江苏省乡村旅游电子商务发展研究

南京邮电大学贝尔英才学院　章　煜　闯家梁　施振远



江苏省乡村旅游电子商务发展研究

南京邮电大学贝尔英才学院章煜闯家梁施振远

近年来，随着社会经济、技术的发展，城市化进程加快，在日益严重的城市化压力之下，我国乡村旅游蓬勃发展，已成为我国旅游行业新的增长点。与此同时，信息化建设与“互联网+”被提上议事日程，乡村旅游与电子商务的结合成为大势所趋。本文对江苏省乡村旅游景点进行调查分析，总结了江苏省乡村旅游电子商务在企业规模、资金与人员投入、第三方平台使用情况和互联网推广方式等方面的发展概况，以及发展过程中遇到的问题，并为乡村旅游电子商务更好更快地发展提出建议。

乡村旅游 电子商务 互联网+

乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的新尝试，通过旅游业的推动，将生态农业和生态旅游业进行了有机融合，是一种新型的产业形式。

旅游电子商务是指利用先进的计算机网络及通信技术和电子商务的基础环境，整合旅游企业的内部和外部资源，扩大旅游信息的传播和推广，实现旅游产品的在线发布和销售，为旅游者和旅游企业之间提供一个知识共享，增进交流与交互平台网络化运营模式(2015年～2020年中国旅游电子商务产业发展现状及市场监测报告)。

乡村旅游电子商务又特指乡村旅游这一业态的电商发展模式。随着我国经济发展以及人民生活水平提高，旅游成为更多人休闲方式之一，尤其是乡村旅游这一领域；与此同时，互联网技术迅猛发展，传统行业遭受重大打击，互联网与传统行业的融合成为大势所趋，乡村旅游电子商务在这样的时代大背景下，正以其前所未有的速度快速发展。

1　发展乡村旅游电子商务的市场背景

1.1市场前景广阔，呈现一片蓝海

近几年，我国经济水平的提高使人们的消费观念和储蓄观念发生了前所未有的改变。李志勇报道，2015年，中国旅游产业对GDP综合贡献占比为10.1%，仅次于工业，旅游消费的升级非常明显，成为人们除日常开支和教育外最大的消费热点。据中国旅游与经济社会发展统计数据库最新统计，2016年1月，中国入境外国旅游者人数已达209万人次。纵观国内国际旅游市场，人们在忙碌的工作之余，更希望将身心投入大自然，体验农家乐，我国乡村旅游业前景十分广阔，呈现一片蓝海。乡村旅游电子商务在这样一个大背景下，要充分挖掘旅游行业潜力，利用市场资源，促进自身发展。

1.2城市化进程加快，乡村休闲功能增强

经济、技术的迅猛发展加快了城市化进程，高楼林立、环境污染、草地退化，越来越多的问题随着城市化进程的加快席卷而来。城市居民离绿化、新鲜空气越来越远，对投身大自然的渴望也越来越强烈。乡村优美的自然环境、淳朴的风土人情、古朴的村落建筑，都为乡村旅游添了不少分；加之城市道路建设的完善和交通条件的改善，都为发展乡村旅游提供了有利条件。

1.3传统旅游业亟待变革

随着旅游行业规模的进一步扩大以及消费需求的多样化、个性化，传统旅游行业运营模式遭受了巨大的打击，主要体现在传统旅游业提供的服务形式和内容较为单一、不能满足消费者个性化需求、企业运营成本的增加。面对这一系列的问题，传统旅游行业亟待与互联网技术相结合，利用“互联网+”这一契机，变革以往的运营模式，开创全新的运营方式。

1.4“互联网+”时代的到来

近几年，互联网以前所未有的发展态势迅猛发展。目前，“互联网+传统行业”已经被大量传统领域企业提上议事日程。腾讯旅游日前发布了旅游大数据报告。报告显示，在2016年一季度，中国在线旅游市场的规模已经达到了1500多亿元。互联网带来的新科技、新模式开始引爆旅游业的发展，互联网旅游平台正在不断地集合社交、媒体、数据，以及政府、合作伙伴等资源，推动旅游市场的发展。旅游电子商务必将成为大势所趋。因此，在“互联网+”时代大背景下，乡村旅游要利用好与互联网技术的融合，推动乡村旅游电子商务的发展。

2　江苏省乡村旅游电子商务发展现状

江苏省旅游资源丰富，且经济、技术相对发达，旅游资源开发程度较高。笔者选取了江苏省乡村旅游电子商务进行调查研究，并就乡村旅游电商企业规模、资金及人员投入、第三方平台使用情况、互联网营销推广方式等现状进行分析，以期发现江苏省在乡村旅游电子商务中存在的问题以及发展契机。

2.1乡村旅游电商企业的规模

江苏省乡村旅游电商企业规模集中在20～100人，企业规模整体不大，对于300人以上规模的企业更是少之又少。这与乡村旅游这一业态尚处于初期发展中是有很大关系的，乡村旅游资源还未得到充分开发，人们还未充分认识到这一领域的前景。加之开发商投入有限，造成企业规模尚未得到扩展。随着乡村旅游的价值被更多人挖掘，乡村旅游电商企业的规模也将随之扩大。

2.2资金和人员的投入

根据调查，江苏省乡村旅游电子商务资金投入占营业收入比例集中在10%以下，21%以上的企业仅占7%。可见目前为止，江苏省乡村旅游电子商务的投资回报率还不够高。企业在加大资金投入的同时，还要注意投资回报率的提升。

