文化创意产业与旅游产业融合发展背景下的哈尼族文化旅游形象构建研究

张约翰

（红河学院校长办公室，云南蒙自 661100）

文化创意产业与旅游产业融合发展背景下的哈尼族文化旅游形象构建研究

张约翰

（红河学院校长办公室，云南蒙自 661100）

云南世居少数民族哈尼族拥有2000多年的历史，其祖辈世代聚居地区目前还处于文化与旅游资源开发的初级阶段，实现文化创意产业与旅游产业的融合发展，成为这一少数民族地区文化创意产业与旅游产业未来发展的方向和形态。文章以文化创意产业与旅游产业融合发展的共同基石“文化旅游形象”为突破口，对哈尼族地区“文化旅游形象”产生的根基——各种类的旅游文化资源进行初步梳理，提出哈尼族地区“文化旅游形象”概念在对推进哈尼族整体文化旅游品牌的形成，促进哈尼族文化创意产业与旅游产业融合发展中所应具有的关键作用，以期对后续研究起抛砖引玉之用。

哈尼族；文化旅游形象；文化创意产业与旅游产业融合

DOI：10.13963/j.cnki.hhuxb.2016.04.001

一 文化创意产业与旅游产业融合发展成为少数民族地区第三产业发展新方向

（一）文化创意产业与旅游产业从产业分界逐步走向渗透融合

随着科学技术的不断革新发展，产业间的渗透融合已经成为一种趋势，过去经济发展所定义的传统产业分界不断被突破，甚至变得模糊，传统的一些产业形态也因此得以迎来新的发展契机。作为文化创意产业与旅游产业融合发展较为典型的例子——“文化旅游”，正是在文化创意产业与旅游产业融合发展基础之上形成的一种产业形态［1］。对当下增长势头强劲的文化创意产业与同质化竞争较为激烈的旅游产业都具有重要意义。

作为相对独立的产业形态，文化创意产业和旅游产业虽然有着清晰的产业内容和边界，但也有着融合发展的前提和基础。

首先，文化创意产业与旅游产业有着较为密切的产业关联性。两者业态体系的覆盖面均较为广阔，文化创意产业涉及内容包括了文化产品的生产和文化相关产品的服务，具体业态分为新闻出版发行、广播电视电影、文化艺术服务、文化信息传输服务、文化创意和设计服务、文化休闲娱乐服务等十项内容。而旅游产业中的主体旅游产品则包括了围绕六大核心组成部分：食、住、行、游、购、娱构成的产业形态。可以看出文化创意产业和旅游产业都在提供能够满足消费者休闲、娱乐、精神情感需求或类似的产品和服务内容，具有较强的产业关联性和交叉性。

其次，随着我国居民的可支配收入和娱乐休闲时间的增多，对生活质量要求的不断提高，人们对文化精神产品的需求与消费能力已经越来越凸显，近年来国家相关统计机构公布的假期“黄金周”逐年增长的旅游消费数据及文化教育产品类消费数据（电影票房、演唱会），亦可佐证。［2］人们对旅游产品和服务的需求也已经从过去较为单一的观光游览、吃喝玩乐演变为了如今的体验式、情感式的旅游需求。而在作为两者结合的文化旅游中，文化作为意识层面的影响因素，对旅游产业的影响作用愈加明显，特别是在经济全球化和信息化过程中，旅游产品的同质性和商品化现象日益严重，文化创意越来越突出地表现为现代旅游产业发展升级的核心驱动要素，成为文化创意产业与旅游产业融合的纽带。

（二）文化创意产业与旅游产业融合互动促进实现共赢

文化创意产业作为挖掘文化资源，创造文化产品和服务的产业，文化与创意是其产品和服务的核心内涵。而现代旅游产业是一系列对各种旅游资源进行挖掘和提炼、开发、设计、包装、推广、销售的过程，这个过程如今已经越来越脱离不了对文化的依赖。［3］

