IP浪潮：简论影视剧的转型

○贺子宸

IP浪潮：简论影视剧的转型

○贺子宸

由拥有很多粉丝基底的热门网络文学作品进行改编的影视作品被称为影视IP，最常见的商业操作模式为电影版权、电视剧版权、网络游戏版权等多类型的、多产业链条的版权开发齐头并进的发展。电视剧《盗墓笔记》和《花千骨》在开播之前就各自拥有了庞大的粉丝群，《花千骨》的百度贴吧中粉丝积累了多达700万的帖子，《盗墓笔记》在贴吧里帖子更甚，达到了8000万。在微博、论坛里原著党正疯狂吐槽，而新增长的电视观众则奋起反击。促进这两个IP火爆的原因包括传统电视观众的分向、视频网站影视质量的增加以及年轻一代感官评价的变化。传统电影和电视剧的衰败，和观影观众的减少趋势有关，也与视频网站的强势崛起同步。

一、影视IP的概述及现状

IP是英文“Intellectual Property”的缩写，原意是“知识产权”，但在这里的实际含义早已脱离了英文原意的范畴。在国内，游戏领域率先引用“IP”来表示影视剧改编成的游戏。很快，“IP”一词逐步渗入电影产业领域与互联网产业领域，形成了泛娱乐化的生态系统。IP有狭义和广义之分，其中狭义IP指上述其中的单独某一项；而广义的IP，也被称为全IP概念，包括影视、网游、手游、书籍、DVD。目前市场上把众所周知的东西都称为IP，而IP实质就是通过市场挖掘用户积累的情感。IP概念看似深奥，实际上最强调“用户情感共鸣”这个核心元素，它不仅仅是一种符号，而且包括创意产品里知识产权所代表的情感。

1.形式多种多样，源于好莱坞

以前的IP创作更注重的是作品的意义，现在在发达网络环境下产生的IP概念被称为“网生代IP”，文本形式多种多样，如游戏，影视作品，动漫，舞台剧，甚至著名的歌曲语言。文本的改编创作主要跟风于好莱坞的主流商业电影，在1969年之后的新好莱坞叙事中，蓝本改编已经被确立成为好莱坞创作电影八要素中的第一要素，现在大热的版权改编电影大多都源于美国好莱坞，从文本到形式是贯通的。所以IP改编热度一直都有，只是现在被加以了新名字。

2.市场推动IP渐强

在改编的实际践行中，传统文学IP改编和网络流行IP改编是IP改编的两种方向，传统和流行是相对应的。从实际操作角度来看推进IP改编的方式只有两种，一种是明星促进IP，一种是IP成就明星。传统IP改编，是IP推动明星；流行IP改编，通常是明星推动IP。对电影、电视剧来说，因为原著中的人物知名度远高于当红的演员，所以譬如《盗墓笔记》《天龙八部》《鹿鼎记》等电视剧都是IP成就明星。而网络流行IP，例如电影《何以笙箫默》《栀子花开》等，是典型的明星促进IP。两种相对的改编，基于市场运作，IP和明星谁大于谁，谁就将推动另外一方的发展。经典、传统的IP影响力就远大于当红明星、悬念、笑料等其他因素，变换不同的形式来消费。

二、IP热的市场认同及多产业链条开放模式

一本网络高人气小说、一个创新的概念、一个新奇的形象甚至一首歌都可以成为IP。高质量的电影电视IP有几个特点：第一，网络小说在题材内容上有独有的特点、创新，填补粉丝的内心，刺痛读者的泪点。对武侠修仙成道的幻想，《诛仙》餍足了全体男生对专注爱情的执着寻求，《何以笙箫默》满足了女性对探索未来世界的一种憧憬，《三体》满足了科幻粉丝等等，当这些小说从笔墨转变成影像后，满足感会加倍放大；第二，网络热门小说基于大量的粉丝，广泛的读者多是“80后”“90后”。如今他们已经有独立的经济能力，将IP改编成电影电视剧，他们将是主要的消费者；第三，传播渠道远远超过传统纸质出版小说的互联网刊行的网络小说，自己就具备互联网包罗万象的属性，在大数据化、互联网化的趋势下，网络小说未来将在市场上占主导方向。

