消费者橄榄油购买行为影响因素的实证研究——以成都市为例

熊　鹰，唐江云，李　晓

(1 四川省农业科学院农业信息与农村经济研究所，成都　610066；2 四川省农业科学院农村发展研究中心，成都　610066)



消费者橄榄油购买行为影响因素的实证研究
——以成都市为例

熊鹰1，2*，唐江云1*，李晓1，2

(1四川省农业科学院农业信息与农村经济研究所，成都610066；2四川省农业科学院农村发展研究中心，成都610066)

识别消费者橄榄油购买行为的影响因素，能够为扩大橄榄油消费市场、推动橄榄油产业健康发展提供决策参考。基于合理行为理论，构建消费者橄榄油购买行为理论模型，运用成都市346名消费者调查数据，分别采用二元Logistic模型和多元有序Logistic模型分析影响消费者橄榄油购买经历和购买数量的主要因素。研究结果表明：消费者的性别、年龄、橄榄油的口感以及信息获取是影响消费者购买经历的显著因素，而消费者的年龄、家庭月收入、橄榄油的口感和促销活动则对消费者购买数量有着显著的影响。由此提出加强市场营销的针对性、提升橄榄油的品质、加大市场宣传力度等对策建议。

橄榄油；购买行为；影响因素；二元Logistic模型；多元有序logistic模型

随着消费者对橄榄油认知度的不断提高，我国橄榄油消费市场呈现良好的增长态势，预计到2020年全国橄榄油消费总量将超过12万t，2030年将达到30万t[1]。可见，我国橄榄油消费增长空间巨大，具有非常广阔的市场前景，而消费者对橄榄油的实际购买则是市场发展的关键，因此，研究消费者橄榄油购买行为的影响因素，对于引导消费者行为、促进橄榄油产业健康发展具有重要意义。国外相关研究主要围绕发达国家或地区的居民消费习惯、社会经济状况和文化传统展开，如Santosa等[2]采用方法目的链研究了美国消费者购买和消费特级初榨橄榄油的行为，消费者的感性取向及消费价值观对购买特级初榨橄榄油有明显作用。Tumer[3]研究得出，消费者的性别、年龄、家庭和橄榄油产地对伊兹密尔橄榄油消费起显著作用。Manuela等[4]针对西班牙橄榄油消费者的分析得出，知识的驱动因素影响有机橄榄油的购买。国内有关橄榄油方面的研究较少，一方面从宏观视角分析橄榄油市场格局、市场潜力、产业发展态势[1，5-6]，也有学者利用微观调查数据分析中国消费者橄榄油消费特征及其影响因素，指出橄榄油作为高端食用油，消费者偏好其产品品牌，同时消费者的收入、性别、职业等特征也影响其购买行为[7-9]。从已有的国内外研究来看，国内研究多以描述性、定性分析为主，尚缺乏较有说服力的定量研究来反映消费者橄榄油购买决策，难以揭示影响消费者橄榄油购买行为的各因素的显著性及其影响程度，而国外研究成果在我国背景下的适用性还有待进一步检验和完善。

本文基于合理行为理论，从消费者个人特征、消费态度和产品认知三个方面构建消费者橄榄油购买行为理论模型，以成都市消费者为调查对象，分别采用二元Logistic模型和多元有序Logistic模型对消费者橄榄油购买经历、购买数量的影响因素进行实证分析，并提出相应的对策建议，以推动橄榄油产业健康发展。

1　理论分析与模型构建

1.1理论分析

国外学者利用合理行为理论对消费者购买意向进行了较为准确的预测[10，11]，该理论将消费者购买决策视为受个体特征、主观规范和行为态度影响的理性选择过程[12]。一些中国学者采用该模型对国内消费者的行为也进行了较好的预测和解释[13，14]。基于合理行为理论，消费者橄榄油购买行为也受到消费者的行为态度、主观规范及其个人特征的影响，在消费橄榄油的过程中所获得的身体健康满足和心理满足成为促使消费者购买橄榄油的消费动力[2，15]，而人们对于橄榄油的感知主要受风俗习惯、饮食文化、知识结构、信息获取等因素影响，如Santosa等[2]研究表明，只购买本地橄榄油的消费者相对于购买过进口橄榄油的消费者，感知能力较弱，购买时考虑因素更少。同时，橄榄油的品牌、价格、标签信息等外部线索有利于消费者对产品品质、购买风险的识别，从而对消费者购买行为产生影响[16]。不仅如此，消费者还习惯通过阅读关于橄榄油的品级、原产地、加工信息和口味描述等标签信息来增加对产品属性的认知[17]。从口味选择来看，大多数消费者偏好带有水果、坚果或是茶香味道的橄榄油[18]。基于上述分析，建立消费者橄榄油购买行为的理论模型如附图。

