外贸商务谈判中文化差异与应对措施

田凌飞

(中山火炬职业技术学院，广东 中山 528436)

美国著名谈判专家尼伦伯格认为谈判是“人们为了改变相互关系而交流意见，为了取得一致而进行磋商的一种行为”，而说到商务谈判，它是经济谈判的一种，是指不同利益群体之间，以经济利益为目的，就双方的商务往来关系而进行的谈判。

在商务谈判中，信息是谈判的生命线，让步是谈判的中心，如何做好这两步工作，牵涉到谈判双方在人与事上如何沟通、交流，处理冲突，争取能在互相的让步中达成一致。

在外贸工作中，每天都面临与外商的谈判与交流，其中由于中外文化的差异，会在各国商人身上形成不同的谈判风格，因此，在外贸商务谈判中，要了解和学习这种文化差异造成的不同谈判风格，从而争取在谈判工作中更顺畅地达成一致；同时，谈判是一种沟通、协商与交流，在人与人的交流中，除了言语交流，还有非言语交流，如何注意非言语交流，也是谈判工作中需要关注的一个点。

1 中国文化与外国文化的差异

中国传统文化由儒释道三者组成，儒家文化的代表人物是孔子和孟子，孔子讲“礼乐仁和”，同时孔子也讲“执其两端，而用其中也”，什么事都不要极端，中庸最好；而在讲究无为的道家文化中也认为“反者，道之动”，“过犹不及”。这就使得中国商人在这种文化的浸润下，既有阳刚进取的一面，又有和气生财，差不多就行的行为模式与谈判风格。

日本文化受中国盛唐时的文化影响很大，但日本文化与中国文化又有着明显的差别。中国文化讲“礼乐仁和”，以“仁”，“和”为最高标准，与中国文化相比，日本文化不强调中庸之道，而更重视极致之精神，如公认的了解日本文化的书籍-《菊与刀》，即可看到，菊花代表美与皇室的象征，刀则代表武士道精神，二者之间并无融合。在对外贸易中，也可看到这种文化对日本商人的谈判风格与行为模式上的影响。

德国文化崇尚契约，严守信用，注重效率，其商人在谈判中也表现出这种特点。

2 中国商人与外国商人谈判风格的差异

在对外贸易中，由于中国本土外贸公司之间的竞争剧烈，使得外国商人往往在谈判中将谈判价格压得很低，很多中国的外贸公司基本在是很低的利润，或零利润(靠出口后国家17%的返税)下成交。在此低利润下，常常使许多中国商人在签订合同后涨价(用先斩后奏的策略)或产品质量不达标准，从而发生一些交涉或谈判纠纷，这与外贸公司的大环境，及中国商人的“中庸之道”，“过得去就行”的谈判风格有密切的关系。

在对外贸易中，与其它国家的商人相比，日本商人的报价并不一味压价，而是对产品的质量要求非常高。以外贸毛巾为例，日本商人对毛巾的染料，质量及出口验货，都有自己的要求与标准，要签定采购合同时，就会一一列明要求及不达要求时的处罚标准，在出口验货时，日本商人会有专门的验货人员，非常认真与严格，一旦发现达不到合同要求，就会按照合同要求全体退货并处罚。日本商人的这种一丝不苟，高标准，严要求，也使中国的外贸公司不敢贸然接日本的外单，往往会形成专做日货的外贸公司，在签定合同后，从染料开始，就严格按照日方的要求，高标准，严要求，当然，这样的产品质量，在产品价格上也会相应地提高；但日本商人只要在达到产品质量的基础上，是愿意接受产品价格上的浮动的。

而之所以形成专做日货的外贸公司，也是在屡次与日本商人的谈判中，中国商人的中庸，差不多的文化思想与谈判风格、行为模式吃了亏之后，才在这种文化冲突中，找到的解决之道。

德国人的文化非常严谨而认真，在德国文化中，口头协议的达成，也可以表示谈判的达成。而在中国文化中，只有签了书面协议才能算正式合同。在对外贸易谈判中，就曾经发生过双方达成口头协议，后中方外贸公司觉得价格太低，无法赢利，而要求再提高价格，德国商人非常吃惊和愤怒，认为口头协议也要遵守，中方的这种行为是在破坏谈判，而中国商人则觉得，双方还没签书面合同，不能赚钱当然要再谈了，这不存在破坏谈判。由此出现的摩擦往往导致双方即便这一次谈判成功了，德国商人也因觉得中国商人不守信用而不愿意再一次与其合作，这就是中德双方商人之间由于文化的不同而造成的损失。

