中国公民出境旅游便利度实证研究

胡　昕，沈　敏，周永博

（1.苏州大学旅游管理系，江苏　苏州　215123；2.无锡商业职业技术学院旅游管理学院，江苏　无锡　214121）

【旅游发展研究】

中国公民出境旅游便利度实证研究

胡昕1，沈敏2，周永博1

（1.苏州大学旅游管理系，江苏苏州215123；2.无锡商业职业技术学院旅游管理学院，江苏无锡214121）

选取40篇出境游客游记进行内容分析，总结出影响中国公民出境旅游便利的4个主要方面：旅游手续、旅游交通、旅游服务和旅游文化。据此设计调查问卷开展游客调研，采用IPA工具分析中国公民出境旅游便利度感知情况，通过重要性和绩效表现的不同，将中国公民主要出境旅游便利度问题分为4个方面，为提升中国公民出境旅游便利提供针对性的建议。

出境旅游；便利度；IPA；感知

近年来，出境旅游快速增长成为我国旅游业发展的一大亮点。随着政策环境的逐步宽松，加之我国经济和国民收入持续增长，中国公民出境旅游快速发展［1］。2012年中国出境旅游超过8000万人次，2013年为9819万人次，2014年出境旅游则首次突破1亿人次大关，达到1.09亿人次。中国公民在境外消费时，其消费水平也处于一个“超常”水准，甚至被认为是全球人均出境消费最高的国家之一［2］。中国现已成为世界最大的出境旅游消费国之一，中国公民出境旅游市场规模、消费能力与增长潜力已经引起全世界的关注［3］。中国出境旅游发展前景不仅对境外旅游目的地产生影响，也与国内旅游业发展政策、产品开发、企业经营战略息息相关。

伴随着中国出境旅游快速发展，中国游客出境旅游中的一些问题也愈发凸显，如签证办理、餐饮习惯、购物安全、文化冲突等。旅游者在境外旅游过程中的便利程度，在很大程度上会影响其旅游目的地感知［4］，从而对境外旅游市场产生直接影响。因此，深入分析出境旅游者对境外旅游目的地便利度感知情况，从而有针对性地、有步骤地采取措施解决出境旅游中的诸多不便，提高国民出境旅游便利度具有较强的现实意义。为了更有效地提高中国公民出境旅游便利度，本文首先梳理出境旅游、旅游便利度相关文献，并对出境游客游记进行内容分析，构建了出境旅游便利度评价指标，并在此基础上进行出境游客便利度感知调查。因出境旅游便利度问题在重要性与实际表现方面存在一定差异，本文利用IPA矩阵对出境旅游便利度重要性与绩效感知进行分析，并据此提出针对性建议。

一、研究综述

（一）出境旅游相关研究

鉴于出境旅游跨境消费的特征，出境旅游的影响因素比国内旅游更为复杂。世界旅游组织认为，影响出境旅游发展的因素主要包括经济与财政的发展、技术的革新和改进、基础设施设备投资等外部因素，以及消费者旅游需求、目的地产品和服务、旅行经营部门结构、市场营销、旅游人力资源等市场因素。杜江和戴斌认为，经济因素、政治外交因素、宏观监管和微观规制、航空运输、目的地安全、促销活动、社会文化这7个方面的因素对出境旅游的影响较为显著。杨宏浩与戴斌提出出境旅游影响因素分析框架，并指明经济因素是决定公民出境旅游的核心因素，经济总量、人均收入水平等是影响出境旅游的决定性因素，而汇率水平和国际金融危机等则属于影响出境旅游的制约性因素［5］。围绕影响出境旅游决策的因素，盛晓帆在对沈阳游客的实证研究中发现，在出境旅游所处的不同阶段，出境旅游决策的影响因素存在差异［6］。戴林琳认为出境旅游对境外旅游目的地的环境条件有极高的敏感度，极易受到自然、经济、社会、政治等外部因素变化的影响［7］。张琰探讨金融危机背景下上海居民出境旅游的消费需求和影响因素，结论认为金融危机对上海居民出境旅游意愿的影响有限，上海居民出境旅游决策很大程度上受到促销因素影响［8］。文化对出境旅游的影响也受到许多学者的关注，Siew Imm Ng等人测量了文化距离对旅游者目的地选择的影响［9］。Spradley和Philips表示旅游者在饮食、语言、交通、礼仪等方面的文化差异使得旅游者需要适应期，这期间旅游者常常会焦虑，即使旅游者的旅游动机是放松或看特殊风光［10］。Sutton认为如果因为文化差异而使旅游者的预期和目的地国家的人的态度产生不一致，则极易造成误会、紧张和不安，从而造成旅游者的不满［11］。此外，互联网的出现也显著影响着中国游客出境游目的地选择的过程［12］。

