神农架生态旅游体验质量研究

吴倩妮

(长江大学园艺园林学院，湖北 荆州 434025)



神农架生态旅游体验质量研究

吴倩妮

(长江大学园艺园林学院，湖北 荆州 434025)

旅游体验质量不仅会影响游客的旅游效果，还会影响到旅游地的可持续发展。针对神农架生态旅游体验质量进行市场调研，通过问卷调查，利用SPSS统计软件分析了生态旅游环境、服务质量、旅游信息、旅游设施、旅游价格、旅游交通体验质量。结果表明：神农架生态旅游缺乏深层次的体验产品；服务质量不能为旅游者创造美好的情感体验；旅游设施无法营造生态旅游体验氛围；旅游价格不能反映游客的体验价值；游客期望获得环境教育体验；游客普遍信赖网络体验渠道与口碑效应的宣传促销。

神农架；生态旅游；体验质量

旅游体验是伴随体验经济的到来而产生。早在1983年，未来学家Alivin Toffler在《第三次浪潮》中指出“服务经济的下一步是迈向体验经济，而商家将依靠提供体验服务取胜”[1]。体验经济从生活与情境出发，营造感官体验及思维认同，并以此吸引消费者的注意，改变大众的消费行为，为产品寻找新的生存价值与发展空间[2]。目前，体验经济的概念日益渗透到旅游活动中。谢彦君[3]认为，旅游体验是一种综合性体验，并且以超功利性体验为主，是旅游者在整个旅游过程中通过观赏、消费、交往及模仿等方式所体验到的放松、新奇、实在、变化、经验等心理感受。通过“现象学视角”对旅游体验的诸多理论性的命题和范畴进行探索，认为可以把旅游体验研究作为旅游基础理论研究的核心[4]。旅游体验质量的高低可以直接影响旅游企业经营的效果，因而高质量的旅游体验也成为旅游企业发展的关键。高质量的生态旅游体验不仅能充分满足旅游者的旅游需求，让旅游产品获得认可并取得经济效益，而且还能促使旅游者形成旅游偏好，为该品牌产品和企业赢得良好口碑。

神农架位于湖北省西部，因华夏始祖炎帝神农氏曾在此搭架采药而得名。2012年1月，神农架生态旅游区荣升为国家5A级旅游区，同时成为湖北“鄂西生态文化旅游圈”的核心战略板块和“一江两山”(长江三峡、武当山、神农架)国际精品旅游线路的中枢。该地位于神秘的北纬31°，森林覆盖率高达88%，已建成神农顶、大九湖、神农坛、官门山、天燕·红坪、天生桥、国际滑雪场等主要景区。神农架旅游资源以生物景观类、地文景观类和人文景观类为主，其中地文景观类有16种基本类型，占我国旅游资源国家分类标准同类型的43.2%。神农架具有“一山有四季，十里不同天”的立体气候，从而形成独具特色的四季景色，春赏杜鹃、夏避酷暑、秋观红叶、冬游冰雪。笔者对神农架生态旅游体验质量进行了分析，以期为提升神农架生态旅游服务水平提供帮助。

1　问卷设计和数据收集

调查问卷共分为3部分。第一部分是了解游客的基本信息等人口统计特征，包括性别、年龄、收入水平、职业、受教育水平、客源地等。第二部分是了解游客到神农架的旅游行为特征，包括了解游客的旅游目的、旅游花费、旅游天数、旅游次数、旅游方式、旅游交通、获取旅游信息渠道、游客对神农架生态旅游的感知因素及旅游期望体验；第三部分则是问卷的主体部分，对旅游者生态旅游体验质量的各个方面进行测量，以了解生态旅游体验质量。问卷的旅游体验质量测项主要包括6个方面，分别是生态旅游环境体验、服务体验、信息服务体验、设施体验、旅游价格体验、旅游交通体验，每个方面由相应的测项组成，总共23个测项。采用李克特(Likert scales)5点量表法,即1表示很不满意,2表示不满意,3表示一般,4表示满意,5表示很满意。所有测项都是正向叙述,即被调查者填答所得分数愈高,表示其对该测项愈趋向于满意。很不满意和不满意的群体归为不满意者群体；很满意和满意的群体归为满意者群体。

