市场营销环境变化下企业的应对策略探究

刘荣莉

摘 要：近几年我国市场经济以一种日新月异的速度发展变化着，国内大中小企业纷纷迎来了更广阔的发展空间，获得了更多更有利的机遇，同时也面临着更巨大的挑战。企业固有的营销模式已经渐渐不适应新环境的变化，一个企业想在竞争中立于不败之地，必须根据市场营销环境的变化，不断地变更营销方法，根据常年积累的经验建立一套科学有效的竞争策略和营销战略。

关键词：市场营销环境 宏观环境 微观环境 应对策略

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）02-273-02

随着时代的发展，每个企业也在不断变化着，营销环境的变化尤为明显。这种变化主要包括两个方面——宏观变化和微观变化。宏观变化指的是巨大的社会力量，这种力量决定着企业发展的大方向。经济、政治、自然、科学技术、法律、人口、社会文化、地理现象等因素的变化都属于宏观环境的变化。微观变化指的是企业内部小环境的变化，这些变化看上去很微小，但却关系着企业的稳定和发展甚至存亡。就营销环境而言，微观环境属于直接营销环境，它与企业的日常工作密不可分，对企业的市场营销活动起到直接的影响和制约。宏观环境属于间接营销环境，它以微观环境为媒介，间接影响和制约企业的市场营销活动。

一、宏观市场营销环境变化下企业应采取的策略

一般情况而言，宏观环境的变化是个缓慢的过程，而且有规律可循，它的变化对企业长期战略的制定与长期发展目标有着至关重要的影响。国家法律法规的颁布，政策方针的改变，人口分布的变化，这些宏观环境的变化都会剧烈影响到企业的市场营销活动。为了避免造成经济损失，企业要根据相应的变化制定和调整相关营销策略。

（一）协调性

协调性策略又称之为改变策略，具体是指企业利用自身的力量化解环境变化带来的不利影响。它的宗旨是顺应大环境的变化，通过不断调整使企业的市场营销活动与不断变化的宏观环境保持协调一致。协调性策略是企业应对宏观环境变化的良好策略，但需要注意的是协调性策略并不是万能的，有着本身的局限性。只有满足两个条件，企业市场营销活动的协调性策略才能在宏观环境变化中达到理想的效果。这两个条件分别是：（1）企业原有的市场占有率没有出现明显的大幅度下降，（2）企业的长期发展目标仍与变化前一致，营销环境的变化对长期目标并没有造成巨大影响{1}。

（二）多元化

外部宏观环境的变化势必给企业带来一定的不利影响，这是市场经济发展的必然结果，企业如果没有及时分析新环境下的各种因素，很可能在接下来激烈的竞争中面临淘汰。面对宏观环境发生巨大变化的时候，企业应该及时认真的分析当下的市场环境并重新规划自身的市场定位，这时候旗下的产品可能必须转移到其他市场，或者短时间内停产和停销，甚至将全部资金转移到其他行业。比如说，国家新颁布的法律法规明文规定限制某类产品的生产和销售，或者禁止在某个国家销售此产品，面对这种情况，企业可能会选择生产和销售一些不受限制的产品，或者转移市场销往限制条件比较宽松的国家和地区。多元化的营销策略不仅可以在大环境突变下保存企业的生命，而且还衍生出新的品种，进而拓展企业的营销渠道，扩大了企业的业务范围，使之更加具有竞争力。

（三）抵制性

抵制性策略是指宏观环境的变化给企业的生存和发展带来严重的不利影响，企业为了抵制这种不利影响而采取的一系列策略。比如，相关部门最新颁布的政策法规，对某些企业的营销活动、生存发展造成了极其不利的影响，为了避免损失，企业可以采取相关的手段进行抵制。值得注意的是，抵制策略一般不适用于中小企业，只有具有强大社会影响力的大型企业才具备这种条件，而且企业在实行抵制策略时一定要注意以下三点：一是企业在使用抵制策略时，首先应考虑到自身的形象，只有在维持自身良好形象的前提下，这种策略才能行得通；二是抵制策略实施过程中，不能制约自身的发展，影响自身的效益；三是抵制手段要合法，切不可做违法违规的行为{2}。