随着中国出境旅游的“爆炸式”增长，中国公民在海外的安全状况、旅游消费、公民素质等问题也越来越受到重视。郝飞、方旭红梳理了2013—2014年中国出境旅游安全事件的六种类型:社会安全事件、自然灾害、公共卫生事件、事故灾难、旅游业务安全事件、旅游者自身行为不当引起的损失等［13］。郭鲁芳、张素认为中国公民在出境旅游中的不文明行为已成为中国提升国家软实力的瓶颈，损害中国“礼仪之邦”形象、败坏社会文明风气，并伤害他国民族感情［14］。白凯提出中国公民出境旅游消费异化现象显著，呈现出境旅游消费失衡、出境旅游消费炫耀等问题［15］。

（二）旅游便利度相关研究

旅游便利度对旅游决策、旅游体验以及旅游开发都有一定影响。陶长江、朱红玲等人发现住宿设施与交通设施的便利度是影响都江堰老年游客行为的重要因素［16］。高玲与李悦铮通过实证调研发现，购物便利度及价格对徒步旅游游客的满意度影响较大［17］。宋立杰与程俊峰认为，资源差异度和交通便利度与山东东部沿海地区旅游资源开发存在显著相关性［18］。

旅游便利度常被学者提及，但目前尚无明确定义。科特勒曾对地方旅游便利度的内容感知进行评价，从信息服务、服务人员、游客需求、价格等多方面对旅游便利度进行解读［19］。李享则通过实地调研的方式，对短途旅游便利度进行了深入分析，结果发现旅游公共信息服务、吃住娱购服务和公共设施这三大公因子对短途旅游便利程度有显著影响［20］。邓小海将旅游便利化定义为向旅游者提供方便的过程，具体来讲，就是旅游目的地要为游客提供进得来、散得开、出得去、游得畅的便利条件的过程，包括为旅游者提供便利的交通、简便快速的手续办理以及方便游客在目的地游览观光的服务便利化等。旅游便利化包括交通便利化、手续便利化与服务便利化三个方面，三者相互联系、相互影响，共同构成旅游便利化的有机整体。关于实现旅游便利化的具体途径，张炜认为应致力于逐步消除地区壁垒，减少旅行障碍，在签证政策、通关手续、交通条件、服务设施等方面不断完善，为游客提供通畅、顺达、舒适的旅游服务［21］。汪宇明提出要促进交通的旅游便利化、提高旅游信息的对称性、营造安全友好的旅游体验环境，从而营造旅游便利的畅爽大环境［22］。

由此可见，出境旅游影响因素的研究和旅游便利度问题研究成果较多，但对中国公民出境旅游便利度问题的专项研究还不多见。

二、研究思路与数据来源

（一）研究思路

本文采用从非结构化到结构化、从定性分析到定量分析、由开放到收敛的归纳法确定中国公民出境旅游便利度主要属性指标。本文研究思路如下:①通过阅读相关文献，梳理旅游便利度的主要维度；②研究近年部分出境旅游游记，并参考近年出境旅游满意度调查等数据资料，梳理出针对中国公民出境旅游便利的主要问题；③结合上述关键信息，采用德尔菲法（Delphi method）确定调查变量，编制结构化量表；④开展中国公民出境旅游便利度的问卷调查；⑤采用 “重要性-绩效”（Importance-Performance Analysis，下文简称IPA）分析中国公民出境旅游便利度情况；⑥根据中国公民出境旅游便利度的研究结论，为提升中国公民出境旅游便利度提供对策。

（二）分析方法

IPA方法能够帮助研究者更好地理解旅游者实际看法，对旅游行业管理者和相关部门进行有效评价，从而有针对性地促进营销工作逐步完善［23］。IPA矩阵通常包括以重要性（I）为X轴，以绩效（P）为Y轴，分别求出观测变量重要性及其表现各自总的平均数（或中值），找出以上两个平均数（或中值）在IP图中的确切交叉点，然后基于该交叉点画出一个十字架，将IP图划分为4个象限（如图1）:第一象限为高、高区域，重要性与表现的分值都高于均值，相应的对策为继续努力；第二象限为低、高区域，重要性不高但表现好，针对的方案为无需进行过多投入，不用刻意追求；第三象限为低、低区域，重要性与表现都较差，建议在管理时不用将其列入优先考虑范围；第四象限为为高、低区域，重要性高但表现较差，是需要重点改进的对象。

