电子商务与传统产业的融合机制与推进策略※——基于温州“电商换市”的调查与启示

2016-08-25任宗强

现代经济探讨 2016年5期

任宗强　刘　冉　张　翔

任宗强刘冉张翔

内容提要：电子商务推动企业全流程创新以及传统产业纵向延伸、跨界整合和产业聚集。现阶段温州电子商务与传统产业融合集中在销售端，缺少创新导致竞争力低下。随着人们对互联网的需求从产品到服务、再到个性化体验，电子商务功能也从销售工具发展为渠道、并升级为平台。移动电子商务时代的平台不仅是数量聚集，更是网络规则的形成机制。移动互联网、大数据和物联网等将为电子商务与传统产业融合发展提供新契机，温州传统产业应从三个方面加强与电子商务的融合：（1）电子商务本身应重视技术应用，挖掘数据价值、提高信息生产力；（2）服务业电子商务将向移动社交化发展，实现O2O线上线下融合；（3）制造类企业电子商务将向制造设计端深度融合，与本土传统制造业的深度融合将是推动温州产业结构转型升级的主要内容。

电子商务传统产业融合机制

互联网日益成为创新驱动发展的先导力量，深刻改变着人们的生产生活，有力推动着社会发展，从结构、功能和价值创造等多个维度改变着我们的传统社会生活，“互联网+”模式下的电子商务也不局限在销售领域而融入了多个门类的传统产业并衍生出很多新的商业模式和经营业态，从更高、更广的层面影响着产业运行机制和模式。电子商务在对传统专业市场的发展带来挑战的同时，也为其升级与优化提供了有力的支撑。本研究基于温州电商换市的实证分析，结合互联网技术和商业发展趋势，提出未来电子商务与传统产业的融合发展方向，对当前网络经济发展具有很好的现实参考意义。

一、电子商务与传统产业融合的机制

自20世纪90年代以来，随着信息技术和互联网的广泛应用，传统产业与新兴产业的融合成为产业发展的主流趋势。产业融合是指产业间或产业内部各行业相互渗透、交叉和融合的动态发展过程，有助于产业结构优化、市场结构合理、企业结构重组和提升竞争能力。电子商务被普遍认为是推动传统产业转型升级的“新引擎”。自2003年以来，我国电子商务市场年复合增长率达到了120%，远远超过美国市场17%的增幅，到2020年中国电子零售业仍将保持15%至20%的增长速度。电子商务对传统产业的影响已超出销售领域向上下游进一步延伸，促进区域经济发展及产业结构升级。

1.电子商务推动企业以客户需求为中心的全流程创新

电商扩展了企业销售渠道，提高了供求信息交换效率，降低交易成本；然后向上延伸，与企业组织结构融合，改变了企业的传统生产方式，以工厂化、规模化为特征的工业制造模式将向多样化、个性化柔性制造模式转变。向上延伸到设计环节，注重用户体验与协同创新，使用社交和交易数据了解客户多变的个性和偏好，并创造新的需求。未来的智能制造模式就是通过数据交互从而实现高度智能化。例如大众公司通过“App my Ride”项目采集顾客的声音来指导新车设计，将更多的选择交给消费者手中，通过追踪和测量反馈，创造、构建、评价和改进产品制造的方式。这种直接包含顾客的新方法为企业提供了一种改进的、更具动态性的、实时需求知识。随着电子商务从销售端向设计端渗透（图1中1-3），降低生产成本、优化产品功能将成为电子商务主要功能。

图1　电子商务与制造业融合路径

2.电子商务促进传统产业纵向延伸与跨界整合

电子商务的互联互通网络性使企业摆脱了有形生产要素的限制，也为企业提供了与商业伙伴建立新联系、新交流渠道的渠道，极大促进了跨界整合。这种整合类别可分为电子商务产业链纵向和横向两种跨界方式。产业链内的电信运营商、内容服务商、设备制造商等加速将自身业务向产业上下游延伸，打造硬件、软件、应用服务一体化的产业模式，探索线上与线下双向融合新路径。电商企业携手制造企业成立合资公司、运营商开始反向进军制造业自建工厂。

从产业外部看，产业间的跨界融合将会满足新的社会需求并不断挖掘潜在需求，将进一步激发服务营销和生产消费模式的创新发展，形成巨大新兴市场，催生出新的产业链和产业集群。例如平安银行橙e网的多个“跨界”之旅都成功为参与各方创造了良好的经济效益，其与海尔集团的产融结合，让经销商们的贷款和网购一样方便；与山东寿光的农产品交易对接，将农产品产业链上的生产者、批发商、零售商和消费者整合到橙e网上，实现了资金流、物流、商流、信息流四流合一，有力推动三农产业发展。

