旅游者感知距离的影响因素分析

2016-09-16周芳如吴晋峰李佳丽杨春华吴宝清

浙江大学学报（理学版） 2016年5期

关键词：家庭收入旅游者目的地

周芳如，吴晋峰，吴　潘，李佳丽，杨春华，吴宝清

(陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安 710119)

旅游者感知距离的影响因素分析

周芳如，吴晋峰*，吴潘，李佳丽，杨春华，吴宝清

(陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安 710119)

感知距离对旅游者的目的地选择行为具有重要影响.运用独立样本T检验法和单因素方差分析法对旅游者感知距离的影响因素进行了研究.得到：在同等实际距离水平下①性格是影响感知距离的显著因素，性格外向的旅游者的感知距离比性格内向的旅游者的感知距离近. ②目的地有无亲友是影响感知距离的显著因素，在目的地有亲友的旅游者的感知距离比在目的地无亲友的旅游者的感知距离近. ③旅游目的是影响感知距离的显著因素，以商务会议或探亲访友为目的的旅游者的感知距离比以纯旅游为目的的旅游者的感知距离近. ④旅游次数是影响感知距离的显著因素. 随着旅游者去同一旅游目的地次数的增多，旅游者对该旅游目的地的感知距离会逐渐变近. ⑤旅游经验是影响感知距离的显著因素，并且旅游者的旅游经验越丰富对距离的感知越近. ⑥性别、年龄、学历、家庭收入、职业、旅游方式和交通方式7个因素对感知距离的影响不显著. 但总体上，女性旅游者的感知距离比男性旅游者近；家庭收入高的旅游者的感知距离比家庭收入低的旅游者近；团队旅游者的感知距离比自驾车和散客旅游者近.

旅游；感知距离；影响因素

感知距离(perceived distance)是指个人根据记忆以及认识，所估计的从某地到另一地点的距离[1-2]. 它是一种由社会心理过程形成的情境约束，是个人对两地间实际距离的主观认识，其发展或变化主要依赖于个人的社会、文化背景和生活经历等[3-4]. 在旅游活动中，目的地与客源地(O-D对)之间的距离是大多数旅游者选择旅游目的地过程中一个重要的限制性要素[5]，能够影响旅游者对目的地的认识和评价[6]，旅游者通常需要花费相当大的努力(体力、时间、金钱)去克服距离阻碍[7]. O-D对之间的距离可以划分为实际距离和感知距离两种类型[8].多位学者研究发现，感知距离对旅游决策行为的影响要明显高于实际距离的影响[9-13]. CADWALLADER[14]也曾指出，感知距离这一课题值得认真研究和关注，因为它至少在三方面影响旅游者的旅游决策行为：是否去旅游、去哪里旅游以及选择哪种旅游线路.因此，研究感知距离的影响因素对旅游目的地市场营销具有重要的实践价值.

