全州印象：打造独立的纯外卖品牌

夏毅鸣

从资金链断裂并裁员，到5个月开10家分店，他把全州印象重新改造成外卖品牌。

全州印象创始人葛琪，职业产品经理出身。他本科是在江南大学念市场营销，大学毕业后短暂工作三年，随后就去英国读了市场营销的研究生，然后再跑去3M工作，做产品经理。

在3M的时候，他发现可以把燃油添加剂做成消费品。作为产品经理，他提议把燃油添加剂做成小包装，直接卖给车主。这个改变取得了很大的成功。

这还没完。燃油添加剂还是3M在中国电商战略上的第一款产品。因为这款产品，3M的天猫旗舰店开张，产品卖得很不错。可见，葛琪是一个天生喜欢变化、不安分的人。

全州印象创始人葛琪

产品经理做餐饮交的学费

2012年，葛琪从英国回来工作了两年，一直想着创业。正巧赶上商业地产爆发的时期，他就和朋友合计了几个方向，餐饮、零售等等。他认为，餐饮行业的标准化程度比较低，自己又做了那么长时间的品牌和市场，貌似是比较擅长的领域。

餐厅这个大方向定了，究竟做什么是个问题。在葛琪心中有个非常合适的假想敌：味千拉面。为啥呢？正是通过标准化的高品质服务，味千拉面（味千中国）成了随着第一波商业地产井喷成长起来的国产餐饮连锁品牌。

当时一心想着对标味千拉面，葛琪就选了另一个高频、低客单价、健康、具备文化属性的主食类产品：韩国石锅拌饭。话不多说就是干！2012年9月，葛琪的合伙人从家里拿了不少钱，他们就在宁波的银泰城开了“全州印象”的第一家店。

之后生意火爆，顺风顺水的葛琪马上就在2013年疯狂开店。他们在华东地区的3个省份4个城市——无锡、宁波、上海和苏州——都陆续开了分店！甚至到后来，他们同时创办了3个品牌。其中的新品类并不是大众类产品，而是高端的东南亚餐厅，还有一个茶饮品牌。

葛琪回忆起这段经历时说：“显然，我们把餐饮想得过于简单了！”

开源节流却错失商业地产红利

2014年开始，公司的现金流碰到障碍。两个问题造成了这种窘境：开店和扩张的速度过快，以及盈利能力太差。

能想象吗，当时他们花了一年多就开了11家店，可只有2家全州印象在盈利——没错，包括最初的那家。葛琪陷入了深思，他觉得这个方向不对：老品牌还没有完全建立好，新品牌就因为盲目自信陷入了亏损泥潭。究其原因，就是因为他们初入餐饮行业，把这一行想得太简单。餐饮不单单是做出东西给人吃，而是涉及到口味、食品安全、物流、SKU管理等，堂食的话还有服务员态度这种细节。葛琪对创业邦（微信搜索：ichuangyebang）说：“我们做快销，东西卖出去就完了。可做连锁餐饮，从用户下单到吃完，整个在你店里的时间都是消费过程。不论哪一个环节出错，你的品牌都会完蛋。”

所以，当机立断，葛琪在2014年关掉了6家亏损的店铺，核心团队从17人缩减为五六人，办公室从上海的内环内搬到了外环外，租金从每月7万元变成每月2000元。因为这种断腕一般的开源节流，公司在2015年扭亏为盈。

虽然报表好看了，可是葛琪反而迷茫了。到了2015年，商业地产红利期已经过去，一线城市的人工费用高得吓死人。再造一个味千？Day Dream！往往这时候就是史学家登场的时候了。绝境当前，他们常常会有这么一句话：天无绝人之路，此时远方的某一个村落……

现实没有那么科幻，但葛琪确实在这时候碰上了一个小姑娘，点醒了迷茫的他。

从对标味千拉面到转型外卖

那个小姑娘是从美团离职出来的，她开了一家单体的外卖店，但是因为没有餐饮的经验，每次到了200单就忙不过来了。她压力很大，就找葛琪商量怎么做店铺管理。作为“老司机”，葛琪当然给了她很多餐饮行业的专业建议。可就这么聊完之后，他突然意识到，外卖不就是石锅拌饭的一个机会吗？

他一直认为中国在餐饮行业会出现巨头，但是传统餐饮行业让他看不到希望。就这种租金的水平，怎么干都是在给地产商打工。那在外卖行业会出现餐饮巨头么？要回答这个问题，葛琪认为需要验证两个条件：

