生命周期视角下农产品品牌传播策略研究——以怀远石榴为例

陈　健，李　俏

（江南大学法学院，江苏　无锡　214122）

生命周期视角下农产品品牌传播策略研究
——以怀远石榴为例

陈健，李俏

（江南大学法学院，江苏无锡214122）

基于生命周期的理论视角，以怀远石榴为例，对农产品品牌传播的生命周期进行分析，发现其在品牌传播过程中存在着传播范围狭窄、传播理念滞后、传播合力不强、传播主体意识欠缺、传播方式单一等问题，应结合农产品自身的特点，利用新媒体传播手段，促进品牌传播向科学化、多样化的方向发展，形成多层次的具有整合性和针对性的策略。

生命周期；农产品品牌；品牌传播；怀远石榴；品牌建设

品牌作为一种无形资产，是农产品核心竞争力的重要体现，其对农产品的产供销、农业企业的壮大、农业经济的可持续发展等方面产生重要影响。2015年中央一号文件明确提出要生产特色优质的农产品，大力培育农产品品牌，将农产品品牌建设作为推进现代农业发展的关键环节。由此可见政府对于农产品品牌建设的关注和重视。

一、文献综述

由于国内学界有关农产品品牌的研究起步较晚，目前对农产品品牌的定义尚未形成统一意见。有学者认为农产品品牌是区别农产品各要素的组合［1］，也有学者认为农产品品牌是由生产经营者通过生产经营活动而获得的产品，通过设计和传播一些符号体系形成的特定整合体［2］。由于内涵上的差异，农产品品牌一般有广义和狭义之分。狭义的农产品品牌一般指农业企业去工商局注册的产品品牌，而广义的农产品品牌是指包含了农产品的品质种类、商标、质量的功能价值属性。农产品品牌建设离不开传播，农产品品牌传播是指农业生产和经营的主体通过一定的传播手段将农产品的品牌推广出去，增进消费者对品牌的认知并促进其购买的过程。影响农产品品牌传播的因素较多，主要包括目标定位、农产品类型、农产品的市场生命周期、产品的包装和推广预算等［3］。进行农产品品牌传播，需要“上天入地”，既要有前瞻的战略眼光、造势行为、与媒体合作，也要务实，落实于消费者，建立与消费者的接触点［4］。传播过程中一方面要重视产品的特色，另一方面要注重消费者的诉求［5］。

总体来说，目前国内学界有关农产品品牌研究的成果较为丰富，渐趋深入和系统，但仍存在一些不足之处:第一，有关农产品品牌建设的研究较多，但具体细化到农产品品牌传播的研究则较为缺乏且不够深入；第二，新媒体的发展丰富了农产品品牌传播的形式，而目前融入这种新型时代元素的研究还较为缺乏；第三，理论和政策的宏观研究较多，但能够结合品牌成长生命周期，从实践层面上对品牌传播策略进行深入解读的研究较少。基于此，文章以安徽省怀远县的石榴为例，从生命周期的理论视角深入剖析农产品品牌发展的历程及其在品牌建设过程中存在的问题，在此基础上，有针对性地提出农产品品牌传播的创新形式与具体实践方法。

二、品牌传播的生命周期及其特点

从理论意义上看，品牌的生命周期是指品牌伴随着该企业的产品和服务从建立到传播发展再到衰退的过程，菲利普·科特勒将品牌生命周期划分为初创期、成长期、维护期和衰退期四个阶段［6］，每个周期的特点及其传播策略都存在着一定的差异性（见表1）。然而，现实中许多产品已经消失，但是品牌却依然存在，约翰·菲利普·琼斯认为并不是所有的品牌都会进入衰退期，品牌生命周期与产品生命周期并不具有绝对的一致性，下面将依次对理论意义上品牌传播的四个周期展开具体分析。

表1　2011—2014年江苏科技创新能力主要指标情况

（一）初创期的品牌传播

在品牌初创期，由于消费者对农产品和附加产品不够熟知，导致农产品的市场占有率较低，品牌的知名度也较低，品牌在这一时期往往难以真正形成。在此阶段，如果不能在消费者的意识中形成差异化的品牌印象，将会阻碍品牌的形成，进而给新产品进入市场带来诸多困难。同时，专业的传播人员缺乏以及传播手段简单、单一也是这一阶段的常见问题。对此，一般要对农产品进行市场调研，以明确市场定位，进行市场细分，找准目标顾客，从而生产出满足消费者需求的产品。另外，还要做好品牌的概念性传播，培养成熟的销售专业人员将产品的优势展示出去。