3.电子商务促进产业横向拓展与产业聚集

电子商务具有实时性、虚拟性、交互性的特点，扩展了集群的虚拟边界而延伸到整个产业价值链上，通过广泛贸易交流和更快的资源流动提高了集群的聚集效应。同时，电子商务通过信息对流平衡市场供求关系并优化配置资源、规范市场秩序和降低交易成本。各个地方陆续打造了“移动电子商务示范区或创业园”、“智慧谷或智慧园区”等，集聚相关上下游企业，逐步摆脱了传统的资源投入和低成本竞争模式，以产业的跨界投资和融合运营等方式促进技术创新和产业结构优化升级。

二、电子商务与传统产业融合的模式

1.电子商务现状与特点

温州是我国民营经济最发达的地区之一，在产业、资本等方面有发展电子商务的独特优势，是第二批“创建国家电子商务示范城市”之一。浙江省商务厅统计显示，近3年来，温州市网络零售额都保持80%以上增速，2014年达到660亿元，位居浙江省第四位。温州市政府积极顺应网络经济发展趋势、把电子商务作为赶超发展的“一号新产业”，通过电商换市推动区域产业转型升级。温州企业电子商务主要有四种形式（表1）：一是依托第三方平台型（如淘宝、阿里巴巴、京东等）；二是企业自建垂直型电商平台；三是企业自己网上商城和门户网站；四是新兴移动电子商务。很多企业同时混合使用这几种模式，例如奥康集团既在天猫开设专营店，也经营自己的网上商城。温州现有电商模式与温州区域经济特色密切相关，呈现典型的“温州电子商务模式”特征：

（1）温州电子商务体现了网购商品的原产地优势。温州电商主要依托制造业产业集聚，拥有网购商品原产地供货与价格优势，集中在鞋服、工艺品、电气、紧固件等特色产业领域。如苍南县（拥有个体电商8000余家）依托礼品产业集聚，乐清市（拥有个体电商8000余家）依托电气产业集聚。

（2）电子商务仍以“商”为主。在调研的240户温州企业中，开展电子商务的主要目的是扩大销售额和销售区域，对生产方式、组织管理方面的引导作用没有体现出来。这与温州传统商贸文化相匹配，将电子商务作为一种销售工具，在透明度不断增强的网络化市场中仍以价格竞争为主，不计微利、销售为王。

（3）温州电子商务数量多、规模小和多样性。温州电子商务起步早、发展快，2007年前后在各个行业各种网商迅速发展，并出现爆发式增长，形成了从电商企业、电商服务业、物流、软件等组成的完整生态产业链，涵盖了B2B、B2C、O2O、团购以及微商等诸多形态。据统计温州企业电商总体普及率超过45%，在渗透率高的鞋服、工艺品行业的普及率超过73%，但电商企业营业额超亿元的不足百家，具有低小散的特征。

（4）温州电子商务模式单一，盈利能力普遍较弱。温州多数企业基于第三方平台开展电子商务，盈利能力低。为数不多的温州垂直类电商平台都没有很大起色，早期建立的中国泵阀网、中国笔都网、百方网等B2B行业网站，都曾进入中国电子商务网站TOP10，但近3年来这些地方性平台网站都没有很大起色，其他B2C类垂直电商也都举步维艰，如买特网、平购网也是昙花一现；“百团大战”后温州团购类网站所剩无几。

表1　温州企业电商模式分类

2.温州电子商务与传统产业融合的模式

（1）个体纯电商销售模式

温州绝大多数个体电商是依托在淘宝、京东以及苏宁等第三方平台销售商品，平台的运营模式日趋结构化，缺少自主权，在既定的规则下众多店铺很难找到新的盈利空间。企业网店运营成本越来越高，在淘宝（天猫）6万多家的温州企业能进入淘品牌一线的却聊聊无几，而且与其他淘品牌相比，显得后劲乏力，这类企业主要为传统产业销售产品、处理库存，属于利用渠道、原产地优势进行低价销售模式。例如很多大学生创业是利用跨境“速卖通”向南美及俄罗斯等国家销售温州鞋革产品。

（2）产业服务类平台电商模式

我国整体网络零售商90%基于平台运作（阿里巴巴、京东、苏宁等）、市场集中度高，互联网加强了竞争，在这种大格局背景下，温州没有出现代表性的平台商，为数不多的温州垂直类电商平台都没有很大起色，例如，钟鼎散客网提供自驾游与农家乐的平台服务，其区域性资源整合投入过大而缺少利润增长点。而乐清市百方网是国内较早的行业信息平台电商，最初通过“网+刊+贸”三位一体会员模式发布电气行业信息，并组织电器文化节、展销会实现线上线下多线联动，2015年开始打造智慧电器工业电商生态园为企业提供物流、信息及交易一体化服务，力图通过上下游延伸、拓展B2C线上业务增值空间，但目前销售额占其全部销售额的比例还较低，创新模式也需接受市场的检验，全产业链的配套服务仍需进一步深化和挖掘。

