从《深圳特区报》的报道看深圳图书馆的形象塑造

潘晓文

（武汉大学信息管理学院，湖北　武汉　430072）

从《深圳特区报》的报道看深圳图书馆的形象塑造

潘晓文

（武汉大学信息管理学院，湖北武汉430072）

以2014年《深圳特区报》有关深圳图书馆的报道作为研究对象，从报道时间和数量、内容主题、报道所在栏目以及报道倾向四个角度进行分析，进而探讨深圳图书馆所使用的形象塑造策略，其策略包括活用事件营销、树立品牌活动、加强与媒体的合作以及提供优质创新的服务。

图书馆形象；深圳图书馆；《深圳特区报》

良好的形象是一个图书馆的宝贵资产，它代表着图书馆的信誉，体现着图书馆的凝聚力，可以帮助图书馆吸引用户和优秀人才，争取合作伙伴和社会与政府的支持（包括舆论与经费支持），从而增强图书馆实力，进一步促进图书馆形象的提升。图书馆的形象塑造途径之一是通过媒体的报道进行对外宣传。

深圳图书馆（以下简称深图）是国内知名度和美誉度较高、具有良好形象的一家城市公共图书馆。《深圳特区报》属深圳市委机关报，是以政治、经济、文化报道为主的大型综合性日报。该报创刊于1982年5月24日，日发行高达45万份,覆盖全国所有大中城市和98%以上县,占据深圳经济特区报业领军地位的权威媒体。研究将报道文章的发表时间限定为2014年1月1日至12月31日，研究最后确定选取以深图为主要报道内容的文章145篇作为分析对象。通过分析《深圳特区报》中关于深图的报道，从特定角度探究深图如何成功地进行形象塑造。

1　《深圳特区报》中深圳图书馆相关报道分析

1.1报道时间分布

2014年1月1日到2014年12月31日期间，《深圳特区报》中与深图相关的报道有145篇，月平均报道12.1篇。图1显示出各月报道数量。

图1　各月报道数量图

由图1可看出，报道第一个峰值出现在4月，有32篇报道，第二个峰值出现在11月，有20篇报道，一般月份报道数量都在15篇以下。两个报道峰值的出现，与深圳全民阅读活动的开展有关。每年的4月23日是世界读书日，11月是深圳的读书月，在这两个特别的时期，深图为推广全民阅读，举办多项读书活动。在世界读书日前夕，《深圳特区报》刊载了一系列相关文章，回顾了深圳推广全民阅读的成果，为读书日造势，如《2014年“世界读书日”致深圳的信函，阅读代表未来！》[1]《深圳：全民阅读的典范之城，写在 世界读书日之际》[2]等文章中，均提到深图发挥的积极作用。而在11月读书月，相关主题的报道不仅数量多，持续时间也长。此外，2014年11月29日至30日，“全球图书会议：数字图书和未来科技”在深图举行，记者对会议全程跟踪，也是11月相关报道峰值居高的重要原因。

1.2报道内容分析

如表1所示，2014年《深圳特区报》以深图为主要报道对象的文章主题中，“深图服务”相关报道最多，占总数的33.8%，其次是“全民阅读”相关报道，占总数的28.9%。由此可见，深图非常注重自身服务，举办丰富多样的活动吸引读者，而且在全民阅读推广中，做了不少工作。

表1　相关报道主题分析

1.3报道所在栏目分析

深图相关报道所在的栏目主要在大都会新闻、要闻、人文天地、评论、头版等栏目中，分别占总体的61.5%、13.2%、7.9%、5.3%、3.5%。大都会新闻栏目的主要内容是深圳当地的新闻报道，刊载在这一栏目中的关于深图的报道以发布消息为主，如大讲堂嘉宾的发言内容和活动预告等。分布在头版和要闻的相关报道则通常是介绍深图取得的成果或者宣传深图举办的大型活动，如深图推行的自助图书馆服务，多次出现在《深圳特区报》的头版和要闻等重要版面。在新闻报道中，一般是最重要的新闻放到报纸的头版，深图的145篇报道中，有6篇是在头版，足可见深图的重要程度。深图的报道除了大部分在大都会这个版面外，有近13.2%是在“要闻”版面，也体现出《深圳特区报》对深图的重视。

