自古美食多爆品

杨绚然

为何美食自媒体总能卖出爆款？还是我们眼中只有美食？

说到“吃”这件事，大概所有人都不会含糊，而与美食有关的自媒体，似乎也在刷新电商销售记录：

文怡在公众号“文怡家常菜”上销售一套618元的砧板，第一次上线3000件，瞬间被抢空，后来又上了两次，每次1万件，依然被秒抢。

“企鹅和猫”推出的100克售价158元的开心果酱，上架两小时破千单，4000瓶在两天内售罄;喃猫秘制的炸鸡香草包，到现在为止卖了超7万包，销售额为150万元。

“日食记”和便利店品牌“全家”合作的三款冷面，销量最高的一款5月—7月合计销量为23万多份，销售额近277万元。

这些成绩不禁让人惊诧：美食自媒体什么时候有了这么强的销售能力？

它们在卖什么？

现阶段的美食自媒体，从内容本身来看主要分两类。

一类是偏实用的内容，从最早文字版本的做菜教程，到如今的视频教程如“文怡私房菜”“喃猫料理日常”“黄小厨”，一些关于饮食文化的教程如“醉鹅红酒日常”，咨询类的美食推荐内容如“艾格吃饱了”“企鹅吃喝指南”“吃喝实验室”，以及一些地方特色的吃喝推荐公众号，如“吃喝惠州”“西子湖畔”“老妖带你吃西安”。

另一类是偏情感表达类的内容，将食物和某种情绪或生活表达结合在一起，并不强调教会观众做饭这件事本身，而是更在意烹饪过程中的治愈体验，如“日食记”“一人食”。

以前知道王胜寒善于品酒，现在对她卖红酒的成绩也得点个赞

文怡家常菜

关键词：厨具（以国外进口为主）、儿童书籍、“文大美丽”周边产品

文怡可以说是最早一批和“吃”有关的内容创业者之一，她几乎经历了所有媒介，从论坛到博客再到电视，然后出书、写专栏，进而做了“厨蜜网”。如今她主要经营取名“文怡家常菜”的公众号和App。她卖的东西主要是厨具，如进口的砧板、铸铁锅等。

文怡还围绕着“主妇”这个身份引入了相关产品，例如她个人很喜欢的儿童书籍《再见的味道》，这本书在她平台上的销量超过了此前在当当、京东、亚马逊等渠道的销量。此外，文怡自己画的漫画人物“文大美丽”不仅和她本人结合在一起，还衍生出了一系列周边产品，比如围裙、手机壳、台历、笔记本，还有微信表情包、输入法皮肤等等。

醉鹅红酒日常

关键词：葡萄酒每月订购

“醉鹅娘”王胜寒说自己想做的是一个类似百科一样可以沉淀下来的产品，于是她用脱口秀的形式做了“醉鹅红酒日常”。从每期的题目中我们可以大致了解视频内容：入门视频、品酒、点酒、买酒、侍酒、谈资、描述葡萄酒、理解葡萄酒……

其中，《上流社会喝水指南》的全网播放量达到2000万，微博转发量过万，并上了微博热搜。其他视频平均每集的播放量也在三四百万。在节目的基础上，王胜寒推出了“企鹅团200”和“企鹅团2000”，半年起订。用户成为企鹅团的会员后，根据用户所选的标准，企鹅团会每月向会员寄送200元或2000元价格标准中“最值回票价”的红酒（未来或许还会推出“企鹅团20”），同时，每瓶酒都会附上丰富的语音讲解。目前，每月会员订购人数已经达到5000，销售额超过1300万。

除了线上，王胜寒还瞄准了线下B端。她说，葡萄酒95%的生意都是在线下完成的，电商只占5%的市场份额，因此，在完成直采之后，他们完全可以进行分销，通过每月订购打造的口碑让经销商和餐厅信任醉鹅娘的选酒，把它推荐给消费者。

喃猫料理日常

关键词：厨房用品、调味料、进口零食

喃猫的节目以教做菜为主，和醉鹅娘同属 “企鹅和猫”。两人原来都是“企鹅吃喝指南”的联合创始人，后来单独成立了“企鹅和猫”，并且引入了其他美食KOL。这些KOL，每个人都有自己擅长的领域，比如茶、咖啡、日料或者烘焙。他们在平台上播出内容，也会适时推出与这些领域相关的产品。

日食记

关键词：厨房用品、和品牌商联合开发食品、周边产品

相比其他视频详细演示烹饪步骤的方式，“日食记”更强调烹饪过程本身带给人的治愈体验。它不仅注重画面的质感，也同样注重故事性。在销售的产品上，“日食记”更加强调品牌概念，采用同其他品牌进行合作的方式推出产品，把品牌成熟的线下渠道和自身的线上推广能力相结合，比如和全家联合出品的凉面，与卷福联合出品的小龙虾。除了食物，“日食记”还推出了一系列厨房用品，如砧板、梅森杯等，同时也销售一些“日食记”自己设计的周边产品，比如帆布包袋、围裙等。

黄小厨

关键词：周边产品、线下培训、市集活动

厨艺过人的黄磊做了个公众号“黄小厨”，每期分享一道菜的做法，也上传自己的一小段语音，讲讲美食，以及生活里的美好点滴。“黄小厨”除了卖一些带有IP属性的产品（如黄小厨定制筷子）之外，还探索了线下模式，比如开设线下的培训课程，同时还举办了线下市集活动，把它打造成了线下的流量入口。

