物流服务因素与顾客满意度的相关分析

以淘宝网用户为调查对象，将上述提出的影响退货物流服务满意度的8个关键因素，转化为淘宝网退货物流服务满意度调查问卷。问卷采用李克特5级量表进行度量。问卷发放采用电子邮件和现场派发相结合的方式，其中，现场发放问卷200份，回收问卷167份，回收率为83.5%，剔除无效问卷18份，剩余有效问卷为149份，有效回收率为74.5%；电子邮件派发200份，有效回收134份，有效回收率为67%；两种方式共回收有效问卷283份。

3.1顾客对退货物流服务影响因素的重视度

顾客对退货物流服务影响因素的重视度见表1。由表1可知，顾客对退货物流服务因素的重视度由高到低依次为退货政策、退货流程、响应速度、配送速度、退款及时、服务态度、货物退回的安全性和完整性、信息跟踪与反馈，且各因素的平均分值均在4分以上，这说明顾客对退货物流服务的各项影响因素都给予了很高的关注，这正是商家或电商平台在退货物流过程中需重点建设和优化的内容。

表1　顾客对退货物流服务影响因素的重视度

3.2顾客对退货物流服务影响因素的满意度

顾客对退货物流服务影响因素的满意度见表2。由表2看出，顾客对淘宝网退货物流服务影响因素的满意度由高到低依次为货物退回的安全性和完整性、信息跟踪与反馈、服务态度、退款及时、退货政策、配送速度、退货流程、响应速度，且各因素的平均分值在3-4分之间，这表明顾客对淘宝网退货物流服务的总体满意度不高。在这些因素中，响应速度、配送速度、退货流程及退货政策的“不满意”占比分别为32.16%、27.21%、19.43%、19.43%，说明淘宝网需从缩短响应时间、加快配送速度、改进退货流程等方面入手，加强对退货物流的管理。

表2　顾客对淘宝网退货物流服务因素的满意度

3.3各影响因素重要度与满意度比较分析

从表3可以看出，除“退款及时”因素重要度排位与满意度排位比较一致外，其他各因素重要度排位与满意度排位基本都出现了倒挂的现象，即顾客很重视的因素满意度却不高，这说明淘宝网退货物流服务与顾客的要求还存在较大的差距，需进一步强化退货物流服务能力建设。

表3　各因素重要度与满意度对照表

4　网购环境下退货物流服务满意度改进建议

4.1制定更加明确合理的退货政策和便捷的退货流程淘宝网及在线商家要从市场细分的角度，以消费者满意度为宗旨制定明确合理的退货政策。首先，根据商品属性，对可退货商品和不可退货商品进行界定和分类，并对商品的退货条件、退货期限、退货流程、退货责任的划分、退货费用承担、退货后的补偿措施、退货款结算等作出清晰的界定和说明。退货政策要彰显人性化、特色化和差异化，对不同的商品和不同的客户制定差异化的退货政策，如根据不同的商品规定不同的退货期限，根据客户的等级制定不同的退货费用承担制度，根据退货责任的归属和大小制定不同的退货后的补偿措施等。同时，商家要把有关的退货政策明确地标注在网购平台的醒目位置，使消费者能够方便阅读到退货政策。此外，要精简退货流程。消费者提出退货申请后要做出快速响应，最大限度减少消费者等待时间。在线商家应推荐合适的退货物流渠道，确保退货商品的安全性，利用现代物流信息技术，让消费者实时的跟踪退货物流信息，缩短整个退货处理周期[8]。

4.2利用第三方物流，加快配送速度

第三方物流具有网点众多、覆盖范围广、可为消费者提供上门退货服务等特点与优势，所以淘宝网应加强与第三方物流企业的合作，充分利用已有的物流基础设施做好配送路线优化，并结合GPS、4G等技术加快配送速度。在合作过程中，建立对第三方物流企业的考核评价体系，强化对第三方物流企业的监管与考核，例如可从退货商品的配送及时率、配送完好率、退货成本、客户等待时间、退货处理速度、订单差错率等方面考核物流企业在一定时期内的服务质量和水平，并以各指标的考核结果作为选择第三方物流企业的主要依据。对顾客抱怨投诉多、服务水平差的企业，可终止合作，以此激励第三方物流企业加快配送响应速度，以更高的效率为消费者提供更优质的服务。

4.3增强退货服务意识与业务技能，缩短退货响应时间

退货及时响应是指商家有专门的部门和人员负责退货服务，消费者能够在第一时间内与商家取得联系。从调查结果看，退货响应速度是影响消费者退货物流服务满意度诸因素中最低的一个，而响应速度低的表现主要为没人搭理消费者以及等待时间过长。因此，缩短退货响应时间，对于退货物流服务满意度整体的提高具有重要意义。一般而言，响应速度的快慢主要由客服渠道、退货意识与客服退货技能三个因素共同决定。在目前淘宝网拥有移动客服、智能客服、在线人工客服等多种客服渠道下，提高退货响应速度的重点应放在退货客服意识与退货客服技能上。所以，淘宝网及在线商家应增强服务意识和理念，从退货客服培训和考核着手，对客服人员上岗前进行服务意识、业务知识、产品以及活动规则的培训。同时，建立针对退货客服人员的考核评价机制，增强其退货服务意识与服务能力，缩短退货响应时间，提高消费者满意度。

［1］李丽.天猫双11“虚假繁荣”退货率飙升最高达64%［J］.计算机与网络,2014,(24):10.

［2］［3］［8］魏莹.网络购物环境下的退货物流问题研究［D］.南昌：南昌大学,2013.

［4］郑兵.B2C网络商店物流服务质量及其与顾客忠诚的关系研究［D］.大连：大连理工大学，2008.

［5］梁建芳,范玲.基于B2C的服装网络销售退货满意度的分析与评价［J］.东华大学学报（自然科学版）,2012，38(4)：486-488.

［6］付雅琴,叶晓霞.B2C物流服务满意度提升策略的实证研究［J］.物流技术，2013,32（9）：191-192.

［7］淘宝网网站.［EB/OL］.https://www.taobao.com/

（责任编辑王璟琳）

Wang Yan-chun1,2
（1.Economic&Trade Department,Shanxi Vocational&Technical College of Finance&Trade,Taiyuan, Shanxi,030031;2.School of Management，Xi'an Jiaotong University,Xi'an,Shan'xi,710049）

F252

A

1673-2014（2016）02-0043-04

2015—12—23

王彦春（1978—），男，山西兴县人，博士研究生，讲师，主要从事物流与供应链管理研究。