电视传媒的平台策略研究——以《非诚勿扰》节目为例

倪宁宁　王　铮

电视传媒的平台策略研究——以《非诚勿扰》节目为例

倪宁宁王铮

内容提要：电视传媒产业在过去20年取得了长足发展。该文从双边市场的角度研究了《非诚勿扰》的平台策略，对平台的历史演变、节目设计、平台治理和价格策略进行了全面的分析。在此基础上，侧重考察了《非诚勿扰》的广告投放策略，从收视率、收视群体和广告模式的创新层面加深了电视传媒平台的理解，并对平台策略的未来发展方向给出了建议，认为充分利用网络的交叉效应，设立适当的广告价格和广告投放数量，有效编排广告以期尽量减少广告排斥带来的损耗，是电视媒体应有的策略考量。

双边市场平台策略非诚勿扰

一、引　言

传媒产业作为新兴文化产业的重要组成部分，受益于我国经济的高速发展，在过去20年间发展迅猛。而电视媒体产业，在利好的政策环境以及业内人士的努力下也取得了长足发展。根据《中国广播电影电视发展报告（2013）》的统计，截至2012年末我国电视综合人口覆盖率高达98.2%，电视节目1334套。来自央视—索福瑞媒介的数据表明2011年观众每日人均收视时间约为155分钟，其中城市人均每日收视时长达176分钟，比农村地区长27分钟。

但是随着科学技术的发展，互联网、移动互联网、微博微信等迅速发展和广泛应用，从根本上改变了原有传播秩序和舆论竞争格局，以手机为主的移动终端已成为信息传播的第一平台，传统媒体特别是电视传媒受到巨大挑战，传统媒体受众规模在减少，18-34岁的“黄金受众”在流失，广告增速持续降低，观众和广告投放商的注意力正在从传统媒体向新媒体转移，电视媒体受到前所未有的挑战。电视媒体正处在变革的风口浪尖上，如何保持自身的“第一媒体”地位，如何拓展电视媒体自身的发展空间，在全媒体的发展格局下提高收视率和吸引广告投放商，这关乎电视媒体产业的前途和命运。因此，电视媒体产业路在何方应该引起传媒人士和经济学者的关注。

20世纪80年代晚期，双边市场理论就引起了商界和政府的关注。2002年后，双边市场的研究文献开始陆续出现在世界顶级的经济管理期刊上。双边市场是指在这个市场中存在一个双边平台企业，该平台企业吸引两类或多类不同类别的参与者加入到平台中进行相互交易，双边参与者之间存在交叉网络外部性，即一边参与者所获得的效用受另一组参与者规模的影响。随着市场竞争越来越激烈，充分利用产业的双边平台特征对支付工具和传媒产业等双边平台产业的经营至关重要。电视传媒产业是典型的双边市场，在为观众提供节目的同时吸引广告投放商，广告商和观众互相作用，通过间接网络外部性影响彼此的决策。长期以来，对媒体产业的研究局限于单边视角，而非双边或平台思维。同时，国内对媒体的研究大多来自新闻专业的学者，经济学家参与度远远不够。仅有的少量文献对传统媒体平台进行了理论分析，但缺乏平台策略与经验研究。

