“媒体融合”与社会主义核心价值观的传播路径创新*

陈宗章

(1.南京邮电大学 马克思主义学院，江苏 南京 210023；2.南京大学 哲学系，江苏 南京 210093)



“媒体融合”与社会主义核心价值观的传播路径创新*

陈宗章1,2

(1.南京邮电大学 马克思主义学院，江苏 南京 210023；2.南京大学 哲学系，江苏 南京 210093)

摘要：在传播社会主义核心价值观的实际效应上，传统媒体和新媒体在传播力、公信力与影响力等方面各有优势和不足。在传统媒体与新媒体相互融合的背景下，应秉持“一体化”发展理念，积极推进新旧媒体的融合并培育新型主流媒体形态，以不断创新社会主义核心价值观的传播路径。即在“文化融合”过程中，坚持新的媒体观念、媒体思维和媒体精神；在“技术融合”过程中，注重技术运用、终端平台的开发以及人才队伍的培育；在“内容融合”过程中，创新内容的生产、呈现方式，提升内容的粘性；最终实现社会主义核心价值观传播体系的现代化、形态的立体化和渠道的多样化。

关键词：媒体融合；社会主义核心价值观；创新；传播路径

党的十八大报告从国家发展目标、社会发展取向和公民价值准则三个层面深刻阐述了我国社会主义核心价值观的基本内容，提出了积极培育和践行社会主义核心价值观的时代任务。而媒体是传播社会主义核心价值观的重要载体，向公众传播正能量是媒体工作者义不容辞的责任。伴随现代互联网技术、通讯技术和数字技术的快速发展，媒体不断进行着自我革新。面对媒体自身建设的深度发展，如何在传统媒体与新兴媒体的互相融合中进一步创新社会主义核心价值观的传播路径，是我们应该努力探索的重要课题。

一、碰撞与共存：新媒体与传统媒体融合关系的生成

媒体的发展是一个过程，新旧媒体的划分是一个相对概念。“在互联网诞生之前的一切媒介(报纸、杂志、广播、电视)都是‘旧媒介’。”[1]而新媒体又称为数字化媒体或第五媒体，指的是建立在互联网技术、现代通信技术和数字技术之上的，通过互联网、无线通讯网等技术平台以及电脑、手机和数字电视等终端设备，以向用户推送信息、提供信息服务为主要内容的新兴媒体。新媒体的发展改变了信息传播格局，新旧媒体之间的关系探讨亦成为学界的热点问题之一，并形成了几种代表性观点。(1)新媒体取代传统媒体说。基于新媒体的革命式变革，相关学者对传统媒体的发展趋势做了较为悲观的预期，认为传统媒体终将为新媒体所取代并逐渐走向消亡。(2)传统媒体革新说。指出在新媒体的冲击之下，传统媒体的优势正在不断向新媒体转化，优胜劣汰的市场法则会发挥出更大作用，但一些强势的传统媒体通过自我革新依然会继续生存和发展。(3)相互补充说。认为新旧媒体各有所长，无法相互替代。虽然新媒体的出现给传统媒体带来巨大挑战，但这都是媒体发展过程中的不可避免问题，通过自我革新实现优势互补，可以开辟出新的媒体形式。

我们以为，新旧媒体之间并非“此消彼长”的逆向关系，而是相互融合的正向关系。首先，新媒体的出现不只给传统媒体带来了压力和挑战，同时也给其自我超越提供了无限可能。新媒体的发展速度之快、范围之广是前所未有的，它会倒逼传统媒体在运营模式、营销方法、渠道拓展等方面做出积极调整，进行更加灵活的制度、程序设计；同时，新媒体也为传统媒体在扩充其内容的丰富性、受众的广泛性以及传播的有效性方面提供先进的技术支撑和全新的发展平台。在新媒体环境中，传统媒体自身的革新图存将成为实现自我突破的必然选择。其次，传统媒体与新媒体各有所长，是媒体发展过程中的不同表现形态，不是相互否定的关系。长期以来，传统媒体凝聚了一大批固定受众，其强大的公信力、影响力和市场地位，是新媒体必须正视的。传统媒体稳定的传播形式及其给受众感官带来的冲击力所形成的历史定型，也是不能轻易被消弭的。而新媒体拥有传统媒体无法比拟的技术手段、传播速度和广度，其多样化的传播样态正在不断挤占传统媒体的受众市场，这也是传统媒体必须面对的。基于这种传播格局，新旧媒体之间并非是要简单地取代对方，而应“扬长补短”，在融合中逐渐消弭彼此的裂痕，创新更加高效的信息传播平台。一言以蔽之，新旧媒体在竞争中融合、在融合中发展，在相互碰撞中共存共生。积极推动和实现传统媒体与新媒体的一体化发展，是媒体发展的必然态势。

