SoLoMo模式下农产品零售电商的营销策略

胡林娜(温州职业技术学院 信息技术系,浙江 温州 325035)

SoLoMo模式下农产品零售电商的营销策略

胡林娜
(温州职业技术学院 信息技术系,浙江 温州 325035)

SoLoMo在农产品零售电商中的应用,提高了客户满意度及产品的价值,但也存在同质化竞争和本地化不足等问题.通过有效整合营销,突出产品质量、包装特色、个性化服务和实时互动交流,为客户提供基于核心利益的产品与服务,才能提升农产品零售电商营销效果.

SoLoMo;农产品;零售电商;整合营销;产品与服务

在"一带一路"和"互联网+"战略的推动下,随着政府农产品网站、农产品期货市场网络交易平台、大宗商品电子交易平台、专业性农产品批发交易网站、农产品零售网站五种农产品电商模式的日益完善,农产品电商在国家政策的大力扶持下正迎来快速发展的机遇.电商与传统农业更加紧密结合,发挥了促进农产品产销对接、加速农产品流通效率、扩大市场规模的作用.据统计,2014年我国农产品网络零售额达到1 000亿元,比上年增长50%[1].农产品零售电商可分为农民自营网店、农村合作社网站和第三方电商平台.农民自营网店多采取在淘宝、天猫平台上开店的销售渠道.据统计,截至2015年底,淘宝、天猫上经营农产品类目的网店超过100万家[2].除在天猫、1号店等平台开设专卖网店外,农村合作社网站和第三方电商企业还通过自己的B2C网站和APP开展网络销售.

2011年美国著名风险投资家约翰.杜尔提出SoLoMo概念,即Social(社会化),Local(本地化)和Mobile (移动化),基于SoLoMo的推广模式被公认为未来互联网营销的发展趋势.农产品零售电商结合SoLoMo模式,Social媒体为产品和客户搭建低运营成本、实时开放的平台,Local取得与客户的互动交流,最终结合客户手中的Mobile智能终端应用,将农产品推广给更多潜在的客户.目前,SoLoMo在农产品零售电商中的应用平台众多,已成为引领农产品电商发展潮流的重要模式,如图1所示.本文分析SoLoMo模式下农产品零售电商的营销现状,并提出针对农产品零售电商的营销策略.

图1　SoLoMo在农产品零售电商中的应用平台

一、农产品零售电商SoLoMo的营销现状

1.低运营成本与同质化竞争共存

互联网经济时代,农产品零售电商的主体为零散农户、农村合作社及第三方平台,他们属于小微网商群体,资金实力微弱,融资渠道单一,缺乏技术力量,奉行低成本战略.小微网商普遍利用免费的Social媒体,如微博、博客、论坛、SNS等,为农产品零售电商营销树立品牌形象,挖掘潜在客户.近年来,农产品电商SoLoMo的营销成功案例屡见不鲜[3].据统计,2014年农产品电商数量接近4 000家[4],天天果园、电子菜箱、多利农庄、青年菜君、15分绿色生活、鲜码头、爱鲜峰、鲜达网等卖家都采用手机APP、微信公众号、微博等多种SoLoMo媒体形式开展营销.新浪微博、QQ空间、人人网、开心网等社会化媒体平台门槛低,人人都可以撰写"软文"宣传自己的产品,其价值在于互动与信任,特别适合新生代农民创新创业、建立个人品牌、高溢价卖出农产品,推动农产品电商更好发展.