国际上对感知距离的研究始于20世纪60年代[15]，研究内容主要包括概念阐述[16-19]、感知距离偏差研究[20-23]、感知距离的距离衰减特征研究[24-25]、感知距离对目的地形象的影响研究[26-29]、感知距离与旅游决策行为的关系研究[30-32]、感知距离与旅游空间行为的关系研究[33]、感知距离的标准划分[34]等多个方面，研究方法主要包括量表法、回归分析法、绘图法及路径选择法等. 如ANKOMAH等[20]利用量表法对快乐旅游者的感知距离进行了评估，发现长期居住在社区中性格外向的男性旅游者对距离的感知较为准确. 王岚等[23]利用回归分析法对九寨沟旅游者的感知距离偏差进行了研究，指出感知距离偏差会随实际距离的增长呈现一致增长趋势. 张捷等[24]对九寨沟不同目标市场旅游者出游的实际距离特征进行了描述统计，揭示了旅游者出游的实际距离与年龄等因素具有一定的相关性，且旅游者对距离的感知具有距离衰减特征. 张宏梅等[27]以苏州周庄为例, 采用定量分析法研究了感知距离对周庄旅游目的地形象的影响，发现不同距离的旅游者对周庄的旅游形象存在差异. WALMSLEY等[30]利用回归分析法研究了感知距离对旅游决策行为的影响，指出旅游者对感知距离的估计往往高于实际距离，对距离的感知过程中会受到一系列因素的影响. 叶艳霞[32]以湛江到北海的团队旅游者为研究对象，对旅游者的消费行为与感知距离的关系进行了研究. 解杼等[33]以龙虎山为例，运用量表法对旅游者的感知距离与旅游空间行为的关系进行了探讨，发现不同旅游目的的旅游者其感知距离亦不同. 刘佳等[34]运用单因素方差分析法，研究了中国人对距离远近的感知标准及不同常住地、性别、学历和年龄群体的感知距离差异. 虽然WALMSLEY等[30]在研究中指出，如果研究者能发现个体旅游者感知距离的度量标准，就能更好地理解个体旅游者的旅游行为，从而更有针对性地开展旅游市场营销工作. 但是，现有的对旅游者感知距离的影响因素的相关研究还较为缺乏，为旅游目的地进行旅游信息的制定、发布和宣传等工作提供的指导有限. 因此，本文通过问卷调研获取第一手数据，采用独立样本T检验法和单因素方差分析法对旅游者感知距离的影响因素进行研究. 本研究对旅游目的地有针对性地进行旅游信息推送、市场营销、目的地形象营销等具有实践指导价值.

1　研究方法和数据来源

1.1研究方法

采用SPSS19.0 软件的独立样本T检验法分别对样本组数为2组的性别、性格、有无亲友、旅游目的4个因素进行分析，判断其对感知距离是否有显著影响. 采用单因素方差分析法分别对有3组及以上样本组数的年龄、学历、家庭收入、职业、旅游次数、旅游经验、交通方式、旅游方式8个因素进行分析，判定其对感知距离是否有显著影响. 当显著性水平小于0.05时认为该因素对感知距离的影响作用是显著的，用**表示；当显著性水平小于0.01时认为该因素对感知距离的影响作用非常显著的，用***表示.

1.2数据来源

以调查问卷法获取研究数据.在调查问卷中，将测量旅游者感知距离远近的问题设置为“您觉得西安离您常住地的远近情况如何？”，采用李克特五点量表将答案选项设置为“遥远”“很远”“远”“近”“很近”5个区分度，分数越高说明旅游者对西安这一旅游目的地的感知距离越近. 由于实际距离是旅游者对距离感知的前提和条件，考虑到实际距离对感知距离的影响作用，为了对比研究旅游者感知距离的远近，找出影响感知距离的因素，本文分别由远及近选取了广州(1 306 km)、上海(1 215 km)、杭州(1 140 km)、南京(906 km)、北京(900 km)、武汉(645 km)、成都(622 km)、郑州(428 km)8个省会城市(直辖市)作为研究对象.

课题组于2015年10月至2016年7月分别在郑州、上海、杭州、南京、武汉、成都等8个城市发放半结构式调查问卷，被调查者为曾经去过西安旅游的游客，问卷内容包括旅游次数(问题为：您去西安的旅游次数)、旅游目的(问题为：您去西安的目的是什么)、旅游经验(问题为：您旅游经验的丰富程度如何)、来西安旅游的交通方式(问题为：您来西安旅游是借助何种交通工具)等关于旅游者感知距离影响因素问题. 共发放问卷3 200份，回收有效问卷2 460份，有效率为76.9%. 问卷信度分析结果的Cronbach’sα系数为0.723，高于Cronbach’sα系数值大于0.6的标准[35]，说明测量指标具有良好而稳定的同质信度. 调查样本的人口统计学特征见表1.