附图　消费者橄榄油购买行为的理论模型

在影响消费者购买行为的个人特征、消费态度和产品认知等几方面，消费者性别、年龄、受教育程度、家庭收入、产品价格、品牌、营养、口味、信息获取等方面被认为是影响消费者购买行为的主要因素[19-22]。本文在借鉴前人研究的基础上，结合橄榄油消费市场特征，从性别、年龄、受教育程度、家庭月收入、能接受的价位、口感、信息获取、促销活动、产地情况等因素具体分析对橄榄油消费者购买行为的影响。

1.2模型构建

本文首先研究消费者购买体验，被解释变量“有无购买经历”分为有(y=1)、无(y=0)两种情况，二元Logistic模型是对被解释变量为二分类变量进行多元回归分析的有效模型，模型基本形式为：

设y=1的概率为p，则y的分布函数为(1)式：

(1)

(1)式中，y=0，1；将因变量取值范围限于[0～1]，采用极大似然估计法估计模型的参数，则Logistic模型的一般形式如(2)式：

(2)

(1)、(2)式中，Pi表示消费者购买橄榄油的概率，i为消费者编号；βj表示影响因素的回归系数，j为影响因素编号；m表示影响因素个数；Xij是自变量，表示第i个样本的第j种影响因素；α为截距；μ为误差项。

由于消费者橄榄油购买数量在更大程度上决定着整个市场的规模，在对消费者购买经历进行分析的基础上，本文进一步探讨了消费者购买数量决策。被解释变量是购买数量，根据我们的市场调查，消费者对橄榄油购买用量的选择通常有250、500、750、1 000mL四类，因此该被解释变量按购买数量从250～1 000mL分别设为1、2、3、4。由于被解释变量是离散有序数值，适合采用多元有序Logistic模型进行计量分析，其基本函数为(3)式：

(3)

(3)式中，X为解释变量的向量组、β是待估参数。由于Logistic估计模型的参数为非线性化，可通过Logit转换实现模型线性化，即：

(4)

(4)式中，log为自然对数，P/(1-P)为发生比，它是事件发生Y≤j和不发生Y>j的概率比，因此发生比对数形式就成为解释变量的线性组合。同时，本文还利用临界点和相关估计系数计算边际效应来进一步分析自变量变化对购买数量的影响，计算公式如(5)式：

(5)

(5)式中，cn为临界点。具体解释变量与被解释变量的选取和定义如表1所示。

表1　变量定义和特征值

注：公众信息源包括书报、电视、电台、网络等信息来源；商业信息源包括广告、销售人员、展览会、包装以及说明书等信息来源；个人信息源包括家庭、亲友、邻居和其他熟人等信息来源。

2　数据来源及特征

本文数据源于2014年10—12月对成都市各大超市、企业公司、科研单位及社区居民的调研，采取分层和随机抽样相结合的方法。首先将成都主要大型超市分为中档、低档和高档等3类超市，3个档次超市的消费人群分别为高收入人群、中等收入人群、低收入人群，以超市消费者作为主要调查对象。其次，为增加调查源，将调查范围扩大至一些企业公司、科研单位及社区居民。我们对8个大型超市282名消费者、企业员工和科技人员147人，社区居民35人进行了随机问卷调查，共发放问卷464份，剔除关键信息填写不完整的问卷118份，最终获得有效问卷346份，问卷有效率为74.5%。

从被调查者的个人特征来看，性别方面，男女比例差距不大，女性所占比例比男性略高4.6%。年龄方面，被调查者以20～29岁的人群居多，所占比例为49.5%；其次为30～55岁的人群，比例为34.6%；55岁以上和20岁以下人群所占比例则相对较小，分别为11.2%和4.7%。学历方面，被调查者的学历以大学/大专为主，比例为63.5%；其次为研究生及以上和高中/中专学历，比例分别为15.9%和13.1%；初中及以下所占比例最低，仅为7.5%。收入方面，被调查者的家庭月收入主要集中在6 001～10 000元之间，比例为49.5%；其次为3 001～6 000元，比例为35.6%；3 000元及以下的比例相对较少，仅占12.1%；收入水平在10 000元以上的比例则非常小，仅有2.8%。