问卷调查主要采取网络调查的方式，调查对象主要是近年来到神农架旅游过的游客(通过搜索新浪位置微博、旅游论坛发布的有关神农架的旅游游记、旅游攻略、旅游博客等来寻找目标游客)，通过短信、电子邮件、微博、私信、博客、QQ、QQ群等方式发送问卷，总共发放问卷260份，回收260份，其中有效问卷251份，有效率为96.5%。采用SPSS 17.0进行数据分析与统计。

2　结果统计与数据分析

2.1调查样本的人口统计特征

表1　调查样本人口社会统计特征表

调查样本人口统计特征表调查结果如表1所示。从表1可以看出，神农架生态旅游者中性别比例基本持平；年龄结构主要以中青年为主，以15～35岁的比重最大，占73.2%；绝大多数游客教育水平为本科及以上学历，说明游客文化素质普遍较高；收入水平方面，月收入为1500～3000元的人数最多，占36.8%，其次为3000～5000元，占26%，再次为5000元以上，占22%,表明游客月收入属于中高等水平；职业构成主要以公司员工、教师、学生为主；客源地以省内客源为主，以省外客源为辅。

2.2旅游者的旅游行为特征分析

1)旅游天数与旅游次数问卷调查显示，游客旅游时间为2～3d的占62.4%，4～7d的占29.2%，说明神农架以中短途旅游为主。旅游次数上，初次来访的游客最多，占76.8%，其次是2次来访，占11.2%，3次及以上的占12%。多次来访的游客中，又以省内客源为主，这主要是因为省内游客到神农架相对来说更方便，旅行时间更短。

2)旅游花费与花费最多的项目问卷调查显示，游客在神农架旅游花费上，1200元以上的最多，占31.2%，其次是500～800元，占29.2%，再次是800～1200元，占23.2%，说明游客在神农架的旅游消费水平较高。旅游花费最多的项目依次为住宿、门票、餐饮、交通，分别占29.2%、24.4%、15.2%、14.8%。这是游客在价格体验中反映最普遍的问题，特别像住宿、餐饮在旺季的时候随意抬高价格，很多游客表示难以接受。

3)旅游目的与旅游感知因素旅游目的和旅游感知因素的问卷调查采取的是多项选择方式。调查显示，游客到神农架的旅游目的主要是以游览观光和休闲度假为主，分别占82%和53.6%，其次是探险猎奇和写生摄影，分别占14%、11.6%。说明游客的游览层次仍以游览观光这种浅层次的旅游体验为主，需要进一步深化旅游体验层次。游客对神农架旅游的积极感知因素主要涉及原始森林(物种基因库)和绿色生态(清凉王国)，分别占58%和56.8%，对野人之谜和华中屋脊的感知程度较高，分别占41.6%和36%，而对生物避难所和神农文化的感知程度最低，只占22.4%和18.8%。说明神农架原始生态景观和绿色清凉是最主要积极感知因素，对神农架野人也比较感兴趣，但对炎帝神农文化的认知还有待提高。

4)出游方式与交通方式调查发现，游客的出游方式主要是与朋友、与旅行团、与家人、与同事一起出游，所占比重分别为35.2%、25.6%、18%、14%，选择个人独自出游的仅占7.2%。虽然有近1/4的游客选择跟团出游,但选择与朋友家人同事结伴或个人出游的比重则总共占74.4%，说明大多数游客还是更注重个性化的需求,自助旅游已成为神农架旅游的主要市场。

交通方式上，游客到神农架的交通主要是以大巴车、火车+大巴、自驾车为主，所占比重分别为34.4%、30.0%、26.4%，而采取其他方式的较少。其中，与朋友家人同事结伴出游的多选择自驾车出游或大巴车，而跟团出游的多是大巴车。说明出游方式也会影响到交通工具的选择，游客在旅游中的自主性在不断增强。

5)获取旅游信息的渠道获取旅游信息的渠道采用的是多项选择，调查表明，游客在出游前，主要是通过网络搜索和亲友介绍而了解神农架的旅游信息，分别占62%和36%，通过旅行社咨询的占26%，而通过其他媒体广告的所占比重较小。说明随着互联网的普及，人们越来越依赖网络媒体获取自己所需要的信息，网络亦成为旅游营销的重要工具。此外，口碑效应也不容忽视，在旅游营销中应重视培育品牌的良好口碑，从而提高重游率并进一步扩大潜在的客源市场。