首先文化创意内容作为“软实力”，可贯穿整个旅游产业体系。现代市场由于产品竞争的同质化，对于产品的开发已经不仅仅只是简单的功能内容运用，而更多地关注于产品本身所代表的文化符号特征，也就是文化及其形象所赋予产品的意义、形象、价值因素。而消费者对于产品本身的认可也

其次，文化创意可有效提升旅游产品的附加值。美国知名管理学者杜拉克（P.F.Drucker）从市场营销学的角度对附加值进行了定义，他把附加值称为“贡献价值” （Contribution Value），这种价值是企业生产的产品或提供的服务所得的利润总额与由外部买进的原材料或服务的采购额之间的差值。杜拉克在定义中更是明确了将服务、文化等无形因素引入到附加值构成中。

文化的魅力正在于可以赋予事物以特定的内涵、意义与心理体验，这样一些附加内容对事物来说可以有效提升其品位与档次，增加产品附加值含量。因此，用文化创意引领旅游产业产品开发显得尤为重要，它能使旅游产品表现出自己的独特性和不可复制性，从而获得更多消费者的青睐，换取更大的市场份额。如果没有文化创意，旅游产品也将失去其内涵与灵魂，产品本身也将很难具备竞争力。［4］

因此，挖掘和凝练文化所具有的价值和象征意义对于旅游产业发展具有重要意义，不仅能够突破传统旅游产业的开发模式，促成旅游产业的转型发展升级，同时，还可以进一步拓宽文化创意产业的发展空间，为文化创意产业提供源源不断的资源，最终提高文化创意产业与旅游产业的附加值，实现两者经济和社会利益的“双赢”。

二 哈尼族文化创意产业与旅游产业融合发展的资源情况综述

要实现文化创意产业与旅游产业发展的融合，进行文化形象的挖掘、凝练、创意、塑造、包装、传播就显得尤为重要。而文化形象的产生，又与旅游目的地对自然环境资源和文化遗产资源的保护、整合、挖掘离不开。

（一）哈尼族文化与旅游资源情况概述

哈尼族不仅是我国云南省特有的少数民族，也是国际性的民族，据统计，全球哈尼族人口有200多万人，其中，居住在中国的哈尼族有163万余人，主要分布在云南省红河哈尼族彝族自治州的元阳、红河、绿春、金平、建水、个旧等县市，普洱市的墨江、江城、普洱、澜沧等地区，玉溪市的元江、新平、峨山、易门等县，西双版纳傣族自治州的勐海、景洪、勐腊县，楚雄彝族自治州双柏县、武定县及昆明的禄劝县。而国外的哈尼族大约50万人，分布在东南亚缅甸、泰国、老挝、越南4国的北部山区中。［5］

分布于云南山区中的哈尼族，社会经济发展水平整体不高、民族的科技教育水平较低、可以说要实现文化创意产业与旅游产业发展所具备的条件，如产业的集群化、经济发展的转型等均不具备，要自发实现文化创意产业与旅游产业的发展存在较多不可为的因素，但这也为我们提供了一个思考，就是把哈尼族多样文化当中存在的资源进行提炼整合，重新赋予其在当下社会的价值和意义，通过适度的文化创意、旅游产业开发，运用其独有的传统民族文化，为发展民族文化创意旅游产业注入新的素材和载体。

（二）哈尼文化与旅游资源情况分类及特征

根据2003年制订的《旅游资源分类、调査与评价》（GB/T 18972-2003），笔者尝试对哈尼族地区区域范围内所有旅游资源进行梳理分类，情况如表1所示。

表1　云南红河哈尼族聚居地区旅游资源情况分类表

续上表：

综上所述，云南省哈尼族的主要聚居区文化产业与旅游产业的发展具备了以下几种资源特征：一是以世界文化遗产——哈尼族梯田为代表的自然地文景观资源，这一资源还包括了哈尼族世代而居的水域景观资源、生物资源、天象与气候景观；二是遗址遗迹与建筑设施。包括了元阳县箐口哈尼族民俗文化生态旅游村等保存及开发较为完整的城镇、村落、集市；三是相关人文活动内容。包括哈尼族不同支系的艺术文化、民间工艺文化、服饰、医药饮食文化、节庆文化、民间文学艺术、体育文化。

