基于原产地效应的地理标志农产品品牌建设研究*

刘金花，刘　洁，吉晓光（河北北方学院经济管理学院，河北　张家口　075000）



基于原产地效应的地理标志农产品品牌建设研究*

刘金花，刘洁，吉晓光
（河北北方学院经济管理学院，河北张家口075000）

摘要：地理标志又名原产地标志，地理标志农产品应向目标消费者传递正向信息以形成积极的原产地形象，进而增强其原产地效应。在目标消费者心目中，与非地理标志农产品相比，地理标志农产品的正向原产地效应更显著，具有无法复制性、浓厚的地域特色、标识识别效应明显、生产的地理空间有限且要求严格、品牌效应显著等优势，但消费者对其认知度较低，在品牌建设方面存在如产品品质具有波动性、品牌公共属性易产生搭便车的投机行为、假冒产品防治难度较大等问题。因此在正确认识加强地理标志农产品品牌建设的重要意义基础上，应通过树立科学的品牌理念，注重技术进步，稳定提高产品质量，建立品牌保护的长效机制，加强品牌文化的传播，加强产业链发展等有效措施加强品牌建设。

关键词：地理标志农产品；原产地效应；品牌建设

一、地理标志农产品与原产地效应

（一）原产地、地理标志与地理标志农产品

原产地及其相关联的概念多用于国际贸易和国际营销分析研究中。在国际贸易领域，原产地是指货物的原产国，即货物制造地或生产地，即英文中的“Made-in”标记。随着经济、市场的全球化、扁平化和跨国公司发展，学者提出设计地、制造地、组装地、关键部件生产地和品牌来源地等系列概念。在国际营销中，原产地是指产品或品牌所属的企业总部所在地（田圣炳，2009；王晓辉等，2010）。

地理标志又名原产地标志，世界贸易组织在《与贸易有关的知识产权协定》及我国在2001年修订的《商标法》中，均对其作以说明和规定，且定义基本相同，即地理标志是指某商品来源于某一国家、地区或特定地方，且该商品的品质、信誉等特征主要与该地理来源相关联的标志。我国地理标志分为瓜果蔬菜、粮食油料、畜禽蛋奶、水产品、茶叶、中草药、烟草、食品饮料、酒、轻工产品等10个类别，其中前七类属于农产品。截至2012年，我国共有地理标志产品3 184个，其中90%以上属于农产品（孙亚楠等，2014）。

地理标志中，农产品特指来源于农业的初级农产品，即在农业生产活动中获得的动物、植物、微生物及其产品。其特有品质主要受自然因素（如气候、土壤、地下水等）和人文因素（生产流程、工艺、历史文化等）的影响，因而基本上是各地区特色农产品的典型代表。名称通常由地区名称和产品名称构成，如中宁枸杞、五常大米、宣化牛奶葡萄等，独特性和地域性特征显著。在该地域范围内，企业或个人生产的该产品品质达到地理标志规定标准，经审核批准均可使用该地理标志，因而又具有一定程度的集团性。

可见，原产地作为地域名称而言，是地理标志的构成。每件产品均有原产地，而地理标志是经过相关标准和程序经有关部门确认后方可使用，二者有明显区别。

（二）原产地形象与原产地效应

原产地形象是目标市场消费者对产品或品牌原产地的总括性印象或感受。这种印象或感受影响消费者对原产地产品或品牌的认知，进而影响消费者的购买意愿，由此产生原产地效应（靳明等，2006；张筱竹，2008）。原产地效应是目标市场消费者根据对原产地形象的认知，对原产地产品或品牌进行评价产生的影响（金镛准，2006；蔡利红，2010），原产地效应是原产地形象产生的结果。

消费者对原产地形象有积极或消极的认知，因而会产生正向或负向的原产地效应。原产地效应存在于国际贸易的各国各类产品中，只是效应的类型和程度因国别、产品类别不同而不同（崔丽辉，2010）。当今社会，消费者的认知来源广泛，多途径传播原产地良好形象信息，利于原产地正向效应的产生、强化与提升。

二、地理标志农产品的原产地效应分析

我国地域广阔、历史悠久，各地自然资源、生态环境、人文历史和科技水平差异明显，农业发展模式和农产品各具特色。在目标消费者心目中，与非农产品相比，地理标志农产品的正向原产地效应更显著。

