合肥高铁南站地区户外广告规划布局研究

于　淼，　谢震林

(合肥工业大学 建筑与艺术学院， 合肥　230009)



合肥高铁南站地区户外广告规划布局研究

于淼，谢震林

(合肥工业大学 建筑与艺术学院， 合肥230009)

文章对合肥南站地区户外广告现状进行了调研并分析了国内相关案例，指出其现有的广告在数量、档次和设置位置等方面与周边环境产生矛盾，并与南站的发展定位不相匹配。基于此，提出合肥南站地区户外广告规划设计应该以“一核、多点、四轴、一带”为规划布局结构，运用“城市主题文化”规划理念，对户外广告空间进行布局和广告画面设计，以更好地展示安徽的文化特色和地区形象。

交通枢纽；户外广告；空间布局；主题文化

一、引　言

高铁站地区户外广告种类较多，如按设置形式可分为落地式广告、吊旗式广告、墙体灯箱、墙体看板、LED电子显示屏，以及实物展示、展柜展台等新户外展示类广告；广告的性质可分为商业性广告和公益性广告。

随着铁路网络的快速发展，高铁站作为城市窗口已逐渐成为户外广告的聚集区和城市形象的重要展示区，其特点是具有公共性，人流及车流量大，广告效应好。然而，目前国内外对于交通枢纽地区户外广告的研究成果较少，现有设置的户外广告形式较为单一且空间布局无序，缺乏系统的技术指导，易产生“千站一面”的特色危机，使交通枢纽地区缺乏地域辨识度和感知力。广告设置的内容也多以商业广告为主，忽略了公益广告的文化传播价值，影响了高铁站地区作为城市对外宣传的直接窗口，展现文明和文化的功能。基于此，文章以合肥南站为例，从宏观、中观、微观几个方面多层次地研究其户外广告布局，并通过城市设计和城市主题文化理念的运用，提出在空间布局和设计中应突出城市特色和地域文化，以更好地体现社会公共意识和文化价值追求。

二、项目概况

合肥高铁南站地处安徽省合肥市包河区，是继上海虹桥站、南京南站和杭州东站之后的第四个高铁特等站，属国家级综合交通枢纽。合肥南站是安徽形象的展示舞台，是合肥作为长三角城市群副中心的重要城市名片。 然而，其现有临时性户外广告设置在数量、档次、位置方位等方面与周边环境产生矛盾，同南站的发展定位不相匹配。因此，为进一步传播城市文化，塑造合肥南站品牌，需在对国内案例进行借鉴和分析的基础上，结合合肥南站地区的实际情况，针对高铁南站地区的主要城市道路、周边商业地块、南北广场的户外广告以及站内重要区域地块的室内广告进行规划细化，应将大型围挡广告、街景小品、多功能信息查询机、公交站台等户外广告的宣传设施载体结合起来，在创造经济效益的同时，成为与地区整体风貌相得益彰的景观组成和点缀，与合肥高铁南站的形象及品位相适应。

三、国内规划案例分析

1.杭州东站案例

杭州东站位于杭州城东新城核心区域，是全国铁路枢纽站之一及亚洲最大交通枢纽。站屋主体建筑风格特色鲜明，仅设建筑标识和店招，主体墙面基本不设大型商业广告。户外广告分布总体呈现局部集中，线状延伸的态势，主要集中在周边新建城市商业综合体和住宅楼盘。广告类型以墙面广告、屋顶广告和门楣店招为主。经调查发现，户外广告整体缺乏品质和特色，街道家具设施、指路标识等户外广告缺乏形式感与地区特色。广告设置形式、材质都十分普通，缺乏形式创新，缺乏与城市夜景的结合。

2.案例借鉴与反思

通过对案例的分析，现将交通枢纽地区户外广告规划可借鉴与反思之处总结为以下几点：

第一，保证站屋主体建筑风格特色鲜明，主体墙面不设大型商业广告；

第二，强调建筑亮化与美化，形成较好的夜景观效果；

第三，匝道、高架候车道基本不设广告(临时公益广告除外)；

第四，户外广告的设置应充分利用建筑结构，因地制宜地设置户外广告，并与城市的文化环境和氛围相适宜，突出户外广告的特色和文化表现力；

第五，重视广告本身的内容设计，从位置、色彩、照明等设施要素上尽量做到与环境的融合统一、与城市建筑的协调，给人以视觉上的享受和文化熏陶；

第六，统一规划、合理疏导和控制商业广告位，在发挥地区商业区位价值的同时，注重文化传播和社会价值需求。

四、合肥南站户外广告规划布局构建

在考察合肥南站地区的实际情况和分析国内规划案例得失的基础上，文章提出了南站户外广告规划布局构建。

1.规划目标与思路

规划结合合肥南站的发展定位，提出以“控制总量、科学规范、特色鲜明”为指导思想，运用城市主题文化规划理念[1]，突出南站功能性与文化性，展现“大湖名城、创新高地”城市特色，使户外广告成为既体现经济繁荣，又突显合肥特色的有机载体，树立国家级综合交通枢纽地区户外广告设置新标杆。