三 哈尼族文化旅游形象构建路径探析

（一）哈尼族文化旅游形象概念的提出

在品牌学、广告学中，学者们更经常地用“形象”的概念来概括一个企业、组织所具备的的共同信念、价值与理想，这包括如产品形象（product image）、广告形象（advertise image）、品牌形象（brand image）、文化形象（culture image）等要素，这些要素都是用来概括所塑造事物的特质属性，以期能够有效地反映消费者对事物的感知和联想。因此塑造良好的形象或者说符合消费者需求的形象对于传播者来说符合其最终目的，优质的形象也就成为企业资产的重要来源。

笔者认为文化形象是指人们对“文化”这个复合整体所产生的整体印象、认知和情感所组成的心理感知与联想。

笔者认为，文化旅游形象更多的是指旅游者对某一旅游地区的文化整体、旅游资源与产品的整体认知与形象的感知、理解与认同，它是旅游者记忆中对该旅游地区的一种想象的加工与思维的联想。作为旅游地区文化旅游形象的传播者有必要找到一种能使旅游者吸收和认识地区文化旅游知识，进而促成形象联想，并最终形成鲜明记忆的地区文化旅游形象的传播路径方式。

哈尼族文化旅游形象产生的联想作用如图1所示。

图1　哈尼族地区文化旅游资源与文化旅游形象的想象与联想示意图

如果把哈尼族整个地区的文化旅游资源整体作为一种文化旅游形象进行传播，我们可以参考并借用品牌学中关于品牌形象传播的相关理论进行尝试，搭建旅游者对哈尼族文化旅游形象的感知的路径。［6］（如图2）

图2　旅游者对哈尼族文化旅游形象的感知路径

从路径中我们可以看到，旅游者首先对哈尼族文化旅游品牌形成整体认知，这种认知来源主要来自于旅游者对于哈尼族文化风俗、地区、相关旅游产品的知识储备与知识经验。在此基础上形成对这一民族本身的一种感性和理性的认知方式，这两种主要的认知方式最终导致旅游者对哈尼族文化旅游系列产品与形象产生共鸣、排斥等心理体验。

可以看出文化作为旅游产业的灵魂，传播的核心，贯穿了文化旅游形象的整个传播过程并直接影响着传播效果。对文化旅游形象的挖掘、凝练、创意、塑造、包装、传播构成了文化创意产业与旅游产业融合发展的重要基石和纽带。根据哈尼族地区所拥有的丰富的文化遗产资源与自然地理资源，对哈尼族文化旅游形象的挖掘与凝练具备了可操作的依据和基础。

（二）文化旅游形象挖掘工作探析

针对如何挖掘、凝练、塑造出具有民族特征的哈尼族文化旅游形象，笔者认为可以通过以下两种研究方式进行探索尝试。［7］

（一）文本研究分析方法

文本研究分析方法主要是对文本意义构建进行分析，得到较为质化的研究成果。对哈尼族地区的“文化旅游形象”进行文本分析，就是要通过对宣传者、旅游者发布的关于哈尼族文化与旅游的文本内容进行阐释解读，查找其意义与导向。根据目前对哈尼族地区旅游资源开发所掌握的情况，目前通过开发搭建官方自媒体与互联网媒体的渠道，初步具有了诸如自媒体公众号（微信公众号）、互联网官方运营主题网站（红河哈尼梯田网等）以及各大旅游门户网站、旅游网站及旅游者中的意见领袖等为主的内容发布与互动交流的平台和渠道。这些平台和渠道成为各种旅游文本资料（如游记、旅游攻略、旅游报道、自驾游记、展览、视频等）集中发布的区域。通过对以上较为主流渠道的旅游文本资料分析，我们可以收集整理得到大量关于哈尼族地区旅游的资料，对其中的高频词汇、语义内容进行分析梳理，可以得出旅游者对于哈尼族地区文化旅游和环境的整体感知。当然工作量大和时间跨度也是需要考虑的原因。