（3）顾客参与创新的“电商+制造业”融合模式

温州部分企业开始尝试经营独立网上商城，并注重挖掘潜在价值、逐步建立差异化优势，如法派集团的网上定制销售模式，浙高电气设立客户互动平台等，企业将通过自营商城更便捷地探索O2O的模式，通过大数据分析，去捕捉消费者的年龄分布、消费习惯、爱好特色等，再反过来对产品作精准定位和调整。温州昂臣电器是一家主营家用生活电器的互联网企业。最初是借助电子商务销售小家电，企业注重挖掘和分析电子商务交易中顾客特征及其需求信息，将其反馈到产品开发系统，从小样本逐渐积累小群体特征，植入信息技术优化产品设计，进行定制化采购并贴上自己品牌，逐渐成为个性化小电器市场的新标杆。

（4）生活服务类为主的社区电商模式

生活服务类电子商务与人们互联网生活方式结合在一起，适应了现代化快节奏的生活需求，具有很大的发展空间。2009年底成立的婆婆妈妈生活网是温州较早的生鲜配送电商之一，为居民提供采购、配送蔬菜生鲜等生活服务，企业投资1000多万元自建配送加工中心，蔬菜分拣包装等环节实现高标准化，并与本地近百家农产品企业建立合作，市场反应良好，一度销售火热。但因消费需求不稳定、配送碎片化、冷链配送体系不健全等问题，导致企业经营日渐困难。同样温州市政府重点打造的“菜篮子网”也受到盈利能力制约。总体上现阶段温州网上菜场还没有具备成熟的市场环境，无论是物流、支付、配送，还是网购人群都不具备生活服务类电商发展条件。

三、电子商务发展趋势分析

随着信息技术和软件发展，互联网产品功能随着人们对互联网的需求不断演变：从产品到服务再到追求个性化体验。电子商务也顺应这种趋势，从销售工具发展为渠道，最终升级为平台。今天的电商已经跨过产品这个界限，开始卖服务，虚拟商品的销售逐渐增多。例如，今天的迅雷不再是一款播放工具，而是转向视频和游戏等综合服务平台，阿里巴巴通过社交形成的生态系统和交易组成的利益共同体形成电子商务平台（如下图2）。

图2　电子商务演变趋势

大数据、物联网和移动互联网技术的发展，为温州电子商务提供了新的发展机遇，未来温州电子商务应结合电子商务发展的趋势，可以在下面三个方向寻求与传统产业融合发展：

1.挖掘数据价值、提高信息生产力

现阶段电子商务降低的成本只是冰山一角，降低生产成本将成为未来电子商务的主要功能：运用数据挖掘能力将碎片化的知识整合起来形成答案，实现快速定位和精确推送，满足用户需求。互联网用户每次登陆都会产生信息踪迹，电子商务中用户数据每年增长约 60%，但整体来看，企业平均捕获其中的25%～30%，而数据利用一般不足其5%，用户数据作为O2O电商核心资源的商业价值远未被挖掘。温州的部分企业已经开始借助大数据提高生产力，例如瑞安“好派多”网上菜场建立了瑞安人饮食结构、消费习惯、区域分布等消费者信息数据库，通过数据分析和预测进行采购和定位配送。

2.第三产业的电子商务将向移动化发展

移动设备相对PC的便携性、价格低廉等优势，2014年移动用户的渗透率几乎比互联网用户翻了一番，达到73%，其中智能手机占60%。与桌面互联网相比，移动互联网除了网络、界面和软件的差异，其内在的商业逻辑也存在巨大差异，由手机、传感器和人构成的体系让信息随时可得，会改变人们信息处理习惯并创造新的商业机会。首先，移动电子商务也进一步加速了O2O线上线下融合，餐饮和旅游行业的O2O应用已开展得相当蓬勃。麦肯锡调查显示，消费者对娱乐（61%）、医疗保健（47%）以及住房与汽车服务（42%）的O2O满怀期待。其次，社会化电子商务崛起，移动社交商务呈现强劲增长趋势，如微信支付等支付手段借助社交都可以形成一个独立产业，用户生成的游戏直播、音频、故事、点评等内容的年增长率均超过100%，集定位、搜索和精确数据库功能的移动终端将互联网推升到新境界。生活服务类企业应抓住移动电子商务的机会窗口，推进移动电子商务在公共事业、交通、物流、旅游服务、农业生产流通、环保监控等领域应用。