（二）成长期的品牌传播

农产品品牌在经过初创期的发展之后，市场份额开始逐步上升，消费者对产品也有了进一步的认知，部分消费者已经转化成为品牌的实际支持者。在品牌的成长期，农产品已开始从外延型发展向内涵型发展转化，在质量、外型、服务、包装等方面追求创新，并逐渐使用多元化的品牌传播手段，但由于消费者的忠诚度还不够稳定，通常会遭遇品牌联想不佳、传播影响力不足等问题。对此，成长期的农产品品牌传播，需要加大对品牌美誉度和知名度的宣传力度，努力提高消费者对品牌的忠诚度，把农产品品牌向更高、更深层次推进。

（三）维护期的品牌传播

在此阶段，消费者对农产品品牌的忠诚度快速提升，销售额也进入到高水平的稳定状态，但潜在的竞争对手和现存的竞争对手会越来越多，进而不断地侵蚀现有的市场份额。要想维持这种高稳定性就需要对农产品品牌进行更广泛、更深层次的传播。一方面，要通过创新品牌传播手段，多渠道地增进对农产品品牌的认知和了解；另一方面，加强政府、企业和农户的合作，通过联运力量加大品牌传播的力度，不仅要整合营销传播，同时还要在生产、加工、包装、销售等方面有所创新。

（四）衰退期的品牌传播

在品牌的衰退期，农产品的市场占有率和销售额大幅下降，消费者对品牌的认可度也明显降低。究其原因，一方面可能是受到了来自外部市场因素的冲击和影响，竞争对手的品牌传播力度更大、品牌资产较高，从而导致原有的农产品品牌被品质更优的其他产品取代。另一方面则可能是产品自身出现了问题或是缺少更新的产品，导致品牌的维持力不强。对此，应加强对产品的更新换代和对品牌的宣传力度来促进品牌周期性的循环发展。

三、怀远农产品品牌传播及存在问题

由于农产品种类繁多、经营方式多样，农产品品牌的发展建设与实际运作差异性较大，并不适用于笼统的分析与解释。下文将以怀远石榴为例，深入剖析其在品牌生命周期中遇到的问题，据此来反映农产品品牌建设的重点与难点，为相关农产品品牌的发展与完善提供经验借鉴与启示。

（一）怀远石榴品牌传播现状概述

怀远是中国四大石榴产区之一，栽培历史悠久，文化底蕴深厚。怀远石榴以皮薄粒大、高含糖量、低含酸量、色彩艳丽而出名。怀远石榴品种众多，包括大笨子、二笨子、玉石籽，白石榴等。其主产区分布在荆、涂二山山麓，这里四季分明，气候适宜。怀远石榴凭借着天时地利的优势，产出了优质的品种，获得了国内外的诸多荣誉。然而，尽管怀远石榴的品牌在省内较为知名，却未能享誉全国，难以为外地消费者知晓。结合上文对品牌生命周期的对照分析发现，怀远石榴目前正处于品牌成熟初期，虽然近年来在地方政府、企业和农户的共同努力下，怀远石榴产业不断发展壮大，品牌传播的力度也逐渐增强，但是成长期中的一些问题开始显现，品牌传播的策略也有待科学规划和发展。

（二）怀远石榴品牌传播中存在的问题

1.品牌传播范围狭窄

怀远石榴既属于农产品品牌又属于特产品牌，其生产环境与怀远一带的自然地理条件相适应，生产技术也属于当地的特色工艺，因此具有明显的地域性。地域性品牌传播最大的问题就是传播范围较窄，怀远石榴在安徽省内尤其是皖北、皖中的知名度较高，但是在省外的知名度较差。这主要在于:首先，怀远石榴的品牌名称是典型的“地方名+产品名”的命名方式，这种命名方式与其他“地名+石榴”的命名方式如出一辙，虽然能明显地体现出地域特色却不能突显出怀远石榴自身的特色，不容易在消费者心中留下深刻的印象，也不利于品牌的传播。其次，怀远石榴历史悠久，却仍然主要依靠当地人的口碑传播，口碑传播的范围仅限于区域内，虽然近年来举办了“中国石榴节”这种活动，但影响力不强，品牌传播范围狭窄严重制约了怀远石榴的品牌发展。

