英语广告的人称人际功能研究

李梦迪

[摘要]广告已经成为人们日常生活中的一部分，从系统功能语法中人际功能的角度对英语广告所使用的人称进行分析，主要从广告传播和消费者的接受角度进行研究，得出的结论有助于我国英语广告的撰写，有助于提升英语广告的宣传强度。

[关键词]英语广告 人称系统 人际功能

[中图分类号]H030 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）14-0066-02

一、引言

随着社会、经济的不断发展进步，日常生活中人们的咨询信息内容越来越丰富，广告也成为人们接受外来信息而不可缺少的一部分。尽管各类广告形式花样辈出，但广告词始终都是广告的精髓和精华之所在。尤其在不同广告中使用的不同人称，使广告具有不一样的魅力和特点。本文主要从韩礼德系统功能语法的人际功能角度研究了以往经典的英语广告的人称变化，从产品宣传商和消费群体的角度剖析广告的作用和效果，有利于我国英语广告的写作和改进。

二、系统功能语法中的人际功能人称系统

韩礼德提出的系统功能语法，也叫纯理功能语法，主要将语言划分为三大基本元功能，即语篇功能、概念功能和人际功能。语篇功能主要提出语言中语篇具有主述位结构和信息结构，主要是通过句子的结构、语言文字和语境来体现语言语篇的意义。概念功能包括逻辑功能和经验功能两部分，逻辑功能是指语言单词或语篇之间的逻辑关系的表现，而经验功能是指人们在现实世界中所经历的事，或相关的时间和环境等所形成的经验。人际功能是指人们在言语交际过程中所体现出来的语言表达功能，包括情态、语气、人称等功能的表达。其中情态系统主要包括情态化和意态化两种功能表达形式；语气系统主要包括几种语气句型：祈使句语气型、疑问句语气型、陈述句语气型；而人称系统主要包括第一人称、第二人称和第三人称，分别有单复数的形式。在日常言语交际过程中，第一人称代词用来代指说话人，第一人称分为单数第一人称和复数第一人称，其中复数第一人称we（我们）可以指说话人一方，也可以包括说话人和听话人在内的所有人；第二人称是指听话人一方，可能是一个人，或者是多个人，也可能是由一个人代表的一群人；第三人称指除了说话人和听话人之外的第三方，也有单复数之分。

三、英语广告语篇中的人称系统

广告所表达的是宣传者的意愿，目前人们所接触到的大多数广告都是经济类广告，而经济类广告的目的都是要在消费者的心中建立一种潜在的消费意愿。在广告中的广告宣传商，可以是说话人，消费者是听话人。广告商和消费者经常在第一人称、第二人称和第三人称之间互换角色，但广告并不总是遵循这一人称规则，在广告中人称系统的使用主要依照广告商所表达的中心思想和宣传目的，从而采取不同的人称称谓进行表达。以下分别从人称系统中的三种人称称谓在英语广告中的使用来分别分析这几种人称称谓表达的作用。

（一）第一人称在英语广告中的使用

在英语广告中最常见的第一人称就是复数形式we，通常we可以用来指代两种人群，一种是指广告宣传商所代表的产品销售方，一种是指包括销售方和听众在内是所有人，可以是整个社会中的人。如下面这则广告：

“Were confident that blue-sky thinking can redefine the way we live our lives——for the better.（Fortune）

我们可以相信环境保护意识可以更好地重新定义我们的生活方式。（财富）”

这句广告词中出现了we第一人称的复数形式和our第一人称复数形式的物主代词形式，运用第一人称最大的特点，就是可以在广告宣传商与消费者之间建立一种同等层次的关系，同时也可以营造出同等心理。瞬间将阅读者带入了广告里，进入了消费者的角色之中。第一人称的特点就是弱化对立面，甚至没有对立面，在商家和消费者间建立同理心。这则广告是在保护环境的公众话题的基础上产生的，保护环境，人人有责，所以用到we和our的时候，也顺理成章，恰到好处。在英语广告中，第一人称的功能最为强大，在某种程度上能到直接引领阅读者的思想动态。

（二）第二人称在英语广告中的使用

英语广告中的第二人称就是you，可以指“你”，也可以指“你们”。在系统功能语法中，第二人称通常指的是在言语交际过程中的听话人角色。而在英语广告中you指的就是消费者或者潜在的可以接收此则广告宣传的人。因为阅读此则广告的人的直观反应，就是文中所提到的you指的就是自己，形成一种广告商和消费者之间进行直接交流的效果，所以第二人称也是在广告中常见的，例如下面的广告：

“Chances are your favorite music， film or TV show was produced with our help……（Fortune）

你最喜欢的音乐、电影、或者电视节目很有可能是在我们的帮助下制作出来的……（财富）”

在这则广告中出现了your和our，这是第一人称和第二人称同时运用的一则广告，显而易见，当阅读者看到此则广告时，自然会对号入座，your指的是就是消费者，而our当然就是商家，这样的人称用法，略去了中间很多需要解释的地方，并可以瞬间拉近商家与消费者之间的距离，不仅建立了一种平等关系，而且消费者心里还形成了潜在的信任感，有需求的消费者下意识地就会考虑是否要找此商家来制作音乐、电影或者电视节目等。

再看以下这则广告：

“Why？ Because of you！ You told us you wanted to live in a world where the 10：30AM cutoff didnt exist， a world where you could have breakfast anytime you wanted. Well， we heard you.

