客户关系管理(CRM)基础理论研究综述

王 菲 胡琦钰

(中国海洋大学管理学院 山东 青岛 266000)

客户关系管理(CRM)基础理论研究综述

王 菲 胡琦钰

(中国海洋大学管理学院 山东 青岛 266000)

客户关系管理(CRM)的应用使得企业营销理念从“以产品为中心”转移到“以客户为中心”。企业受到CRM理念、体制、技术的三层驱动，同时也需要CRM基础理论的支撑。本文旨在综述客户关系管理相关基础理论从而为今后的研究打下基础。

客户关系管理；价值；理论

引言

客户关系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)源于“以客户为中心”的新型商业模式，旨在改善企业与客户之间的关系。其内涵在学术界并无统一定论。广义上的客户关系管理包含理念、机制、技术三个维度[1]。

一、CRM基础理论体系和两个目标

目前为止，CRM的基础理论体系没有达到共识，见图1。

图1 CRM基础理论体系

CRM使得企业实现两个目标：客户获取和客户保持。企业利用CRM，与众多客户建立关系，从陌生客户变为忠诚客户，与之建立长久、共赢的关系。客户获取指与潜在客户建立联系，客户保持是指将客户最终转化为忠诚客户。

以目标为指导在众多的理论中选择五个CRM基础理论：具有动态性和全过程性的客户生命周期理论；CRM价值链模型；对客户获取有重要指导作用的客户价值判别理论；与客户保持密切相关的客户细分理论和客户满意/忠诚理论。见图2。

图2 CRM的目标和基础理论框架

二、五大CRM基础理论

(一)客户生命周期理论

客户生命周期又称客户关系生命周期，客户关系的发展随着时间的变化会呈现出周期规律性的发展轨迹，它体现了关系由开始到终结的阶段性总体趋势。

最早提出这一观点的是Dwyer,Schurr和Oh(1987)[2]，Cronroos(1987)从交易角度把客户生命周期划分为初始阶段、购买阶段、消费(使用)阶段三个阶段[3]。Michael和Gordon(2000)从客户发展角度将生命周期划分为目标客户、潜在客户、真正的客户、历史客户[4]。SAP的研究报告认为:客户生命周期包括客户辨识阶段、客户处理阶段、客户履约阶段客户服务的四个连续的阶段,包括阶段，涵盖了一个组织与一个客户进行的整个交互活动的全过程[5]。

国内学者中，徐忠海等(2003)通过借鉴产品生命周期理论提出开拓期、社会化期、成长期、成熟期、危险期、解约期和中断期的七阶段模型[6]。邵家兵(2004)在其专著中提出到客户关系的发展可以表示为潜在客户期、客户开发期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期和客户终止期的六阶段模型[7]。陈明亮(2002)提出的客户生命周期的四阶段模型：分别是考察期、形成期、稳定期和退化期，[8]。由于陈明亮的分期方式简单明了，故目前被大多数学者所采用。

(二)CRM价值链模型

价值链是指企业中互不相同又相互关联的生产经营活动所构成的创造价值的动态过程，最早的价值链模型由波特提出，他将企业的一系列生产经营活动分为基本活动和辅助活动两类。

国内学者中，最先提出CRM价值链模型的是王健康(2001)，之后在另一篇论文中有通过对中恒集团的实例研究来证实CRM价值链的重要性[9][10]。李凤云等(2002)将客户价值放在重要的地位，认为企业最重要的活动是深入了解目标客户、创造和传递客户价值，最终实现关系管理[11]。吴泗宗等 (2003)在前人的基础上将采购过程纳入CRM的支持性活动，并提出CRM的基础活动首先是对客户进行组合分析[12]。

(三)客户价值判别理论

首先，客户价值具有二元性，企业可以为客户创造价值同时客户也可以为企业创造价值；其次，客户价值的内涵非常丰富，韩景元等(2005)提出客户的购买价值、口碑价值、信息价值、知识价值和交易价值都构成客户价值[13]。匡奕球(2003)认为客户价值的影响变量由收益影响变量和成本影响变量组成，最终价值定义为收益和成本的差值[14]。

识别客户对公司的价值是客户保持的前提，行业中普遍采用客户生命周期价值(CustomerLifetimeValue,CLV)作为判别客户对公司价值的大小。CLV是公司与某客户保持买卖关系的全过程中从客户那里获得的全部利润的现值，是当前价值和潜在价值的总和。研究主要集中在CLV的计算和CLV的预测上。

匡奕球(2003)提出了基于生命周期的CLV分析并给出了计算公式[14]。谭跃雄等(2004)通过企业动态客户保持率给出了CLV的计算模型[15]。陈明亮(2003)提出客户价值曲线具有“倒U型”的特征，并通过改进前两种方法的不足，提出更具有现实意义的拟合法[16]。

