城市化背景下农 商银行做强社区银行的路径选择

萧山农商银行宁围支行　张　旭



城市化背景下农 商银行做强社区银行的路径选择

萧山农商银行宁围支行张旭

城区作为现代经济发展的重要引擎，是各银行业务经营的竞争焦点、创新发展的战略场地、增长潜力的主要支柱和价值创造的重要源泉。本文拟通过实际调研，以城市化变革进程中的农商银行为样本，探索当前城市化进程中如何做强社区银行的路径选择。

城市化 城区农商银行 社区银行

1　城区农商银行建设社区银行的必要性分析

我国较早启动社区银行建设的有民生银行、上海农商行等。由于银行业竞争不断加剧，目前众多的商业银行纷纷加入社区银行发展与布局的行列。目前来看，国内开展社区银行的大多为城市商业银行，开展区域也基本以城区为主，由于其受网点、客户资源的局限，城区银行更愿意尝试社区银行业务，以突破发展瓶颈，但是社区银行在国内银行的落地大部分只是概念、品牌的宣传，而并没有针对社区居民提供差异化服务和产品，大部分还停留在浅层次的经营模式。

农商银行在60多年发展历程中，逐渐形成了“服务‘三农’、服务中小企业、服务地方经济”的市场定位，其发展史就是一部与“三农”、小微企业和社区居民密切合作、共同成长的历史。客户群体主要集中在县域和乡镇，营销模式上强调“人缘、地缘”优势，农商银行与社区银行的本质是一致，在农村可以说农商银行就是天然的“社区银行”。然而在城区，农商银行的市场占有率相对较低，因此加强社区银行建设对于城区农商银行有着天然的必要性。

(1)外部环境驱动。一方面随着城市化、城镇化的不断发展，原来农商银行的客户和业务基础有较大调整，经营环境和竞争态势有较大改变，农村农商银行逐步成为了城区农商银行，“人缘、地缘”的优势在逐渐失去；另一方面全国性股份制银行纷纷进军社区银行，将社区银行作为新的渠道来维系自身客户，大银行的“社区化”转型直接侵蚀了城区农商银行的传统客户资源。(2)内部改革需要。随着金融改革进入新阶段，利率市场化加速推进，导致银行业的盈利模式发生转变；互联网金融迅猛发展、P2P横行，直接冲击银行的零售业务，形成了一定的分流，外部环境正在从根本上改变银行业的增长模式和竞争格局，因此，城区农商银行急需以社区银行的模式来重构营销平台，以适应城市外部环境的竞争需要，社区银行也是城区农商银行未来改革的重要方向。

2　城区农商银行在当前社区银行建设中存在的问题

(1)市场定位模糊，让城区农商银行的社区银行建设处于两难境地。农商银行在农村具有坚实的基础，但地处城区的农商银行如果仅限于社区和小微企业，盈利能力会受到较大制约，难免会出现偏离服务方向、贷款额度大、风险集中的现象，因此实际经营中社区银行建设往往出现叫好不叫座的现象，违背了市场定位的初衷。

(2)业务品种开发不足，服务营销模式落后，无法适应社区银行的需要。城区经济飞速发展，城区居民理财意识不断提高，离行业务突飞猛进，迫切要求城区农商银行进行全方位的改革和创新。城区农商银行由于自身技术、人才、体制等方面原因，创新步伐缓慢，致使城区农商银行相对于其他商业银行缺乏竞争力，导致客户群体的流失，制约了社区银行业务的发展。

(3)竞争白热化，原有优势不断丧失。一是由于金融产品不够丰富、新市民多、认同度较低等原因，城区农商银行中原有的客户群在逐渐减少。二是竞争激烈，城市中的社区不但是金融企业的竞争之地，近来更是互联网金融、P2P公司等的跨界营销之地，并且众多商业银行的社区银行定位同质化严重，城区农商银行的市场正面临被不断蚕食的状况，以地处杭州城区的萧山农商行宁围支行为例，目前辖区内已有15家商业银行，同行竞争白热化。以宁围支行为例，支行所在地宁围街道自钱江世纪城设立后逐步迈向城市化，近几年城区化后宁围街道的经济总产值和支行贷款投放情况如下。

表1　钱江世纪城宁围街道工业经济总值情况表 单位：亿元

表2　宁围支行贷款历年情况表 单位：万元

从表1和表2中分析得出，辖区进入城市化后，宁围支行贷款投放增长率基本上低于宁围工业总产值的增长率。在资产业务上宁围支行市场占有率逐步缩少。

表3　宁围支行历年存款规模情况表 单位：万元

从表3分析来看，宁围支行存款增长率从2010年开始呈下滑趋势。存款增长率明显放缓，主要原因是支行所处辖区在成为城区后，原有的信用村创建等联系村民的营销手段逐渐失去用武之地，在新进金融机构的营销下，支行原有的存量客户正不断流失。同时新入驻的居民由于缺乏适当的联系渠道，对农商银行的认可度较低。

3　城区农商银行建设社区银行的对策与路径

浙江省的城区农商银行大都处在新兴城市、城郊接合部、大集镇，在经营环境与服务对象上与社区银行的理念已相当一致，但在互联网时代背景下要确保城区业务稳健发展，必须做强社区银行，适应区域特点，找准市场定位，直面各大商业银行的竞争。

