“双十一”购物现象产生原因的经济学审视

丁晓晶（通化师范学院　工商管理学院，吉林　通化　134002）

“双十一”购物现象产生原因的经济学审视

丁晓晶
（通化师范学院工商管理学院，吉林通化134002）

从2009年到2015年，由淘宝“双十一”造节的独舞到全民网络购物狂欢现象的出现，为人们展示了目前国人强大的网络购买力。该文从经济学角度对“双十一”购物的狂欢现象原因进行了分析，以更好地反思消费时代国民的消费行为。

电商网购；单身经济；注意力经济；交易成本；事件营销

从20世纪90年代产生的单身自嘲自娱的民间自造到中国电商引导“双十一”全民购物节，推进中国零售业发展，造就商业新格局，再到演变成世界上最大的“狂欢购物节”，这一成功堪称为一传奇。因此从经济学角度对双十一购物现象产生的原因加以分析督促国民理性消费是十分必要的。

一、“双十一”购物现象的出现是网络市场规模引导新经济转型的结果

伴随着互联网时代的到来，网络渗透到世界的每一个角落，它不仅影响着人们生活的方方面面，而且不断改变着人们的生活方式，中国网民规模从2009年的3.84亿增长到2015年6月的6.68亿，互联网普及率从2009年28.9%提高到2015年6月的48.8%［1］，如此成熟的市场，如此庞大的网民市场规模，通过用户确定的标量，改变了人们的思维和习惯，显现出强大的市场需求。市场需求是市场规模的推动力，两者相辅相成，通过反映市场的需求来确定市场的规模。增长的网络购物市场交易规模，也给予了新经济发展新生机，其发展规模及速度之快给我国互联网经济繁荣提供了良好的基础，数以千计的消费者，引导着新经济的转型，也为电商发展网络经济提供了经济和社会土壤，为电商独具慧眼挖掘市场寻找成功提供了一个良好的发展时机。

二、“双十一”购物现象是媒体注意力经济推动的结果

“注意力经济”是随着互联网的发展而产生的。美国学者Goldhaber在《注意力购买者》中指出，获得注意力就是获得一种持久的财富。在新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置。财富能够延续，有时还能累加，这就是我们所谓的财产。因此，在新经济下，注意力本身就是财富。依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动，在现代强大的媒体社会的推波助澜之下，眼球经济比以往任何时候都要活跃。电视、杂志等媒体需要眼球，才能实现其经济利益［2］。

网络经济的快速发展，改变着中国的经济格局，而且对中国经济的影响越来越深远。这种发展趋势使越来越多企业看到新技术下需求发展的新曙光，越来越多的企业介入该行业，积极推进互联网技术在各行各业的应用，并在竞争中不断改变自己，适应市场发展需要，不断创造网络技术的新应用来满足消费者在互联网中的需求。这一新的增长空间体现互联网开放、互动、发展的精神反过来又促进了互联网的发展和壮大，这样的经济发展态势使其文化——网络文化的诉求产生、成长和发展是不可避免的，也使其必然在社会文化中得以体现，［3］作为文化的重要载体——各种媒体要在生存和发展中依靠吸引公众注意力获取经济收益，实现注意力经济价值，也要有效利用“双十一”活动，通过策划、组织，利用具有新闻价值的单身现象的社会影响力，挖掘单身经济市场需求，以及充分利用参与活动中的名人效应等，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，通过提高知名度、树立品牌形象，最终促成产品或服务的销售的手段和方式。而这一事件营销的成功，使一个电商网购活动演变成的“瞠目结舌、超级、目眩神迷”［3］的全民狂欢购物，使全民网购达到新高潮，也使媒体注意力关注性达到极致，其经济收益得到充分实现。

三、“双十一”购物现象是中国电商事件营销成功的结果

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式［4］。“双十一”购物现象是中国电商事件营销成功的案例，这一功绩离不开马云和他的淘宝，具体表现在：