2.3生态旅游体验质量的测量

对旅游体验质量的测量是为了充分了解游客对生态旅游环境、服务质量、旅游信息、旅游设施、旅游价格、旅游交通的体验效果，从而指导神农架生态旅游体验项目的设计。借助统计分析软件SPSS 17.0对问卷资料进行主成分因子分析。

2.3.1信度及效度检验

首先利用SPSS 17.0检验量表的信度和效度。通过克朗巴哈(Cronbach)α系数检验其内在信度的高低,再用KMO进行效度检验。统计结果显示，克朗巴哈(Cronbach)α系数为0.952>0.9,说明量表的内在信度很高；KMO为0.936>0.9，表示变量数据非常适合作因子分析；巴特利特(Bartlett)球度检验的显著性水平为0.000，表明巴特利特球度检验显著,也说明变量数据适用于因子分析。

2.3.2因子数目的确立

采用主成分法来提取因子,一般而言，通过分析因子的方差解释贡献率、特征值、碎石图，可确定因子的数量。从因子的方差贡献率来看，前6个因子累计解释了76.497%的信息。著名营销专家Malhotra认为累计方差贡献率最好大于60%，说明该研究中的23个测项变量能较好地被生态旅游体验质量的6个因子所解释。

2.3.3因子命名

采用方差最大法对因子载荷矩阵实施正交旋转，以便使因子具有命名解释性。研究发现，因子载荷都在0.6以上，且介于0.6～0.9之间，表明量表会聚效度较好。将6个因子分别命名为旅游环境体验质量、旅游服务体验质量、旅游信息体验质量、旅游设施体验质量、旅游价格体验质量和旅游交通体验质量。

2.3.4测量结果分析

在表2所列的六大体验项目中，游客评价最高的是旅游环境体验质量,均值为4.02，其次是旅游服务体验和旅游设施体验,其均值分别为3.61和3.57,再次是旅游信息体验质量和旅游交通体验质量,均值分别为3.55和3.44。游客最不满意的是旅游价格体验,均值仅为3.22。

表2　神农架生态旅游体验质量测量表

1)生态旅游环境体验质量与其他方面相比，游客感到最满意的是生态旅游环境体验质量，均值为4.02，该方面包括4个测项。其中，自然环境体验的评价最高，均值为4.39，90.2%的游客满意神农架的自然环境体验质量，仅1.2%的游客不满意，8.6%的游客认为一般，说明游客普遍认可神农架的自然环境体验质量，优美的自然环境也是促使众多游客到神农架旅游的重要原动力。

其次，是游客对神农架生态保护的体验质量，均值为4.12,有80.4%的游客认为生态保护较好，保持了原生态的特色，1.4%的游客对生态保护状况不满意，18.2%的游客认为生态保护一般。虽然多数游客对神农架的生态保护质量予以肯定，但也有游客提出存在的问题，如天燕景区的燕子洞，金丝燕的数量在逐渐减少，游客进入洞内基本难以看到金丝燕的踪影，应加强对进洞游客数量的控制，以保护金丝燕赖以生存的生态环境。很多游客之所以选择到神农架旅游，最看中的就是原生态的环境，可以远离城市的喧嚣，如果环境受到破坏，游客也不会再来，所以一定要切实保护神农架的生态旅游环境和生态旅游资源。对生态旅游环境体验质量评价排在第3位的是环境卫生质量，得分均值为3.83,67.2%的游客满意神农架的环境卫生质量，2.4%的游客不满意，27.6%的游客认为一般。说明对环境卫生的质量游客还是比较满意的。生态旅游环境体验质量的调查中，游客评分最低的为景区的拥挤程度，均值为3.74,58.4%的游客表示满意，6.8%的游客表示不满意，34.8%的游客表示一般。其中，选择不太满意的游客大多是在旅游旺季出游，特别像“五一”、“十一”黄金周期间，过多的人流量会严重影响游客的旅游体验质量。但是多数游客对景区拥挤程度还是比较满意的，有些游客明确表示在人少的时候去体验效果很好。总之，游客还是满意神农架生态旅游环境体验质量的，不少游客表示神农架是一个去了还想去的地方，但是也应重视对生态的保护，尽量少些人工的雕琢，保持原生态的质朴。