1.4报道倾向分析

《视障人士也能畅享“悦读”》一文盛赞深图视障阅览室的服务，文中写道：“视障阅览室成为点燃视障读者心灵的‘一盏灯’，让他们体验学习与阅读的快乐，让他们收获人生的精彩。”[3]而在《专家学者研讨讲堂文化发展，大讲堂影响了深圳文化基因》对深图举办的文化大讲堂如此评价：“大讲堂已成为了推动社科普及、提高市民素质、提升城市文化品位的重要载体，而经过这几年的发展，讲堂文化已经成为各地社科理论界一道亮丽的风景线。”[4]

从以上例子可见《深圳特区报》对深图的报道是相当正面的。笔者认为有两个主要的原因：一是深图近几年的确取得很大的成就，服务开展得有声有色。《深圳特区报》按事实报道；二是“图书馆之城”是深圳文化建设一大举措，而《深圳特区报》作为深圳市委机关报，当然会配合文化部门大力对图书馆进行宣传。所以《深圳特区报》对深图的报道不但数量多，而且报道用语也相当正面。

2　《深圳特区报》中的深图形象分析

通过阅读《深圳特区报》，笔者可以感受到深图是一个极富现代感、馆藏丰富、开放、平等、免费的知识殿堂。

在《深圳文献港：图书馆随身装》[5]《我市今年将新建 20个自助图书馆》[6]和《深图推新春网络文化活动》[7]都直接提到深图“富于现代感”，报道还介绍深图自主研发的管理系统ILAS，提到RFID技术和自助图书馆等现代化技术。除文字直接描述外，报道还经常附有深图的外观、馆内现代化设施和自助图书馆等图片，使人从视觉上直观感受到深图的现代感。

“公共图书馆总藏量已达到2 698.6万册、人均藏量2.56册。”[8]；“图书380万种、视频10万集、中文期刊及报纸1.5亿篇、外文期刊及报纸1.3亿篇……深圳文献港汇集了海量图书资源的搜索与获取服务”。报纸读者通过这些确切的数据，可以充分感受到深图丰富的纸质文献和电子资源馆藏量。

《深圳公共文化服务进入“零门槛”时代》[9]《深图开启周末实验音乐会，每月举办两场，市民可免费参与》[10]《视障人士也能畅享“悦读”》等报道中反复出现这样的字句：“‘开放、平等、免费’的图书馆服务理念，馆内一般服务全部是免费的，而且不设门槛”，强调了深图现代图书馆服务理念，告诉读者享受图书馆服务“零门槛”的便利，深图为所有人平等提供服务的形象跃然纸上。

3　深图形象塑造策略分析

3.1活用事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事物，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度和美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式[11]。如图书馆界在塑造图书馆形象时可以引入企业识别系统理论（CIS）一样，图书馆界也可以借用企业事件营销的宣传模式，利用新闻做广告。图书馆是非营利机构，难以像企业那样花大量资金做广告，但事件营销是免费的，能在短时间内使信息达到最大、最优的传播效果。

事件营销的四个关键要素包括重要性、显著性、接近性和趣味性[12]。其中任一要素均可使得某一事件具备新闻价值。如果同时具备的要素越多、越全，新闻价值自然越大。2014年11月在深图举行的“2014全球图书会议”便具备了至少三个要素。第一，“全球”“国际文化盛会”[13]，可为重要性；第二，本次会议邀请了国内外图书馆界的著名专家学者，如联合国教科文组织战略规划助理总干事汉斯，深圳市委常委、宣传部长王京生，全球文化网络主席玛达沙希等可谓显著性；第三，该会议在深圳举行，地理上与受众接近。三个要素叠加，代表着极大的新闻价值。《深圳特区报》也以大量篇幅对此次会议进行全方位报道。这便是一次成功的事件营销。

3.2树立品牌活动

图书馆一旦打造出品牌活动，品牌活动就具有新闻价值，媒体会长期关注。通常图书馆的品牌活动有周期性，这样可以在一定时间内保持稳定报道数量。如深图承办的深圳市民文化大讲堂，每一期讲座都邀请著名的专家学者，所以在大讲堂开讲期间，每个月至少有2篇关于深图的报道。

3.3加强与媒体的合作

图书馆活动的成功举办少不了前期宣传这个环节，媒体的报道是主要的宣传途径；媒体本身也有自我宣传的需要，以增强其社会影响力。这是图书馆与媒体合作的基点。媒体不但是记录者，也是参与者，这样的合作是双赢的。