吃喝惠州

关键词：本地餐饮导流、水果、蛋糕、介入线下

相比前面的自媒体，“吃喝惠州”只是一个区域性产品，会推荐一些当地的餐饮美食，而做地方美食推荐的公众号非常多。因此“吃喝惠州”在这中间做了很多变现的尝试，做法也很接地气：一方面为本地的餐饮店铺导流，另一方面，它会在平台上销售水果、蛋糕等，也做了很多线下尝试，比如举办了线下龙虾节。

美食多爆款的深层原因

与“吃”有关的公众号在内容电商的探索当中成绩骄人。看了这么多例子，我们总结出了一些规律。

1.餐饮具有天然优势，不仅是刚需，还可以连接一切。

“吃”可以和一切场景联系起来，因此，可以销售的产品也非常多样化，从食材、调料到成品，再到厨具，销售的逻辑都非常顺畅。随着平台活跃度的增加，甚至可以围绕主要受众人群做其他产品的营销，比如文怡销售儿童书籍，或者像“吃喝惠州”那样举办线下活动，如厨神大赛、坐豪车探店、美食星座等。

2.海量SKU，且相对非标。

在美食这个大的品类当中，内容创业者大都卖的是自己的审美或者是对产品的筛选能力。

从文怡的厨具到醉鹅娘的葡萄酒每月订购都是如此，二者都有着海量的SKU。文怡每年会固定参加法兰克福家居和消费品展会，从里面了解家居用品的趋势，筛选想要的东西。

而用户之所以更愿意相信美食自媒体的推荐，是因为这些品类相对非标，选择成本更低。红酒更是如此。从醉鹅娘的红酒测评中就可以看出，低价的红酒中也藏着“黑天鹅”，因此她推出企鹅团，每月给会员寄去所选价格里“最值”的红酒。

但这代表着，美食自媒体必须要保持中立性。文怡曾经接了很多厨具产品代言，但代言到期后都不再签约，就是因为会影响自身的中立性。

3.产品本身具有独特性，而且有定价权。

有些内容平台跟其他电商一起卖同一件商品，销量反而大于其他平台，但长期来看，很有可能忙活半天都是在给别人做嫁衣。王胜寒就说，虽然开心果酱卖得很好，但当时并没有拿到它的独家代理权，所以对后来的销售产生了一定的影响。“日食记”也是如此。在淘宝搜索“日食记”，可以搜到很多“日食记”同款，甚至“日食记”自家卖脱销的梅森杯，淘宝上也可以搜出一大片。

对于这种情况，内容平台一方面正在尽量争取所销售产品的总代理或者独家代理授权，另一方面也在打造自己的品牌和自己的产品。“日食记”创始人姜老刀说，要品牌化才能杜绝同质化的问题，跟内容一样，即使一窝蜂，也能在大潮中保持自己的标杆地位。而文怡在发现好的产品后，会请自己圈子里的朋友拿下该产品的中国总代，再进行销售。

这其实也向内容创业者暗示着另一个机会：生产个性化定制的产品。他们在推出产品的时候会做很多测评，也更贴近用户，因此更了解产品特性，这样定价权更大，利润也更高。

4.重视C端，也不要忘记B端。

靠C端的影响力来撬动B端也不是没可能，醉鹅娘的例子就是最好的说明。在做到红酒直采后，她一方面通过自身对红酒品鉴的专业度向分销渠道以及餐厅推荐高性价比或者能满足一定要求的红酒，另一方面通过贴上“醉鹅娘推荐”的标签来帮助他们进行营销，靠C端的影响力来跑销量。

5.不要拘泥于线上，可以适时拓展线下，但实体并不适合所有自媒体。

有人认为，未来的美食自媒体是一定要下沉到实体的。“黄小厨”的线下noob市集在预售阶段，仅用了3天时间就卖光了2000多张票——当然，这跟黄磊本身的号召力有关。

“日食记”和品牌合作的方式或许是一个很好的思路。这是一种很轻的销售方式，不仅能更好地培养美食自媒体的品牌感，同时也能利用品牌方成熟的产品研发和渠道资源来进行拓展。

6.唤起用户内心对极致体验的要求，形成购买冲动。

王胜寒说，之前她们有瓶酒叫“长相思”，卖得非常好，两天卖了1000瓶，在做文案时，他们就把这瓶酒是怎么被发掘出来，他们怎么把它背回来的故事讲了出来。

文怡则非常注意对使用场景的还原。她卖过一款擦玻璃器，看到自己的儿子很喜欢它，经常拿它去擦洗完澡后浴室玻璃上的水，把它变成了自己的玩具，在写文案的时候，文怡就把产品、把做家务和孩子玩耍结合在了一起。这款产品单价为599元，上架瞬间就被抢购一空。

7.销售量和粉丝量没有绝对关系，产品不怕价格高，重点是质量好。

用户购买量跟粉丝数量没有绝对的关系，主要还是看产品本身。文怡所销售的产品基本都是从国外进口的商品，单价都相对较高，比如上面说的599元擦玻璃器，超市几十块钱就可以买到一个，但只要它有自己的独特性，品质有保证，用户是愿意为它买单的。“企鹅和猫”100克售价158元的开心果酱也是如此。