二、《非诚勿扰》的平台策略

这里以《非诚勿扰》节目为例，从平台设计、平台治理、平台定价三个方面来解析《非诚勿扰》的平台策略。

1.平台设计

《非诚勿扰》为江苏卫视推出的一款大型相亲类生活服务类节目，是公开的婚恋交友平台，由著名节目主持人孟非主持，于2010年1月15日开播，其播出时间为每周六、日的21点10分。节目中有24位单身女生以亮灯和灭灯的办法来决定上场男嘉宾的去留，借助“爱之初体验”、“爱之再判断”、“爱之终决选”和“男生权利”等环节来确定男女嘉宾能否速配成功，后增加“爆灯”环节与“心动女生”设置，是江苏卫视的名牌节目，受众规模大类型广，包括男女老少、各个阶层、各种职业的群体，超越了一般娱乐节目，被《新周刊》在2010-2012年连续3年评为中国最佳生活服务类节目。此外，它还是中国走向世界的名片，截至2013年9月，已举办海外专场9个，节目版权成功销往7国主流媒体，累计有数十个国家的嘉宾被邀请到《非诚勿扰》节目现场，通过各种途径收看的观众遍布数十个国家。2014年推出意大利、西班牙、北欧（芬兰、丹麦、瑞典、挪威）、澳大利亚等专场，再显国际范例。此外，《非诚勿扰》将走进哈佛大学课本，成为中国电视界首个进入哈佛课程的案例。

《非诚勿扰》的平台设计强调内容为王，作为典型的双边传媒平台，吸引用户和广告商加入平台的首要因素，就是节目内容设计的创新。在吸引观众方面，《非诚勿扰》独特的设计模式吸引了众多观众的眼球。取得这种成功的原因可以归结为以下几点：

（1）突破传统，加强互动。与以往相亲类节目相比，《非诚勿扰》选择了24位女嘉宾持续和一位男嘉宾展开迅速配对，女嘉宾借助“爱的初体验”、“爱的再判断”、“爱的终决选”这3个阶段对男嘉宾的去留作出选择。男嘉宾若能够顺利进入到最后的“男生权利”环节，能够在仍然保持亮灯状态的女生中挑选出最多两位中意的女生进入最后的环节，若所有女生的灯都灭了，则意味着男嘉宾上台失败。

首先，此种设置加强了节目的神秘色彩，男嘉宾的出场方式也别出心裁，每当有男嘉宾从升降台出场，虽然男嘉宾的长相参差不齐，但是站在女嘉宾的位置审视男嘉宾给其一种期待感，男嘉宾的长相差异也对女嘉宾的情感变化起到催化剂的作用。此时，男嘉宾能否继续留在场上取决于女嘉宾，而第一印象的好坏就决定了女嘉宾是否会继续亮灯。而由于审美的不同，现场和电视机前的观众难以依靠自身的猜测判断男嘉宾到底是去或是留，从而使得其增加了对节目的好奇心和关注度，观众的参与度更高，最终增加了节目的吸引力。

其次，《非诚勿扰》节目环节的设置相对简单，每个环节之间的转换迅速。男嘉宾的信息主要以VCR的形式播放，此种形式有效避免了男嘉宾现场表达不畅或不能在有限时间内传达关键信息从而阻碍节目顺利进行。此外，VCR里以多样性的方式向女嘉宾展示男嘉宾信息，让观众和女嘉宾对男嘉宾的情况有了更为全面的了解，使得节目的真实性更强，同时增加了节目的看点和趣味性。

最后，《非诚勿扰》主持人和点评嘉宾的设置也尤为关键。孟非是国内著名的主持人，其主持风格灵活多变，同时在关键时期孟非也能很好地把握节目的进程，点评到位。多位点评嘉宾都是知名人物，对男女嘉宾之间互动的点评也比较令人信服，很多时候孟非和点评嘉宾之间的互动也增加了该节目的看点。

（2）受众定位准确，针对性强。《非诚勿扰》的受众有其特定群体，对于男女嘉宾的甄选也有其特殊性，这样才能够增加节目的收视率。该节目的受众重点为80后一代，而该节目在播出之后同样也赢得了各个年龄阶段人群的关注和好评。当前的剩男剩女中80后的恋爱观和婚姻观因其独特性而引起社会的广泛关注。此外，80后的个性较为特殊，生活环境的差异性也较大，所以，就80后的情感生活开设一档相亲节目将激起全社会就恋爱观、婚姻观和家庭观的热议，同时形成对传统文化的冲击和挑战。这种紧密联系当代社会现实的相亲节目必然会增加观众的好奇心，进而增加了《非诚勿扰》的收视率。