作为影视版权改编的优良案例，网络剧《盗墓笔记》便是收集热点小说改编而成的。《盗墓笔记》作为目前国内文化工业市场中炙手可热的IP，正在试图建立一套系统形成上下游的产业链，实现IP最大化的商业价值。在2007年1月就开始首次出版的《盗墓笔记》小说系列，之后又陆陆续续出版了9部，小说的总销量超过了1200万册。历经8年时间，千万粉丝的聚集，市场的认可，形成超级优质IP。具备优质影视IP的所有特性，内容、角色经得住时间的考验，拥有强大的粉丝基础，所有的一切造就了《盗墓笔记》的巨大成功。

目前IP常见的开发价值实现方式为电视剧加电影加游戏的三种混合发展的模式，多种类型并列开发。随着IP的热度逐步增强，以基础文本为核心，电影，电视，游戏，音乐，动漫，文学等其他娱乐产品提供创意思维，周围板块之间组成交叉立体的网络通道，迅速地完成了初阶用户的累积及随后相关作品的影响，最终呈现多维度、立体式的融会贯通。作为目前市场上不可多得的优秀IP《盗墓笔记》，其变现的过程就是一个文化产业链融会贯通的过程，从一个IP成长为一个IP体系，从一个品牌成长为一个品牌集群。《盗墓笔记》从2007年首次面世即是话题十足的高人气之作，2015年更是开启了中国超级网剧的先河，不仅有上千万的投资，还有当红偶像李易峰、杨洋等人加盟，自开播之日就大热长虹，尽管争议十分多，但是开播5分钟，播放请求就高达1.6亿次的逆天点击率，让爱奇艺走向影视行业的高地。拥有逆天点击率的《盗墓笔记》开拓了网络自制剧的会员制新时代，使行业的盈利模式更新换代。不管《盗墓笔记》在制作上有多少吐槽点，2015年的网络第一剧，非它莫属。同时，《盗墓笔记》还开启了新题材的先河，在这之后，高颜值偶像，独特的题材和超级IP的综合配置，成为网络自制剧能够大火的标准配置。十年间，《盗墓笔记》在季播剧、电影、网游、手游、广告等许多领域的衍生产品已经逐步完成，如今其市场价值预计超过两百亿元。新的商业模式主要是电影和电视的合作，通过新的活动平台，极大地提高了IP业务的价值文化，并最终实现了衍生品分类合作+投资价值的模型，以最大限度地提高在线电影和电视文化产业的文化理念和财务模式，开发发散型的价值，与迪士尼的文本一样形成自己的文化产业价值生态链条。

三、影视IP热兴原因

1.观众群年轻化，高风险影视行业的稳妥选择

每一个时期都有盛行文化和风行文化，在数字媒体时代，媒体和文化的不同等导致霸权出现，精英文化、风行文化和消费文化也提出了新的美学特性和文本样式。极度热门的网络文学的风行文化已经渗透到社会各个领域，另一方面，缺乏高质量的最初创作，让网络文学在电影和电视剧行业进入了快速发展的高速车道，并且呈现出了不同的变化趋势。在今天这个互联网时代，文化产业的消费主力军“80后”“90后”们都是伴随着网络成长起来的，与他们的父辈相比，他们自由、开放，追求的精神领域和方式都已经发生了翻天覆地的变化，性格也更加反叛。物质的极大丰富反而使他们认识到了精神需求的匮乏，对感情的消费需求日益加大。不同于上一辈人的成长路径使一切“主流价值观的指导方针”下的文化产品都可能引起他们的反感，高颜值的“小鲜肉”和“小花旦”，加上大场面、精致豪华的制作，才是符合他们要求的IP系列。电影电视行业是高风险投入的产业，对于投资人来说，观众的观看意愿的强弱决定了影视作品的盈亏。2009年，由于国家广电总局颁布了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，网络盗版遭到强有力的打击。这一通知有效加强了对中国网络盗版电影电视剧的控制。但是相应的正版影片的网络播放版权费用也随之涨高。据相关数据显示，到2010年，国内电视剧的网络播出版权费用一下子涨了10倍。由于电视剧购买版权费用过高，并且因为版权的纠纷此起彼伏，网络自制剧凭借其自身特点，在国内相对宽松的网络剧市场环境下，得到飞速的发展。近年来传统电视观众群逐步分化和减少，一线卫视（湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等）观众布局团体偏向青年化。有机构调查发现，热度IP改编剧对于文化产业消费主力军“80后”“90后”们有着更大的吸引力。他们对于“花钱买会员看剧”的这种新形式接受度也远远超过中老龄观众。以爱奇艺、乐视、腾讯为首的视频网站广告创收飞速增长，在业内的地位也越来越高。“财大气粗”的视频网站成为影视投资人不可忽略的重要客户。在网络极度发达的大数据时代基础下，IP背后的粉丝经济为影视作品提供有效的消费保障，购买粉丝数量及其庞大的热门IP作为投资对象，提前快速锁定一个超等IP，将为投资公司规避大部分亏损的风险，极大地降低不可靠的风险。所以改编的IP剧契合了一线卫视和视频网站两大金主的要求，成为最可靠的影视剧投资战略需求。

