品牌植入有效性研究综述与展望

钱旭潮，陈清爽，许娟娟

(河海大学商学院，江苏南京　211100)



钱旭潮，陈清爽，许娟娟

(河海大学商学院，江苏南京211100)

媒介环境的复杂多元化及受众心理行为的成熟化，使得基于互动体验的品牌植入成为品牌传播领域的研究热点，而有效性研究是品牌植入研究的核心内容。深入研究品牌植入有效性，旨在引入认知神经测量、互联网测量等新兴测量方法和指标，结合品牌植入有效性影响因素及机制的纵向化、协同化的深入分析，从时效性与适用性等维度探究切实提升品牌植入有效性的途径，更好地满足品牌传播的需要。

品牌植入；有效性；测量；品牌传播

媒介环境的多元化、复杂化，受众对营销信息的技术规避及习惯冷漠，导致传统品牌传播方式效果日渐减弱，这使得品牌与受众之间的沟通愈加困难。基于品牌管理的需要，业界与学界仍需寻找与受众进行品牌沟通的途径，由此，品牌植入成为品牌传播研究领域的重点。品牌植入是以与媒介内容高度融合并隐匿性地向现有或潜在受众传递品牌或产品信息，以期影响受众对品牌的认知、情感及行为的一种付费传播活动。如何在保持内容一致性和隐匿性的前提下提升品牌植入有效性是品牌植入研究与实践的关键所在。笔者从品牌植入有效性研究的理论视角及定义入手，依据品牌植入有效性的测量及影响机制对已有文献进行梳理，以期完整呈现品牌植入有效性的相关内容，并在此基础上对该领域的研究趋势进行展望。

一、品牌植入有效性研究的理论视角

当前针对品牌植入有效性研究的理论视角主要分为以下3种：基于传播学的信息传播视角、基于消费者心理学的有限注意力视角以及基于社会心理学的态度转变视角。

1. 信息传播视角

品牌植入的本质是品牌相关信息的传播，因此对品牌植入研究的基本出发点就是信息传播视角。综合以往学者研究，笔者依托“香农—韦弗”信息传播模型构建了品牌植入信息传递模型(图1)。图1中，企业是信源，即品牌信息的发送者，企业选择品牌信息进行编码，通过信道即植入媒介载体展现该信息，可利用视、听等方式呈现信息，受众在观看媒介内容时接受该信息。基于信息传播的反馈有限效果论可知，在品牌植入信息传递过程中品牌信息、编码方式、传播中的各类噪音以及受众的接受能力都会影响其有效性[1]。

2. 有限注意力视角

有学者认为品牌植入与其他品牌传播方式的本质区别就在于其“植入”特性，因此从“植入”特性出发的有限注意力才应是品牌植入有效性研究的基础。由于受众认知过程中注意力有限，受众会在欣赏媒介内容的同时分配给植入品牌信息注意力，因此品牌植入信息获取受众注意力的多少会直接影响品牌植入效果。由此，大量学者都将受众对于有限注意力的分配作为探究品牌植入有效性研究的另一理论出发点[2-3]。

3. 态度转变视角

品牌植入的重要目的就是改变受众对于植入品牌的态度(认知、情感、行为倾向)，因此,部分学者认为品牌植入有效性的研究应从态度转变理论出发。品牌植入有效性即为受众对植入品牌态度的改变程度，具体体现为受众在观看品牌植入内容后引发的对植入品牌的认知提升，情感激发以及行为促成。

图1　品牌植入信息传播模型

综合过往研究可发现，当前品牌植入有效性研究的理论视角仅依托相关学科的理论框架，缺乏对不同理论视角进行融合的研究；同时，缺乏从受众理论视角开展的研究。受众视角并非当前学界所进行的针对特定群体的品牌植入有效性研究，而应是从受众视角的根本——受众如何认知品牌植入信息开展研究，如为什么在不同受众中会存在理解的偏差等。

二、品牌植入有效性的测量指标及测量方法

品牌植入作为一种传播方式，其有效性即为该传播方式所达到品牌传播预期效果的程度，主要从受众对植入品牌的识别、记忆、情感及行为4个维度进行界定。从美国广告主协会对广告的定义(广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益)出发可以发现，品牌植入就是一种“隐性广告”，因此，品牌植入有效性的测量研究与广告效果的测量密切相关。