表1　样本特征

1.3影响感知距离因素的选择与说明

感知距离影响因素的选取主要借鉴了部分学者对感知距离的研究成果：

(1)ANKOMAH等[20]研究发现，男性比女性对感知距离的估计更加准确；性格外向的旅游者比性格内向的旅游者对感知距离估计更准确；团客与散客对感知距离的估计存在显著差异. 故假设性别、性格和旅游方式3个因素为感知距离的影响因素.

(2)张捷等[24]研究发现，旅游者出游的实际距离与旅游者本身的年龄、学历、家庭收入和职业有关，并且感知距离呈现随着实际距离增大而相同实际距离增量的感知值变小的距离衰减特征. 故假设年龄、学历、家庭收入、职业4个因素为感知距离的影响因素.

(3)MCNAMARA[4]、王岚等[23]提出，初访客与回头客的感知距离偏差存在显著差异. 故假设旅游次数为感知距离的影响因素.

(4)ANKOMAH等[20]提出，采用主动交通方式(如自驾)的旅游者较采用被动交通方式的旅游者对距离的感知准确，王岚等[23]的研究证实自驾游旅游者的感知距离偏差最小，乘坐飞机、火车、汽车等交通工具出游的旅游者感知距离偏差较大. 故假设交通方式为感知距离的影响因素.

(5)解杼等[33]研究发现，不同旅游目的的旅游者对距离的感知存在差异，并且在同等实际距离水平下，旅游经验丰富的旅游者的感知距离比旅游经验欠缺的旅游者的感知距离更近. 故假设旅游目的和旅游经验2个因素为感知距离的影响因素.

(6)调研发现，若旅游者在旅游目的地有亲友，那么旅游者对该目的地的感知距离要比没有亲友的旅游者更近. 故假设在目的地有无亲友为感知距离的影响因素，使得分析尽可能全面、可靠. 影响因素的统计性描述见表2.

表2　影响因素统计性描述

2　研究结果及分析

2.1影响显著的因素

2.1.1性格对感知距离的影响

对性格因素进行独立样本T检验后得到的结果见表3.

表3　性格对感知距离的影响

从表3可见，广州、上海、杭州等8个城市性格内向与外向旅游者对距离的感知存在显著差异，即性格因素对感知距离具有显著影响.其中，广州、南京、北京和武汉4个城市，旅游者的性格因素对感知距离影响T检验的显著性概率均低于0.01，影响作用非常显著. 上海、杭州、成都和郑州4个城市，旅游者性格因素对感知距离影响的T检验的显著性概率均低于0.05，影响作用显著. 8个城市旅游者性格因素的均值差异均为负值，即性格外向的旅游者感知距离的均值大于性格内向的旅游者，说明在同等实际距离水平下，性格外向旅游者的感知距离比性格内向旅游者近.

2.1.2目的地有无亲友对感知距离的影响

对目的地有无亲友因素进行独立样本T检验，得到的结果见表4.

表4　有无亲友对感知距离的影响

由表4可见，广州、上海、杭州等8个城市的旅游者在西安有亲友与无亲友对距离的感知存在显著差异，即在目的地有无亲友对感知距离具有显著影响. 其中，广州、杭州、南京、北京、成都和郑州6个城市的旅游者在目的地有无亲友因素对感知距离影响的T检验的显著性概率均低于0.01，表现为影响作用很显著.上海和武汉的旅游者在目的地有无亲友因素对感知距离影响T检验的显著性概率均低于0.05，表现为影响作用显著. 8个城市中，旅游者有无亲友因素的均值差异均为正值，即在西安有亲友的旅游者感知距离均值大于无亲友的旅游者，说明在同等实际距离水平下，在目的地有亲友的旅游者的感知距离比无亲友的旅游者近.

2.1.3旅游目的对感知距离的影响

对旅游目的因素进行独立样本T检验，得到的结果见表5.