2)旅游服务体验质量游客对神农架旅游服务体验质量的评价排在第2位，均值为3.61，包括2个测项。其中，服务态度的评价均值为3.65,有58.4%的游客表示满意，4.4%的游客表示不满意，37.2%的游客表示一般。通过深入调查，部分游客提出服务质量上的问题，比如滑雪场免费提供热水的地方却无热水供应，只有冷水，而在场内商店也借不到热水，服务员态度也不好，严重影响了游客的心情，降低了旅游体验质量。对服务效率的体验评价均值为3.56,有50.0%的游客表示满意，3.6%的游客不满意，46.4%的游客表示一般。这说明神农架旅游服务效率还有待提高。总之，神农架的旅游服务体验质量还有进一步提升的空间，应加强对旅游从业人员的专业培训，培养其形成良好的服务意识，为远道而来的游客带来及时高效而又优质的服务体验。

3)旅游信息体验质量游客对神农架旅游信息体验的评价排在第4位，得分均值为3.55，包括3个测项。其中，“安全信息与旅游信息充足”得分最高，均值为3.62,56.8%的游客对安全信息和信息的充足表示满意，5.2%表示不满意，38.0%的游客认为一般。其次是“游客咨询服务”，得分均值为3.58,54.0%的游客对咨询服务表示满意，5.6%不满意，40.4%认为一般。最后是“获得信息服务容易”，得分均值为3.45,45.2%认为容易获得信息服务，9.6%的游客不满意，45.2%的游客认为一般。虽然部分游客满意神农架的旅游信息服务体验，但还是有相当一部分游客对其不太满意，特别是不太容易获取信息服务，有些游客反映出游之前只知神农架可能有野人出没，对其余信息一无所知。这表明景区在信息服务上还应进一步改善，加大对外宣传推广的力度，也应多加强与游客的信息交流，建立更多的旅游咨询服务中心，开辟更多的网络信息传播渠道，为游客提供更好的旅游信息服务体验。

4)旅游设施体验质量游客对旅游设施体验质量的评价排在第3位，均值为3.57，包括6个测项。其中，安全保障设施的体验得分最高，均值为3.7,有62.8%的游客表示满意；其次是“设施外观及维护”和“休息场所充足”，均值分别为3.66和3.6,分别有59.6%和56.4%的游客对其测项表示满意；再次是“利用设施方便”和“旅游厕所”，均值分别为3.58、3.54，分别有52.8%和52.4%的游客对其表示满意；得分最低的是旅游商店，均值为3.36,43.6%的游客表示满意，14.0%的游客表示不满意。通过进一步调查发现，游客对神农架旅游设施体验反映的问题主要包括如下即方面：①住宿设施还有待改进，且旺季时无法提供充足的住宿设施以满足游客的住宿需求，很多酒店的设施设备也比较陈旧，住宿环境还不够舒适，需加强维修保养并及时更新。神农架地处山区，气候潮湿，应考虑解决旅店湿气大的问题，以避免影响游客的住宿体验质量。②景区内的木鱼镇和松柏镇应继续加强旅游基础设施的建设，营造更好的接待环境，以满足游客日益多样化和个性化的需求。③景区内旅游厕所较少，环境卫生较差，破坏游客的兴致，降低了旅游体验质量。④旅游商店售卖的旅游纪念品缺乏特色，也缺乏精品,包装不够精美，质量良莠不齐。很多好的产品都被粗糙包装，没能体现出产品的价值和附加值。