2.文化产业大热，IP产业链开发取得巨大成功

文化产业的投资大、风险大、收益高，近年来，以美国迪士尼、漫威为代表的巨头级企业在IP跨界开发上取得的巨大成功，对我们来说很有借鉴意义。IP改编的电影在世界电影强国美国电影的商业市场，已经成为超越一切的电影题材来源。自2000年后，超级IP改编过来的电影普遍收获高票房，全产业链多面开发IP成为最成功的运营路径，迪士尼公司完美地阐述了这种成功的运营。在世界电影强国美国好莱坞的六大电影集团中，迪士尼公司的IP运营最为成功，也是最早结构成熟的全产业链运营，打造了真正的IP生态圈。其中迪士尼公司的动画电影《玩具总动员3》带来了全球11亿美元的票房，除了《玩具总动员》系列电影的票房收入外，衍生出去的范围如游戏、书籍、DVD、授权的发展带来了超过87亿美元的收入，成为典型的“品牌乘数型”的企业。即品牌的建立，通过现有的有价值、有人气的IP第一轮的投资，以一部成功的电影去开发周边产品及娱乐产品，形成另一轮的利润，创造了“电影+娱乐+衍生物”的合作生态系统完整的IP。迪士尼公司作为行业的龙头老大，这一系列动作产生的示范效应显然大大刺激了其他企业，乃至整个行业内部对IP价值的认知。显而易见的是，《盗墓笔记》正在效仿这样的商业路径，以小说为蓝本，发展电影、电视、游戏等一系列衍生品，带动整个文化产业的热门。

3.创意文化、网络文学的海量优秀素材

在这个新兴的互联网时代，人民生活水平有了显著提高，与此同时，精神需求也在持续增长，人们不再满足于过去单一的报纸、广播、电视三大媒体提供的精神食粮，如今的需求正在向多元化发展。与此同时，社会的飞速发展，竞争的日益加剧，使得人们对精神压力释放的需求逐步增加，人们渴望在繁重的工作之余得到精神上的充分滋养，因此，创意性的文化产业产品越来越受到人们的追捧。如此大规模的用户，如此多元化的需求，如此纷繁复杂的信息该如何满足用户，成为业内亟待解决的问题。此时，IP当仁不让地成为了各大投资人的最佳选择，因为有大规模高忠实度的原始粉丝的积累，势必会使后续文化产品有先天的热度，进而影响到更大面积的人群。降低选择成本，是IP的先天优势。在大量的资金汇入影视剧行业之后，影视剧投资的规模因此而增加。专业的编剧作品以及原创剧本的创作成本是巨大的，往往需要作者潜心写作，十年磨一剑，才能创作出优秀的作品，而高速发展的当今文化娱乐市场，已然经不起这样的等待。网络文学大规模兴起之后，数以万计的“草根创作者”发挥自己的聪明才智，创作出无数小说在网络上传播，而更多的人成为网络文学的忠实读者，这些网络文学作品的水平参差不齐，但其中也不乏一些经典的优秀之作，它们为影视改编带来了无穷无尽的资源。相比于传统作家的作品，网络文学是有天然优势的。传统作家只能通过自己的生活经验和感悟去创作，有“闭门造车”之嫌，作品是否符合大众的口味不是定数，如果贸然改编，存在一定风险，而网络小说从创作之初就有与读者的互动，读者可以随时把自己对故事的理解和看法，以及对后续故事的期待告诉作者，作者也可以随时参考读者的意见来改变自己故事的脉络和走向，在这种频繁的互动交流之中创造出来的故事，必然更符合读者和观众的口味，毕竟这是作者和读者共同的智慧结晶。相比原创剧本，IP改编的作品一般拥有令人兴奋的情绪，使用用户感情测试过的故事，大量的读者可能会成为电影观众。这种系列的大型IP，更加详细的空间内容，对于品牌来说有足够的时间收集，票房收入和其他衍生品有几何增长的价值。

