基于系统动力学的新产品市场占有率模拟研究

马海文南京农业大学

基于系统动力学的新产品市场占有率模拟研究

马海文
南京农业大学

本文以系统动力学为基础，分析新产品市场占有率的影响因素，研究产品进入市场之后潜在用户和当前用户数量的变化，利用Vensim软件建立了新产品市场占有率的系统动力学模型，模拟的结果表明该模型能够对新产品的市场占有率进行有效的分析，对企业的管理发展也具有较好的借鉴意义。

系统动力学；市场占有率；潜在用户；模拟

引言

系统动力学是分析研究信息反馈行为的系统仿真方法［1］，它从系统整体出发是一种定量定性相结合的模拟方式，能够在信息非完备的状态下分析求解复杂问题［2］。新产品市场占有率在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标，同时它也受多种因素的影响，找出这些影响因素建立相关的函数关系，建立一套实用并且可量化的模型，不管是对企业的经营管理还是市场营销都具有重要的意义。

目前国内已有学者从产品生命周期角度在宏观上对此进行研究［3，4］，特别是对于具有动态演化特征的产品生命周期以及产品供应链等都有相关的研究，但这些研究主要是基于理论的宏观分析论证，尚未从微观模拟角度对新产品市场占有率进行模拟研究。因此，本文在分析新产品市场占有率的相关影响因素后，结合系统动力学要求，建立起相关因素间的函数关系，构建基于系统动力学的新产品市场占有率模型，结合软件的模拟环境对结果进行分析讨论，为企业的经营管理提供建议。

1.模型的假设和主要影响因素

每一种新产品投入市场都是为一定的目标用户群设计的，本模型中确定目标用户总数为N，如果N变化较大，那么N可以是一个变量，反之，N应该是一个常量［5］。在本模型中假设目标用户总数变化较小，所以N是一个常数，并且它等于潜在用户P与当前用户A的数量总和。

本模型主要通过潜在用户和当前用户数量随时间的变化来分析新产品市场占有率。潜在用户是指在目标用户中，尚未使用此新产品但是可能在将来使用此产品的用户，当前用户即指已经使用新产品的用户。由于用户们互相接触，一些潜在用户发现当前用户在使用此项新产品且口碑不错，他们会接受购买这项新产品，就变成了当前用户；另一方面，市场上也存在其它竞争产品，加上潜在用户也会受到负面口碑的影响，从而对新产品失去兴趣不会购买。同时，随着产品生命周期的变化，当前用户也会放弃对产品的消费离开市场，产品的市场份额就会减少。据此，本模型中新产品市场占有率的变化主要是通过当前用户的数量来判断，模型的状态变量为潜在用户和当前用户的数量。

2.模型的构建

通过对模型主要影响因素的分析，根据系统动力学建模的原理［6］，结合产品市场占有率所需的其他变量以及变量之间的关系，利用Vensim软件建立的系统模型如下：

图1　新产品市场占有率系统模型

系统动力学建模最终要将所有影响关系表示成一系列的方程，根据系统模型以及各变量之间的关系，建立的主要函数关系如下：

N=PQ+AQ；PQ=PQ0-（LIR-PR）*DT；AQ=AQ0+（PR-LR）*DT；LR=AQ/NT；PR=CR*AI*PQ*（AQ/N）；LIR=PQ*CI*NT

其中，当潜在用户接触到当前用户并且潜在用户对产品的接受比例为AI，接触到当前用户的可能性为：（当前用户数量AQ/目标用户总数量N），一共有潜在用户数量为PQ，所以普及速率PR为这些因素的连乘关系。

3.模型的模拟实现

结合所建立的模型，给常量和变量初值赋值如下：PQ0=9000，AQ0=1000，NT=6（月），CR=3，AI=0.7，NI=0.3，CI=0.2。运行所建模型，结果如下：

图2　潜在用户和当前用户数量随时间的变化图

从图中可以看出，从新产品投入市场的0-3月内，用户们互相接触，新产品处于成长期，潜在用户在了解产品之后愿意购买此项产品变成了当前用户，随着当前用户数量的增加，通过互相接触有更多的潜在用户了解到此项新产品并且接受了新产品，当前用户数量增多，在这个阶段，产品的普及速率是增加的，所以新产品的市场占有率不断增大，产品进入成熟期。随着时间的推移，目标用户群中的大部分人都拥有了此项产品，加上一部分潜在用户对新产品失去兴趣，潜在用户的数量逐渐减少，此时普及速率慢慢减少；当到达5个月以后，产品生命周期处于衰退期，除了失去兴趣离开的潜在用户，其余的已经成为当前用户，此时潜在用户下降为0，同时受产品更新换代周期的影响，在离开速率的影响下，当前用户数量一直减少，从而导致新产品市场占有率逐渐减少直至当前用户数量减至0，最终此产品被市场淘汰。

4.结论

本文建立了新产品市场占有率的系统动力学模型，模拟结果表明了该模型的实用价值。随着新产品投入市场的时间的推移，潜在用户数量逐渐减少，当前用户数量先增加后减少，说明新产品的市场占有率也是先增大后减小直至为0，这与产品的生命周期内销量的变化规律是一致的。该模型的研究结果也启示企业管理者针对当前用户和潜在用户的变化关系，在产品投入市场的不同时期采取不同的营销策略来扩大产品的市场占有率，同时在不同时期制定相应的生产计划，做到产销平衡，减少不必要的成本浪费，实现企业利益的最大化。

［1］陈国卫，金家善，耿俊豹.系统动力学应用研究综述［J］.控制工程，2012，06:921-928.

［2］吴明晖.基于系统动力学方法的软件过程建模与仿真［J］.计算机时代，2007，09:1-4.

［3］杨俊，余乐安.基于系统动力学的短生命周期产品需求预测方法比较研究［J］.中国管理科学，2012，S1:55-60.

［4］胡斌，章德宾，邵祖峰.基于系统动力学的企业生命周期模拟研究［J］.工业工程，2007，01:64-67.

［5］李锋，魏莹.短生命周期产品运营的系统动力学仿真优化［J］.系统管理学报，2012，05:642-648.

马海文（1994-），女，汉族，山东日照人，大学本科，工业工程。