表5　旅游目的对感知距离的影响

从表5可见，广州、上海、杭州等8个城市不同旅游目的旅游者对距离的感知存在显著差异，即旅游目的是感知距离的显著影响因素. 其中，上海、南京、北京和成都4个城市的旅游者不同的旅游目的对感知距离影响T检验的显著性概率均低于0.01，表现为影响作用很显著. 广州、杭州、武汉和郑州4个城市的旅游者不同的旅游目的对感知距离影响T检验的显著性概率均低于0.05，表现为影响作用显著. 8个城市旅游者的不同旅游目的因素的均值差异均为负值，即旅游目的为纯旅游的旅游者感知距离的均值小于旅游目的为商务会议或探亲访友的旅游者，说明在同等实际距离水平下，以商务会议或探亲访友为目的的旅游者的感知距离比以纯旅游为目的的旅游者近.

2.1.4旅游次数对感知距离的影响

对旅游次数进行单因素方差分析，得到的结果见表6.

表6　旅游次数对感知距离的影响

由表6可见，广州、上海、杭州等8个城市不同旅游次数的旅游者对距离的感知存在显著差异，即旅游次数是感知距离的显著影响因素. 且8个城市旅游者的旅游次数对感知距离影响的显著性概率均低于0.01，表现为影响作用非常显著. 对旅游次数4个水平的变量均值进行两两比较后可以看出，初次旅游者与再次及多次旅游者的感知距离存在显著差异，并且随着旅游次数的增多，感知距离的均值逐渐增大，说明旅游次数的增多使旅游者对距离的感知变近.这可能是因为旅游次数越多，旅游者对目的地的熟悉程度越高，陌生感则逐渐减弱，心理阻碍减小，使得旅游者的感知距离变近.

2.1.5旅游经验对感知距离的影响

对旅游经验因素进行单因素方差分析，得到的结果见表7.

表7　旅游经验对感知距离的影响

由表7可见，广州、上海、杭州等8个城市不同旅游经验的旅游者对距离的感知存在着显著差异，即旅游经验对感知距离具有显著影响. 其中，上海、杭州、武汉和郑州4个城市旅游者的旅游经验对感知距离影响的显著性概率均低于0.01，表现为影响作用非常显著. 广州、南京、北京和成都4个城市旅游者的旅游经验对感知距离影响的显著性概率均低于0.05，表现为影响作用显著.对3个旅游经验水平的变量均值进行两两比较后可以看出，旅游经验丰富的旅游者与旅游经验一般或欠缺的旅游者的感知距离均存在显著差异，并且随着旅游者旅游经验的不断丰富，感知距离的均值逐渐增大，说明旅游经验越丰富，旅游者对距离的感知越近. 这可能是因为随着旅游经验的积累，旅游者的眼界更开阔，出游范围更大，从而使其对距离的感知更近.

2.2影响不显著的因素

(1)对性别因素进行独立样本T检验，得到的结果见表8.

表8　性别对感知距离的影响

由表8可见，除上海和北京不同性别的旅游者对距离的感知存在显著差异外，其他城市旅游者的性别因素对感知距离影响T检验的显著性概率均超过0.05，说明性别因素对感知距离的影响不显著.8个城市性别因素的均值差异均为负值，说明虽然性别对感知距离的影响并不显著，但总体上，女性感知距离的均值要大于男性，即女性旅游者的感知距离比男性旅游者近.

(2)对年龄因素进行单因素方差分析发现，8个城市中，除杭州(显著性0.007***)和武汉(显著性0.032**)2个城市不同年龄的旅游者对距离的感知存在显著差异外，其他6个城市的旅游者年龄因素对感知距离影响的显著性概率均超过0.05，说明年龄对感知距离的影响并不显著.

(3)对学历因素进行单因素方差分析，学历水平分为初中及以下、高中/中专、大专/大学和研究生，发现仅武汉1个城市不同学历的旅游者的感知距离存在显著差异(显著性0.016**)，其余7个城市旅游者的学历因素对感知距离作用的显著性概率均超过0.05，说明学历对感知距离的影响并不显著. 分别计算8个城市不同学历旅游者的感知距离均值，绘制不同学历水平的旅游者感知距离均值曲线，见图1.