四、IP浪潮中影视剧产业发展趋势

1.多产业发展，多领域开发

IP的全产业链模式将为影视剧制作和播出创造更多的利益。传统的影视剧收回成本的渠道比较单一，无非两个渠道：播映权的转让和广告收入，而播出方主要通过在电影电视剧集间插播广告回收资金利益。如今取消剧中插播广告，一剧两星政策以及视频网站的迅速发展给本就回收渠道单一的电视剧行业带来重大影响。而文本内容以IP为入口，打开电视、游戏，走进影院之后，将观众变成消费的用户，成为流量和广告收入之后的又一轮利润。围绕IP的文本内容，各板块之间相互贯通联系，为电影、电视、动漫、周边创意等其他娱乐产品提供版权，迅速完成初始用户的增加及后续影响，最终形成以迪士尼公司为范例的一整套系统性的上下游产业链。高人气小说版权的粉丝受众和互联网渠道，促进了我国的IP产业的火速发展。知识产权交易和外汇储备的上游、中游的电影和电视剧的生产活动和游戏的发展、下游衍生品市场这三者，形成了完整的产业链。根据IP影视剧的规模发展，最终将创造一个数百亿的市场。

购买版权——进行改编仅仅是打造IP的第一步而已，IP开发的关键在于多领域的联动，我们不应仅仅把目光停留在把网络小说改编成电视剧或者电影这个层面，而应该是放眼整个文化产业领域，做到对全系列文化产品的全面开发。IP“主干”还可催生“旁枝”，甚至小说的“前传”“后传”这些“边角料”也可以为我们所用，看似不起眼的“边角料”往往也蕴藏着巨大的商业价值。比如2016年6月开播的爱奇艺自制剧《老九门》，就是《盗墓笔记》的前传，爱奇艺为该片投入巨资，该片在网络自制剧中也属制作精良的上乘之作，早期积累的优质的海量客户早已准备好为优质的作品买单了。《老九门》一经上线，风头迅速盖过了2016年上半年火爆中国甚至全亚洲荧屏的韩剧《太阳的后裔》，为爱奇艺带来了巨额的会员收入。《盗墓笔记》这个IP的版权所有者，也是网络小说的作者南派三叔对这个IP非常有信心，2015年他创立了南派投资公司，专心运作《盗墓笔记》这个超级IP，深度系统开发IP产业生态圈，衍生出小说、影视、娱乐、游戏、动漫等诸多产品，仅仅一年多的时间，该公司便获得了小米和乐视两大互联网商业巨头的近亿元的投资，同时也培养了一大批《盗墓笔记》全系列IP的优质忠实粉丝。这仅仅是一个开始，我们有理由相信，未来这样的公司会越来越多地出现，传统的商业运作模式将就此改变，一个崭新的模式正在冉冉兴起。

2.传统影视剧转变营销方式，适应新媒体时代

传统影视剧获取资源的方式较为单一，主要是单纯的购买，后来发展到投资购买相结合，再后来出现了定制剧。在传统电视台中，湖南卫视是很有探路先锋意识的，很多年前就通过定制剧《陪你去看流星雨》大火了一把，近年来又推出了包含《因为爱情有多美》《因为爱情有晴天》《因为爱情有奇迹》《因为爱情有奇缘》《因为爱情有幸福》等一系列的“因为爱情”系列定制剧，收视率一路走高。但这也是湖南卫视在逆境中求生存的方式之一，面对电视收视人群的持续减少，湖南卫视加强了对旗下的官方视频平台“芒果TV”的管理和投资，事实证明这个策略再正确不过了。如今“芒果TV”几乎已经分走了湖南卫视的半壁江山，年轻一辈的观众更愿意在芒果TV上看节目，电脑和手机成为他们看视频的新介质。随着视频网站的发展和观众的逐渐成熟，简单的投资购买相结合的定制模式已经无法满足视频网站，如何改革？业内人士探索出了一条新路，即把传统的电视观众变为网站的“用户”，充分尊重用户，给用户提供更多的选择，这是人心所向。热门网络小说的IP大多数来自于改编，在优秀的互联网公司聚集，在传统媒体和新兴媒体同步播送中取得超高的人气和流量收入，同时以黑马的姿态闯入市场的独家网络剧，需要多样化的运营创新。