1. 品牌植入有效性的测量指标及选择

由于研究出发点的差异，不同学者对于用何种指标测量品牌植入有效性也存在分歧。综合过往研究，当前品牌植入有效性的测量指标可分为传统指标及新兴指标。

(1)传统测量指标

当前受到学界普遍承认的测量指标主要分为认知、情感以及意动3类指标，基本围绕影响力等级模型中的3个层次：认知、情感及意动[4]进行构建。品牌植入对于受众的影响是一个过程，品牌植入信息以一种有序的方式影响受众，首先是认知(思维)，再到情感(感觉)，最后是意动(行为)，影响力等级逐渐深入，测量指标逐渐深入。

认知层次。认知是指个体认识和理解事物的心

理过程，记忆则是个体头脑中积累和保持经验的心理过程，记忆能够反映个体对事物的认知程度。因此，基于认知层次对品牌植入有效性的测量应依托于对受众品牌记忆的评估。以往研究表明，品牌植入的效果受到受众对品牌信息短期记忆的影响，通过受众对品牌识别、品牌信息及特征回忆等指标体现[5-6]。我国学者在实证研究中也多次将品牌识别和品牌回忆作为品牌植入有效性测量的重要指标[7-9]。品牌识别是受众品牌记忆的开端，而品牌回忆则是受众对于品牌经验积累的重要环节，对认知层次中这两个指标的测量能够直观反映品牌植入效果。

情感层次。受众对于品牌的情感会影响其对植入品牌的兴趣，最终也会影响受众对品牌的购买行为。相关研究表明，媒介内容中角色的品牌行为偏好会导致受众对植入品牌的情感认同，这种认同最终会影响受众对植入品牌的态度及消费行为[10]。喻国明认为，从情感视角出发，品牌植入有效性的测量应包括对品牌植入的评价度、趣味度、人情味、娱乐性等指标[11]，这些指标会不同程度反映受众对植入品牌的情感，是品牌植入有效性测量的重要组成部分。

意动层次。意动指受众对植入品牌的倾向性行为，包含传播倾向、购买倾向和行为忠诚3个指标。传播倾向能够扩大品牌植入影响范围，购买倾向能预测受众对植入品牌的购买可能，而行为忠诚可以进一步预测受众对该品牌的长期消费行为。由于品牌植入的最终目的就是影响受众对该品牌的市场行为，而基于意动层次的测量指标最接近受众对植入品牌的市场行为，因此基于意动层次构建的测量指标是品牌植入有效性测量的核心所在。

笔者构建了基于影响力等级模型的品牌植入有效性测量指标(图2)，该指标体系能从不同层次反映品牌植入的有效性，但这些测量指标与传统品牌广告效果测量指标类似，并非品牌植入有效性的特有测量指标。

图2　基于影响力等级模型的品牌植入有效性测量指标

(2)新兴测量指标

科技的发展和品牌植入的大规模实践使得品牌植入有效性领域涌现了一批新兴测量指标，未来应重点关注这些新兴指标的测量及应用，探究它们的科学性与客观性。

主动阅读。学界普遍承认受众对植入品牌的识别是品牌植入有效性的重要组成部分，然而如何量化识别却是研究的难点。笔者认为在观看植入媒介内容时受众对品牌植入信息的主动阅读可较好地表征受众对植入品牌的识别，主动阅读这一指标可借助眼动仪进行量化测量，受众的眼动数据能够客观地反馈受众对植入品牌的识别情况，为品牌植入有效性提供科学的数据支撑。

信息搜索行为。受众对植入品牌的信息搜索行为能够体现受众对于该品牌的兴趣，这在一定程度上会影响受众对该品牌的消费行为，当前对于这一指标最大的争议就是如何测量。由于受众对植入品牌相关信息的搜索行为通常与品牌植入之间存在时滞性，因此难以确认该行为是否由品牌植入活动引发，因此对这一测量指标的客观性仍需进一步研究补充。