1.自创一个节日

马云一直强调 “光棍节”是阿里创造出来的，他认为，11月11号是中国消费者日。2015年李克强总理在与电商企业交流中也提出电商企业实际上是创造了一个消费时点，给予电商造节成功充分的肯定。这一成功是我国市场事件营销成功的案例，其成功原因在于：在今天消费至上的时代，一切具有消费价值的物质、精神无一不被商家开发、挖掘，使其变成商品，为商家带来利润。马云把大学校园中属于草根文化、小众文化的“光棍节”，仅作为少量商家招揽顾客的促销活动进行市场挖掘，通过有效包装形成带有鲜明的“光棍文化”特色、具有经济、商品服务与个性表达和情感宣泄的精神文化需求的事件关注，从“光棍节”的噱头到社会出现的“单身市场”的重视，“我们创造了一个节日”［5］，“以消费救赎单身”文化切入点得到市场的广泛认可。把11月11日普通的日子，演变为全民的电商“购物节”，马云和他的淘宝功不可没。

2.实施市场细分策略

都市“单身潮”和单身经济是淘宝进行市场细分策略的成功基础。起于校园趣味文化之一的光棍节能从校园走到社会，都市单身潮社会现象是其推动因素。20世纪90年代后期，随着竞争激烈，生活节奏的加快和社会压力的增大，单身成为当代年轻人可以自由选择的生活方式，使适婚状态下的单身男女数量不断增加，他们在衣、食、住、行、娱乐、社交、养老等方面也展现出巨大的市场潜力的同时，独立、时尚、自我意识为标签的单身亚文化的社会认同度迅速提高，使光棍节成为一种大众化和时尚化的 节日。［4］

2010年，马云发现其市场价值巨大，“鼓励单身朋友去做些‘与众不同的事情’，以此庆祝他们自己的节日”。［6］其出发点就是为了满足“单身”这一市场需求，再加上活动中带有网络游戏特点的“秒杀”“游戏环节”“促销活动”等丰富的购物环节，活动参与性、娱乐性的设置也使网络购物充满着娱乐性轻松感，惊心动魄抢购刺激性、互联网交互及时性、消费信息传递透明性、消费引导性、炫耀性满足感等，使其在满足其购物需求过程中，体验一种心理满足，把满足单身购物需求和情感宣泄作为一种新市场发展，成功实现了其市场细分策略。

3.实施事件营销

2009年，原名的淘宝商城第一次尝试在这一天搞“双十一”大促销，作为电商平台首创，虽参与品牌不多，却取得了5000多万元销售额的可观成绩。此后尝到甜头的阿里以一年大过一年的规模，热炒“双十一购物节”的概念，并在众多力量推动下成为电商时代购物节的代名词，甚至于，原本在传统商业属于消费淡季的11月，也“摇身一变”成为了如今销售额屡创新高的购物狂欢季。“双十一”造节活动的成功，堪称为中国事件营销成功的案例，它通过一家电商企业“无中生有”对一个小众文化的包装，实现了对中国现有社会单身群体市场的新开发，单身群体又与其网络技术使用和消费群体的高度叠合消费需求未满足等基础上的认识，打造双十一节日，媒体通过设置大众媒介议程设置，使双十一传媒的新闻报道和信息传达活动以高度的显著性的方式，影响着人们的判断，利用大众媒介开展的新闻传播、广告传播等营造出有利于企业的社会舆论环境，引起公众高度重视，达到帮助企业达到借势或造势的目的。所以，大众媒介双十一议程设置是其事件营销的实现桥梁［7］。

四、“双十一”的成功是交易成本降低实现的结果

交易成本是消费者选择消费实现交易的一个重要因素。Coase在1937年提出了交易必需花费成本的观念。Williamson（1975）认为交易成本的内容可归纳为搜寻成本、议价成本、缔约成本、执行成本与监督成本等五种。而互联网发展，其具有的实时互动性、跨域连结性等特性，信息搜寻准确性高，降低交易前的搜寻成本、议价谈判成本、交易中的缔约成本；实时正确的信息又使交易后的监督成本、执行成本进一步降低。而互联网信息跨越地理限制的流动、相互连结的特性，使得互联网上商业活动的参与者——电商平台和电商卖家大大增加，潜在顾客群加大的同时，由此也使企业大大降低跨越疆界搜寻的成本和缔约中产生的多余成本；同时通过互联网执行与监督，也使执行成本、监督成本降低。由此可见，互联网发展有利于交易过程中的搜寻成本、谈判与议价成本、缔约成本、执行成本与监督成本的降低［6］。