2.品牌传播理念滞后

传统的“4P”（Product，Price，Place，Promotion）理论是以产品为传播核心，把运用相关手段将产品卖出去作为最终目的。但随着消费者行为理论的不断发展，人们越来越关注消费者的诉求，进而提出了满足消费者需求的“4C”理论（Customer，Cost，Convenience，Communication）。然而，怀远石榴在品牌传播中依然沿用传统的“4P”理念，并没有真正站在消费者的立场去思考问题，缺乏对消费者需求特点的深度研究和消费者心理的把握，尚未设计出能有效满足消费者需求和挖掘新客户群体的传播计划。消费者之所以喜欢一个品牌，是因为该品牌与其他品牌相比有独特的差异性，并能与消费者之间建立强烈的情感联系。怀远石榴的品牌传播却缺乏鲜明的个性特征，在具体的传播过程中，对产品的差异性和优势挖掘不深，导致消费者对怀远石榴的品牌联想度和品牌认知度不高，难以促进消费者产生购买行为。

3.品牌传播合力不强

为促进怀远石榴的品牌传播，当地政府、企业和农户都曾组织过一系列的推广活动，包括每年6月份举办的融特色农业与传统文化于一体的 “榴花笔会”和以“石榴之乡、幸福怀远”为主题的“怀远石榴节”。同时，还以“怀远东山”“白乳泉”“禾泉农庄”等景点为依托，通过发展特色旅游产业来带动石榴产业的发展。总体来看，这些活动都是一些分散的随机性行为，并未能较好地整合在一起。活动举办地点和参会人员过于本土化，跨市和跨省的交流与合作相对太少，使得这些品牌宣传活动不能突破地域界限。另外，从事农业生产的农户、合作社和企业基本上处于分离状态，多是以家庭为单位从事分散经营，未能形成纵向一体化的产业链条，产业集群效应不强，从而使得品牌传播缺乏持续的驱动力。

4.品牌传播主体意识欠缺

品牌传播的主体既包括直接参与怀远石榴的生产、经营、加工环节的农户和企业，同时也包括对怀远石榴的生产、销售、科研等层面起到助推作用的怀远县政府。由于一些农户和企业主品牌意识薄弱，将品牌与商标等同起来，重视商标的注册和认证，而忽视了品牌传播对企业长期发展和获得品牌溢价的重要性。其次，企业中的品牌传播人员的素质较低、专业性不强，缺乏对品牌传播技巧的运用，从而不能对怀远石榴的品牌形象进行有效的塑造和提升。另外，当地政府虽然不直接参与石榴的生产和经营，但是政策环境对石榴产业的发展至关重要，但在怀远石榴的技术传播、文化传播、品牌传播中政府的引导性不强，由当地政府参与的大型品牌推广活动相对较少，从而导致怀远石榴品牌建设的推动力不足。

5.品牌传播方式单一

目前怀远石榴品牌传播的方式仍沿用传统式的“人际传播”“户外广告”“果品节日”“农超对接”等方法，但随着新媒体、新技术传播方式的发展，消费者越来越倾向于尝试和接受新的传播手段，品牌传播需要融入时代性因素不断创新。广告传播的覆盖面窄、频率低，人员推销和营业推广的力量薄弱，通过运用公共关系也难以创新性地推出一些品牌化的活动和有积极影响的舆论。虽然目前怀远石榴涉足了电商平台，但是总体成交量不容乐观，品牌传播中“互联网+”模式的探索仍有待深化。同时，对消费者反馈的信息掌握不足，缺乏对传播方式效率和效果的科学评估，从而难以在品牌传播中做出科学定位和决策。

四、农产品品牌传播的推进对策

通过上文的分析可以发现，我国农产品品牌传播中尚存在诸多问题亟待解决。对此，需结合农产品自身的特点，利用新媒体传播手段，促进品牌传播向科学化、多样化的方向发展，形成多层次的具有整合性和针对性的策略。