此外，传统媒体与新媒体的融合还具有广泛的现实性。一方面，二者的融合具有坚实的社会基础，即无论传统媒体还是新兴媒体，它们都在一定意义上反映人们的现实生活，关注人们的社会需要，从而把人们的观念和行为通过媒介的方式反映出来。促进传统媒体与新媒体的融合，可以不断满足不同群体的信息需求，更好地为大众服务。另一方面，二者的融合具有广泛的市场基础，即在媒体融合的过程中，传统媒体可以借鉴新媒体平台，充分利用网络技术、数字技术等前沿技术，建构起灵活适应市场竞争的商业模式。新媒体也能够凭借传统媒体长期积累的市场地位提升自身的影响力和公信力，共同为信息传播市场的开拓、新型主流媒体的培育贡献力量。在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中，习近平总书记也提出了推动传统媒体和新兴媒体融合发展……着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系[2]的重大任务。然而，传统媒体与新媒体的融合“不是简单的媒体形式叠加，不是已有的媒体规模扩大，也不是分散的媒体资源整合，而是先进的传播观念变革，是全面的传播思路拓展，是系统的互联网思维创新，是整体的传播实力倍增，是聚合的传播能量跃升”[3]。在这一过程中，我们既要树立全新的媒体思想，对媒体融合的意义、价值等作出全面的评判和解析，也要建构起立体化的合作平台，打破管理壁垒，在信息平台、传播渠道等方面实现资源共享，开创更加富有活力的现代信息传播格局。

二、优势与不足：新旧媒体传播社会主义核心价值观的效应分析

促进传统媒体与新媒体的融合发展，积极培育新型主流媒体形态，既是媒体自身发展的必然要求，也是充分利用媒体平台加强社会主义意识形态工作的必然要求。积极培育和传播社会主义核心价值观是当下我国意识形态工作的核心任务，面对媒体融合的新形势，有必要清晰地认知传统媒体与新媒体在社会主义核心价值观传播效应上的相对优势和不足。只有如此，才能“有的放矢”地促进传统媒体与新媒体的融合，并使之为传播社会主义核心价值观更好地服务。

第一，传播力分析。传播力指的是媒体向外扩散信息的综合能力，直接影响信息传播的实际效果。(1)从传播主体看，传统媒体的传播主体相对单一，媒体相关组织机构和人员成为信息传播的主要实施主体，广大信息受众只是媒体作用的客观对象。新媒体的出现则打破了这种主体格局，人人都成为信息的生产者、传播者和接收者，传统的以传播者为中心的传播模式正在被新的以传播受众为中心的传播模式所取代。可以说，新媒体推进和实现了传播社会主义核心价值观的多元化主体格局，有利于打开传播界面，提升传播效果。(2)从体制机制看，面对媒体新环境，传统媒体的体制性障碍比较明显，还不能灵活应对市场的发展需求。新媒体则能够建构起市场化的高效运行机制，从而及时跟进社会热点，聚焦社会舆论，提高社会主义核心价值观的传播效应。(3)从传播方式看，基于传播主体的单一性，传统媒体主要采取点对面式的信息传播方式，使得受众基本没有信息选择的权利和机会。在传播社会主义核心价值观的过程中，信息的单向传送亦使得传统媒体更加具有“说教”的味道，很难吸引受众尤其是年轻人的关注。而在平等、开放的传播界面之上，新媒体完全开启了互动式的传播格局。微博、微信、BBS论坛等都成为实时性的信息更新平台，受众在信息互动中作为参与者成为局内人，社会主义核心价值观的传播获得更大的空间。(4)从信息流动看，传统媒体在信息的生产效率上相对较低，传播形式的有限性以及时段的固定性也使得其信息容量趋向有限，信息流动的时空维度均相对狭窄。而新媒体的及时性、共享性和开放互动性等特征，开启了裂变式的信息传播模式，它不仅能够完成跨时空的高速信息传播，实现信息的共享，而且能够借助文字、图片、视频、语音等多种形式进行信息推送，无限扩展信息传播的时空边界。新媒体在信息流动上的海量、高效以及强大的信息资源整合能力，大大提升了社会主义核心价值观的传播能力。可以说，在社会主义核心价值观的传播力方面，新媒体明显优于传统媒体。