这一特点也使“双十一”网络交易成本降低成为可能。在当前，网络购物已经人们成为习以为常的一种购物习惯，作为国内的网络平台——淘宝拥有着庞大的用户群、良好的品牌效应等得天独厚的优势，选择淘宝平台，无论是店家还是消费者，都能够节约成本，提供便利购物，其为一二线城市的网购者因工作压力无暇购物提供便利，对于三四线城市而言，商业环境不佳难以满足购物需求，而网络平台提供其发展机会，使其因市场需求不足难以满足需求所需增加的交易成本，以及店家和消费者实现消费交易的成本降低，也能借此来扩大销路，提升销售业绩。同时还可以在短时间内通过搜索排名的提高，提升品牌的知名度，以最少的成本达到立竿见影地效果。为此营销者做好充分的准备，为“双十一”提前造势，借助广告大手笔投放及各种宣传活动参与，提高了社会曝光率，引起极高的社会关注性，在央视、湖南卫视等国内主流媒体的投放，甚至在2015年策划“双十一”晚会邀请社会有影响力的明星等宣传活动迅速地引起受众的注意。2012年双11，阿里巴巴首次竖立巨大的电子屏幕，直播交易数据变化。此后每一年双十一当日的活动交易数据公布都成为阿里企业上头条、中国电商经济重要事件而为社会关注，这一系列事件都成为双十一事件营销的一个组成部分，双十一节日大幅度的促销活动，为消费者提供了更多选择，节省了搜寻成本，使消费者交易成本降低成为可能。而且这个节日成功带动电商繁荣和发展，推动了我国实体电商线上线下的改革，新的商业系统对传统零售发起挑战，以及新经济崛起对整个商业格局的改变。阿里巴巴在纽交所成功上市，其营业额已经被视为中国消费能力的一种标志。

互联网下交易成本的降低，使越来越多的网络卖家在参与中获得了成功。尝到甜头的网络卖家为减少广告投入利用自身资源，参加双十一活动，2012年超过1万家入驻店家对电商“光棍节”有更高的期待，也愿意拿出资源做出当日促销，淘宝等网络平台开展的双十一营销推广活动由电商一方情愿变为电商卖家双项活动，达到借力营销的效果，店家的迎合和业绩成功，网上销售排行榜的及时推出，使其网络影响力大大增加，商品销量保障，企业品牌形象得到极大提升［6］。积极互动起到了借力相乘的效果，降低交易成本，价格优势又刺激了网络消费者的热情，使更多人加入网购行列中 ，由天猫 “独舞”到线上线下群商“共舞”，一定时期、一定范围下交易成本降低到中国经济的拉动，在众多因素推动和影响下，中国全民网购狂欢的情景出现已然成为一种必然。

五、“双十一”购物现象的出现是中国商业格局新变化的结果

图1　2006-2015年中国网络购物市场交易规模

中国网络购物市场交易规模从 2015年的25510.0亿元到2016年的263.1亿元，中国已成为全球第一大网络零售市场。电子商务正在改变人们消费习惯，吸引着越来越多的人上网购物。电商已成为我国新经济的引擎，同时也成为改变市场格局、创造新的商业秩序的引领者，电商崛起不可避免地给传统企业带来巨大冲击，传统企业纷纷开始实施线上战略，国内连锁企业百强中，目前已有60多家投资进军电子商务。由此可见，作为零售业态的一种新形式，用互联网信息技术和传统实体经济融合的一种新经济模式，其五年不断增长的双 11交易数字是让商家和消费者参与飚升的一个最直接因素，但在这交易数字下，商家及网购平台及时根据消费习惯的转变对自身业务结构的调整，对竞争对手的态度转变，还有效整合社会现有资源，发展支撑物流、云计算、金融服务的升级，第三方开发者的大量入驻，切实降低企业发展的成本，极大地提高社会整体效率乃至整个商业格局的变迁。到2015年，不只有天猫、京东、亚马逊、苏宁等国内电商加入，国际电商及国际品牌参与数量大增，而且在国内线下商场、超市、餐饮实体店等也纷纷加入，最终形成了影响中国商业格局，成为全球瞩目的双11现象。2015年双11期间，电商网络促销和实体促销同步开展，许多实体店也在双十一购物节开展促销活动，全国众多商业集团及家装、汽车等行业以线上线下促销购物多种方式等参与到双11购物的狂欢中。