1.外卖的单量能不能养活一家纯做外卖的单店。

2.外卖市场到底有多大，是资本催生的还是真需求。

为了得出结论，他回到上海后啥事也没干，就拿着饿了么的App去实地查看最高排名的几家店。学生和白领才是外卖的刚需用户，所以他选择了上海几个著名的CBD，包括静安寺、漕河泾、张江高科。后来他发现，绝大多数外卖店铺看完就感觉不能吃。

不过，当他拿着计数器去数之后，发现每天平台上巨大的单量都是真实的。单量验证了，市场摆在眼前，他决定先尝试一下，看看外卖的石锅拌饭到底靠不靠谱。这一次，他分为三步走：

第一步，先解决石锅拌饭需要明火的问题。这个问题很容易被忽视。出于对韩国文化的尊重，全州印象做的石锅拌饭，即便是外卖包装，也用隔热技术保证可以在吃饭过程中形成“锅巴”。

第二步，他在漕河泾经济开发区开了第一家纯外卖店，总共投资15万。这是什么概念？以前一家线下店至少需要80万，而砍去堂食业务省去了五分之四的前期投入。开店第3天，外卖营收达到2000元，根据葛琪的计算，已经达到了保本的营收点。紧接着，他又在徐汇区开了一家分店。

第三步，线上平台没有做任何补贴，还收了每个人2元的包装费，加上5元配送费。这种“低性价比”，全州印象竟然成了几大平台的KA级店铺（Key Account：重要客户）。

面对这样一种趋势，葛琪毫不犹豫，全州印象全面转型为外卖品牌！

独立外卖品牌的机会在哪里

创业时经常讲的风口，其实就是时机。对很多行业来说，顺风而行往往可以事半功倍。回到全州印象的例子来看，这个道理再恰当不过。为什么他们能够在转型外卖之后再一次取得快速增长？结合葛琪的看法，我们认为有这几个原因：

1.巨型外卖平台基本搭建完毕，“内容”创业机会来临。

这一点上，外卖品牌和目前风风火火的自媒体创业很接近。在这几年疯狂的烧钱竞赛中已经形成了美团外卖、饿了么、百度外卖这几大势力，各自平台的体验也在不断优化，那么比起逐渐消失的用户红利和店铺红利，提升用户体验就是当务之急，而类似全州印象这类拥有品牌意识的新玩家就会获得机会。

2.消费者的需求变化带来外卖领域“消费升级”的现象。

可能前几年你还能吃得下黑作坊，可现在外卖平台上已有越来越多包装规范并且有严格食品品控的店铺出现，你还吃得下去那些来历不明的“双拼饭”吗？显然不行。食品的健康问题比任何消费品的质量问题都要来得敏感，那么消费升级最为激烈的变化或许首先会发生在食品领域，尤其是外卖。

3.线上和线下的玩法差异下，外卖业务会逐步交给专业品牌完成。

虽然几大外卖平台上也有一些知名的连锁品牌，可在用餐高峰期常常都显示无法配送，这是因为线下店铺和外卖始终是存在玩法差异的。那么在外卖逐渐成为刚需的现实条件下，凭那种“顺便送送外卖”的思路是做不好这一类生意的，必须由专业的品牌来做这件事。

葛琪喜欢拿美国的达美乐比萨举例。达美乐这么多年来一直坚持制作外卖比萨，在美国具有很高的市场占有率。而近几年，达美乐在中国的业务也开始崛起。这就说明，属于专业外卖品牌的时代要来了。

4.外卖品牌的成本优势明显，是小微型创业者的机会。

拿全州印象来看，在收入均等的情况下，外卖单店所需投资为传统店铺的四分之一。目前，全州印象在上海有10家外卖店，平均对每家店铺投资25万元左右，店铺面积40?100平米，而且3?6个月就能收回成本。而传统餐饮企业单店回收周期是1?2年，与之相比，全州印象资金的整体利用效率提升了4?6倍。

尤其重要的是，只做外卖，招人不用在意颜值，叔叔阿姨们看到这里一定乐开了花！当然，做外卖也有难点。特别是内容运营，供应链管理很麻烦，需要对入职的新人进行后厨管理还有外卖相关的培训。

2015年，全州印象获得了戈壁创投领投的Pre-A轮融资，预计今年将在上海开设20家直营门店，并打算进入北京市场。