对于电商业务人员的投入，拥有专门电商业务人员0～3人的企业占比接近80%，而7人以上的企业数量极其少，只占了10%左右。这说明在乡村旅游电子商务发展的过程中，专门电商业务人员的投入较为缺乏，这可能成为阻碍其发展的重要因素之一。因此，在之后的发展中，江苏省各旅游电商企业要注重专门人才的培养。

2.3第三方平台的使用情况

江苏省乡村旅游电商企业拥有自己独立电商平台的个数较少，大多通过第三方平台运营。主要通过美团、阿里巴巴、大众点评、百度糯米、同城等平台进行日常运营。对于平台上各种各样的功能，乡村旅游电商企业主要涉足团购餐饮、旅游商品以及娱乐项目服务提供，对于交通票务、酒店预订、旅游线路制定则较少涉足。这与乡村旅游的性质是息息相关的，乡村旅游主要目的是带领城市居民远离市区的喧嚣，感受郊外大自然的美景，品尝农家乐，愉悦身心。

2.4互联网营销推广方式

图1　互联网营销推广方式

在众多互联网营销推广方式中，江苏省乡村旅游电子商务最主要的网络推广方式是利用社交媒体和电子商务平台，两者之和占比达到了65%(图1)。社交媒体在其中主要发挥病毒式营销的效果，通过亲朋好友介绍，或者陌生人的圈子传播，有价值的乡村旅游景点能够被越来越多人发现，提高客流量。网站展示和网络视频这两种推广方式占比较少，一方面和网站建设不够到位、网络视频没能全方位展示乡村旅游景点的特色分不开；另一方面也说明企业对这两种方式的建设力度不够，不能充分发挥网站和网络视频的作用。

3　存在的问题

3.1法规管理不健全、安全支付有担忧

我国旅游电子商务市场还处于初级阶段,市场还不够完善,具体的法律法规还不够细,这就造成了很多不法分子钻了法律的漏洞，乡村旅游状况尤为突出。同时对于乡村旅游，电子商务活动中安全问题,它直接关系到交易各方的利益，网络交易的法制环境不够完善，网上支付的安全性不高，在线旅游产品购买率较低。很多消费者在进行旅游消费时，依然偏向于传统的旅游支付方式，大大影响了我省乡村旅游电子商务的发展。

3.2缺乏网络宣传意识，网站建设不完善

由于乡村旅游的局限性，开发人员不能较好的利用网络进行宣传，网站建设缺乏。同时乡村旅游网站在规划时因缺少对旅游行业细致、全面认识无法找准切入点，仅仅局限于窗口的设置，具体管理十分匮乏，缺乏其自身特色，网页 中所提供的服务项目比较单一照搬其他网站的现成模式，其结果内容雷同，重复建设问题严重，未形成规模经营，网上促销，预定的成功率又很低。网站内容与实际效果不符合，夸大了景区特色，造成游客对景区造成了负面的印象。

3.3专业人才缺乏

江苏省乡村旅游面临着专业性人才严重匮乏，高素质人才的缺乏会导致旅游产品层次低、粗放式开发，高价值旅游资源处于原始未开发状态，电子商务专业人才队伍在农村更加缺乏，严重阻碍了网络业务的拓展和完善。

4　乡村旅游电子商务发展策略

一方面是乡村旅游电子商务广阔的发展前景，另一方面是阻碍其进一步发展的种种制约因素，乡村旅游电子商务应该沟通各方，以更好地促进其发展。

4.1规范乡村旅游市场，加强监管

要提高乡村旅游电子商务的重视程度，规范当地的乡村旅游市场，从而使消费者在电子商务上有更好的体验，在国家整体的法律法规下，我们要进行更好的规范引导。对于网络安全特别是支付安全，乡村旅游网站要提高安全规范性，政府要加强监管，严厉打击不法分子，从而促使乡村旅游充分利用网络支付的便捷、高效，拉动乡村旅游电子商务的发展。

4.2加强旅游电子商务宣传

目前人们对乡村旅游电子商务的认识及利用还处于萌芽阶段的时候，充分利用纸质媒体和电子媒体进行旅游电子商务的宣传，让广大消费群体了解，实际体验旅游电子商务的优点，不仅方便、快捷而且经济实惠，从而对于广大旅游者有着重要意义，更对发展江苏省的旅游电子商务事业增加旅游收入有利。

4.3整合江苏省乡村旅游网站资源

旅游业其远距离、小批量的特点更适合于网站宣传，通过互联网络的整合效应，使相关的旅游机构，旅游企业，旅游媒体和旅游消费者与各种要素充分发挥其作用，在开发我省乡村旅游中形成一种整体优势。

4.4培养和吸引专业人才

政府应当利用高校、中职的旅游人才系统和旅游局的培训班等形式，以学校教育与上岗培训相结合的手段，对开发者和管理者实行继续教育，灵活采用各种方式培养乡村旅游电子商务的专门人才。乡村旅游企业要制定人员培训计划，通过长、中、短期的派员工进修与学习，提高员工自身素质和企业整体素质，还可以对外吸引和引进一些当地在外的大学生，不仅对当地有着足够的了解，更能把自身优势发挥出来，服务家乡。

［1］ 郭焕成，韩非.中国乡村旅游发展综述［J］.地理科学进展，2010 （12）.

［2］ 赵凤丽，王友成，刘书仁.休闲农业与乡村旅游发展现状与对策——以江苏省句容市农业旅游为例［J］.上海农业科技，2016 （02）.

F724.6

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2096-0298（2016）07（c）-062-02