即时反应。即时反应是指受众观看品牌植入信息后即时产生的对植入品牌的信息搜索及购买行为，它的产生源于企业在多媒体终端进行品牌植入时的创新实践，在品牌或相关产品出现时添加链接，受众点击该链接即可进入该品牌的售卖或介绍页面，企业通过该链接的点击进入情况即可测量品牌植入有效性。笔者认为即时反应是当前品牌植入有效性测量最为直观的指标，容易测量及统计，能客观、真实地反映品牌植入效果，且近年来已有学者利用该指标测量了社交媒体中品牌植入的效果[12]。即时反应指标避免了信息搜索行为指标的时滞性缺点，但该指标需企业与植入媒介的深入合作，在品牌植入的同时添加链接植入，这会提高企业品牌植入的费用；此外，该指标对传统媒介终端所呈现的品牌植入无法测量，因此，即时反应这一指标在实践应用中存在局限性。

2. 品牌植入有效性测量方法

(1)传统测量方法

早期对品牌植入有效性的测量主要针对传统测量指标，一般情况下利用传统实验法即古典实验法，通过实验与问卷结合的方式对相关指标进行测量。从1995年起，学界就开始了实验结合问卷的方法，受众观看涵盖品牌植入的媒介节目，观看结束后利用问卷测试受众对于品牌的记忆、情感及行为，这种方法直至今日仍被该领域学者广泛使用。但是问卷法的客观性在多个学科的研究中都受到质疑，在今后的研究中，该方法可作为一种补充。

(2)新兴测量方法

随着品牌植入实践的丰富以及营销科学的逐渐发展，有学者对传统测量方法的可靠性产生了质疑，为此学界开始探索其他测量方法。通过对现有文献分析发现，这些新兴测量方法可归纳为以下两种：

认知神经科学法。有学者探索将应用心理学中的认知神经科学法引入品牌植入有效性的测量领域，因为认知神经科学法的测量结果更为客观，更能如实呈现品牌植入效果。认知神经科学实验法有脑电、肤电、眼动，这些方法都是基于外显的生物电变量推测人的内在心理活动。其中眼动可通过对被试观看品牌植入内容时眼动数据的捕捉记录测量如主动阅读等新兴测量指标，而脑电和肤电能够测量受众在观看媒介内容前后对植入品牌的情感变化。这些测量手段都比问卷更能够客观反映受众观看品牌植入前后所产生的情感变化，更能如实测量品牌植入的效果。

互联网统计法。计算机及互联网技术的蓬勃发展对于网络载体中出现的品牌植入可通过对受众浏览点击率、浏览深度以及浏览时间等指标的统计测量品牌植入效果。互联网统计法虽然能得到准确的数据，但是在实际测量中载体受限，导致该方法在应用中缺乏普适性。

不同的测量指标可以测量品牌植入有效性的不同层面，而不同的测量方法也都存在优劣，在后续研究中需要根据研究目的、研究素材选择合适的测量指标，综合不同的测量方法，获取有关品牌植入有效性更为客观的实验数据，以得出更可靠的实验结论。

三、品牌植入有效性的影响因素及影响机制

基于刺激——反应理论[13]可知，品牌植入的不同方式对其有效性会产生不同程度的影响，而植入方式是由各种植入因素的不同组合构成的。综合以往研究发现，品牌植入有效性的影响因素可归为媒介、信息以及受众3类。

1. 媒介因素及其影响机制

品牌植入依托媒介而存在，因此植入媒介是影响品牌植入有效性的重要因素。媒介因素主要包含媒介载体平台和媒介节目情感倾向。关于媒介因素对品牌植入有效性的影响，大部分学者都认为媒介载体平台会对品牌植入有效性产生影响，但对于影响机理仍缺乏实证研究，当前学界仅通过不同媒介的卷入程度来分析媒介卷入度对于受众接受品牌植入信息情况的影响。媒介节目情感倾向对于品牌植入有效性的影响机制主要是基于受众的情感溢出，大部分学者认为品牌植入节目的情感倾向会通过信息传递过程影响受众对植入品牌的认知[14]。Redondo认为受众对于媒介节目的积极/消极态度会传递给节目中的植入品牌，最终影响受众对植入品牌的态度[15]。Valeria等的研究也认为饱含积极(消极)情感的节目会使受众对植入品牌形成积极(消极)的情感结果[16]。但是，学界对于由植入节目情感倾向所导致的受众对植入品牌的积极(消极)情感是否能够最终影响受众的市场行为仍然存在疑问。