3.1找准市场定位，把握城区经营业务开展的切入点

随着客户对网点的依赖明显下降，更有针对性的营销成为社区银行的重要环节。而城区农商银行的优势在于点多面广，网点建设已具有社区银行的天然优势；同时浙江的民营经济发达，小微企业、个体工商户众多，因此做强社区银行在市场定位上应首先找到市场切入点，城区农商银行应找到当地金融需求的切入点，发挥政策灵活的优势，做好、做精特色产品，满足多层次、多元化的金融需求，而不应该盲目模仿城市商业银行的经营模式。城区农商银行必须洞察所在地的经济趋势、经济特点，按服务对象细分市场，精准营销，做精、做优特色业务。

3.2创新金融产品，增添发展优势

产品的缺乏是目前制约我们做强社区银行的最大因素，必须加快金融产品创新, 不断丰富社区金融服务的内容。(1)加快线上、线下融合产品的开发，如应加快网上银行购买基金和保险产品、对公对私开户的开发，网上受理小额信贷业务、POS机办理等业务的开发，为做强社区银行做好技术储备。(2)加快手机端产品的开发，如开发社区专属APP，增强社区身份认同，嵌入金融服务，还可利用当下流行的社交应用软件微信为介质，建立社区客户的微信群，在群里发送各种金融产品简介、活动内容、理财产品等信息来加强宣传的实效性。

3.3做精品网点，推进城区农商银行转型升级

现阶段物理网点仍是社区金融主要服务渠道，目前城区农商银行迫切需要提升已有网点的竞争力，在现有客户关系提升、客户黏合度增加、交叉销售、效率优化上下功夫，同时在移动互联网时代，要将线下体验与线上交易相结合，满足移动互联时代的客户体验。现阶段操作中每个成熟社区可布置有人值守自助银行，采用“人工+自助”的服务形式，采取灵活的人工服务时间，可延时、错时服务，极大地发挥自助终端的功能。下一阶段在加大自助设备的投放后，可完善业务操作流程及后台授权程序，金融服务点的功能将基本涵盖目前的个人柜面业务，做到基本金融业务不出社区，提升客户黏合度。

3.4改进转变经营理念，创新营销方式

地缘和人缘的优势是农商银行长久以来兴盛发展的重要推动力，也是社区银行的精髓所在。可从以下三方面创新营销理念。(1)融入社区，熟人营销，利用人缘优势广泛参与社区建设，通过熟人经济圈主动营销，提高客户认可度。可通过走出去、请进来等方式主动对接社区，使银行从社区的金融服务提供者转变为社区的成员。同时，在“互联网+”的趋势下，金融服务点可跨界融合，探索新的商业模式，如与物业合作参与社区的“一卡通”建设、与物流快递公司合作，使服务点成为类似于“嘿客”一样的网点。(2)分层对接，精确营销，可通过现有省农信社的CRM系统，对客户进行细分和研究, 明确目标客户和重点客户,逐一制定针对性、个性化的营销和服务方案，对客户分层维护、主动营销。并对社区金融营销模式进行探索，形成以关系营销为主的业务拓展方式，实现客户金融服务不出社区。(3)搭建平台，交叉营销。针对城区楼宇经济发达的现状，城区农商银行应先入业主，在社区建设阶段即从住宅按揭产品入手，做精新城市人业务。住房按揭业务合作期限长、搭配产品多(网银、手机银行、贷记卡等)、产品黏合度高、风险较小，而对于新城市人来说，本地银行的营销，初战就意味着决战，先入者存在较大的先者优势，因此住房按揭办理后，客户必须每月与银行打交道，将占有很好的先入优势，并积累众多的客户资源。在操作时在上游方面可与优质开发商合作，在下游方面从个人按揭入手最终覆盖所合作小区的金融服务，将一个产品做成一条完整的产品链，社区银行的业务拓展将有较大扩散空间。

3.5完善创新型人才的培养和激励机制

市场竞争说到底就是人才的竞争，谁拥有了人才，谁就拥有了推动业务发展的最基本的原始动力，谁就占据了业务创新的制高点。城区农商银行应加快人才机制转型，加强员工培训，牢固树立以人为本的理念，从创新人才引进、培养和使用机制入手，充分发掘人力资源潜能，切实保证农商银行能够吸引人才、培养人才、留住人才。

3.6建立与社区银行业务相适应的考核体系

从社区银行的典范美国富国银行的发展轨迹可以看到，与投资银行、金融市场等新兴业务相比，社区银行这种传统业务的利润较低，人力投入较大，但产生回报所需时间较长，往往需要长时间的耕耘和投入。因此要做强社区银行业务，在业绩考核上，应该从侧重利差考核转向全功能定位考核，激励社区银行全面可持续发展。

［1］ 诸小龙.浅析农商行从细分市场中寻求突破的方法［J］.现代营销（下旬刊），2015（09）.

［2］ 徐伟，林雯.九台农商行社区银行发展调查报告［J］.长春金融高等专科学校学报，2015（03）.

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2096-0298（2016）07（c）-069-02