图1　不同学历水平的旅游者感知距离均值曲线Fig.1　The mean value curve of perceived distance of tourists with different education level

从图1中可以看出，学历为大专/大学和研究生的旅游者对感知距离的判断较为接近，且随着实际距离的缩短，高学历旅游者对距离的感知会逐渐变近，说明学历较高的旅游者对距离的感知比学历较低的旅游者更为准确.

(4)对家庭收入因素进行单因素方差分析，收入水平分为高等、中等、低等，发现8个城市旅游者的家庭收入因素对感知距离影响的显著性概率均超过0.05，说明家庭收入对感知距离的影响不显著. 分别计算8个城市不同家庭收入水平旅游者的感知距离均值，绘制不同家庭收入水平的旅游者感知距离均值曲线，见图2.

图2　不同家庭收入水平的旅游者感知距离均值曲线Fig.2　The mean value curve of perceived distance of tourists with different family income level

从图2中可以看出，除了武汉和郑州2个城市不同家庭收入的旅游者对距离的感知差异很小外，其他6个城市旅游者的感知距离均值都随家庭收入的增加而增加，说明虽然家庭收入对感知距离的影响不显著，但总体上，家庭收入高的旅游者感知距离的均值要大于家庭收入低的，即家庭收入高的旅游者的感知距离比家庭收入低的旅游者近.

(5)对职业因素进行单因素方差分析，旅游方式分为自驾车、旅行社团队、散客等.发现8个城市年龄因素对感知距离影响T检验的显著性概率均超过0.05，说明职业对感知距离的影响作用不显著.

(6)对旅游方式因素进行单因素方差分析，旅游方式分为自驾车、旅行社团队、散落等.发现8个城市中，除成都不同旅游方式的旅游者对距离的感知存在显著的差异外(显著性为0.044**)，其他城市旅游者不同的旅游方式对感知距离影响的显著性概率均超过0.05，说明旅游方式对感知距离的影响作用不显著.分别计算8个城市不同旅游方式旅游者的感知距离均值，绘制不同旅游方式的旅游者感知距离均值曲线，见图3.

图3　不同旅游方式的旅游者感知距离均值曲线Fig.3　The mean value curve of perceived distance of tourist with different tourist modes

从图3可以看出，在广州、上海和杭州3个城市中，旅游方式为旅行社团队的旅游者的感知距离均值大于旅游方式为自驾车和散客的旅游者. 在南京、北京、成都、武汉和郑州5个城市中，旅游方式为旅行社团队的旅游者的感知距离均值小于旅游方式为自驾车和散客的旅游者. 并且除上海和杭州2个城市的自驾车旅游者和散客旅游者的均值略有差异外，其他6个城市旅游方式为自驾车和散客的旅游者的感知距离均值相差不大，说明在实际距离较远的情况下，团队旅游者的感知距离比自驾车和散客旅游者近，且与采用自驾车或散客为旅游方式的旅游者的感知距离差异较小.

(7)对交通方式因素进行单因素方差分析发现，8个城市交通方式因素对感知距离作用的显著性概率均超过0.05，说明交通方式对感知距离的影响并不显著.