六、对“双十一”购物现象的一种反思

双十一购物现象的出现，是一种必然。它是在市场规模大、需求强的基础上，在网络经济为其交易成本降低提供可能的状态下，在媒体需要注意力经济发挥的推动中，由马云等电商们成功发起的事件营销，它改变了中国商业格局，推进中国商业线上线下改革发展并发挥重要作用。从刚刚结束的2015年“双十一”创造的12.2亿销售新高，一方面可以看到国家倡导“万众创业大众创新”带来更多的新变化，电子商务是互联网时代的一个巨大创新，电子商务突飞猛进的发展在中国商业生态链不成熟的环境中对于促进经济健康增长以及增加消费者福祉有一定的优势，它改变了中国传统实体零售一统天下的历史，也积极有效推动了中国实体零售重视电子商务科技新技术实现新变革，从这点来说，这种发展对中国商业格局推动作用是显著的。另一方面，几年来电子商务快速发展也存在着一系列问题，核心竞争力不强，为了获得客户，维持市场份额，采取价格竞争，其结果又使中国商业生态环境不佳，使制造业和零售业发展陷入一种不良循环，进而影响到中国制造业升级、整体商业生态环境的发展乃至在扩大国际市场、提高国际竞争力上受到阻碍。

同时也应看到，在消费至上的时代，一切商业化或者说过度商业化的行为需求的满足中又吞噬了一种新的文化需求，或者使其过度“物化”，但这种必要狂热背后，我们又看到了什么？是一种本是草根文化一种亚文化在部分区域市场商业炒作，发展到一种电商引发的商业促销成功案例，再到电商竞技全民狂欢的消费浪潮，也可能未来会变为”全球网购”的盛大狂潮，带来更多“物化”的满足，与此同时，又出现了冲动消费后的退货浪潮、快递不快、消费预支后消费低迷等一系列网络消费的问题，都体现出当代中国网购消费存在问题，如何引导网民在中国市场乃至国际市场规范理性消费，保障消费者利益同时能更好树立正确的消费观，形成网络消费文化，在网购全民狂欢中电商在制度、技术、管理方面需要担负更多的社会责任，把一件好事办到底还需要做更多的努力，我们期待着！这一演变使原还带有文化内涵，可能成为休闲文化的光棍节在商业 （电商、卖家）、媒介以及全民狂欢的过程中物化到了极致，使可能成为休闲文化新需求的光棍节淹没在商品消费汪洋大海中，文化、精神的物化在今后时代能否找到其自身的价值，我们拭目以待。

［1］中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第36次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.（2015-07-23）［2016-01-03］.http:// www.nbd.com.cn/articles/2015-07-23/932893.html

［2］张雷.注意力经济学［M］.杭州：杭州大学出版社，2002：11-16.

［3］王秀艳.救赎还是异化：光棍节的休闲学批判［J］.当代青年研究，2014（6）：107-110.

［4］崔敏杰，付志.基于单身经济的网络营销效应分析——以淘宝网光棍节为例［J］.内蒙古电大学刊，2014（1）：5-8.

［5］方宸.中国中小企业营销战略及成功背后的启示［J］.中小企业管理与科技（中旬版），2015（6）：15

［6］薛靖.互联网特性与交易成本之关系研究［J］.技术经济，2006 （2）：69-70.

［7］高月.媒介奇观下的“双十一”消费狂欢［J］.新闻世界，2015 （1）:174-175.

［8］张意轩.双十一背后是新经济的崛起［N］.人民日报，2013-11-14.

（责任编辑：品风）

F014

A

1008—7974（2016）04—0133—04

10.13877/j.cnki.cn22-1284.2016.07.026

2016-01-05

丁晓晶，女，吉林通化人，教授。