二、微观市场营销环境变化下企业应采取的策略

市场经济往往伴随着机遇和挑战，一个企业的成功更是需要机遇，微观环境下能够促进企业发展的因素就是平常所说的市场机遇。市场机遇通常具有两个特点——偶然性和时效性{3}。企业想要抓住来之不易的机遇，必须要仔细认真的研究探讨微观营销环境的变化，及时制定合理的、有针对性的策略。

（一）适应性

适应性策略也叫差别性策略，生活水平的差异导致购买力的差异，购买力的差异导致消费心理的差异。当客户的购买能力存在明显差异时，为了适应这种状况，企业应把相同产品的价格分别定位在不同的档次，也就是在不同时间、不同地点、不同形式下，将同一件产品以不同的价格销售。当然这种营销策略并不适用于所有产品，企业在运用这一策略时应当更加的灵活，比如，针对不同的消费群体，同一款产品可以适当的改变包装，以体现出差异{4}；价格较高的产品适当地添加一些装饰，以提升其层次感，这种简单的差异能够满足高消费人群的心理。

（二）开发性

创新对于企业来讲是至关重要的核心法宝，一个企业想要走的更远创新必不可少，创新对应于市场营销便是开发。消费者如果对企业现有的产品不满意了，那就意味着市场的微观环境发生了变化，这就要求企业研究客户的心理，研发出符合客户需求的新产品。新产品的研发不是短时间内能完成的，这时候企业需要在特定的阶段将新产品的信息传递给顾客，客户充满期待的同时企业也扩大了宣传和发展。

（三）同步性

当企业的竞争对手以相同价格、相同质量的产品打入市场时，企业面临的处境可能非常复杂而且难以取胜。这时候，如果企业处于行业领先地位，应尽量保持住原本的市场地位；如果企业在竞争中处于次要地位，则应与竞争企业保持一致的步调。当人力、物力、资金不足的情况下，企业应避免出风头，与同类型企业保持一致的步调，否则，很有可能被市场淘汰。无论经济多么发达的国家，一个企业不可能占有所有的市场，不可能完全垄断市场，总会有多个类似企业共同支撑着市场，实力不够强的时候，选择与大多数企业共同生存，才能夹缝中求生存，才有可能走出一条发展壮大之路。

（四）转移性

当消费者的购买习惯和行为发生变化时，企业当下的产品已无法满足消费者的需求，开发新产品的同时，企业也不能丢弃固有产品。这时企业应迅速组织人员展开市场调查，将原有的产品销往其他适合地区，以求继续发展。典型的例子如，两个不同的区域购买能力一定存在高低差异，原有产品在购买力高的地域销售一段时间后，势必会出现短时间内的滞销，这时候企业应把重心转移到购买能力低的市场。充分利用不同地区消费水平的差异以及市场生命周期的差异，合理制定市场营销计划，这正是转移性策略的核心关键。值得注意的是，商品经济非常发达的情况下，各地区购买能力、消费心理的差异可能会逐渐缩小，因此实施此策略前，一定要进行周密的市场调研，切不可盲目行事。

结语

随着市场经济蓬勃发展，企业所面临的营销环境时刻发生变化着，想要立足市场、谋得发展，企业必须加快自身营销策略变化的步伐，适应不断变化的环境。这就要求企业时刻关注市场环境，根据变化随时调整自身的营销策略，并做到不断的改进和完善，只有这样企业才能始终与市场的步调保持一致，迈向更广阔的明天。

注释：

{1}罗来军，昌晓英.论企业应对市场营销环境变化的策略[J].特区经济，2007（03）229-230

{2}韦真.试论企业应对市场营销环境变化的策略[J].中国外资，2013（18）283

{3}廉晶晶.企业应对市场营销环境变化的策略研究[J].企业改革与管理，2014（22）111

{4}王兆惠.企业应对市场营销环境变化的策略[J].经营管理者，2015（30）269

（作者单位：濮阳市铁路建设协调办公室 河南濮阳 457000）

（责编：玉山）