（3）内容新颖独特，引人热议。《非诚勿扰》是一档婚恋交友类栏目，毋庸置疑其主旨为爱情。女嘉宾对男嘉宾言行的评价为节目一大看点，由节目能够看出女嘉宾各种“犀利”的评论对男嘉宾相亲成功与否起到重要作用，许多男嘉宾因为主客观原因早早就被淘汰出场，此外，许多女嘉宾在节目中的言辞很可能迅速变成网上讨论的热点，例如“富二代”说、“歧视农民工兄弟”说、“托儿”说、“拜金女”说等等。点评嘉宾运用专业知识的同时能够结合男女嘉宾的实际情况进行点评，也赢得社会各阶层的热烈讨论。

在大量女嘉宾被网友“人肉”搜索后，很多女嘉宾的身份遭到人们的质疑，进而人们认为《非诚勿扰》节目的真实性存在问题，而负责人则指出嘉宾有另外的职业无可非议，而且嘉宾的数量过多，由于时间和精力的限制节目组根本无法一一核实，例如马诺，在其报名参加节目时她登记的身份是职业模特，而另外一些具有演员身份的嘉宾在参加节目时并未表明其从事此工作，节目组就无法一一知晓。然而，《非诚勿扰》并未因各种非议而一蹶不振，而是对这些非议加以合理利用最终提升了节目的收视率，目前该节目的收视率已仅次于央视《新闻联播》。

（4）音乐搭配恰到好处，震撼力强。为了更好地烘托现场气氛，《非诚勿扰》在背景音乐的选取上也是别出心裁，音效和节目的画面搭配完美。开场在震撼性的音乐与现场观众热烈的鼓掌声中到来，此种开场形式很好地吸引了受众的注意力。在24位女生出场时，艾薇儿的《Girlfriend》非常契合现场氛围。尽管女嘉宾的目标都是寻找一位心仪的男生，但是每次出场的男嘉宾只有一位，因此具有一定的竞争性，而根据多期节目我们能够发现这些女嘉宾之间的关系非常融洽。24位女生在相对欢快的背景中出场，她们的步伐也显得非常欢快，充满节奏感，也给人们带来美的感受。而男嘉宾上场时播放的音乐为JeanRoch的《Can you feel it》，超强的节奏带动了全场的活跃气氛，24位女生和场内外观众都对即将出场的男嘉宾充满了好奇。在最后的 “男生权利”环节背景音乐为少女时代的《Gee》，而该首歌曲的一开始内容为“let＇s go”，用来表现现场两位女嘉宾一齐出场的情形非常贴切。若配对成功卓文萱的《梁山伯与朱丽叶》则表现出大家对一对情侣的祝福，若男嘉宾失败，梁静茹的一首《可惜不是你》则能表现出男嘉宾的沮丧和难过，观众也为之惋惜和难过。

可见，背景音乐在《非诚勿扰》高收视率的过程中也扮演着重要的角色，首先它能够激发全场观众和嘉宾的热情，增加受众的关注度，增加节目的吸引力。其次，音乐可以烘托现场的气氛，带来人们情感上的共鸣。最后音乐能够很好地体现男女嘉宾的内心世界，很多时候能够达到此时无声胜有声的效果。

2.平台治理

考虑平台定价策略之前，首先要了解平台现有的广告投放模式和治理措施。《非诚勿扰》节目自从2010年开播以来，广告价格节节高升，目前已飙至15秒30万，位居全国电视广告价格前列，如表1所示。电视台作为投放广告的平台，广告投放的高需求主要由以下两点决定：

（1）《非诚勿扰》的高收视率。广告商在电视平台上投放广告，购买的是观众的“注意力”，观众越多，收视率越高，其商品或服务的知名度就越高，潜在市场规模就越大，因此，广告商投放广告时第一看重的就是节目的收视率，收视率越高，投放广告的意愿就越大。从图1和表2中我们可以看出《非诚勿扰》节目的收视率较高，位居全国电视频道收视率前列，这成为广告价格居高的首要因素。