SoLoMo模式的特点是一把双刃剑,企业既能以最低的成本获得高质量的销售机会,也极容易陷入被抄袭、模仿的恶性循环中.中国食品(农产品)安全电子商务研究院院长、北京工商大学教授洪涛指出,农产品电商同质化竞争严重[5].农产品零售电商现阶段属于群雄混战,尚未出现行业巨头的状况,为了吸引客户,赔钱赚吆喝的经营者并不少见,降价以后又不注重产品质量,以次充好,最后导致客户反感,对整个农产品电商市场带来一定的负面影响.2012年农产品电商本来生活网成功策划"褚橙进京"方案,借助微博等社交平台传播褚时健种植褚橙的故事,在本来生活网站上销售褚橙.在名人、企业家的微博等自媒体的口碑传播下,褚橙的品牌效应开始形成,还带动冰糖橙成了水果爆款.截至2015年,进入市场的各种冰糖橙不胜枚举,也让褚橙遭遇了性价比不高的质疑;农产品电商网站美味七七推出云冠橙(与褚橙同产区),价格仅仅是褚橙的1/6.如此一来,同质化竞争引起产品重复、传播重复,导致经营者陷入降低价格和品质,失去口碑的怪圈.据统计,国内4 000家农产品电商仅1%盈利,7%巨额亏损,88%略亏,4%持平,小农女、宜万家、优菜网、特土网、鲜品会等电商陆续关闭[4].

2.多渠道零售,本地化运营不足

最早明确提出"全渠道零售"这一概念的Rigby指出:"随着形势的演变,零售商应该通过多种渠道与顾客互动."[6]农产品零售电商需要打破传统渠道的界限,将农产品线上与线下销售相结合,赢得更多的客户.农产品零售电商消费群体的区域性、产品的季节性和易腐性等因素制约了农产品零售电商行业的发展,冷链物流的硬件瓶颈也无法在短时间内得到解决,本地化是农产品零售电商行业不可忽视的重要渠道.

农产品零售电商本地化主要有两个路径:一是农产品零售电商借助本地传统媒体的影响力和客户资源优势,在区域内进行产品推广.通过分析区域内人群的购买习惯、爱好等,进行更精确的营销推送.在区域范围内,主流纸媒有着毋庸置疑的公信力和影响力,配合二维码,在纸媒推介农产品品牌、促销活动和商品内容,吸引报纸读者直接转化为买家.许多地方媒体为转型、创新也自愿加入到电商大行列中.2014年5月,温州日报报业集团旗下的B2C电商平台-"温都猫"(www.wendumao.com)上线运行,这标志着温州报业集团的区域性生活网购平台诞生."温都猫"电商平台当日点击量超5万人次,成交400多个订单[7];温州市区与郊县当天送达服务在买家中形成良好的口碑,突出了区域电商的优势.农产品电商主体与本地生活网购平台合作,共享客户资源,在一定程度上实现了品牌传播和促销的目标.二是线上展示、订购,线下自行采摘的O2O模式.物流配送是农产品电商的关键环节,直接关联着顾客满意度.农产品零售电商如果物流配送范围大,很可能在农产品运输过程中产生损耗,甚至失去使用价值的风险,从而引起客户的强烈不满.因此,农产品零售电商向区域化发展能更好地实现快速、高效、低损耗的目标.农产品零售电商的客户多为"70后""80后"都市女性,她们既追求品质生活,又热衷网购,邀请她们参观种植基地、体验采摘活动,既加强客户对产品品质的信心,又拉近与客户的距离,对产品推广起着积极的促进作用.农产品零售电商可使用线上展示、订购,线下自行采摘的O2O模式,实现农产品无需物流直接到客户手中的创新模式.

农产品零售电商SoLoMo营销,线上打造吃货圈子,线下打造体验圈子,本地化渠道是农产品零售电商突破冷链物流瓶颈的重要战略.SoLoMo模式的核心是客户价值而非渠道价值.农产品零售电商本地化不仅仅是线上销售、线下消费,更是线上线下的连接、配合和互动的过程;本地化拼的不是线上订单而是线下服务,线上平台吸引客户,最终还是要转化成线下的产品购买和服务体验,线下运营能力是关键.线下运营能力要解决产品与服务是否符合客户预期的问题.客户凭网络展品图片、文字描述想象实物产品,当收到的实物与心理预期不同,就会产生不满情绪.此外,商家的服务态度不佳也会带来客户丢失,良好的服务或许可以弥补商品的不足,但恶劣的服务却无法被商品所弥补.只有注重客户体验的细节才能留住客户,并带来良好的口碑.