3　讨论和结论

3.1讨论

利用问卷调研得到的第一手数据，运用独立样本T检验法和单因素方差分析法研究了旅游者感知距离的影响因素，丰富了感知距离的研究内容，证实了性格、目的地有无亲友、旅游目的、旅游次数以及旅游经验是5个显著影响旅游者感知距离的因素. 研究结果对旅游目的地市场营销工作具有实践指导价值. 本文中，性别、旅游方式和交通方式3个因素对感知距离的影响不显著，与ANKOMAH、王岚等研究结论不一致，主要原因是ANKOMAH等[20]以旅游者和当地居民为调研对象，让其对14个潜在的适合7天自驾游的旅游目的地的感知距离进行估计，王岚等[23]则是以九寨沟旅游者为研究对象，按照旅游者不同的出游实际距离进行分段，并对其感知距离偏差进行研究，而本文的研究对象则是已经来过西安的旅游者. 年龄、学历、家庭收入、职业4个因素对感知距离的影响不显著，与张捷等的研究结论并不一致，主要原因是张捷等[24]是以九寨沟旅游者为研究对象，对旅游者出游的实际距离特征进行研究，所以年龄、学历、家庭收入、职业4个因素是影响旅游者出游实际距离的因素. 根据本文的研究结果，旅游目的地在开展市场营销活动时，应重视对旅游者感知距离有显著影响作用的因素，采取针对性强的目的地营销措施，减少感知距离对旅游者出游行为的阻碍作用，尽可能缩短目标市场旅游者对目的地的感知距离，以增加目的地市场到访率. 由于感知距离具有主观、个体差异和不稳定性[8],人们对距离的感知会发生变化，后续研究中需要进一步扩大研究范围，以多个旅游目的地为研究对象，扩大感知距离影响因素的选取范围等. 另外，对于性格、目的地有无亲友等5个影响因素对感知距离的影响机制，需要通过问卷调研进行进一步研究.

3.2结论

3.2.1性格因素显著影响感知距离，且在同等实际距离水平下，性格外向的旅游者的感知距离比性格内向的旅游者近.

3.2.2目的地有无亲友显著影响感知距离，且在同等实际距离水平下，在目的地有亲友的旅游者的感知距离比无亲友的旅游者近.

3.2.3旅游目的显著影响感知距离，且在同等实际距离水平下，以商务会议或探亲访友为目的的旅游者的感知距离比以纯旅游为目的的旅游者近.

3.2.4旅游次数显著影响感知距离.随着旅游者去同一旅游目的地次数的增多，旅游者对该旅游目的地的感知距离会逐渐变近.

3.2.5旅游经验显著影响感知距离.旅游经验越丰富，旅游者对距离的感知越近.

3.2.6性别、年龄、学历、家庭收入、职业、旅游方式和交通方式7个因素对感知距离的影响不显著.但总体上，女性旅游者的感知距离比男性旅游者近；家庭收入高的旅游者的感知距离比家庭收入低的旅游者近；团队旅游者的感知距离比自驾车和散客旅游者近.

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Analysis of factors regarding the perceived distance of tourists.

ZHOU Fangru, WU Jinfeng, WU Pan, LI Jiali, YANG Chunhua, WU Baoqing

(CollegeofTourismandEnvironment,ShaanxiNormalUniversity,Xi’an710119,China)

Journal of Zhejiang University(Science Edition), 2016,43(5):616-624

The perceived distance significantly influences the tourists’ destination choice. This paper studies the factors affecting the tourists’ perceived distance by independent-sample T test and single factor variance analysis method. It arrives at the following conclusions:①The perceived distance differs significantly according to the character of tourists. For the same level of actual distance, the perceived distance of extroverted tourists is much closer than those who are introverted.②Whether there are relatives and friends in the destination is another factor affecting the perception. And at the same level of actual distance, the tourists who have relatives and friends in the destination may consider that the distance will be much closer than those who haven’t.③The purpose of tourism is also a significant factor that influences the perception. For the same level of actual distance, tourists with a clear purpose of business or visiting friends and relatives may perceive a much closer distance than those whose purpose is just for pure travel.④The number of times the tourists traveling to the same destination affects the perception too. With the increasing number of times, the perceived distance of the tourists will become gradually closer.⑤Tourism experience is a significant factor influencing the perception，and the perceived distance is closer for a rich experienced tourist than otherwise .⑥Factors regarding gender, age, education, family income, occupation of the tourists travel mode as well as manner of transportation have less impact on the perceived distance, although, in general, the female tourists have a perception of closer distance than the male tourists; tourists with higher family income have a perception of close distance than those with lower income; team tourists may perceive a a closer distance than individual tourists and self-driving tourists.

tourism; perceived distance; influence factor