（二）量化研究方法

在对文本资料进行分析的基础上，还可以通过量化研究方法对哈尼族文化与旅游的形象进行问卷调查，同时利用调查数据进行样本的相关统计学分析，对哈尼族文化与旅游的形象进行定量分析研究。这是为了更加全面地探索哈尼族地区的旅游地文化形象，探索摸查旅游者的基本旅游特征，明确旅游者对于不同文化旅游形象感知的不同，探索分析哈尼族地区文化旅游形象的构成因素，验证旅游地文化形象和旅游者整体感受的影响程度。通过这一研究方法的补充，使对哈尼族文化旅游形象的探索工作有量化实证的分析结论，对下一步归纳整理哈尼族文化旅游形象的核心定义做出合理解释。

哈尼族文化旅游形象是哈尼族文化旅游产业构成要素中的一个重要环节。对哈尼族文化旅游形象的整体认知足以影响旅游者感性层面和理性层面对哈尼族地区文化旅游产品服务的选择和感受，进而也影响到整个哈尼族地区文化旅游产业的发展。作为能够较大程度提高旅游产品附加值的关键环节，哈尼族文化旅游形象的塑造已成为促进该民族地区文化与旅游发展的当务之急，未来的相关研究仍需行业界与学术界的更多关注与投入。

［1］胡惠林.文化产业学概论［M］.太原：书海出版社，2006.

［2］杨娇.旅游产业与文化创意产业融合发展的研究［D］.杭州：浙江工商大学，2008.

［3］王沛智.云南少数民族文化产业研究［J］.大理学院学报.2007（6）.

［4］周波.广西巴马养生旅游研究［D］.南宁：广西大学，2011.

［5］陈丽军，卢明强.哈尼梯田旅游市场营销策略分析［J］.资源开发与市场，2011，27（1）.

［6］凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理：第三版［M］.北京：中国人民大学出版社，2009.

［7］钟晟.基于文化意象的旅游产业与文化产业融合发展研究——以武当山为例［D］.武汉：武汉大学，2013.

［责任编辑 龙倮贵］

Research of Hani Culture Tourism Image Construction：under the Cultura Land Creative Industries and Tourism Industry Development

ZHANG Yue-han
（The president office，HongheUniversity，Mengzi 661199， China）

Hani ethnic groups in Yunnan has 2，000 years of history， their ancestors inhabited the region is still in the primary stage of culture and tourism resources development， realize the integration of the development of cultural and creative industries and the tourism industry， has become the direction and shape of the minority areas of cultural and creative industries and the tourism industry in the future. In this paper， the common cultural and creative industries and tourism industry development "culturaltourism image" as a breakthrough for the Hani region to promoting the formation of cultural tourism brand， at the same time，describe how the "culturaltourism image" as a key role in the development of cultural and creative industries and tourism industry， in the end， the article also raised the excavation， and concise analysis Hani Region" cultural tourism image "of several research methods， in order to initiate follow-up study from use.

Hani ethnic groups；The image of culture tourism；Cultural and creative industries and tourism industry

F592

A

1008-9128（2016）04-0001-04

2015-12-17

张约翰（1984-），男（彝族），云南个旧人，助教，硕士，研究方向：媒介与社会，广告学、新闻传播学。由过去简单的功能效果导向转变为价值、体验、情感等心理方面的满足和需求。旅游产业作为覆盖范围较广的产业体系，文化创意作为“软实力”的象征意义贯穿其中可有效赋予旅游产品特定的文化价值，从而有效提升产品的竞争力。