2. 信息因素及其影响机制

信息因素是品牌植入有效性影响因素中的关键因素。信息因素涵盖品牌信息植入形式、植入显著性、植入频率、植入位置以及品牌信息和植入媒介信息一致性等。

植入形式分为视觉植入、听觉植入、多媒体植入以及情节植入。植入形式对于品牌植入有效性的影响机制主要依托于受众的认知过程，受众在对事物的认知过程中对于表现形式新颖的信息会形成更好的认知结果，因此品牌植入有效性会因不同植入形成差异。依托视觉及听觉的情节植入比单纯视觉或听觉植入会让受众产生更好的品牌回忆[17]；动态比单一静止画面的植入效果好，可以给受众留下更加积极的品牌印象，但是前提是让受众识别到品牌信息的存在[12]。也有学者研究表明，在媒介载体中呈现多种方式的植入会引起受众对于媒介内容的反感，然而这种反感是否会传导至植入品牌，当前仍未有学者对此进行深入研究。

植入显著性、植入频率、植入位置对品牌植入有效性的影响机制大致相同，三者和品牌植入的效果在一定程度上存在正相关关系，即随着植入显著性的增加，植入频率的增加以及植入位置的明显会引发更好的品牌植入效果[18]，但是当这种增加程度达到一定峰值后就会导致品牌植入效果下降(图3)。出现这种情况的原因是此类影响因素达到一定程度会影响品牌植入的隐匿性，使受众意识到品牌内容的出现是企业刻意所为，由此对植入品牌产生反感。但是，当前并未有学者通过研究明确指出该拐点会在各类要素何种表征下出现。

植入品牌与植入媒介之间的一致性对品牌植入有效性的研究也是与品牌植入这一隐性广告的特性相关，植入品牌信息与植入媒介一致会使得受众在观看媒介内容时降低警惕性，认为出现的品牌信息真实合理、易于接受，由此品牌植入效果良好；而当植入品牌信息与植入媒介不一致时会激发受众的自我说服知识，自动将其识别为企业有目的的植入，引发受众对植入品牌的反感。近年来已经有学者通过实验验证了该结论，表明植入信息与媒介的一致性与受众对植入品牌的回忆呈正相关关系[19-20]。Vermeir等的研究表明，品牌信息与媒介的一致性可导致受众更加积极的品牌态度和品牌认知[21]。

3. 受众因素及其影响机制

受众方面的影响因素主要包含受众的人口统计特征、受众的品牌植入经验、受众对植入品牌的预态度以及受众的参与度。受众的品牌植入经验对品牌植入有效性的影响主要是基于受众自我说服知识的激发。Boerman的研究表明，高植入广告经验的受众更不易受到品牌植入的影响，对于品牌植入有着较高经验的受众在品牌植入出现时会激发自身的说服知识，自动归因品牌出现的目的，继而形成对于该品牌信息的抵制[22]。受众关于植入品牌的预态度对于品牌植入有效性的影响主要是基于选择性注意理论，在其他刺激因素同等的情况下，受众更容易注意到熟悉的信息，因为受众更容易接受熟悉信息所带来的刺激。Jin等的研究表明，有积极品牌预态度的受众对电影中的植入品牌会产生更好的品牌态度和更积极的购买行为[23]。受众参与度对于品牌植入有效性的影响机制主要与受众的注意力分配有关，Yang等的研究表明受众自身参与度越高越容易忽视品牌植入，高参与度的受众会将注意力更多地集中于媒介内容本身，更少地注意到品牌植入，因而会降低品牌植入的效果[24]。因此，品牌植入需要在受众观看媒介内容的过程中尽量地通过各类因素调节来获取受众更多的注意力。