（一）浓厚的地域特色

地理标志即原产地标志，地理标志农产品即该地区的特色农产品，产品中凝聚该地特有的地理环境因素、气候资源因素、人文历史因素等（龚娅萍，2012），从内在的产品品质到外在的产品包装，从浓厚的地域文化到悠久的历史传承，无不渗透着地域特色。这些因素均正向强化原产地效应，对品牌导向的消费者有更强吸引力。

（二）优良品质的不可复制性

地理标志农产品由特定自然资源环境造就特定优良品质。由于这些自然资源因素，如地理位置、土壤、地下水、日照长短、昼夜温差等无法复制，决定了地理标志农产品品质的独特性和不可复制性。同时，生产者世代探索、改良而传承下来的种植方式、管理模式、加工工艺等地方特色显著，如宣化牛奶葡萄独特的漏斗架型。这些竞争中的绝对优势也正向强化了原产地效应。

（三）标识识别效应明显

消费者对同类农产品的鉴别更多借助于经验和常识，经验欠缺的消费者很难准确区分。地理标志农产品特有的标识使其与其他同类产品的区分变得容易且直接。由于地理标志是由权威的第三方审核认证，有严格的质量控制技术规范（尚旭东等，2013），质量的可信度高。标识的易识别性为消费者提供了更大便利。

（四）生产的地理空间有限且要求严格

地理标志农产品有按照审核批准划定的地域保护范围，且对生产条件、管理过程等有严格要求。如宣化牛奶葡萄的保护范围为河北省张家口市宣化县东望山乡、顾家营镇、大仓盖镇，宣化区的春光乡、侯家庙乡、河子西乡等六个乡镇管辖的行政区域。立地条件要求为，海拔高度600～ 650米，土层厚度大于1米，地下水位1米以下，土壤pH值6.5～8.0，土壤有机质含量大于1%。产量应小于30吨/公顷，要求采用扇形和独龙干形整枝等细节要求严格。这样的严格要求是产品品质的有力保障，而空间和产量的限定使产品稀缺性更强。产品稀缺性直接导致较高的价格水平，进而产生溢价效应。消费者认为物有所值时，对价格的敏感性会降低。

（五）品牌效应明显

地理标志作为证明商标具有品牌功效。品质优良的地理标志农产品往往具有良好的信誉度，在区域内有较高的市场占有率。其严格的技术规范和区域限定，与消费者崇尚健康消费和品牌驱动的叠加，产品常常供不应求，也会产生溢价现象（李秀丽等，2012）。有统计显示，获得地理标志保护的农产品收购价格普遍比获得前上涨15%～20%（尚旭东等，2011），比同类产品高20%～ 90%。

三、加强地理标志农产品品牌建设的意义

品牌建设是品牌所有者对品牌进行规划设计、定位宣传、管理维护的行为。地理标志证明商标是法律层面上的概念，品牌是市场层面上的概念。市场经济环境下，任何商标皆应品牌化。品牌不仅是企业的无形资产，更是一个地区的名片。另有研究发现，影响消费者购买决策最重要的三个因素是品牌、价格和原产地（靳明等，2006）。无论生产者还是消费者，品牌驱动明显，加强地理标志农产品品牌建设具有重要意义。

（一）利于提高地理标志农产品的竞争力

地理标志农产品独特的品质是竞争力的基础和核心，也是吸引消费者的关键。通过品牌建设，有效传播产品信息，利于提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。通过品牌建设，可以将产品独特的品质优势转化为竞争优势。地理标志农产品深厚的原产地文化和悠久历史，是品牌文化的重要构成，通过品牌建设，大力宣传品牌文化，提升品牌文化内涵。同时，通过品牌建设，增强品牌的识别度，不仅利于消费者准确快捷购买，也利于增加生产者收入。

（二）利于区域内产业集聚与发展，增强产业竞争力

地理标志证明商标具有一定公共属性，通过品牌建设，正向的原产地效应得以释放和强化，由于存在晕轮效应，原产地区域内相关产品、品牌等受其正面积极的作用而更容易被消费者认可和接受，进而形成以地理标志农产品为中心的产业集聚，带动区域内产业发展。