二、农产品零售电商SoLoMo的营销策略

社会化、本地化和移动化并不是独立的,SoLoMo模式的本质就是将社交电商、本地化运营和移动互联网加以融合,发挥出更高的价值.但不论Social,Local还是Mobile都仅是一种商业模式,SoLoMo模式下农产品零售电商要发挥价值最大化和协同效应,其核心还要回归于产品与服务,产品与服务的优劣决定了SoLoMo模式所创造的商业利益.

1.分析特色,突出质量

产品是传统营销组合理论中的核心,在4Ps向4Cs转移的过程中,客户占据了营销的中心地位,但产品在营销中的价值却永远不会降低,产品是企业的核心竞争力[8].附加值和物流难度决定了农产品对于电商的适应性,如图2所示.对于经营者而言,最好选择附加值高、物流难度低的农产品开展全国市场的电商;附加值高、物流难度高的产品则可以考虑本地化营销策略.

图2　农产品分类

农产品的高附加值和高物流成本决定了农产品零售电商的目标人群,是追求生活品质的中上层客户,他们对价格的敏感度相对较低,但非常重视产品质量.确保品质、相对高端的产品更受客户的欢迎.经营者只有挖掘目标客户的需求点,用心对待目标客户群,才能更好地获得客户的认同和响应.

2.关注细节,注重包装

商家在设计产品包装时,通常主要考虑保护功能和便利功能,很少注意包装的促销功能.甚至有人认为,顾客网购商品是看商品图片和客户评价下订单,不需要接触包装,因而包装只需牢固,适合物流运输即可.目前,网购包装大多是简易塑料袋、瓦楞纸盒、塑料泡沫盒及胶带纸等.著名的杜邦定律显示,重视农产品的外在包装是提升农产品附加值的重要途径.随着人们消费理念的不断改变,产品包装关系到客户对产品的认同,甚至还会影响客户的购买心情.

农产品包装应有自己的文化特色,给客户带来亲切感和高端感.市场上销售的大米通常以塑料编织袋为包装袋,强调保护功能,包装对产品品牌的营销宣传作用未被重视.然而,随着人们生活水平的不断提高,优质大米深受中上层客户的欢迎,传统包装显然不能满足优质大米的包装要求.台湾大米品牌"掌声谷粒"开发的大米包装袋,在原生态的牛皮纸上书写产品故事,以伴手礼精美包装切入市场,民族风怀旧风兼具的包装,勾起客户的思乡情愫和青涩回忆.可见,农产品电商优质产品独具创新的精美包装,可以给客户带来更加美好的购物体验.

3.响应需求,个性化定制

电商竞争的核心是消费者,只有满足消费者的个性化需求才能留住客户.中国线上客户更偏好个性化的服务[9].农产品零售电商客户以年轻的城市白领、中上收入阶层为主,个性化是他们的主要需求.个性化定制也是破解同质化竞争的利器,经营者提供个性化的产品,可以更有效地将潜在的客户转变成真正的客户,将新客户转变成忠诚的客户.

"野兽派花店"是互联网个性化营销的经典案例. "野兽派花店"是一家线上花店,通过倾听客人的故事,针对送花与收花人的心境(如结婚周年、求婚、祝父母健康等),配以颇有文艺气息的名字(如金牛座的守护花、心中的歌、枪炮玫瑰-我把天空送给你等),包装完成的每束花被赋予丰满的故事而耐人寻味.他们仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和14 0个文字介绍,就吸引了数十万粉丝,最终成功地将普通的鲜花打造成奢侈品,每束花的售价少则300～400元,多则上千元,生意红火.

4.互动交流,真诚服务

本地化O2O是农产品零售电商的必然趋势."吃货"最容易带来口碑传播,不重视线下的客户体验,将会直接伤害线上销售.农产品是属于快速消耗品,客户需要不断重复购买.如何保留客户,形成客户忠诚度,比吸引新客户更重要.未来的电商已不再是纯销售产品,而是要提供一个满足交流和沟通的线上平台,令客户满意的线下服务,让客户信任、放心购买你的产品,并愿意把产品介绍给更多的人.