第二，公信力分析。公信力表现为公众对媒体信任的一种力量，体现了媒体在公众心目中的信誉度与权威性。我们试从以下几个方面来把握传统媒体与新媒体在传播社会主义核心价值观上的公信力表现。(1)话语权。传统媒体在长期的运作过程中积累了强大的话语权，是官方发布权威信息的主要渠道。一方面，传统媒体在信息采编过程中对信息内容负有强烈的社会责任感，在话语风格上也是严肃而谨慎的；另一方面，传统媒体较之新媒体更加注重信息传播的社会价值，对于社会热点和焦点事件更具有解释力。在传播社会主义核心价值观方面，传统媒体通过多种途径唱响主旋律，发挥出强大的价值引领作用。而在新媒体环境下，交互性的传播模式体现出明显的“去中心化”特点，其实质就是去身份化、去权威化。信息传播的平面特质直接导致信息的碎片化，这使得我国主流意识形态的话语权被弱化，给社会主义核心价值观的传播带来了挑战。(2)价值导向。不同的媒体思维引领媒体不同的发展方向。传统媒体致力于社会主流价值观的传播，突出正向价值的教育，积极培育和践行社会主义核心价值观。而新媒体秉持自由开放的媒体思维，成为多种思潮、价值和意义的集散地，其中既有正向价值引导，也充斥着负向价值引导。在不同价值形态的“诸神之争”过程中，社会主义核心价值观的凝聚力和影响力被稀释，认同度也随之降低。(3)信息质量。虽然传统媒体的单向传播模式互动性较差，但正是这种模式使得传统媒体作为“把关人”对信息来源与信息采编程序的把控更加严格，从而保证信息内容本身的真实性，对社会热点问题能够做出较为客观的评判。基于该特点，传统媒体在传播社会主义核心价值观方面更加主动和有效，从而释放出强大的正能量。而在新媒体环境下，当人人成为信息源时，这种非职业化、非专业化的信息传播现象往往使得媒介空间成为个体情绪发泄的非理性空间。大量未求证信息的聚集亦会借助交互平台迅速形成“舆论场”，并越发表现出“周期短、规模大、互动强、燃点低的发展态势”[4]。应该说，在传播社会主义主流价值观的公信力方面，传统媒体较之新媒体拥有无可辩驳的优势。