基于以往研究，笔者构建了品牌植入影响因素概念框架(图4)，即企业主动寻求媒介主体展开动态合作，选择合适的媒介载体平台与情感倾向匹配的节目内容植入品牌信息，巧妙隐匿地通过植入方式、植入显著性、植入频率等因素调控呈现品牌信息，受众在接受品牌植入信息后基于个体经验、态度等加工品牌信息，形成个体对于植入品牌的态度，最终通过受众的各类行为反作用于植入品牌。

图3　品牌植入影响因素概念框架

通过对以往研究的分析发现，影响品牌植入有效性的因素繁多，不同因素对品牌植入有效性的影响机制各不相同。

四、未来研究方向

笔者从品牌植入有效性的研究理论视角出发，从品牌植入有效性的测量指标及测量方法、影响因素及影响机制3方面对国内外现有研究成果进行梳理和述评。尽管现有研究已取得有价值的成果，然而与不断同时代相融合、不断革新的品牌植入实践相比，学界对于品牌植入有效性的研究仍相对滞后，这导致该领域仍存在许多问题需要解决。为此，笔者认为该领域未来的研究可着重从以下方面开展：

1. 现有品牌植入有效性研究结论的适用范围

原生广告等新兴品牌植入方式的涌现为品牌植

入注入了生命力，近年来获得大量关注，对于现有品牌植入有效性的相关研究结论能否适用于新兴品牌植入形式，在实践中又应该如何根据品牌植入新形式的出现调整测量指标与研究方法，在新兴社交媒体中品牌植入有效性的研究又该如何开展。这些基于新形式、新媒介的品牌植入有效性研究不同于传统品牌植入，值得关注。

2. 品牌植入在企业品牌传播中的地位与目标

当前的研究表明品牌植入有效性受到诸多因素的限制，难以完成企业品牌传播的全部任务，今后的研究可探讨品牌植入与传统品牌传播手段应如何配合，才能够给受众呈现整体化的品牌形象，最大程度地优化品牌传播效果。

3. 新兴测量指标与测量方法的应用与验证

当前对于品牌植入有效性测量的研究虽然比较多，但多因循广告效果测量的旧路，对于品牌植入有效性的特有或新兴指标的探讨相对缺乏。未来应探讨针对不同类型的品牌植入，是否存在能够测量其有效性的新兴或特有指标，并通过实验验证这些指标的科学性。同时，也应引入各种新兴方法测量品牌植入的有效性，来验证相关测量方法的科学性与合理性，为品牌植入有效性的测量探寻科学、客观的指标与方法，也为品牌植入有效性领域的相关理论提供数据支持。

4. 品牌植入有效性的多因素影响机制

当前针对品牌植入有效性影响的研究主要集中在单一影响因素及其影响机制研究，然而由于品牌植入这一实践活动的特殊性，其有效性必定是受多种因素的影响，那么这些因素是如何对品牌植入有效性产生交互影响；针对不同品牌，又该如何通过调

控各类影响因素，将品牌植入的效果最大化；不同影响因素的协同配合如何形成差异化的植入方式。因此，针对品牌植入有效性的多因素影响机制研究能为企业根据品牌现状选择合适的植入方式提供建议。

5. 品牌植入的负面效应

现有研究大多关注品牌植入的积极效应，而忽视了它对企业品牌传播存在的威胁。例如，品牌植入引发的受众反感会如何反作用于受众对于植入品牌的相关行为。为此，未来研究可探讨以下问题：对于不同类型品牌而言，哪种类型品牌植入最容易引发受众的负面评价；受众的负面评价是否会影响植入品牌的形象和受众的购买意愿；企业应该如何降低受众对于植入品牌的负面评价。只有将品牌植入的负面效应纳入品牌植入有效性的考虑范围，才能完善品牌植入有效性的相关研究，优化品牌植入。

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(责任编辑:高虹)

10.3876/j.issn.1671-4970.2016.04.011

2016-04-15

国家社会科学基金青年项目(14CGL015)

钱旭潮(1962—)，男，浙江衢州人，教授，从事品牌管理研究。

F062.9

A

1671-4970(2016)04-0058-06