3　结果与分析

3.1消费者橄榄油购买经历影响因素回归分析

应用Stata软件，对样本数据进行了回归处理，模型回归结果如表2所示，模型似然比统计值为-26.398，卡方值为83.88，且在1%水平上显著，表示模型总体拟合效果较好。

表2　二元logistic模型计量回归结果

注：*、**、***分别表示在10%、5%和1%水平下显著，表3同。

(1)个体特征变量。性别的影响系数为正，在1%水平上显著，说明女性相对男性而言更愿意购买橄榄油，这是因为女性消费者是家庭生活用品的主要采购者，为保障饮食安全与家人健康，女性比男性更注重选购绿色健康食品。年龄的影响系数为正，在10%水平上显著，说明年龄越大越倾向于购买橄榄油。受教育程度的影响系数为正，说明受教育程度越高的消费者越倾向于购买橄榄油，但该变量未能通过显著性检验，说明受教育程度的影响较弱。

(2)消费态度变量。只有口感变量显著影响消费者购买，其影响系数为正且在10%水平上显著，说明在口感上能接受橄榄油的消费者更倾向于去购买它。家庭收入和价格评价的影响系数为正，但这2个变量均未通过显著性检验，说明橄榄油在我国属于中高端消费品且消费总量较低的情况下，家庭收入和价格评价的影响相对较弱，目前选择橄榄油的消费者更注重的是它的口感。

(3)产品认知变量。只有信息获取变量显著影响消费者购买，其影响系数为正且在5%水平上显著，说明相对于未获取过橄榄油信息的消费者，获取过信息的消费者更倾向于购买橄榄油，并且在获取过信息的消费者中，来自家庭、亲友、邻居和其他熟人等个人信息源对消费者购买的激励作用更大。促销活动和产地情况的影响均不显著，说明促销活动和产地情况并没有对消费者购买橄榄油产生较大的影响。

3.2消费者橄榄油购买数量影响因素回归分析

如表3所示，模型似然比统计值为-77.401，卡方值为36.52，且在1%水平上显著，表示模型总体拟合效果较好。与购买经历的影响相比，各变量对消费者购买数量的影响既有相似之处，也存在不少差别。

表3　多元有序logistic模型计量回归结果

(1)个体特征变量。性别对消费者购买经历起显著作用，但对购买数量的影响不显著。年龄对购买数量的影响仍然是显著的，影响系数为正，说明年龄越大越倾向于多购买橄榄油。

(2)消费态度变量。尽管家庭收入未对消费者购买经历产生显著影响，但对购买数量的影响是显著的，其影响系数为正且在1%水平上显著，说明家庭收入越高的消费者越倾向于多购买橄榄油。口感对于消费者购买数量仍然有着显著影响，其影响系数为正，说明在口感上能接受橄榄油的消费者更倾向于多购买橄榄油。价格评价未能通过显著性检验，说明能够选择橄榄油并有购买力的消费者，对橄榄油的价格并不十分敏感。

(3)产品认知变量。对于消费者购买经历起显著作用的信息获取变量未能对购买数量决策起显著作用，产地情况也没有对消费者购买数量产生显著影响，促使消费者购买数量增加的因素是促销活动，说明消费者在获取信息并决定购买以后，购买数量的多少与是否有促销活动有较大的关系。

为了进一步识别以上显著变量对购买数量的影响程度，根据(5)式计算各变量的边际效应，表4可以看出，年龄越大、家庭收入越高、能接受橄榄油口感的消费者更倾向于购买750mL和1 000mL用量的橄榄油；消费者对750mL用量的购买偏好更强一些；消费者年龄的增长、家庭收入水平的提高和口感上的接受，对于750mL用量橄榄油购买增加的数量将分别增加8.8%、15.9%和12.2%，较1 000mL用量橄榄油购买增加的数量分别高出5.9%、8.8%和6.8%。此外，当有促销活动的时候，消费者就会大大减少对250mL用量橄榄油的购买，而倾向于购买500mL、750mL和1 000mL用量的橄榄油，特别是倾向于购买750mL或500mL用量的橄榄油。当有促销活动时，消费者购买750mL和500mL用量橄榄油的数量将分别增加27.7%和26.8%，较购买 1 000mL用量橄榄油增加的数量分别高出17.7%、16.8%。