第三，影响力分析。首先，就信息传播影响的广泛性来说，新媒体优于传统媒体。新媒体呈现的开放式传播格局大大延展了主流价值观传播的空间，使得社会主义核心价值观教育真正从平面传播走向立体传播、从静态传播走向动态传播、从单向传播走向互动传播、从显性传播走向隐性传播，这些都有利于发挥社会主义核心价值观引领多元社会思潮的重要作用，形塑良好的媒体生态。而传统媒体在信息传播方面的单一化形式与相对低效，使得它在社会影响的广泛性上受到一定限制，这也正是传统媒体需要借助新媒体技术平台加强自我革新的地方。其次，就舆论引导力来说，传统媒体又优于新媒体。如上文的分析，传统媒体长期积累的权威性和公信力，使其在传播社会主义主流价值观方面具有新媒体无法比拟的优越性。传统媒体具有规范的运作程序、强大的采编能力以及较强的客观性，更能体现国家意志，起到引领时代潮流、唱响主旋律的重要作用。尽管新媒体的发展促使舆论场不断由传统媒体向新媒体转移，但重视商业价值的媒体价值导向以及“鱼龙混杂”的信息传播局面，使得新媒体在舆论引导力上相对薄弱。最后，就媒体受众来说，无论传统媒体还是新媒体，在信息传播的过程中都拥有了自己相对稳定的受众群体。传统媒体较高的新闻素养和专业技术水平，以其信息的客观、真实性吸引了大量受众。在激烈的媒体竞争过程中，传统媒体依然掌握着得天独厚的媒体资源和组织力量，其市场地位与社会影响力不容小觑。与此同时，传统媒体也不得不面对新媒体带来的巨大压力。伴随新媒体的快速发展及其数字化媒体平台的建设，新媒体正在不断挤占传统媒体的市场，以自身的独特优势凝聚起庞大的受众群体。单就网络媒体来说，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》表明[5]：截至2015年12月，中国总体网民规模达6.88亿，其中手机网民规模达到6.20亿，互联网普及率为50.3%。这一数据也客观地说明了新媒体的影响力。由此观之，传统媒体和新媒体在传播社会主义核心价值观方面各有所长，整合利用二者的影响力，将为推进社会主义核心价值观传播提供良好基础。

三、“媒体融合”：创新社会主义核心价值观的传播路径

综上可见，传统媒体与新媒体应该是一种相互融合的互补性关系。这要求我们秉持“一体化”的发展理念，积极推进新旧媒体的融合并培育出新型主流媒体形态，以不断创新社会主义核心价值观的传播路径。

第一，“文化融合”中的传播路径创新。文化融合是推进传统媒体与新媒体相互融合的内在灵魂，其实质就是形成富有中国特色的现代媒体文化。(1)媒体观念。中共中央《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》明确指出：“新闻媒体要发挥传播社会主流价值的主渠道作用……弘扬主旋律，传播正能量，不断巩固壮大积极健康向上的主流思想舆论。”[6]这实质上就是要求媒体发挥传播主流价值观的积极作用，为社会主义文化建设贡献力量。在这一过程中，既要克服传统媒体有关意识形态传播教条化、刻板化的问题，更要针对新媒体环境下的“去意识形态化”思潮展开理性批判，使得作为现实力量的意识形态问题在新媒体环境中得到呈现，真正把社会主义核心价值观教育落到实处。(2)媒体思维。媒体融合要体现新时代的媒体思维，即注重社会价值导引，把媒体的社会价值与经济价值有机结合起来。实践证明，注重社会价值忽略经济价值，很难适应现代市场经济发展的步伐；反之，也很难体现社会主义的基本精神。进一步来说，媒体融合既要体现大众消费性，又要体现国家政治性。只有如此，才能把受众个体的价值诉求与社会主义的价值要求结合起来，发挥社会主义核心价值观的引领作用。(3)媒体精神。创新社会主义核心价值观传播路径，还要求媒体融合过程中形塑现代媒体精神。我们以为，媒体融合的基本精神即在于共享精神，一是实现资源共享。无论是新媒体还是传统媒体，在一定程度上都是集信息服务、文化产品与精神影响于一体的聚合体。传统媒体具有明显的组织和资源优势，容易把握主流意识形态话语权、管理权和领导权；而新媒体拥有传统媒体无法比拟的技术平台和传播效率，实现二者资源的共享是新时代媒体精神的突出表现。二是推动积极参与。传统媒体要主动融入到新媒体的舆论场域中去，把握受众的价值观动态。新媒体也要积极参与到社会主义核心价值观的培育和践行中去，主动设置价值观议题，提高受众参与度。三是达成价值共识。媒体融合的过程也是多元价值观博弈的过程，突出问题即是一元主导与多元发展的价值观之间的融合与调适问题。我们主张积极发挥社会主义核心价值观的引领作用，促进多元价值之间的对话和交流，“引导多元价值达成共识，并使之作为普遍性的规范发挥作用”[7]。