(四)客户细分理论

客户细分客户保持的第一步，是依据客户的不同属性将其分门别类的一种方法。客户细分有利于企业合理、高效的配置资源。各类文献的研究差别主要在于：

研究方法不同：传统的细分方法和非传统的统计方法。传统的细分方法：包括经验描述法，具有较强的主观性；传统统计法：根据对客户属性特征的简单统计来划分客户类别。非传统统计法指基于数据挖掘的分类技术、聚类技术等非数值计算方法[17].[18]。

指标选取不同。胡少东(2005)通过文献总结出了基于客户统计学特征、客户行为、客户生命周期、客户价值四个角度的客户细分[19]。刘英姿等(2006)在人口统计细分和行为细分的基础上也总结出了利益角度和生活方式角度的客户细分[20]。谭跃雄等(2005)还提出应该从初级层次和高级层次两个层次来进行客户细分[21]。Hughes(1994)提出的RFM分析用于客户行为细分，以R(recency)、F(frequency) 、M(monetary)三个行为变量来描述和区分客户[22]。马辉等(2003)使用坐标分析提出基于客户份额而非基于市场份额的客户细分，为企业提供了新思路[23]。

维度不同。陈明亮(2002)选取客户当前价值和客户增值潜力两个维度，认为企业应对不同的客户群给予不同的CRM策略[24]。张国方等(2003)通过修改陈明亮的模型提出客户相对价值细分方法，将维度调整为客户相对当前价值，客户相对增值价值[25]。夏维力等(2006)在陈明亮的基础上，加入客户忠诚的维度，建立了三维客户价值细分模型，拓宽了客户价值细分的研究范围[26]。

在客户生命周期理论结合。黄亦潇等(2004)提出以客户生命周期、客户发展潜力两维指标进行细分的模型[27]。金国栋(2003)提出采用客户生命周期和客户价值的两维细分模型[28]。还有学者提出客户细分是一个动态过程,应关注客户在不同细分客户群之间的移动。叶强等(2006)引入云模型的思想，提出动态分类模型，体现客户行为的不确定性和随机性特征[17]。綦欣德(2011)总结前人的观点，提出客户细分方法的三个新视角：多维度、动态性与预测性[29]。

(五)客户满意/忠诚理论

客户忠诚是客户保持战略的根本目标。企业忠诚客户越多，则顾客越有可能进行增量购买，交叉购买和推荐新客户。陈明亮(2003)通过实证研究证实客户忠诚有四个决定因素，分别为客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本[30]。客户满意指客户在交易过程中期望得到满足的一种心理状态，客户只有获得满意才可能再次购买，企业要使客户满意需要先了解客户需求，但客户需求并不是一直不变的，所以这为企业带来了挑战。

研究表明，客户满意并不一定能带来客户忠诚，企业有时会陷入客户满意陷阱。要避免这种现象的发生，需要企业在满足客户基本期望的前提下挖掘那些可能连客户自己都不清楚的潜在期望，一旦潜在期望被满足，客户会产生对某品牌的依赖感，这就离忠诚客户更进一步。

企业更加关注忠诚客户的产生。陈明亮(2003)提出基于客户关系生命周期的客户忠诚进化机制，清晰的展示出客户由四个决定因素不断驱动，使得客户由基本信任，转化到行为忠诚和精神忠诚，最终实现可持续忠诚的过程，并为不同阶段的客户提供了不同的激励措施[31]。

三、总结

客户关系管理发展至今为企业提供了新情形下的新思路。CRM理论更加深刻，体系也更加健全。关系的管理同样体现在对客户数据、客户信息、客户知识的管理。客户追求内在和外在的满足，企业追求利润的最大化，双方努力实现双赢。

客户关系基础理论是CRM的根基，本文以客户获取和客户保持为目标，在客户关系管理理念，体制和技术的支撑下，总结五种理论作为CRM基础理论。

客户生命周期理论已经趋于成熟，学者于趋向将其作为最基本的理论与其他理论交叉组合研究。CRM的价值链模型的研究中个别学者对于活动的研究缺乏逻辑性，且没有实证检验加以支持，还有一定的研究空间。客户的价值识别理论中由于价值的抽象性和难观测性，通过对CLV的计算和预测来识别客户价值与实际应用还有一段距离且缺乏较权威的实证研究。客户细分理论对客户保持起基础性作用，有些细分方法分类过多会浪费企业很多精力；有些细分指标的选择也存在问题，指标的背后需要大量难以获取的客户数据的支持。客户满意/忠诚理论还有很大的研究空间，可以与其他学科交叉，如心理学，社会学，更深层次的把握客户心理，实现企业盈利。

[1]陈明亮. 客户关系管理基础理论体系框架探讨[J]. 管理工程学报,2006,04:36-41.

[2]徐忠海,王玲. 基于客户关系生命周期的CRM理念[J]. 科研管理,2003,06:94-102.

[3]邵家兵等. 客户关系管理理论与实践[M]. 清华大学出版社,2004.

王菲 (1992-)，女，甘肃天水人，硕士，研究方向：客户关系管理；胡琦钰(1992-)，女，湖北咸宁人，硕士，研究方向：开放式创新。