表1　江苏卫视2014年《非诚勿扰》节目广告招商价格表

图1　节目的收视率分布

相关研究结果显示，电视观众较偏爱电视剧节目和综艺类节目，且在晚间黄金时段，相对于18：30-19：00时间段，19：30-21：30更受电视观众偏爱，而22：30-23：00则较为冷清。而《非诚勿扰》节目恰好符合这些条件，较受观众喜爱。《非诚勿扰》节目是一类大型的生活服务类综艺节目，且首播时间在晚上黄金时间21：08-22：40。自2010年1月15日开播4年来，《非诚勿扰》依然保持非常旺盛的生命力，它把经济、民生、时尚、欲望、隐私和亲情等元素全部囊括；它既具有连续剧的连续性，也有系列剧的精彩度；嘉宾在变，话题在变，节目也在变，2012年10月20日首次升级，“爆灯”成升级最大亮点，2013年增加“爱转角”环节，让男嘉宾有更多选择机会，它永远给予观众新鲜感。另外，《非诚勿扰》在全球招募嘉宾，嘉宾中包括各种职业、各类性格的人，再加上现场的主持气氛、剪辑特色等独特性，使得收视率一直稳居前列。总的来说，《非诚勿扰》节目的高收视率的决定因素包括：搭载江苏卫视顶尖平台，迅速聚拢人气；《非诚勿扰》嘉宾招募，极具吸引力；江苏卫视名嘴亲临现场，倍增吸引力；一流推广团队，超高执行力；江苏卫视和当地主流媒体联合宣传，更增影响力。总之，相亲型综艺类节目、黄金时段首播、节目制作技术高超和节目创新是《非诚勿扰》不断取得高收视率的成功之道。

（2）广告模式的创新。节目收视率高并不代表广告收视率高，如果观众在播放广告时选择换台那么广告商宣传推广商品的目的也就达不到。因此，广告商除了看重节目的收视率与受众质量外，还关注广告的收视率，关注电视台如何在广告时间留住观众。江苏卫视《非诚勿扰》节目就特别注重广告形式的创新，减少观众对广告的厌恶感，减少观众在广告期间的换台率。以《非诚勿扰极速递》为例，“极速递”为每期最精彩看点预告，包括本期精彩预告和下期精彩预告。“极速递”内容预告画面中，男嘉宾脸部均遮挡，此处植入“企业LOGO”，能够吸引大量眼球，增加广告收视率。《非诚勿扰爱情地图》广告招商案中，企业可以《非诚勿扰》“爱情地图”嘉宾招募合作伙伴名义，开展相关宣传活动，享有江苏卫视独家唯一授权；企业可结合自身门店和企业推广需要，在各城市站进行联合城市推广和路演；江苏卫视新浪官方微博、贴吧和官网等网络媒体提前发布活动预告，体现企业名称或LOGO等。

3.平台的定价策略

与传统单边市场中的企业价格策略行为不同，双边市场中的平台企业不仅要考虑双边价格水平，而且要关注双边用户价格结构的合理调配，存在着价格的非中性。Armstrong（2004）认为，平台企业倾向于向单归属消费者（single-home）收取较低价格，但向多归属消费者（multi-home）收取较高价格。电视平台中的定价策略验证了这个观点。在电视产业中，观众在特定时间段只能在竞争的几个电视平台中选择一个电视频道的节目，因此观众属于单归属消费者；广告商为了更好地宣传产品，大多倾向于向多个电视频道投放广告，因此广告商属于多归属消费者。

表2　《非诚勿扰》节目的电视收看人数和网络点击数

另一方面，《非诚勿扰》具有非常优质的受众群体。所谓优质受众群体，即节目的观众的购买能力强且具有购买欲望，能够对广告宣传推广的产品产生有效需求。因此，广告商在电视传媒平台上投放广告，除了看重节目的收视率外，还注重观众的质量，注重有效需求的比例。相关研究结果显示广告商更喜爱综艺类和新闻类节目；收视群体中，女性越多，25岁至65岁观众越多，广告价格越高。图2为《非诚勿扰》节目的受众群体特征分布，从中可以看出该节目的观众受教育程度较高、收入较多、年龄26岁以上的占很大比例，属于购买力较强的群体。因此，广告商对《非诚勿扰》节目广告招商投标的热情较高，推进了广告价格的节节飙升。