3.第二产业的电子商务将向制造设计端深度融合

近年来，受全球经济低迷、成本大幅上升以及国内经济增速放缓等多重因素影响，曾令温州人引以为豪的制造业陷入危机，亟待借助电子商务推动技术创新、实现转型升级。但温州电子商务都集中在销售端，对生产制造和设计研发的渗透效应很低。由市场生成、客户策划的大量信息没有反馈到设计端，转型升级要求企业要通过“技术换市场”、用需求创造市场。从日本电饭煲、吹风机、马桶盖等就看到，这些所谓的传统产品是否“日薄西山”、无利可图，完全取决于技术和理念的创新，电商数据完全可以转化为产品的极致功能。例如当很多企业“不知道做什么样子的鞋子好，不知道市场需要什么样的鞋子”的时候，温州巨一集团已经利用“F2B”（工厂-商家）为市场快速投放形式多样的皮鞋，巨一集团与雨薇露露鞋业等8家中小企业达成战略合作，根据需求向工厂“点单”，并从产品前端为研发和制造的专业化服务，“雨薇露露”等工厂为“巨一”的电商品牌提供专业化供货。温州平阳一家晾衣架制造商根据电子商务平台反馈信息不断对产品改造，从手动到电动再到遥控、并衍生出美化遮阳、智能感应等多功能。

垂直类行业电商也要为制造业转型提供专业性知识和服务，而不是仅停留在信息发布层面，要通过上下游延伸、提供增值服务获取更大空间，如泵阀产品都需要通过检测才能销售，中国泵阀网与一家检测机构合作实现第三方检测，为B2C线上业务打下基础。事实上，这些信息咨询及特殊服务也正填补了淘宝、阿里巴巴等综合网站的空白，让垂直行业电商企业获得更大发展空间。

四、“电商换市”政策建议

我国互联网整体市场正从消费主导型向企业驱动型转变，由商业化营销向社会化营销发展，未来电商发展将是创新驱动而非资本驱动。在更加成熟的北美市场，传统企业才是真正的电商行业领导者，电子商务与传统行业相互融合才能相得益彰、协同发展。随着电子商务功能从工具到渠道再到平台的不断演变，传统产业与电子商务融合发展也将呈现三种趋势：（1）挖掘数据价值、提高信息生产力；（2）服务业将向移动化电子商务发展；（3）制造业电子商务将向制造设计端深度融合、走向智能化。对于温州来说，传统企业应抓住这些机遇探索电子商务应用的新模式、实现跨越发展。

从企业自身来说，温州企业电子商务主要集中的销售端，满足企业自身的销售需求而不是真正意义上的市场需求，缺少大数据基础上对产品、服务和客户作出精准定位和调整，电子商务对企业技术创新的推动潜力还远没发挥出来。电子商务的发展需要制造业企业大力推动两化融合，推广应用信息技术，传统的企业应用集成（EAI）是内部信息流的集成。实施电子商务战略，就需要将内部网络与外部网络互联互通，把现有的企业资源计划（ERP，MRP-Ⅱ）和制造执行系统（MES）改造成为基于Web的应用系统，但是由于大部分的制造企业对信息化投资严重不足，信息处理设备落后，仍面临着基于计算机网络的管理应用问题。另一方面，由于制造业企业仍然采用官僚科层型的管理体制，使得上下级之间的信息传递和反馈缓慢，影响了领导决策的速度和质量，与网络经济的实时响应原则差距较大，用一套传统工业时代的管理手段去办很难应对复杂互联网发展。

从政府角度来看，重点应推动电子商务在制造类企业的深入融合，将电子商务纳入“两化融合”战略体系中，发挥电子商务“以商带工”潜力。政府应顺应移动互联网发展趋势，积极解决市场环境与网络经济发展之间的矛盾，为新业态留出更多创新空间：一方面，互联网创新被看做搅局者，会打破传统行业发展轨迹，如打车软件与出租车行业、夹带快递与安全管理等等，刚性监管思维会扼杀互联网创新性。如何在互联网创新与规范、效率与安全之间寻求平衡点、为不断涌现的新业态营造良好发展空间，成为当前各级政府和社会关注的焦点。另一方面，当前我国正处于转型发展的新常态期，政府可以发挥更加创造性的作用，政府在政策、基础设施以及市场环境开放政策等各方面加快建设和完善，将有力推动网络经济方面的协同创新。

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9.张如琪、陈有钢：《中国网络零售革命——线上购物助推经济增长》，《麦肯锡全球研究院报告》。

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［责任编辑：徐元明］