3 应对措施及解决办法

商务谈判的生命线是信息，因此在商务谈判中，在网络或面对面的谈判中，要注意信息的收集。在信息的收集中，除了注意和了解、学习各国的文化差异外，在观察、提问、倾听、陈述等语言沟通技巧上也要注意了解与学习，其中提问与倾听是一种获得信息的很重要的方式。

3.1 提问

提问一般分为开放式提问与封闭式提问，开放式提问一般是以“what”(什么),“why”(为什么),“when”(什么时候),“where”(哪里),“how”(怎么)为开关的问句，如“这批货你们准备什么时候提货？”，“对货物标准你方有什么要求？”在开放式提问中，可以获得对方更多的信息，往往用在谈判的开始阶段。

封闭式提问一般是以“是不是”，“行不行”开头的提问，如“这批毛巾的最终价格是不是3美元/条？”，用封闭式提问往往是为了获得确定的信息，往往用在确定信息的阶段。

而在网络沟通或面对面的沟通中，为了使对方能更多地表达信息，除了学会提问之外，更好地倾听，在对方的陈述时需要给予对方积极的反馈，注意言语与非言语沟通的一些小技巧，其中最简单易用的非言语沟通叫SOLER技术。

3.2 SOLER技术

(1)S(squarely)：面对对方。在面对面的谈判中，在双方沟通时，面对对方，表示对对方的尊重和接纳，从而为建立良好的谈判氛围，促进双方更好地谈判奠定基础。

(2)O(open)：开放的身体姿态。在与对方的面谈中，注意不要双手抱胸等封闭式的身体语言，在谈判中，人们有时会因为紧张的谈判氛围而摆出防御的身体姿态，如果不是出于谈判策略的需要，要注意不要受谈判氛围的影响而做出拒绝或抵抗的身体语言。在面对谈判中的压力或僵局时，可以用记录的方法，一方面可以缓和紧张的气氛带给自己的紧张感，另一方面可以更好地记录信息。

(3)L(lean)：身体稍微向前倾斜，表示对对方的尊重和接受。当个体对谈话内容不感兴趣或疲惫、紧张时，会自动地身体后倾，这样的身体语言会让对方感到自己所讲的内容不被重视或不被接收，会阻碍对方更多信息的输出。因此在面对面的双方沟通协商中，在身体语言上要注意稍微前倾。这里强调的是稍微前倾，不要过度向前倾斜，过度向前倾斜往往会让感到心理空间被侵犯，反而会不舒服，有不被尊重的感觉。

个体和个体交往时，会存在人际距离，也叫心理空间。人际距离，指个体之间在进行交往时通常保持的距离。这种距离会随个体之间的情感关系不同而不同。人类学家霍尔把“人际距离”分为4种：一是亲密距离，一般用于父母与子女之间、情人或恋人之间；二是个人距离，一般用于朋友之间；三是社会距离，用于具有公开关系而不是私人关系的个体之间，如上下级关系、顾客与售货员之间等；四是公众距离，用于正式交往的个体之间或陌生人之间。商务谈判中谈判双方的人际距离属于社会距离，一般在120～210厘米之间。这其中因为文化和个性的不同，又会有些差异，如日本、德国人的人际距离要比中国人大，性格内向的个体需要的人际距离要比外向的大。

(4)E(eye)：目光注视对方。眼睛是心灵的窗户，在人际交往中，目光注视对方往往表示对对方谈话内容的重视。在不同的文化中，目光注视会有不同的感受和理解。如在亚洲国家中，交谈中一直注视对方会让对方感到咄咄逼人，不舒服，而在欧美国家中，交谈中注视对方是基本的礼貌和尊重。如果感到一直注视对方的双眼感到紧张或不舒服，可以注视对方的鼻子，同时目光可以隔一段时间游离一下，也能让对方感到你在关注他，可又没那么咄咄逼人。

(5)R(relax)：放松的身体姿态。在双方的交往中，松驰的身体姿态可以让对方感到被接纳和舒服。人和人交往会有“镜面”效应，双方的感受会相互影响。因此放松的心态会促使双方更好地交流信息。

在信息的收集中，除了上述的身体语言外，在双方互动时，不时地“嗯”，点头，微笑，记录，提问，都会有效地更好地收集信息，为后面的谈判奠定基础。

在对外贸易谈判中，除了要了解和学习各国文化的差异而导致的谈判风格的不同，也要更好地利用非言语交流，更好地收集信息，促进谈判，以使双方能达成一致，形成双赢的谈判局面。

[1] 周琼，吴再芳主编.商务谈判与推销技术[M].北京：机械工业出版社，2014.

[2] 石永恒.商务谈判精华[M].北京：团结出版社，2003.

[3] [美]鲁思.本尼迪克特.菊与刀[M].吕万和，熊达云，王智新，译.北京：商务印书馆，2012.