"乡土乡亲"CEO赵翼受日本有机农业机构启发,在互联网上经营有机茶叶产品,是农村创业的成功案例.他定时向客户寄送刊登有生产者、产地等详细信息的商品目录,安排客户参观生产者的茶园,每天发布茶园的微信视频直播,还通过举办城市茶会等方式构建生产者、经营者和客户三者的亲密关系,把农产品的地域特色、营养成分、保存方法、适宜群体,以及原产地自然环境、行车路线、联系方式等告知客户,增进客户与农产品之间的联系,积极为客户建立良好的购物体验,迎来持续消费力,带动了相关群体消费.

农产品零售电商拓展多元化市场,具有广阔的发展空间.移动互联网的普及和快速发展改变客户的消费习惯和客户形态,以智能终端为载体的社交分享模式毫无疑问是当下互联网营销的潮流,SoLoMo模式下农产品零售电商用社会化的方式吸引客户围观和购买,本地化模式与客户互动交流,移动化模式充分利用客户的碎片时间,促使其信息分享.SoLoMo在农产品零售电商中的应用提高了客户满意度及产品的价值,但也存在同质化竞争和本地化不足等问题.为客户提供基于核心利益的产品与服务才是农产品零售电商的竞争核心,农产品零售电商经营者应依托SoLoMo模式,突出产品质量、包装特色、个性化服务和实时互动交流,推动农产品零售电商更多地盈利.

[1]张泉.农业部 去年全国农产品网上交易超千亿元[J].计算机与网络,2015(13):15.

[2]中国电子商务研究中心.2015年中国淘宝村研究报告[R/OL].(2015-12-30)[2016-03-20].http://b2b.toocle.com/detail--6302540.html.

[3]朱铭.微博达人营销特产带领农户致富[EB/OL].(2012-10-24)[2016-03-20].http://www.hinews.cn/news/system/2012/10/24/015079287.shtml.

[4]中国电子商务研究中心.2014-2015年中国农产品电子商务发展报告[R/OL].(2015-04-24)[2016-03-20]. http://b2b.toocle.com/detail--6246398.html.

[5]洪涛.农产品电商模式创新研究[J].农村金融研究,2015(8):7-12.

[6]Rigby D.The future of shopping[J].Harvard Business Review,2011(12).

[7]电商平台"温都猫"今试上线[EB/OL].(2014-05-20)[2016-03-20].http://dsb.66wz.com/html/2014-05/20/content_1645762.htm.

[8]崔笑颜.经济新常态下的市场营销策略[J].经营管理者,2015(26):247-248.

[9]普华永道.2015年全零售:零售商与变革的时代[EB/OL].(2015-06-02)[2016-03-20]. http://www.pwccn.com/home/chi/global_retail_survey_jun2015_chi.html.

[责任编辑:鲁丹萍]

Marketing Strategies of Agricultural Product Retail for E-Commerce Based on SoLoMo

HU Linna
(Information Technology Department, Wenzhou Vocational & Technical College, Wenzhou, 325035, China)

Employing SoLoMo in agricultural product retail for e-commerce satisfies customers and increases the value of products. But there also exist problems such as homogeneous competition and inadequate localization. It is argued that efforts can be made to effectively integrate marketing, to highlight product quality, packing features and individualized services and instant interactive communication. To provide customers with products and services based on core interests will finally improve the marketing effect of e-commerce in agricultural product retail.

SoLoMo; Agricultural products; E-commerce in retail; Integrate marketing; Products and services

F323.7;F724.6

A

1671-4326(2016)02-0042-04

10.13669/j.cnki.33-1276/z.2016.035

2016-04-01

胡林娜(1982-),女,浙江瑞安人,温州职业技术学院信息技术系讲师,硕士.