（三）数据来源

图1　IPA方格图

研究者在文献综述基础上，筛选出旅游便利的3个主要维度，即旅游交通、旅游手续、旅游服务，文化差异。在此基础上，研究者围绕大陆游客出境旅游过程中所感知的旅游便利突出问题，提取和分析旅游网站出境游客游记，对旅游便利度的4个维度进行细化。根据对蚂蜂窝、携程网等网站中90多万字出境旅游游记的内容分析，研究发现，签证服务、边检海关服务、旅游公共交通、旅游购物、旅游景点、外币兑换、通信设施、语言服务、饮食文化、风俗习惯等问题是影响中国公民出境旅游便利的主要因素（见表1）。根据2013年、2014年中国公民出国游满意度调查报告，边检海关服务、中文标识与中文服务、交通运输等行业服务、导游服务质量、旅游性价比、安全感、投诉处理7项问题，是影响中国公民出境旅游便利的主要因素。

对上述因素进行整理后，采用专家意见法进行归类和指标提炼，得到中国公民出境旅游便利度评价体系包含旅游交通、旅游手续、旅游服务与当地文化四个维度，具体指标包括:签证办理效率、签证办理价格、边检效率、边检服务态度、交通便捷度、交通舒适度、交通工作人员、交通费用、交通场所辅助设施、营业时间、支付方式、购物安全、游览便捷度、导游服务质量、货币兑换、通讯设施办理、游客信息中心设置、中文标识、语言交流、饮食文化、交通规范、宗教禁忌、习俗规范共23个指标（见表2）。在调查问卷中，出境旅游便利度测量量表包括23（变量）×2（重要性、吸引力）=46个调查指标，每个调查指标均采用一个5点式李克特量表加以测量，以获取分析所需的全部数据。正式调查采用定点截访式抽样调查，分别在上海浦东机场等游客交通节点发放问卷。为保证调研质量，调查开始前，对参与调研的人员进行培训，向其详细介绍本次调查的方法，熟悉问卷指标的具体涵义，以便向调查对象做出准确解释。实际调研共分两大阶段；第一阶段为试调研，根据调研结果对问卷进行调整完善；第二阶段为正式调研，从3月13日开始，至3月26日结束，共分4次完成，每次调研时间间隔平均为3天。本次调查共发放问卷270份，回收有效问卷230份，问卷有效率为85.19%。对有效问卷进行信度分析，出境旅游便利度测量量表的Cronbach's α系数分别为0.946与0.936，显示问卷具有良好的内部一致性，信度较高。

表1　中国公民出境旅游游记中的便利问题

三、出境旅游便利度的指标数据

对出境旅游目的地进行排序，韩国、香港、日本、台湾与美国排名前五位。2015、2014和2012年发布的《中国出境旅游发展年报》中，韩国、香港、日本、台湾与美国排名一直居前10名，是中国出境旅游的主要目的地。

对出境旅游便利度重要性的所有指标进行均值计算和排序，其总体均值为4.005，即出境旅游者对问卷中的指标总体而言较为重视，说明问卷指标设置合理（见表3）。对中国出境游客来说，重要性排名前5位的便利度指标分别为购物安全、货币兑换、支付方式、通讯设施与交通人员，表明购物的安全、货币兑换便利、支付方式便利、办理通讯设施便利以及交通人员诚信规范是游客最看重的。排名靠后的5项便利度指标为饮食冲突、交通规范、习俗规范、宗教禁忌与签证办理价格，且签证办理价格的重要性均值最低（3.5609）。由此可见，现阶段文化习俗差异和签证办理价格等问题尚未得到中国出境游客重视，这可能与主要旅游目的地韩国、香港、日本和台湾与大陆文化差异较小、距离较近有关。

表2　出境旅游便利度指标来源

对出境旅游便利度绩效指标进行均值比较，发现中国出境游客的满意度总体较高（3.7624），介于“一般”与“满意”之间。在出境旅游便利度满意度指标中，交通人员、购物安全、交通设施完善、支付方式与交通便捷度位列前5，可知中国出境游客对境外交通人员、交通设施、支付方式与交通便捷度方面最为满意。而通讯设施、宗教禁忌、营业时间、交通规范、签证办理价格位于满意度指标的最后5位，且5项均值仅为3.5904，介于“一般”与“满意”之间，总体表现平平。与此同时，出境旅游便利度绩效的均值与重要性的均值存在较大差距，出境旅游者的便利度有待进一步改进。在全部指标分析中，交通费用、购物安全、导游服务质量、货币兑换与通讯设施的绩效均值与重要性均值差距较大。交通费用、购物安全与货币兑换对中国出境游客的影响较大，但由于空间距离远、语言交流不便、社会文化差异、跨境旅游的复杂性等诸多因素，境外旅游目的地在上述方面表现较差，导致游客产生较大心理落差，这点值得境外旅游目的地与相关旅游企业重视。在全部指标中，签证办理价格、交通场所辅助设施、饮食文化、宗教禁忌与习俗规范的重要性均值与绩效均值差距较小。这主要是因为中国出境游客对签证办理价格、目的地交通场所设施、目的地餐饮文化、宗教禁忌与习俗规范不太关注，且境外目的地普遍在上述方面表现良好，使游客较为满意。

