论科技、社会快速发展下的“受众”概念演化

陆舟

摘 要：随着科技和社会的快速发展，过往将传者和受众定义为“表演者和观众”、“生产者和消费者”、“精英阶层和草根阶层”的二分法已经失效了。本文以科技和社会进步的代表——社交媒体为例，研究受众概念是怎样被改变的。首先，文章以电视为例，回顾传统的受众概念；然后简单阐述社交媒体在科技和社会两个层面的崛起；接着从社会科技、社会经济和社会政治三个维度详细论述本文的主要论点；最后对全文做一个总结。

关键词：受众；科技；社会；演化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）07-0025-02

一、传统“受众”的定义和概念

Jay Rosen（2008a）[1]曾这样描述曾经的受众：受众处于单向媒体渠道的接收端，其传播模式是在准入费用极高的情况下，极少的公司竞争大声发言的机会，而其他人只能孤独零散地在另一端静静听着。这几乎是大众媒体出现后人们关于受众的第一印象。

在社交媒体和Web 2.0出现之前，人们习惯于老式的、单向的和自上而下的媒介消费方式（Rosen，2008b）[1]。以电视为例，基本上信息传播是单向的，从电视台到受众。电视制作人挑选他们认为合适的内容、决定在什么时候用什么样的方式呈现这些内容，因此他们拥有很大的传播权力。而坐在沙发前的观众，面对着铁盒子里传出的独白，他们只能被动地接收。极少的联系和互动使得媒体难以听到观众的观点（Thompson， 1995）[2]。

同时，传统媒体科技不能够将大规模的受众连结在一起。受众每天都在收看相同的新闻和节目，但他们却很难互相联系，只能始终保持着分离和隔绝的状态。这就导致受众不能组织起群众性的活动去表达他们的想法，受众始终争取不到权力。

二、社交媒体的崛起

Kaplan and Haenlein（2010）[3]这样定义社交媒体：一组建立在Web 2.0思想和科技基础之上的，鼓励用户生产内容、进行互动的，创新的互联网应用。Meikle（2016a）[4]在其新书中给出了他对社交媒体的新定义：“社交媒体是公共与个人传播相结合的网络化的数据库平台。”在过去的十年间，社交媒体建构了大众自媒体传播和公共生活的全新框架。每天，成千上万的人在社交媒体上分享具有创意的内容。社交媒体给了人们满足他们表达欲、成就事业和享受线上生活的机遇和渠道。

除了个人之间的互动，随着线上线下空间的互相渗透和融合，社交媒体也在更广的社会层面上影响着“社区”和“团体”的形成和发展。比如大家所熟悉的Twitter、Instagram等平台，就是用户自发互动形成的结果，并不是因为传播科技的进步而自动产生的（Fuchs， 2015a）[5]。因此，当受众在塑造社交媒体时，他们自身的属性也在发生变化。通过探索科技、经济和政治三个方面，我们可以解释全球范围内的媒介景观变化是如何深远地影响了我们对受众的理解。

三、社会科技维度

因特网并不是新科技，早在1969年它就已被发明，在过去的二十年间在全球范围内普及开来（Castells， 2007a）[6]。如今全球网民已超过十亿，这给社交媒体平台带来了巨大的潜在用户数量。由于社交网络使得全球任意两个节点或多个节点的互动和传播成为可能，它有力地促进了水平方向传播规模的扩大。信息流的方向变得更加分散和去中心化。对受众来说，他们的传播和互动范围从一个城市迅速扩张到了全球任何有网络信号的地方。

同时，以一对多单向传播为特征的传统大众传播模式逐渐被升级为多对多的信息交互模式，传播方式有了多样化的更多可能性。在Facebook上，每时每刻都有无数用户晒出他们的原创内容或转发内容，之后会有更多的用户看到这些内容。这就是大多数社交媒体共有的多对多的传播模式。Castells（2009）[7]将这种基于互联网传播的水平方向的连结定义为一种全新的社会化传播模式：大众自传播（mass self-communication）。

社交媒体的开放性赋予了受众获得更多方意见的广阔渠道，他们可以摆脱被动的信息接受者的形象，变得更加主动。实际上受众已经处在一个新的传播领域，在这个领域中，传播的多样性与自主性正在构成、重构全球范围内的意义生产。

四、社会经济维度

社交媒体使得受众分享创意想法、参与兴趣小组变得更简便。比如说，维基百科的所有词条都是由全球志同道合的网民创建并补充的。随着受众在网络上贡献自己独有的知识成为一种趋势，人们使用社交媒体的方式也在发生改变。受众不再仅仅是信息的消费者，更成为内容的生产者。Web 2.0这一概念也随之被提出。Web 2.0并不仅仅是一种科技或是线上商业模式，它代表了一种与用户生产内容（UGC）紧密相关的社会思潮和方法（Gauntlett， 2011a）[8]。

与将互联网当作海量的网页和超链接的Web 1.0模式相比，Web 2.0创造了一个用户友好的环境，鼓励普通受众参与到这一“游戏”中来。事实上，用户在社交媒体平台上贡献的内容越多，平台的能力就越强大（Gauntlett， 2011b）[8]。根据Castells（2007b）[6]的理论，权力框架植根于社会框架之中，在传播领域，传播权力正在经历文化战争的挑战。在很大程度上，海量的用户生产的内容稀释了大众传媒的权力，将权力赋予了受众。