城市综合交通枢纽地区户外广告规划布局涉及很多方面，需遵循整体规划、与时俱进、以人为本、展现地方特色的总原则，对其加以导控。高铁南站地区户外广告布局应从总体规划和主题文化规划方面提出构想[2]。宏观层面，确定户外广告总体布局结构，形成点、线、面、网相结合的户外广告规划布局体系；中观层面进行分区控制，对交通枢纽地区的户外广告布局进行文化规划和总量控制；微观上结合艺术性方面对户外广告主题文化区域提出设计要求，追求个性与共性的融合，在设置形式和色彩风格方面形成整体性，以便于与交通枢纽地区的周边环境相协调。

2.规划布局与结构

交通枢纽地区户外广告的总体布局应以城市总体规划为依据，根据综合交通枢纽的空间形态、客流组织模式和特定的功能布局，综合考虑夜景效果确定户外广告总体布局。制定户外广告设置标准，对各主题文化分区提出设置要求，为户外广告的设置与管理提供依据。合肥南站户外广告规划内容包括户外广告规划布局结构和主题文化规划指引(图1)。

图1　技术路线图(笔者自绘)

图2　户外广告规划布局结构

根据合肥南站地区景观结构特点及合肥城市形象塑造的发展要求，本文在合肥南站总体规划的基础上提出“一核、一带、四轴、多点”的户外广告规划布局结构。“一核”以高铁南站站房为核心，展现室内空间广告主题文化脉络，给人以高端精致的视觉传达；“一带”指以高铁南站为中心向南北广场延伸的景观特色展示轴，户外广告以低密度高品质的景观性公益广告为主，体现城市文明和文化；“四轴”指沿龙川路、徽州大道、繁华大道、庐州大道形成四条重要的景观轴线，户外广告以导向宣传南站品牌和城市精神为目的；“多点”即分布在南站地区的重要商业性节点和交通性节点，如公交站台、商业中心等，户外广告应针对节点特色突出广告内容(见上页图2)。

3.主题文化规划及设计要求

从合肥高铁南站的实际出发，以功能定位和业态特征为依据，结合合肥地域文化的特色元素，对 “一核、一带、四轴、多点”进行户外广告主题规划和控制分区。合肥南站是以寓意安徽文化为建筑创意的基础，在建筑造型、色彩等方面均要体现安徽悠久的文化特征。作为城市形象的重要构成要素，应充分挖掘合肥高铁南站及所在城市的特色文化，使户外广告的内容和形式融入合肥文化特质。故在户外广告规划设计中，援用 “徽州”主题文化思路，采用“整体统一与多样性相结合”的设计原则，通过赋予各个功能区域的分文化主题，对广告设计予以定位和导向，将广告与徽州文化、城市形象、生态出行、商务科技等巧妙融合，使人们在感受徽派文化气息及合肥城市形象精神的同时，不知不觉中获取广告展示的信息。营造站场外简约的空间氛围，打造“城市名片”；以适宜的位置、密度、大小、色彩等营造舒适、和谐的站内空间，激发“枢纽活力”，演绎“城市特色”；根据当前国内外广告设置的特点和广告发展趋势，引进新形式、新媒介，展现“城市魅力”。

“一核”是指户外广告重点展示的区域，包括高铁站内人流量较大，且具有较为集中展示的空间。规划鼓励该区户外广告的设置，应充分利用广告位资源，展现广告设计创新和多样性。设置策略包括：鼓励设置高端商业广告及生活性广告，提高广告档次，注重广告设计的动、静结合，强调广告的整体性与韵律性。广告载体采用新工艺和新型材质；广告设置形式和色彩、图案和效果在符合区域文化主题的同时，须与整体环境、建筑风格相协调。

广告的主题文化定位，以“印象徽州”为主题，减少艳俗广告的投放，使其与主题相融合。广告形式运用冰凌纹、马头墙元素和框景的造景手法，将广告色彩控制在雅韵白和皖韵灰的色彩体系内，降低饱和度。广告内容以宣传徽文化(黄山、九华山、徽砚、茶文化等)的公益性非商业广告为主，配合设置商业性广告，并适当增加部分亮化，展现城市形象和文化底蕴，营造徽风皖韵的空间氛围(见图3)。

图3　地域文化在户外广告设计中的运用(笔者自绘)

依据站内不同的功能分区分别设定广告画面性质与内容，并配备多功能信息查询机，方便旅客出行。例如，商业层，广告投放主体以商业性广告为主，适当增加公益广告；换乘大厅电梯处和停车场设置以企业logo和企业精神标语为主的广告；换乘大厅入口长廊处设置多样性的高品质画面广告。广告投放主体比例以商业性广告占百分之七十，公益性广告占百分之三十为宜。广告均体现素雅和简洁性，展现合肥包容、开放、大度的城市精神。