对出境旅游便利度感知的旅游交通、旅游手续、旅游服务与当地文化四个方面进行横向对比，从而了解出境游客对这4类旅游便利感知的重要性与评价差异（图2）。研究发现，现阶段中国出境游客对旅游便利度重要性的总体感知与绩效的总体感知差距较大，其中差距最大的是旅游服务便利度感知。当地文化的重要性感知均值与绩效感知均值差距最小，即中国出境游客对旅游服务方面的期待与实际体验间差距较小。因为大陆游客主要前往香港、台湾、韩国、日本等与大陆文化差异较小的出境旅游目的地，所以大陆出境游客对当地文化便利的重要性感知均值较低，对潜在文化冲突缺乏必要的感知。由于一定文化差异的存在，中国公民在餐饮、交通、宗教文化与习俗规范等方面遇到不同程度的不便，因此对当地文化便利的绩效感知较低。

在旅游便利度感知的四个维度中，出境游客对当地文化不便因素的重要性感知最低，均值为3.6478，而对旅游交通的不便因素重要性感知最高，均值为3.8774，但二者差距不大，可见出境旅游者对旅游交通、旅游手续、旅游服务与当地文化的重视程度相当。出境游客对当地文化与旅游手续的满意度感知均值都在“比较满意”以下，而对旅游交通与旅游服务的满意度感知均值都超过“比较满意”，即出境游客对境外目的地的当地文化与旅游手续的评价介于“一般”与“满意”之间，而对旅游交通与旅游服务的评价在“满意”与“非常满意”之间。

表3　出境旅游便利度重要性与绩效感知均值与排序

图2　出境旅游便利度感知

四、出境旅游便利度IPA分析与改进策略

将出境游客旅游便利重视程度与评价总体均值作为四象限划分的标准，并将各项因素均值一并纳入IPA矩阵，定位结果见图3，其中标签1～23所代表的指标与表1中的排序对应。

图3　中国游客出境旅游便利度感知IPA分析

第一象限中出现的指标项交通工作人员态度、交通场所辅助设施、交通便捷度、支付方式、购物安全、游览便捷度、货币兑换与语言交流反映出韩国、日本、香港等境外旅游目的地的主要优势，因此境外旅游目的地宜采用“保持优势”策略。中国出境旅游者对上述指标重视程度高，韩国、日本等主要旅游目的地在上述方面表现较好，境外旅游目的地可考虑将交通便利、购物便利、游览便利、金融便利等旅游便利作为其营销亮点，加强对中国出境游客的吸引力。

第二象限中出现的指标项表明边检服务态度与交通舒适度是韩国、日本、香港等境外旅游目的地的次要优势，境外旅游目的地可采取 “顺其自然”策略。海关边检服务与旅游交通的舒适程度对旅游者的体验质量有直接的影响，境外旅游目的地在海关边检服务人员的管理与旅游交通设施的建设也较为重视，因而出境旅游者对海关边检的服务态度与交通舒适程度的评价较高。中国出境旅游者对边检服务态度和交通舒适度的重视程度一般，韩国、日本、香港等主要境外旅游目的地对上述两个方面无需投入过多，任其自由发展即可。

第三象限涵盖的指标项签证办理价格、签证办理效率、边检效率、营业时间、饮食文化、交通规范、宗教禁忌与习俗规范体现了主要境外旅游目的地的次要缺陷，韩国、日本、美国、泰国等旅游目的地对上述方面应“保持警惕”，逐步完善。由于跨境旅游的复杂性与文化差异，中国出境旅游者在签证办理、海关边检方面仍有较多便利问题，对目的地购物、饮食、交通、宗教与习俗也有诸多不适应。对上述便利问题，出境旅游者的重视程度虽相对较低，但境外目的地仍应对此保持关注与警惕。在宏观层面，中国政府应加强与其他国家或地区的交流与合作，以便更多国家或地区对中国游客推行签证新政，增进中国民众对重要境外旅游目的地文化的了解与认识。在旅游企业层面，旅行社等企业应加强智慧化建设，推出更为智能、快捷的签证服务，提高旅游者签证办理效率，降低签证办理费用。境外旅游目的地的商店、酒店等应充分考虑旅游者需求与特性，为旅游者适当调整商城营业时间或开设特色旅游商店，提供更贴合其饮食习惯的服务，并在交通规范、宗教禁忌与习俗规范等方面做好宣传与提醒工作。