正是《非诚勿扰》基于观众和广告商的这种特征，在确定双边定价时，通常向观众仅收取较低的接入费，甚至免费提供，而对广告商则收取较高的价格，采取补贴观众而对广告商制定高价的定价策略。另外，除了受归属因素影响外，双边定价还受外部性强弱的影响，一组参与者对另一组参与者的正外部性越强，其价格越低（Armstrong，2006），《非诚勿扰》优质观众对广告商的正外部性显然高于广告商对观众的外部性，其较低的接入费与这一结论相吻合。

图2　《非诚勿扰》受众群体特征分布

此外，广告价格要与收视率挂钩，建立以收视率为基础的即时浮动收费制度。企业在电视平台上投放广告，最终目的在于获得观众的注意力，观众越多，其愿意支付的价格越高，因此，《非诚勿扰》广告价格的制定以实际收视率为衡量标准。目前我国实行的广告定价机制为以预期收视率为基础、按照既定方案收取广告费用的销售方案，限制了供求平衡和社会福利最大化的实现。图3是2013年1月1日到2015年5月18日每期《非诚勿扰》的收视率和市场份额情况。

图3　《非诚勿扰》收视率和市场份额情况

基于每期的市场份额和收视率，制定浮动的广告收费规则，也能更好地反映节目制作质量对广告商的吸引力，稳定广告市场的良好竞争。另外，除了收视率以外，首播时段和重播时段的广告费差异较大，也从另一方面体现了传媒双边平台中受众端对平台价值的决定性作用，重播时段的受众量小，且时段非黄金时段，时长相应缩减，都带来了广告定价的大幅下降。因此，要想实现成功的广告营销，必须制定一套以实际收视率为衡量标准的广告价格浮动制度，实现广告经营方式从粗放式向集约式的转变。

三、结语和建议

电视传媒产业始终是我国文化产业的中坚力量，其发展水平和速度无疑代表了我国文化产业的发展方向，因此无论是从实践角度还是理论层面上看展开对电视传媒产业的研究都具有十分重要的意义。本文从双边市场的角度研究了《非诚勿扰》如何吸引观众的策略，包括频道品牌和专业定位明确，节目形式的创新和广告模式的创新。本文分析了《非诚勿扰》的广告投放策略，包括高收视率，优质的收视群体和广告模式的创新，为我国的电视传媒平台今后如何更好地实施平台策略提供了借鉴。

广告收入是电视媒体赖以生存的生命线，广告价格的影响因素研究对企业的广告投放策略和电视平台的节目编排有重要的指导意义。充分利用网络的交叉效应，设立适当的广告价格和广告投放数量，有效编排广告以期尽量减少广告排斥带来的损耗，是电视媒体应有的策略考量。具体建议有：定价机制上通常向观众仅收取较低的接入费，甚至免费提供，而对广告商则收取较高的价格，采取补贴观众而对广告商制定高价的定价策略。此外广告价格要与收视率挂钩，建立以收视率为基础的即时浮动收费制度；除了平台对于广告价格以及广告数量的控制之外，还可以在广告的质量及广告编排上下功夫，注重广告形式的创新。政府管制方面，作为大股东代理人的政府更应加强法律法规的制定和实施，限制广告数量，规范广告投放行为，为我国电视广告产业的可持续发展奠定基础。

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［责任编辑：吴群］

F062.9

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1009-2382（2016）05-0044-05

倪宁宁，东南大学经济管理学院博士生，江苏省广播电视总台高级工程师（南京210008）；王铮，东南大学经济管理学院副教授、博士（南京210008）。