（一）初创期的品牌传播策略

农产品具有生产周期长和不易保存的特点，这对原产品的销售和深加工都带来一定的阻碍。因此，在农产品品牌初创阶段，应采取快速渗透的策略来提高品牌的知名度。同时，初创期的品牌与其产品是相统一的，品牌要依靠农产品的质量、特点、产地、技术等特性传播出去，而农产品也需要依靠其品牌来得到消费者的认可，从而扩大市场占有率。对此，首先要注重品牌的名称，包括名称、色彩、LOGO、字体和标语等。一方面品牌的名称设计要最大限度地体现出农产品的特性，展示出该产品的质量、利益和差异性。另一方面，品牌的名称设计要简单独特，能让消费者较快地留下品牌印象，感受到产品的优质与独特，提升品牌联想度，促成购买行为。其次，线上网络传播是有效的传播途径之一。随着“互联网+农业”的提出，网络在品牌传播中的作用越来越大。一方面，农产品协会和企业可以与京东、阿里巴巴等电子商务平台合作，既展示了产品的品牌，又扩展了销售的渠道。另一方面，企业可以制作自己的APP宣传自己的品牌，也可以通过微店、微博等建立个体经营体系，加大品牌在初创期的传播力度。另外，线下终端传播必不可少。终端传播是直接与消费者接触，其中包括人员推销和营业推广。应在所要进行终端传播的地方（超市、专营店、采摘园等）布置横幅、展板或海报等具有农产品特色的展台，给消费者极大的视觉冲击。同时，要培养一批专业化的销售人员，充分展示农产品的卖点，并尝试采用一些试吃、打折的营销推广手段来提高产品的知名度。

（二）成长期的品牌传播策略

在成长阶段产品知名度得到提升的基础上，扩大市场占有率，注重消费者的偏好，在传播手段上强化针对性和独特性。首先，要注重消费者的反馈和农产品的售后服务，提升品牌的美誉度，培养消费者的忠诚度。一方面，可以增加线上职能，通过线上服务咨询、新闻信息推送、论坛与贴吧互动等方式来进行品牌传播；另一方面，可以设置线下服务网点，与消费者进行面对面的互动与交流，通过反馈消费者的需求，为现有产品的改进与新产品的更新提供科学依据。其次，广告是品牌进入成长期后传播的重要媒介，好的广告可以带来连锁效应。以电视广告传播为例，央视广告传播的成本是最高的，但效果却是最明显的，再加上情感式的诉求方式，可以取得消费者的高信任度，南方黑芝麻糊、雀巢、五粮液酒等情感式模式进军央视，取得了巨大的效果。同时，为了扩大传播的深度，也可在各个地方卫视、报刊和户外媒体上刊登广告，将品牌描画得更加深刻。另一方面，在农产品的包装上，要有设计的美感和吸引眼球的创新点，有宣传产品信息和企业文化的隐喻，从而增强品牌传播的效果。另外，可以通过公共关系造势，借助公众和媒体来传达产品的正面形象，推动品牌传播。这一时期适合农产品的传播方式除了传统的一些文化节和农业展览会外，可通过举办晚会、竞赛等多元化活动，邀请地方名人、明星出席农产品品牌宣传活动的方式，融文化与地方特色于一体进行品牌传播，还可以联合当地的公益组织以及中小学等举办公益活动，通过新闻和专栏节目报道来对农产品品牌进行宣传。

（三）维护期的品牌传播策略

在品牌的维护期，产品销量的增长速度会放缓，新的竞争者不断涌入并抢占市场份额，这个阶段品牌传播应注重科学化管理，同时还要在原有的基础上开发新的市场，形成规模化和多样化的品牌传播策略，以保持品牌的长久性。对此，政府、企业、农村合作社、农户等主体应提高品牌传播的意识，整合各方面的资源，形成品牌传播合力。首先，可尝试联合各方力量建立品牌指导站，通过计划、制度、调研、培训等方式形成专业化的生产标准，大力培养懂得生产技术和农产品营销的复合型传播人才，加强品牌管理，从而促进品牌传播更加科学化，提高传播的效率。其次，要协调好各方利益相关者的关系，明确品牌传播责任，系统式而非分离式地去对产品品牌进行传播。可以建立农产品产业经营组织，联合种植户与企业、卖场进行对接，共同对农产品的品牌进行传播。再有，要注重产业集群的建设，共同打造区域性的农产品品牌。一方面，让农产品可以与当地的旅游和休闲产业结合起来，建设一些农业采摘园，依托当地景点进行宣传；另一方面，要培育建立与市场相适应的地方性主导产业，联合农业龙头企业对农产品的深加工环节进行尝试挖掘，从而推进农产品的品牌传播向更高层次发展。