“一带”是指户外广告禁止设置的区域，包含对城市设施功能、景观等会产生影响的区段。规划控制该区禁止设置任何形式的商业广告，只可设置以宣传地域文化为目的的公益性广告；将户外广告景观化设置，且广告设施不可影响户外空间的层次感和视觉的通透性，色彩、材质、尺度需与周边环境相协调，以展示合肥形象，同时营造和谐、自然的文化氛围。

设置策略包括：以“意境留白”为主题，禁止商业广告投放，保证视觉的通透性。在原有的景观或公共设施基础上，结合新颖的广告形式进行再设计，构建环境优美且具有现代时尚的“城市客厅”，作为体现城市文明和展示城市形象的窗口。例如，北广场龙川路人行下穿桥通道口，设置以公益性为主的创意文化长廊，作为城市自身广告的宣传。因北广场空间区域较大，可结合绿化景观和现有设施，设置激光投影类广告，将广告画面投射在景观墙上或地面上，在白天不影响建筑效果的情况下不仅增加了趣味性，还增加了夜间的亮化效果，同时可以体现南站的科技性与时尚性。

“四轴”是指户外广告严格限制的区域，包含对城市交通、景观等会产生影响的区段。规划对该区进行严格控制，限制设置商业性广告，可设置宣传南站品牌的实体广告，倡导节能低碳与生态环保理念，采用新技术、新材料，保障户外广告设施设置安全、用材环保和视觉美观。

设置策略包括：主题定位为“商务简约”，四条道路以景观性为主，在不影响交通的情况下，设置导视系统和二维码小品，增加互动性与趣味性。在天桥下或人行道内侧边缘设置可扫描的二维码小品，扫描后可直接登陆高铁南站网站，进行信息查询，体现导视性与科技性的结合，可增加行人的关注度。设置围挡广告，对道路两旁土坡进行遮挡的同时宣传合肥“大湖名城，创新高地”的城市精神。

“多点”是指户外广告适度控制的区域，包含人流不够连续和集中，但广告对人群可产生一定影响的区域。规划该区户外广告的设置策略为：注重疏密结合，适度控制大体量商业性广告；色彩和材质应与周边环境相协调，造型不能影响建筑结构和功能；广告应展现高品质、高规格及主题文化特色。 广告的主题文化定位，以“生态出行”为主题，对交通性和商业性节点进行控制，体现绿色环保的人文精神。例如，将公交站台移动至人行道内侧边缘，减少公交站广告视线阻隔，保障候车人群安全，交通性节点户外广告将广告色彩控制在绿色体系范围内，展现“绿色生态出行”。广告内容以大众生活的商业广告为主；广告载体及公益广告画面均以绿色调为主。商业性节点户外广告将广告色彩控制在蓝色体系范围内，广告画面以高端商务商业性广告为主，内容体现商务、经济、科技性，其中公益画面及广告载体建议以蓝色调为主。

五、结束语

城市综合交通枢纽地区户外广告是枢纽站形象的旗帜，是城市特色文化的重要展示载体，对构建城市整体风貌具有不可低估的作用。本文在合肥市高铁南站户外广告规划中引入和运用“主题文化”的理念，提出了户外广告创新规划定位，与合肥南站的主题建筑特色相呼应，同时与合肥市打造的“大湖名城、创新高地”的目标定位相匹配，充分发挥了广告传播徽文化，塑造合肥城市品牌方面的积极作用。规划对合肥高铁南站广告的空间布局引导、设置控制标准及对广告的载体形式、设置方式、投放主体、广告画面等方面，从艺术角度给予一定的建议，对制定户外广告的设置通则，将可以起到很好的控制导向作用[3]，为推进合肥市高铁南站地区户外广告的经营管理和整治工作提供了可操作性的依据。

[1]付宝华. 提升城市主题文化 建设名牌城市[N].中国社会科学报,2012-02-06(B05).

[2]熊静,朱忠东. 城市户外广告规划设计的方法研究[C]//中国城市规划学会.生态文明视角下的城乡规划——2008中国城市规划年会论文集，中国城市规划学会:2008:9.

[3]袁钦．我国近年来城市户外广告设施设置规划体系与方法探讨[J].规划师，2008,(9)：51-53．

(责任编辑蒋涛涌)

Outdoor Advertising Setting and Layout for Hefei South High-speed Railway Station

YU Miao,XIE Zhen-lin

(School of Architecture and Art, Hefei University of Technology, Hefei 230009, China)

This paper analyzes the status quo of outdoor advertising of Hefei South High-speed Railway Station and the relevant cases in China. It is pointed out that there are contradictions between the outdoor advertising and the overall environment of Hefei South High-speed Railway Station in view of the quantity, quality and location of the advertising, which can not match the development orientation of the station. On this basis, an outdoor advertising setting and layout scheme of “one core, multiple points, four axes and one belt” is presented. In this scheme, the planning concept of “urban theme culture” is adopted and the space layout and picture design of outdoor advertising are made, so as to better display the image and culture of Anhui Province.

transportation hub; outdoor advertising; space layout; theme culture

2015-12-31

于淼(1991-)，女，安徽合肥人，硕士生。

J59

A

1008-3634(2016)03-0079-05