第四象限包含的指标项交通费用、导游服务质量、通讯设施办理与中文标识等表现出境外旅游目的地的主要缺陷。对于该象限所呈现的便利问题，韩国、日本、美国、泰国等境外旅游目的地需采用“重点改进”策略，优先改善。首先，旅行社、在线旅游平台等企业应将加强对通讯设施服务的重视，从产品开发与宣传推广渠道入手，开发更贴合出境旅游者需求的产品，多渠道推广应用，解决当前出现的信息不对称难题。境外旅游企业与管理部门，在提供通讯设施办理服务时需注意服务细节，精简办理手续、加强语言服务与指导。其次，旅行社应做好市场调查，了解出境旅游者的需求特性，提供周到个性的导游服务，加强旅游者和导游之间的沟通，提高导游服务质量。境外旅游目的地可与中国企业合作，充分利用大数据资源，结合中国公民的需求特性，推出人性化、智慧化的客户端软件，满足、挖掘甚至引导中国公民的旅游需求，实现出境旅游者的个性化定制。最后，韩国、日本、美国、泰国等境外旅游目的地应在重要旅游景点、重要交通节点等处加强中文标识的建设，提供更优质的语言服务。在交通服务方面，境外旅游目的地可通过优化流程、优惠促销、特色服务等方式降低交通费用，提高中国出境旅游者旅游便利度。

五、结语

在文献阅读与内容分析的基础上，本文提出中国公民出境旅游时较为重视的23个便利度指标，经调查发现中国公民对出境旅游便利度的总体满意度较高，且游客对旅游便利度重要性的总体感知与绩效的总体感知差距较大。其中旅游服务便利度感知的差距最大，当地文化的重要性感知均值与绩效感知均值差距最小。通过IPA矩阵对中国公民出境旅游便利度感知进行透视，得出中国公民主要境外旅游目的地应继续保持的交通便利、购物便利、游览便利、金融便利等优势，以及需重点改进的交通费用、导游服务质量、通讯设施办理与中文标识等缺陷。

旅游便利度对中国公民出境旅游体验以及旅游决策都有一定程度的影响，境外旅游目的地宜将便利度作为全面营销的重要内容，在整合营销方面，充分重视导游服务、通讯设施与中文标识等营销接触节点，并将其作为自身营销亮点；在内部营销方面，培训与加强旅游从业人员的服务意识，为中国公民提供更为便利的服务；在关系营销方面，激励当地居民参与旅游目的地建设，为中国游客提供更为便利的旅游环境。境外旅游目的地应从不同行业、不同旅游阶段入手，切实有效地提升中国公民出境旅游便利度。

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（编辑:赵刘徐永生）

An Empirical Research into the Degree of Convenience of Chinese Citizens'Outbound Travels

（1.School of Social Science，Soochow University，Suzhou 215123，China；2.School of Tourism Management，Wuxi Vocational Institute of Commerce，Wuxi 214153，China）

Based on an analysis of forty traveling writings about Chinese citizens'trips abroad，this paper summarizes the four major factors that influences their convenience degree in terms of procedures，transportation，services and culture.A questionnaire was developed and a survey among travelers was conducted，and the results of which was analyzed with the employment of IPA to find out the outbound Chinese travelers'perception.With reference to the differences in importance and performance，problems in outbound Chinese travelers'degree of convenience are divided into four aspects and counter-measures to elevate have been put forth.

Outbound tourism；degree of convenience；IPA；perception

【思想政治教育研究】

F 590.84

A

1671-4806（2016）03-0048-07

2016-03-15

教育部人文社会科学研究基金一般项目（14YJCZH229）；国家社会科学基金项目（12CJY087）；国家自然科学基金项目（41261029）

胡昕（1992—），女，安徽铜陵人，硕士研究生，研究方向为旅游营销；沈敏（1982—），女，江苏无锡人，讲师，研究方向为旅游创业教育；周永博（1982—），男，山东临沂人，副教授，博士，硕士生导师，研究方向为旅游景观、旅游文化、旅游营销。