（三）利于区域经济发展，提升区域整体形象

通过地理标志农产品的品牌建设，围绕地理标志农产品延伸的产业链也会得到相应发展。如围绕地理标志农产品的前向一体化、后向一体化和水平一体化的各产业发展，从而带动整个区域社会经济发展。通过品牌建设，将地理标志农产品品牌打造成该区域的地标名片，积极发挥原产地效应的正向作用，在晕论效应作用下，有利于提升区域知名度和整体形象。

四、目前地理标志农产品品牌建设存在的问题

（一）消费者对地理标志农产品的认知度偏低

消费者对全国各地的特色农产品可能有所了解，但对地理标志农产品知之不多。京津冀对“宣化牛奶葡萄”认知度的调研显示，除在河北省张家口市生活或学习过的被访者外，其他被访者均未听说过该产品，几乎所有被访者均不知道“宣化牛奶葡萄”是地理标志农产品。而实际情况是，“宣化牛奶葡萄”于2007年5月即已正式获得地理标志农产品保护。浙江大学CARD农业品牌研究中心从2009年至今连续6年开展的“中国农产品区域公用品牌价值评估”研究显示，“宣化牛奶葡萄”品牌连续6年进入全国农产品区域公用品牌价值百强榜，2013年列全国葡萄类品牌第一，成为全国葡萄类品牌价值最高的品牌，2014年蝉联葡萄类品牌价值之首（曹智，2015）。将品牌价值转化为区域市场竞争优势，是品牌建设的艰巨任务。

（二）地理标志农产品的品质具有波动性

农业生产自然属性决定农产品品质的不稳定性。农产品生产主要在完全开放的系统中进行，不可控因素多，而初级农产品品质主要受自然因素影响，如光照、温度及温差、降水、病虫害等，与工业品相比，种植业农产品品质的波动更明显。如蔬菜、水果等鲜食农产品的新鲜度也直接影响产品品质。育种、保鲜、储藏、物流等技术的进步，尤其是数字农业的发展有望缓解品质波动的现象。

（三）品牌的公共属性易产生搭便车投机行为

地理标志在区域内具有公共属性和非排他属性，使用者存在免费搭便车的投机行为。地理标志本身具有强大的信息显示功能，向购买者展示该产品质量的优良、品质的独特，包装上的产品说明更能显示其深厚的文化内涵与悠久历史，增强购买者对产品的信任度，促进产品的销售，其溢价效果为生产者带来丰厚利润。生产者在分享利润的同时，在保证产品质量上存在投机心理。经济利益驱使下，区域内生产者为减少成本支出，会将产品质量保障的投入寄托于其他生产者，而以尽可能小的代价甚至无代价达到“搭便车”效果（薛桂枝，2010）。因而如果缺乏有效的质量监控，产品质量会下降，进而影响品牌声誉，甚至区域的声誉。

（四）假冒产品的防治难度较大

地理标志农产品特有的品质受到消费者青睐，而其严格的技术要求与空间的有限使产品常供不应求。生产者（包括渠道商）对产品具有信息优势，消费者对产品信息处于相对劣势地位，这种信息不对称使消费者选择低价购买而出现“劣币驱逐良币”现象。同类农产品，外观差异不明显，通过掺假弥补供需缺口时有发生，最近五常大米掺假乱象即是有力说明。据官方数字显示，五常大米2014年产量约71.4万吨，而业内人士估计，全国市场上按“五常大米”标售的产量至少1 000万吨，巨大差额的原因不言自明。

五、地理标志农产品品牌建设的思路

地理标志农产品品牌建设的主旨是，在内树立科学的品牌理念，保证且不断提升农产品品质，地方政府及品牌所有者、使用者协同品牌维护与管理。对外把品牌的正向信息向市场，尤其是向目标消费者群体传播，达到应有的正向原产地效应。

（一）树立科学的品牌理念

各品牌相关主体，包括品牌拥有者、品牌使用者（生产者）以及地方政府，应以维护品牌的原则约束规范生产行为。生产者应按地理标志农产品的技术规范进行生产管理，品牌拥有者加强对品牌使用者的技术指导、服务和监管，地方政府应发挥指导、服务、监督和检查职能。明确品牌的维护和建设需各方共同努力，是风险共担、利益共享的持续发展过程。

（二）注重技术进步，稳定提高产品质量

地理标志农产品一般是在特有的自然、人文环境下，因长期以来形成的独特生产、加工技术形成，但其质量和品质的维护离不开科技进步。包括优良品种的培育、栽培技术的改进与提高、田间管理技术、自然灾害和病虫害监测预警与防治技术、采摘技术、保鲜储藏技术等。在品牌建设中，包装的材料与设计技术也不容忽视。