5)旅游价格体验质量在6大体验项目中，游客对旅游价格体验的评价最低，均值仅为3.22，包括门票价格、餐饮价格、住宿价格、商品价格共4个测项。其中，住宿价格体验评价均值为3.33，16.4%的游客明确表示不满意住宿价格；其次为商品价格和餐饮价格，均值分别为3.27和3.18，分别有12.8%和18.8%的游客表示不满意其价格；门票价格体验评价最低，得分均值为3.12，有24.0%的游客明确表示不满意。调查显示，游客对神农架的旅游价格体验是不满意的，反映的问题主要包括如下几方面：①门票价格偏高，神农架景区景点较多，而每个景区都需购买门票，且价格不菲，如神农顶景区门票是230元，官门山景区和大九湖景区均是120元，神农坛景区和天燕景区均是60元，滑雪场的大门票是80元，这给游客造成不好的印象，认为景区到处都要收费；②旅游商店管理不规范，旅游商品质价不符，存在价格欺诈行为，宰客现象较严重。某些景区还存在强制消费现象，如在神农坛景区，游客在毫不知情的情况下被导游带到千年杉王旁一房间内上香祭拜神农氏，每支香最低收取200元，让游客有上当受骗的感觉；③餐饮价格偏高，特别在旅游旺季大幅涨价，但却不能提供质价相符的产品，且就餐环境较差，卫生条件较差；④住宿价格偏高，在旺季住宿价格上涨幅度太大，超过游客的心理预期，但住宿质量却得不到保证，性价比较低，影响了游客的旅游体验质量。

6)旅游交通体验质量游客对神农架旅游交通体验质量的评价排第5位，仅高于旅游价格体验，得分均值为3.44，这方面包括4个测项。其中，游客最不满意的是从客源地到景区的交通状况，均值仅为3.2，有20.8%的游客明确表示不满意。其次是景区景点之间的交通状况，均值为3.44，有13.2%的游客表示不满意。再次是交通指示标识的完整性，均值为3.55，有6.8%的游客表示不满意。自驾车的游客认为景区的交通标识不太清晰，很难得到正确的指引前往某个景区。最后是景区的环保巴士，均值为3.57，有8.4%的游客不满意。环保巴士大多被旅游团包下，对于一部分没有自驾车的自助游散客而言，找不到合适的交通工具来往于各景区景点。调查表明，游客对神农架景区的交通体验并不满意，很多游客表示如交通得不到有效改善，将不会再来此地。神农架地处鄂西深处，与主要客源地距离较远，游客经过舟车劳顿来到神农架，加之景区内各景点比较分散，且道路几乎全是盘山公路，游客备感不适，从而大大降低旅游体验质量。

2.4神农架生态旅游体验质量与总体满意度关系

神农架生态旅游者总体满意度均值为3.74,表示对此次旅游体验“满意”和“很满意”的占调查总数的68.4%,表示“不满意”与“很不满意”的旅游者占4%。通过SPSS 17.0软件的相关分析和线性回归分析法，进一步研究检验上述多维旅游体验质量与总体满意度的关系。以总体满意度(Y)作为因变量,以环境体验质量(X1)、服务体验质量(X2)、信息体验质量(X3)、旅游设施体验质量(X4)、旅游价格体验质量(X5)、旅游交通体验质量(X6)为自变量进行线性回归分析。

根据相关系数表的分析结果，认为6种生态旅游体验质量都与游客满意度都存在显著的相关关系，且存在正相关关系(r值分别为0.497、0.574、0.391、0.514、0.446、0.421，P<0.05)。通过方差分析也可以得出，F检验统计量的观测值为27.849，对应的概率值P=0.00<0.05。说明自变量x(即生态旅游者的体验质量)与因变量y(即生态旅游者的总体满意度)之间确有显著的线性回归关系。线性回归总体分析结果显示，相关系数R=0.638，判定系数R2=0.407，调整后的判定系数R2=0.393，表明变量可以解释游客满意度变化的39.3%，可以接受样本回归方程的代表性。根据线性回归系数分析结果(表3)，建立的回归方程如下：

Y=0.805+0.220X1+0.386X2+0.137X3+0.206X4+0.141X5+0.094X6

表3　游客满意度线性回归系数分析

注：因变量为总体体验质量满意度。

通过对回归系数的检验可以发现，旅游交通体验质量与旅游信息体验质量对游客满意度没有显著影响(P>0.05)。而其他4种体验质量，即旅游环境质量、旅游服务体验质量、旅游设施体验质量、旅游价格体验质量则与总体满意度的线性关系显著(概率P均小于0.05)，但其影响力大小不同。从回归系数的分析可以得出，对游客满意度影响力最大的是旅游服务体验质量(β=0.386)，然后依次是旅游环境质量、旅游设施体验质量和旅游价格体验质量(β值分别为0.220、0.206、0.141)。因此，旅游服务体验质量在所有的体验质量中对神农架游客的满意度影响或者说贡献是最大的。