IP在播放期及后期中与网络游戏相互借力。影视游戏联合发行有利于资源的最大价值化。影视和游戏在某种程度上有天然的契合度，某一个电视剧激发了受众情感上的某些发泄点，那么受众就会很容易对同款、同类型、同题材的电影或者游戏感兴趣。融合网游加影视已成为适应新媒体的重要途径，同时也是影视产业的新突破点和新增长点。

影视剧产业多方向营销也是扩展海外市场的重要途径。欧美电影市场中有几个著名的中国IP：李小龙、孙悟空、花木兰，等等。2015年7月，由横店影视出品的动画电影《西游记之大圣归来》横空出世，以优秀的品质获得了国内外媒体的一致好评，这部电影既叫好又叫座，其实早在上映之前，它就通过孙悟空这个著名的IP在全球市场预售，收回了1500万投资，约占总投资的1/4。中国的影视产业正在上升期，现在急需打开国门，得到海外市场的认可，针对现有的IP，可以在开发时有针对性地参考欧美电影观众的“口味”，增加进入海外市场的机会。同时，国内各大互联网、视频网站或影业集团的巨头也可与国际优秀影视平台合作，积极引入外国的优秀资源，并根据国人的口味将其本土化，制作出符合中国市场的优秀IP，从而促进原创内容的反向输出，创造出完整的文化产业生态系统。

3.与大数据相结合，适应新时代多屏播放需求

如今的电视观众，早已不满足于在家里的电视机上看电视，电脑、手机等移动终端成为他们更倾心的选择，影视剧成败的关键，是适应多屏时代观众的需求，制作出满足他们需要的影视产品。未来影视剧开发必然考虑多方受众需求，新媒体多屏时代既是影视剧发展的大好时机，同时也是创作人员的创意挑战。围绕IP开发的产业链的建立需要针对用户需求和市场需要进行科学严谨的评估和开发规划，网络大数据恰好可以提供一份完美可靠的分析报告参考。大数据使IP的开发从虚无缥缈的业内人士闭门造车变成一个可控可测的过程，影视剧产业链的各种核心资源，尤其是题材、导演、主演等，都可以通过大数据跟踪、整合、分析，从而做到“精打细算、万无一失”。而随着IP开发模式的逐步成熟，大数据的挖掘能够更好地为IP生态系统服务。

五、结语

在这个时代，IP强烈冲击着飞速发展的中国文化产业，影视剧亟待转型。在IP改编浪潮中，传统影视剧受一剧两星政策的限制和视频网站强势崛起影响，遭受到了前所未有的挑战，面对生存与发展，影视剧的转型迫在眉睫。影视剧产业的改革与创新对制作方和播出方来说，都是一个凤凰涅槃、浴血重生的过程，遇穷境则改变，改变则通顺，通顺就长久。无论竞争环节如何变幻莫测，稀缺资源仍然是优质的影视内容。面对局势的变化，我们更应该思考的是如何进一步加大投资优质影视剧的深度，深入市场，真正成为优质内容的参与者和制造者，才能适应当前乃至未来的发展需求。IP之热给我国影视剧产业带来了前所未有的巨大改变，过去20年间积累的IP在几年之内被迅速挖掘出来，乐视、爱奇艺、阿里巴巴等互联网巨头的强势介入更拓展了IP的开发空间和盈收渠道，系统性的上下游产业链正在逐步建构成熟。我们可以这么说，当影视市场繁荣到一定程度的时候，必然会引发对于大IP的重视，而建立一套规范化、品牌化的产业链条才能让影视IP走得更好、更远。

（作者单位：重庆师范大学传媒学院）

①杜百川、王蓓、王效杰主编，广播影视业务教育培训丛书编写组编《广播影视数字化普及读本》［M］，北京：中国国际广播出版社，2007年版。

②厉震林主编《网络母题——戏剧影视文学的网络小说改编研究》［M］，上海：上海交通大学出版社，2013年版。

③陈定家《比特之境——网络时代的文学生产研究》［M］，北京：中国社会科学出版社，2011年版。

④张宗伟《中外文学名著的影视改编》［M］，北京：中国广播电视出版社，2002年版。

⑤刘明银《改编：从文学到影像的审美转换》［M］，北京：中国电影出版社，2008年版。

⑥曼纽尔·卡斯特《网络社会的崛起》［M］，北京：社会科学文献出版社，2000年版。

⑦曹慎慎《网络自制剧观念与实践研析》［J］，《现代传播》，2011年10期。

⑧孙茜《对网络自制剧优势的思考》［J］，《新闻传播》，2012年2期。