第二，“技术融合”中的传播路径创新。技术驱动是媒体融合的关键支撑，只有不断创新和利用新技术，才能真正推动媒体融合发展。由于新媒体掌控了崭新的技术平台，这种技术融合主要体现为传统媒体利用新媒体技术手段变革自身的传播结构、管理方式和运行机制，逐渐消弭新旧媒体之间的技术障碍，构建起现代化的媒体传播系统。基于此，在媒体技术融合的过程中传播社会主义核心价值观，应该：(1)注重技术运用。意识形态工作应积极运用新媒体技术，创新信息采集、报道与传播的崭新平台。比如，人民日报社、新华社、央视等主流媒体，就积极运用大数据、云计算等现代化技术，实现了“一次采集，多种生成，多元传播”的新格局。无论是《人民日报》的“中央播控平台”，新华社的“融合报道云平台”，还是央视的“云直播”模式，都起到良好的传播效果。我们亦可以利用该类技术，对受众的价值观动态进行信息的收集、存储、管理、分析和运用，在加强信息内容建设的基础上尝试建立思想动态数据库，为社会主义核心价值观的传播提供强大支撑。(2)开发终端平台。一要着力打造一批在传播社会主义核心价值观上有影响力的微博、微信、BBS论坛、专题网站、电视节目、手机报等重点平台，突出立体式信息传播平台的互动功能，强化交互界面的用户体验；二要充分利用新媒体信息传播移动化、社交化、视频化的技术特点，打造多样化、互动性的视听直播平台，把社会主义核心价值观的相关信息和内容及时推送到数字电视、互联网络、智能手机等多样化的终端设备；三要积极推动相关终端平台实现资源共享，打造全新的价值观传播界面。比如，努力打造传播社会主义核心价值观的“微信联盟”，以更好地实现信息的权威发布和深层互动。(3)培育人才队伍。提升社会主义核心价值观传播效果，不仅要建立新技术平台，还要建立能够维护和熟练使用现代媒体技术平台的高素质队伍。他们是传播社会主义核心价值观的积极分子，具有利用新媒体平台开展主流价值观教育的自觉意识和行动能力。总之，要通过媒体间的技术融合，增强信息传播平台的粘性，提升社会主义核心价值观的吸引力和影响力。

第三，“内容融合”中的传播路径创新。内容融合是新旧媒体相融合的主体，是提升社会主义核心价值观传播效果的根本。(1)内容的生产。一是建立和完善适应市场发展要求的新型主流媒体运营和管理模式，这是媒体融合过程中保证内容生产顺利进行的前提条件。新旧媒体应共同构筑开放、高效的传播平台，致力于社会主义核心价值观的传播；二是强化内容原创，实现权威报道。媒体融合过程中应建构牢实的社会基础，围绕住房、医疗、教育等社会热点问题，开展集成策划、系统布局，进行全媒体采集，最终通过问题的关注和解决来引导人们理解、认同和践行社会主义核心价值观；三是打造全新的内容融合产品，增进融合进度。即在媒体融合过程中，提升融合的速度和深度，围绕社会主义核心价值观，积极推送丰富多样的信息产品。(2)内容的呈现。总体来说，通过媒体融合，要实现社会主义核心价值观多渠道、多平台、多层次的内容展示。具体而言，一是要建构适应新媒体环境的意识形态话语方式。马克思认为：“理论只要彻底，就能说服人。”[8]这一命题启示我们在意识形态问题上，尤其面对开放性的新媒体环境，要真正发挥“疏导性”话语的作用，充分利用新媒体的交互性信息传播平台，在自由讨论、理性论辩中树立社会主义核心价值观的权威；二是合理化内容编排，把传统媒体的严谨性与新媒体的活泼性结合起来，充分满足普通大众的信息与体验需求；三是全面展开内容渗透，“将抽象的、高度凝练的社会主义价值观转化为通俗的、具象化的文化形式，融入到公众的艺术欣赏、文化消费与对真善美的自觉追求中，让人们日用而不觉”[9]。(3)内容的粘性。传播社会主义核心价值观，关键是要提高其内容的吸引力。在实际操作过程中，我们虽然创建了一些传播平台，但平台建设的“同质化”现象比较严重，甚至个别传播平台成为形式化的摆设。在媒体内容融合的过程中，如何把技术优势转变为信息传播优势，值得我们深入思考。一方面，要开展信息传播的个性化、特色化制作，增强内容本身的趣味性、多样性和灵活性，并根据不同的受众分类，进行对象化、定制化、精准化的信息传播；另一方面，要避免说教，以喜闻乐见的方式传播社会主义核心价值观，积极引导受众在自由轻松的环境下参与议题讨论，并形成理性的舆论氛围。一言以蔽之，面对媒体融合的新形势，社会主义核心价值观的传播要最终实现体系的现代化、形态的立体化和渠道的多样化。