（四）衰退期的品牌传播策略

在衰退期，品牌面临着严重危机，如不能对品牌进行科学管理，品牌很快就会消失。对此，一方面，要对品牌进行创新，在品牌的定位、形象、属性、价值以及传播手段上推出新的模式和方法。另一方面，增加消费者的黏性，增进消费者对该品牌的认知和了解，为品牌转危为安创造机会，如可以通过挖掘当地的文化来进行品牌传播，以此来重新赢得消费者的认同和偏好。同时，也可以整合政府、企业、农户等多种资源，通过举办文化展等活动，让消费者每年都与该品牌发生直接的互动关系，从而保持品牌的活力。如果品牌危机达到了难以扭转的态势，退出策略也是一种理性的选择。

［1］张光辉，张蓓.农产品品牌的理论与策略探讨［J］.农产品市场，2006（20）:7-10.

［2］胡晓云.中国农产品的品牌化:中国体征与中国方略［M］.中国农业出版社，2007:20-24.

［3］何忠伟，刘芳，桂琳，任荣.北京农业品牌建设研究［M］.北京:中国农业出版社，2014（3）:1-29.

［4］娄向鹏.品牌农业［M］.北京:企业管理出版社，2013:187-205.

［5］李怡芳.情感营销在农产品品牌塑造中的有效运用［J］.中国市场，2009（2）:64-65.

［6］菲利普·科特勒.营销管理:分析、计划、执行和控制［M］.8 版.梅汝和，梅清豪，张桁，译.上海:上海人民出版社，1997:509-676.

［7］约翰·菲利普·琼斯.广告与品牌策划［M］.孙连勇，李树荣，译.北京:工业机械出版社，1999:53-161.

［8］郭守亭.对我国实施农产品品牌工程的几点思考［J］.农业经济问题，2005（12）:61-64.

［9］杨全顺.农产品品牌战略探析［J］.农村经济，2004（4）:52-54.

［10］王保利，常颖.论农产品品牌文化的塑造与传播:以“陕西苹果”为例［J］.农业现代化研究，2007（4）:446-449.

［11］何燕，宋周，杨海芬.成都平原农产品品牌战略的对策思考［J］.农村经济，2006（7）:58-60.

［12］肖雪峰.陕西农产品品牌传播特点及策略［J］.新闻与传播研究，2015（5）:22-23.

［13］潘成云.品牌生命周期论［J］.商业经济与管理，2000（9）: 19-21.

［14］任强.我国农产品品牌建设的现实问题与对策［J］.改革与战略，2010（5）:117-119.

［15］Blackston M.Observations:Building Brand Equity by ManagingtheBrandsRelationships［J］.Journalof Advertising research，1992（3）:79-83.

（编辑:张雪梅）

Strategy for Agricultural Product Brand Communication from The Perspective of Product Life Cycle:A Case Study of Pomegranates of Huaiyuan County

（School of Law，Jiangnan University，Wuxi 214122，China）

Based on the theoretical perspective of product life cycle and taking pomegranates of Huaiyuan County，Anhui Province as an example，this paper analyzes the developmental process of agricultural product brand and finds out that such problems in brand communication process as narrow field of brand communication，lack of communication ideas，weak communication force，lack of communication consciousness，single mode of communication do exist.To get rid of these problems with regard to the characteristics of agricultural products，new media tools should be employed to promote the brand communication development in scientific，diversified，in-depth directions so as to form multi-layered strategies with target and integration.

brand communication；agricultural product brand；product life cycle；pomegranate of Huaiyuan County；brand construction

F 304.3

A

1671-4806（2016）03-0024-05

2016-03-14

中央高校基本科研业务费专项资金资助项目（JUSRP1501XNC）；教育部人文社会科学研究规划项目（13YJA790050）

陈健（1991—），男，安徽蚌埠人，硕士研究生，研究方向为农业社会化与现代化建设；李俏（1983—），女，辽宁昌图人，副教授，博士，硕士生导师，研究方向为农村社会学。