Made just for you， the All Day Breakfast Menu is filled with some of the fan favorites from our original breakfast menu.（McDonalds）

为什么？因为你！你告诉我们你希望生活在不是以上午10：30为时间节点的世界，这样你就可以在任意时间里享受早餐。好的，我们听见了你（的心声）。

仅为你而制作，全天早餐菜单含有粉丝们最喜爱的原始早餐菜单。（麦当劳）（译文）”

这是麦当劳全天早餐项目的广告，以提问的方式切入，首先运用的是第二人称you，直接抓住了阅读者的关注点，让阅读者第一反应便是觉得这里的you指的就是自己——消费者，在这则广告中也出现了第一人称物主代词复数形式our，you和our形成了鲜明的对比，可以让阅读者会意为our的出现全是为了you而服务的，在这里，人称巧妙地运用，却让人感受到了“顾客就是上帝”的营销理念。麦当劳之所以能够在今天的快餐领域风靡全球，与其强大的广告宣传营销理念是分不开的。

再如麦当劳的广告：

“Did you know we source approximately 2 billion eggs in the U.S.today？ By 2025， McDonalds will source cage-free eggs for our restaurants in the U.S. and Canada.（McDonalds）

你知道我们今天在美国约20亿鸡蛋的来源吗？到2025年，麦当劳将为在美国和加拿大对餐厅提供散养鸡蛋。（麦当劳）（译文）”

在这里用了第二人称you和第一人称复数形式we，也是拉近了商家和消费者之间的关系，让人没有距离感地了解广告内容，将信任度提到了最大值。

因此，在英语广告中最常用的便是第一人称和第二人称的相互交叉使用。

（三）第三人称在英语广告中的使用

英语广告中的第三人称的运用并没有第一人称和第二人称那样常见，但当第三人称出现时，其所指代的通常可以是人，也可以是物。也就是说，可以是消费者或广告宣传商，也可以是广告中所推销的商品。如：

“The Suzuki GSX-R600 is a class-leading sport bike worthy of its race-winning GSX-R heritage. Whether youre carving through your favorite canyon or dominating the racetrack， it offers unparalleled performance.（Suzuki）

铃木GSX-R600是一款拥有GSX-R特质的领先级赛车。无论你是在征服你最喜欢的峡谷还是驰骋在你主宰的赛道上，它展现出的是无与伦比的性能。（铃木）（译文）”

在这则广告中出现了两种代词，其中第三人称物主代词its并不是用来指代人，而是用来指代产品铃木GSX-R600摩托车，同时用第二人称you和your来直接介绍铃木摩托车的优势，并营造出驾驶画面，使用第三人称可以客观介绍产品，让人感觉好像是生产厂家在亲自介绍给自己铃木GSX-R600摩托车，更加使人觉得可信可靠。

“From our iconic McMuffin sandwiched to our warm biscuits， plus a variety of other delicious choices-theres something for everyone， whenever they want.（McDonalds ）

从我们标志性的汉堡三明治到我们热腾腾的饼干，再加上其他多种美味选择——这一切适合每一个人，无论他们何时需要。（麦当劳）”

上面这则麦当劳的广告例子，在广告最后出现了they，在这里是对前面出现的everyone的代替，这里的第三人称起到了过渡的作用。使广告看上去更加客观真实，虽然没有第一人称和第二人称之间明确的互动感，但让人有一种旁观者的感觉，可以更加冷静理智地品味该广告。有些语言研究者认为，第三人称没有第一人称和第二人称那样直白表达的优势，会让消费者产生一些距离感。但实际上第三人称在广告中的出现，是广告语言的一种中庸思想的表现，在广告语言中，是独立于第一人称和第二人称之外的不可缺少的表达方式，假如广告中从来没有第三人称的出现，很多情况下，商家的宣传信息则不能完美地呈现在消费者面前，更不能起到打动消费者、引起消费者购买欲望的效果。因此，英语广告中的第三人称无论是it、he、she，还是they，都是可以和第一人称和第二人称有等同的作用的人称表达方式。

四、结语

在不同的英语广告语篇中可以运用不同人称来衔接表达，这是广告商在进行宣传的过程中不可忽略的一个重要环节。甚至可以说，人称系统直接影响着英语广告背后所体现的意识动态。通常情况下，在英语广告中第一人称和第二人称比较常用，作用是拉近商家和消费者之间的距离，使人在阅读广告时能够产生一种亲切感，就好像是两者之间的介绍和对话；而第三人称一般都是对产品进行旁观者式的客观介绍，有时也会与第一人称和第二人称交替使用，使广告语言更加具体、活泼。对于理性的消费者来说，英语广告中使用第三人称的表达方式可以使广告能够产生更加有效的说服作用，即使没有第一人称和第二人称的那么使人感觉亲近，但其表达效果却一点也不亚于第一人称和第二人称的宣传效果。因此，无论是第一人称、第二人称，还是第三人称，在广告语言中的作用都是不容忽视的，我国英语广告撰写工作者在写作英语广告的过程中应该注意这些人称使用的特点，灵活运用，切记生搬硬套一些以往的固有模式，结合阅读者的文化特点，适当交替运用人称系统来强化表达广告思想，才能更有效地增加英语广告的宣传力度，达到广告宣传商的宣传目的。

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