参考文献：

[1]李建秋，夏光富.手机文化传播机制形成路径及其形式[J].重庆邮电大学学报(社会科学版),2016(1):118.

[2]李雪昆，赵新乐.《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》审议通过引业界关注——媒体深度融合热潮将至[EB/OL].(2014- 08-20)[2015- 06-30].http://www.gapp.gov.cn/news/1656/223719.shtml.

[3]刘志富，赵和伟.努力掌握媒体融合下的社会主义核心价值观话语权[J].中国信息安全，2014(9)：35.

[4]唐平秋.微文化背景下大学生社会主义核心价值观认同危机及治理路径[J].探索，2015(1)：142.

[5]CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2016- 01-22)[2016- 02- 01]. http:∥www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/2016011t20160122_53283.htm.

[6]中共中央办公厅印发《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》[EB/OL]. (2013-12-23)[2015- 05-30].http://news.xinhuanet.com/politics/2013-12/23/c_118674689.htm.

[7]陈宗章.网络空间中意识形态领导权与价值秩序的建构[J].理论与改革，2015(2)：8.

[8]中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局.马克思恩格斯文集:第1卷 [M].北京：人民出版社，2009：11.

[9]高建华.新媒体文化视域下社会主义核心价值观涵化机制之建构[J].理论导刊，2015(7)：92.

(编辑:段明琰)

DOI：10.3969/j.issn.1673- 8268.2016.04.011

*收稿日期：2015-11-30修回日期：2016- 02-15

基金项目：南京邮电大学党建与思想政治教育研究重点课题:高校培育和践行社会主义核心价值观的实现路径研究(XC214001)；教育部人文社会科学研究青年基金项目:网络思想政治教育主体及其协同的研究(14YJC710008)

作者简介：陈宗章(1979-)，男，山东临沂人，南京邮电大学马克思主义学院副教授，博士，南京大学哲学系博士后研究人员，主要从事网络思想政治教育研究。

中图分类号：G641

文献标识码：A

文章编号：1673- 8268(2016)04- 0067- 06

Media Convergence and Innovate on the Propagation Path of the Socialism Core Values

CHEN Zongzhang1,2

(1.SchoolofMarxism,NanjingUniversityofPostsandTelecommunications,Nanjing210023,China;2.DepartmentofPhilosophy,NanjingUniversity,Nanjing210093,China)

Abstract:The traditional media and new media each have their own advantages and disadvantages about the spread effect of the socialism core values. The spread effect mainly includes spreading capacity, public trust and influence. We should adhere to the developmental idea of integration, and cultivate a new mode of the mainstream media based on the convergence of the traditional media and new media. Then we will innovate constantly the propagation path of the socialism core values. To be specific, we should adhere to the new media concept, media thinking and media spirit in the process of cultural fusion. We should pay attention to the use of technology, the development of terminal platform and the cultivation of talent team in the process of technological fusion. We should innovate the way of the production and the presentation of content, and improve the attraction of content. So we will achieve the modernization of the socialism core values spread system. In addition, we will achieve three-dimensional spread form and various spread channels finally.

Keywords:media convergence; socialism core values; innovate; path