表4　自变量对于购买数量的边际效应

综合上述结果可以看出，在橄榄油市场中，由于女性以及年龄偏大的消费者对健康饮食的关注度更高，因此橄榄油的天然、营养、健康的理念更能吸引这两类人群的购买。同时，在口感能接受的基础上，家庭收入成为影响消费者橄榄油购买数量的显著因素，大多数消费者偏好750mL的用量，主要是基于家庭收入水平上的支付能力和橄榄油自身性价比的综合考虑。另外，消费者对橄榄油的产地、品牌并没有过于关注，在选择购买时多是依据亲朋好友的口碑宣传，而通过广告、报纸、网络等其他媒介宣传购买的较少，并且在有橄榄油促销活动时，大多消费者都愿意购买橄榄油，可见橄榄油销售数量与促销活动有较大关系。

4　结论及建议

本文基于消费者个人特征、消费态度和产品认知等三个方面构建了消费者橄榄油购买行为理论模型，以成都市消费者为调查对象，对影响消费者橄榄油购买经历和购买数量的主要因素进行实证分析，结果表明，消费者的性别、年龄、橄榄油的口感以及信息获取是影响消费者购买经历的显著因素，而消费者的年龄、家庭月收入、橄榄油的口感和促销活动则对消费者购买数量有着显著的影响。

基于以上研究结论，本文提出以下几点对策建议：第一，加强市场营销的针对性。目前橄榄油购买人群以女性和年龄较大的消费者为主，在橄榄油普及推广之初，应将上述群体作为市场销售的主要目标，针对这些消费群体特点进行市场推广和广告宣传。随着橄榄油消费市场的扩大，则需要根据性别、年龄、家庭收入等因素对市场作进一步细分，针对不同消费人群和不同消费档次制定差异化市场营销策略。第二，提升橄榄油的品质。橄榄油的口感倍受消费者的关注，因此提升橄榄油的口味应作为品质提升的重点，橄榄油企业可通过提高产品的榨油、包装等加工工艺，从口感上赢得消费者的青睐。第三，加大市场宣传的力度。应通过网络、电视、广播、书刊、报纸等多种途径宣传橄榄油，提高广大消费者对橄榄油的认知程度和消费兴趣，为橄榄油产业发展创造良好的消费环境。◇

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(责任编辑李婷婷)

Empirical Analysis on Influencing Factors of Consumers’ Purchasing Behavior for Olive Oil——A Case Study on Chengdu City

XIONG Ying1，2，TANG Jiang-yu1，LI Xiao1，2

(1Agricultural Information and Rural Economy Institute，Sichuan Academy of Agricultural Sciences，Chengdu 610066，China；2Center for Rural Development Research，Sichuan Academy of Agricultural Sciences，Chengdu 610066，China)

Consumers’ purchasing behavior for olive oil was identified to expand olive oil market and promote the development of olive oil industry.A theoretical model of consumers’ purchasing behavior for olive oil was established based on the reasoned action theory.Using the survey data of 346 consumers in Chengdu city，binary logistic model and multivariate ordered logistic model were separately applied to analyze the main factors affecting consumers’ purchasing experience and purchasing quantity for olive oil.Results showed that the factors such as sex and age of consumers，taste of olive oil and access to information had significant effects on purchasing experience，age of consumers，monthly family income，olive oil taste and sales promotion had significant effects on purchasing quantity.Some countermeasures such as making marketing more target-focused，improving the quality of olive oil and intensifying the propaganda of the market were put forward.

olive oil；purchasing behavior；influencing factor；binary logistic model；multivariate ordered logistic model

FAO中国橄榄油市场调查项目；四川省软科学研究计划项目(项目编号：2015ZR0032)；四川省财政创新能力提升工程项目(项目编号：2013XXXK-005、2013QNJJ-007)。

李晓(1960—)，女，硕士，研究员，研究方向：农业技术经济。

*共同第一作者：熊鹰(1980—)，女，博士，讲师，研究方向：农业经济管理；唐江云(1985—)，女，硕士，助理研究员，研究方向：农村经济与农业信息。