2.5旅游期望体验

旅游期望体验的调查采用多项选择的方式。调查表明，游客在神农架最希望获得的旅游体验主要是自然环境教育和疗养保健，所占比重分别为65.6%和59.2%，其次是增加与朋友家人之间的感情，占35.6%，再次是娱乐体验、文化体验、民俗体验，分别占23.6%、21.6%、20.4%，最后是舒缓压力，占18.0%。这说明游客已逐渐意识到环境教育的重要性，因而在生态旅游体验中应注重加强环境教育，将寓教于游的方式贯穿于生态旅游的全过程。此外，游客越来越期望在旅游活动中能体验疗养保健的功效，达到身心健康的目的，因而生态旅游中应重视提供疗养保健的体验项目。当然，游客的体验需求是多样的，需要加强娱乐、文化、民俗等方面的体验项目。

3　结论与建议

3.1结论

1)生态旅游体验产品单一，缺乏深层次的体验产品通过调查分析，神农架生态旅游环境体验质量较高，这构成了生态旅游赖以发展的基础。但游客的生态体验仍以观光游览为主，体验层次较低，特别是缺乏参与性与互动性的旅游产品，游客感觉可玩的项目不多。应结合资源条件开发更深层次的生态旅游体验产品，同时也应重视加强对生态旅游环境与生态旅游资源的保护，尽量保持原生态的本色。

2)服务质量还不能为游客留下良好的情感体验神农架生态旅游的服务体验质量对游客满意度的影响力最为显著，因为优质的服务会大大提高游客的总体满意度。调查分析服务态度和服务效率上还存在一些问题，游客对神农架生态旅游服务质量的评价还不太高，不能为游客带来完美的服务体验，服务态度和服务效率上还存在一些问题，应通过对服务人员加强培训、不断提升服务质量来吸引游客，用优质高效的服务为游客创造美好的旅游体验。

3)现有旅游设施无法营造生态旅游体验氛围旅游设施体验质量对游客满意度也有显著影响。目前，景区的住宿设施、餐饮设施、购物商店等还存在一些问题，很多设施比较陈旧，不能为游客营造舒适美好的旅游体验氛围，降低了生态旅游体验质量。

4)旅游价格还不能很好地反映游客的体验价值游客最不满意的是景区的旅游价格，因现有的旅游价格还不能与游客的体验价值相吻合。同上，价格体验对游客的总体满意度也有一定影响。因此，应加强对神农架旅游市场的管理，进一步规范餐饮、住宿、旅游商品的市场价格，杜绝价格欺诈和宰客现象。此外，应调节景区门票，采取联票和套票的形式给予一定的价格优惠，让游客获得良好的价格体验。

3.5建议

1)让游客获得在生态旅游中获得更多的环境教育体验游客对神农架生态旅游最为期待的是获得环境教育的体验，但实际体验后不少游客反映科普教育类的信息还比较少。因此，应加强对独特地质地貌、珍稀动植物的科普介绍，增加寓教于乐的内容，满足游客的知识体验的需求，同时应增加养生、娱乐、文化、民俗等方面的体验项目。

2)重视游客的口碑效应，加强旅游信息的网络宣传口碑效应在宣传促销上发挥着越来越重要的作用，而良好的口碑是建立在游客满意度的基础之上。只有提高游客体验质量的满意度，才能逐步建立旅游地良好的口碑，从而扩大客源，走上可持续发展的道路。因此，应充分重视游客的口碑效应。此外，由于游客筛选旅游信息的首选渠道是网络，因而要加大旅游信息的网络宣传力度。

[1]阿尔文·托夫勒.第三次浪潮[M].北京:中信出版社，2006.

[2]姜奇平.体验经济[M].北京:社会科学文献出版社，2002.

[3]谢彦君.基础旅游学[M].北京:中国旅游出版社，2004.

[4]谢彦君.旅游体验研究一种现象学视角的探讨[M].天津:南开大学出版社，2005.

2016-03-16

吴倩妮(1979-)，女，硕士，讲师，主要从事生态旅游及旅游营销的研究，catcindy@163.com。

F592.7

A

1673-1409(2016)21-0018-07

[引著格式]吴倩妮.神农架生态旅游体验质量研究[J].长江大学学报(自科版) ，2016，13(21)：18～24.