（三）建立品牌保护长效机制

农产品地理标志保护具有长效性，品牌建设应以长远眼光，建立长效机制。政府层面，从政策、法律等方面予以引导、指导、服务和监督，利用政府资源，对外打造地理标志农产品独有的品牌形象，塑造强效的原产地效应；品牌所有者层面，加强对品牌使用者的品牌教育、技术服务和技术指导，监控和管理产品质量；生产者即品牌使用者层面，加强产品质量的自我约束和管理能力，品牌需要使用者共同维护，杜绝掺假制假等违规违法行为；加强市场层面（包括渠道商）的监督检查；提高消费者辨别产品真伪的能力。全员参与品牌维护和建设的同时，严厉打击仿造假冒等不法行为。

（四）加强品牌文化传播

品牌建设的成效从消费者视角表现为对品牌的认知度、美誉度和忠诚度。地理标志农产品具有自身独特的品质和深厚的人文历史内涵，应有效整合并积极传播。品牌文化的传播即使有关产品的正向信息有效传递至目标消费者，使其产生积极的品牌联想，促使其产生购买欲望和购买行为，使这种信息长久保留在消费者心中并发挥积极作用（艾·里斯等，2012），进而形成品牌忠诚。同时使产品优势转化为品牌优势，进一步转化为市场竞争优势。通过区域内各种媒体宣传，以提高地理标志农产品品牌在区域内的知名度为基点，逐步扩展到周边地区乃至国内外，这种传播离不开政府的支持。

（五）重视产业链发展，促进品牌建设

通过生产者自主联合组成生产合作组织，由有威信的人统一组织、管理，形成合力，增强对外价格、渠道、销售等谈判能力。并以此为增长点，带动相关产业的发展，如生态旅游业、农产品加工业、储藏保鲜、包装物流业、批发零售业等，通过一体化促进产业链发展（杨娟丽，2011）。产业链的持续发展会带动和促进地理标志农产品的发展，对品牌建设具有正向推动作用。

1983年，梁兆贤毕业于前观塘工业学院印务系，35年的光阴，从一位对印刷懵懂的年轻人成长为国际化大型印刷企业的高层管理者，经历了改革开放四十年来印刷业最主要的发展变迁，有香港印刷业从起步到高速发展，有香港印刷业向内地转移，有经济危机给印刷业带来的巨大冲击，有互联网、新技术给印刷业转型升级带来的新机遇，也有对带领中华商务航母乘风破浪远航的思考和行动。如今回想起来，梁兆贤对当年自己的选择从未后悔，甚至觉得能进入这一带给社会、人民以文化享受、心情愉悦、境界提升的文化产业，于他而言，是幸运的。

参考文献

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*项目来源：河北北方学院重大项目（ZD201318）。

Brand Building of Geographical Indications of Agricultural Products Based on Country of Origin Effect

LIU Jinhua, LIU Jie, JI Xiaoguang
（School of Economics and Management, Hebei North University, Zhangjiakou 075000, Hebei, China）

Abstract:Geographical indication is also known as indication of origin. Agricultural products of geographical indications should convey positive information to target consumers, in order to form a positive image of origin and thereby strengthen the origin effects. In the minds of target consumers, agricultural products of geographical indications had more significant positive origin effects than those without geographical indications. Although they had some advantages, such as impossibility for them to be copied, strong regional characteristics, evident indication effects, limited geographical space for production, rigorous requirements and significant brand effects, they were not highly recognized by consumers. In terms of brand building, there were many problems, including fluctuating product quality, speculative act of hitchhiking for public attributes of brand and relatively great difficulties in preventing fake products. Therefore, it was necessary to develop scientific brand concepts, attach importance to technological progress, steadily improve product quality, establish a long-term mechanism for brand protection, strengthen propagation of brand cultures, enhance development of industry chain and take pertinent effective measures to reinforce brand building on the premise of correctly understanding the importance of strengthening brand building for agricultural products of geographical indication.

Key words:geographical indications of agricultural products; country of origin effect; brand building

作者简介：刘金花（1966-），女，教授，研究方向：农业经济、农产品营销。

中图分类号：F323.5

文献标志码：A

文章编号：1674-9189（2016）02-0074-06