对于Web 2.0，除了积极的观点，学界也不乏担忧和批判。Williams 和DelliCarpini（2004）[9]提到：“悲观地说我们怀疑普通公民利用这些机会的能力，也质疑读者的权力仍被经济和政治权力的基本结构所塑造”。正如Meikle（2016b）[4]阐述的那样，社交媒体将用户贡献的新信息建立成数据库卖给广告商和市场营销人员。这就是为什么社交媒体的使用是免费的而它依然能盈利的原因。这可以被看做是一种新的媒体产业——分享经济（sharing industry）。在这个语境中，不断被提醒和促使创造新内容的受众被形容为替社交媒体工作的“数字劳工（digital labor）”（Fuchs， 2015b）[5]。无论是乐观还是悲观，传播权力都在以戏剧化的、难以预测的方式变化着，受众在Web 2.0时代变得更加主动、成熟。

五、社会政治维度

在社交媒体崛起之前，政治传播的权力很大程度上被政治精英和主流媒体机构所垄断。媒体扮演着守门人的角色，控制着新闻和信息的曝光。然而在近几年，社交媒体的广泛使用改变了全球的政治传播环境。

现在受众可以针对任何政治事件在网上发表个人意见，这些意见会被成千上万的网民看到。同时他们可以在Twitter或微博发起特定的话题讨论，快速吸引公众注意力。受众甚至会自发组织发动充满争议的“人肉搜索引擎”揪出陷入政治丑闻的政府官员（Brake， 2014）[10]。最重要的是，草根社会运动分子可以在网上发起社会运动以争取他们的权利。不同于以往单向的政治影响，社交媒体创造了一种流动式的多向权力，给了受众更多机会参与到政治生活中来。比如2014年9月，香港爆发的“占领中环”抗议活动。最开始在一些激进分子的领导下，许多网民（其中大部分是在校大学生）在Facebook上集结。随后运动转至线下，成为一场街头抗议。为了抵挡香港警方的胡椒催泪喷剂，抗议者们纷纷撑开雨伞。当街头抗议的照片被放到网上，这些雨伞恰好组成了一幅幅引人注目的画面。随着图片被病毒式地转发，黄色雨伞成为了“占领中环”运动的标志（Chan， 2015）[11]，这次抗议活动也被称为“黄色雨伞革命”。

显然，社交媒体的高可见度和快速传播模式增进了草根阶层影响政治的自主性。根据Castells（2007b）[6]的研究，由于水平方向传播更加频繁，在宽松的审查语境下，作为草根阶层的受众被赋予了更多权力。Meikle（2016c）[4]将此命名为“分散式公民权（distributed citizenship）”。分散式公民权不再以地理上的位置划分，而是以共享的意义、合作的创意和自发的政治参与来定义（Meikle， 2016d）[4]。同时，这些网络上的抗议也变得更有策略和创意，甚至带有幽默的色彩，形成一种特殊的媒介文本类型——网络迷因（Internet memes）。

六、小 结

从本质上说，受众是受到“连结”需要的驱使而成为社交媒体的使用者的。当Web 2.0刚出现时，受众也许并没有预料到这种参与式的文化会激发出建立网络社区、促进民主的极大潜能。人们也没有预料到“受众”这一概念的含义会转变得如此迅速。本文从社会科技、经济和政治三个维度分析了社交媒体的普及是如何改变了传统定义上的受众概念的。我们看到，受众的形象正在从被动的、反应迟缓的和缺少权力的信息接受者转变为主动的、积极反应的和拥有传播权力的内容生产者和传播者。

从社会技术维度上讲，社交媒体改变了信息的流向。过去一对多的模式变成了现在的多对多，人与人之间交流的规模和密度因此大大增加。受众能够接收到同一新闻的不同版本，极大地提高了识别虚假信息的能力。从社会经济层面而言，微博等社交媒体提供了适合受众生产他们自己文化产品的空间。UGC成为了Web2.0时代的流行词，展示了受众的创造力。而在社会政治层面，社交媒体的发展使得媒体守门人的功能开始瓦解。这给了草根群体全新的机会去挑战精英阶层在政治事务上曾保有的绝对话语权。现在，我们可以看到，传统受众概念已不适用，科技、社会的快速发展带来了受众新定义。

参考文献：

[1] Rosen， J. The people formerly known as the audience[J]. 2008.

[2] Thompson J B. The media and modernity： A social theory of the media[M]. 1995.

[3] Kaplan A M， Haenlein M. Users of the world， unite！ The challenges and opportunities of Social Media[J]. Business Horizons， 2010， （1）.

[4] Meikle G. Social Media： Communication， Sharing and Visibility[J]. 2016.

[5] FUCHS， Christian. Social Media： A Critical Introduction[J]. Consumption Markets & Culture， 2015.

[6] Castells M. Communication， Power and Counter-Power in the Network Society[J].International Journal of Communication， 2007 （1）.

[7] Castells， M. Communication power [M]. Oxford University Press， 2009.

[8] Gauntlett D. Making is Connecting[J]. Wiley， 2011.

[9] Williams B A， Carpini M X D. Monica and Bill All the Time and Everywhere The Collapse of Gatekeeping and Agenda Setting in the New Media Environment[J]. American Behavioral Scientist， 2004（9）.

[10] Brake D R. Sharing Our Lives Online： Risks and Exposure in Social Media[M]. 2014.

[11] Chan W L. Exploring the Influence of Social Interaction， Pressure and Trust in a Social Media Environment on Political Participation： The Case of Occupy Central in 2014[J]. 2015（5）.

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