在历届读书月活动中，深图80%的重点主题活动是与媒体合办的，深圳媒体在读书月的壮大过程中不仅是记录者，更是组织者。一方面，深图可以借助媒体进行活动的宣传，而且与媒体合办活动，双方就有共同利益，媒体也会积极地进行全程跟踪报道，宣传效果更好；另一方面，在合作过程中，媒体也可以自我宣传，增强自身社会影响力。

3.4提供优质创新的服务

图书馆应把读者视作图书馆服务的监督者，对读者反馈的意见和建议及时回应，站在读者的角度，为读者提供贴心服务。

2014年4月15日，《深圳特区报》刊登了一篇题为《近百项阅读活动迎世界读书日，将从市民建议中评选出“24小时自助图书馆”昵称》[14]文章。文中报道“对于读者来说，‘城市街区24小时自助图书馆’这个名字十分冗长，也不易记住，深图将面向市民征集自助图书馆的昵称”。一个名称虽是小事，但深图也能关注到读者这样微小的需求，从细节体现深图的服务精神。而且通过这次征集活动，同时可作为对自助图书馆的一个宣传，可谓一举多得。

4　结语

深图的成功少不了社会多方的支持。2014年，《深圳经济特区全民阅读条例》（以下简称《条例》）的推进被列为深圳文体旅游局的工作重点。通过立法，深圳的阅读活动和图书馆的工作更加有章可循，深图的发展有了良好的氛围。《条例》是深圳文化建设的重大举措，自然成为媒体的报道热点，这也为深图对外宣传创造了有利的条件。但外因是通过内因起作用的，深图抓住了这次机遇，以人为本，不断创新和完善服务，同时采取有效的宣传策略，通过媒体的报道树立了良好的图书馆形象，进一步获得市民和政府的支持。可见，图书馆形象的提升与人们对于图书馆的认可以及政府对于图书馆的重视和支持之间的关系，若处理得当，可以形成良性循环，最终促进图书馆事业的可持续发展。

[1]罗西.2014年“世界读书日”致深圳的信函，阅读代表未来！[N].深圳特区报,2014-04-23(A7).

[2]林洲璐,韩文嘉.深圳：全民阅读的典范之城，写在 世界读书日之际[N].深圳特区报，2014-04-23(A1).

[3]马璇.视障人士也能畅享“悦读”[N].深圳特区报,2014-06-10(A20）.

[4]韩文嘉,符亚威.专家学者研讨讲堂文化发展，大讲堂影响了深圳文化基因[N].深圳特区报，2014-06-30(A2）.

[5]马璇.深圳文献港：图书馆随身装[N].深圳特区报,2014-10-10(A1).

[6]马璇.我市今年将新建20个自助图书馆[N].深圳特区报,2014-02-28(A13).

[7]马璇.深图推新春网络文化活动[N].深圳特区报,2014-01-26(A7).

[8]马璇.文化深圳大数据：643个公共图书馆汇成“图书馆之城”[N].深圳特区报,2014-07-12(A2).

[9]唐珊珊.深圳公共文化服务 进入“零门槛”时代[N].深圳特区报,2014-05-05(A3).

[10]马璇.深图开启周末实验音乐会，每月举办两场，市民可免费参与[N].深圳特区报,2014-05-27(A8).

[11]普利司通.事件营销[M].北京:电子工业出版社,2015.

[12]高天游.借势与造势：62个成功的时间营销案例[M].北京:中国海关出版社,2005.

[13]翁惠娟.全球图书会议聚焦“数字图书和未来科技”[N].深圳特区报,2014-11-30(A2).

[14]韩文嘉.近百项阅读活动迎世界读书日，将从市民建议中评选出“24小时自助图书馆”昵称[N].深圳特区报,2014-04-15 (A3).

（编发：章忠平）

The Image-building of Shenzhen Library from the Report ofShenzhen Special Zone Daily

PAN Xiao-Wen
(School of Information Management of Wuhan University,Wuhan 430072,China)

Taking the report on Shenzhen Library which is published in Shenzhen Special Zone Daily in 2014 as a research object,this paper analyses the report from four angles which are the time and the quantity,the content, the theme,the tend of reports.Furthermore,it probes into some strategies of image-building of Shenzhen Library,such as using event marketing skillfully,building up brand activities,enhancing the cooperation with the media,providing high quality and innovative services.

library image;Shenzhen Library;Shenzhen Special Zone Daily

G258.2

G258.2

A

2095-5197（2016）01-0044-04

潘晓文（1987-），女，助理馆员，本科，研究方向：图书馆服务。

2015-11-06