国内医院用微信公众号做科普的现状及成因

郑颖璠



国内医院用微信公众号做科普的现状及成因

郑颖璠

健康报社，北京100027

在“健康中国”的大背景下，医学科普知识已逐渐成为新媒体传播内容的重要组成部分之一。但同为医学科普文章，在不同医院微信公众号从选题、内容、包装等方面均各具特色。这些特点不仅反应了不同类型医院经营公众号的不同理念，也间接反应了读者选择医疗类公众号的偏好。文章对此进行简要分析。

医学科普；新媒体；微信；公立医院

1　医院微信公众号的发展现状

近些年，医院利用微信公众号、App等新媒体形式，传播医院信息和医学科普成为一种普遍现象，2014年是医疗微信大发展的元年，总量为7 164个，成为仅次于公安的第二大类活跃政务微信。其中，公立医院是医疗微信的第一大开设主体，覆盖五成以上三级甲等医院。传播内容包括医院概况、医生介绍、医学科普等，服务性能包括提供预约挂号、在线缴费、后续问诊等［1］。

对国内三级医院新媒体传播内容［2］分析发现，相对于医院新闻、临床信息等内容，医学科普类文章从报道量、阅读量、影响力上都高于其他类型文章。科普类文章的内容可以进一步细分为用药常识、食疗养生、健康常识、儿科保健、中药膏方、癌症肿瘤防治、医学新知、医院App推广、就诊信息、医院一卡通介绍、讲座预告、手术介绍、科室介绍、医患关系、生活情感等。其中，医院就诊信息的介绍占比达到了20.83%；其次是关于癌症肿瘤防治相关的科普知识，占比19.66%；随后依次为儿科预防保健（15.91%）、健康小常识（15.15%）和医学新知（8.84%）。传播效果反馈显示，发布数量位居次席的癌症肿瘤防治科普，阅读量比医院就诊信息高出近50%；而信息发布数量比健康小常识少一半的医学新知，阅读量却和前者基本持平。从这些数据可以看出公众对于科普知识有明显的阅读偏好，对肿瘤防治内容的高度关注可能提示肿瘤是给百姓带来心理压力最大的一类疾病。从点赞和转发看，最受欢迎的是就诊信息，它们因实用而获得了广泛的转发和点赞；居次席的是健康小常识，在阅读量并不占优的情况下，点赞和转发都遥遥领先于其他内容。

2　新媒体平台上医学科普迅速发展

近几年，各级医院公众号作为医学科普宣传的重要途径得到了快速发展，其原因与社会大环境、医院及百姓的内在需求均密切相关。

自2015年10月召开十八届五中全会以后，建设“健康中国”上升为国家战略，并提出今后要坚持预防为主、中西医并重、防治结合的原则，确保到2020年实现人人享有基本医疗卫生服务的重大战略目标。在这一背景下，能够提高公民健康素养，进而实现多种疾病的早期预防的科普知识宣传受到越来越多的重视。

随着交通运输的发展，各级医院面临的竞争压力将不再局限于本地区，还会来自其他区域甚至其他国家的医疗机构。拥有更多患者资源不仅影响到医院短时间内的盈利能力，更为重要的是会直接影响医院的临床科研，影响到一家医院能否进入用临床科研提升临床水平、临床水平带动科研的良性循环中，而这对于医院的长远发展至关重要。另一方面，医院作为医疗健康服务的主体在传播科普知识方面具有得天独厚的优势。众多医生本身救死扶伤的社会责任感促使他们愿意撰写优质科普，他们拥有的知识则确保了科普的科学性和准确性。因此，能够帮助医院在百姓中扩大影响力、树立良好口碑的科普宣传开始变得活跃，这其中通过微信公众号传播科普知识在近几年发展格外迅速。

在舆论导向的影响下，百姓对于健康的需求越来越高，健康观念从以往“有病治病”逐渐向“早诊早治、预防疾病和提高生活质量”转换。因此，主动关注健康类科普知识的人逐渐增加且明显年轻化，吻合了微信的主要应用人群。另一方面，各种虚假广告、虚假医疗信息随着微信的发展也在不断演变，很多内容令缺乏医学背景的百姓难辨真伪，此时出自各级医院的科普知识就显得尤为可信，这也是很多百姓愿意通过医院途径获取医学科普知识的重要原因之一。

3　传播内容原创性与医院综合实力相关

作为医院面向公众展开的一扇全新窗口，微信公众号、App等在不同医院间有很大差异，读者对它们的接受程度则可通过阅读量、转发量等方面体现。

表1

从表1可以看出，国内综合实力排名前十的医院因临床诊疗和科研实力更强，在百姓中拥有更好的口碑，因而在新媒体平台上也更容易受到关注。在“微信榜单”前10位中，除去主要通过本院App实现与百姓的新媒体互动的北京协和医院、解放军总医院外，共有3家医院同时出现在两个榜单前十位中。

从传播内容看，综合实力排名前十的医院中，除华西医院外，其他九家在微信或App上刊登医学科普文章时，全部选择了完全原创。而微信榜单前十的医院中，保持科普文章原创性的共有6家。分析原因可能这些医院在对外宣传中推出本院专家的意识更强，且这些医院医生科普意识和写作能力更强。

从微信传播频率看，综合实力前十医院能做到每日更新的仅有3家，其余大多为不定期发送，频率从每周一次到每周四次不等。而微信排名前十的医院中，7家每日更新，2家每周更新五次，一家不定期更新。可见，提高读者的忠诚度，频繁更新内容是很重要的影响因素。

从科普文章编排特点看，微信排名前十医院的文章从标题到内容都显得更轻松活泼，而综合实力前十医院的文章与传统纸媒文章更为接近，体现在遣词用句更严谨，图片数量更少等方面。

总体而言，读者在选择医院微信公众号时，会同时考虑医院实力、微信内容的丰富性、实用性和可靠性，而文章是否为原创似乎对读者选择影响不大。这其中比较有代表性的是华西医院，该院综合实力全国排名第二，其微信公众号尽管平均每周仅更新一次，（其他前十微信榜单医院最少每周更新五次），推出的科普文章也多为编辑在其他文章基础上加工而成，不是严格意义上的原创，但文章传播效果非常好，相当多的文章阅读量可达到10万+。推测原因应与该院位于成都，在整个西南地区几乎没有水平相当的竞争医院，因而拥有得天独厚的大量患者资源相关。除此之外，另两家同时出现在两个榜单中的医院，其微信的共同特点为每日更新。

4　医院新媒体制作应考虑多方向改进

目前，国内不少三级甲等医院在新媒体传播中，仍有不少需要改进的地方。而新媒体传播效果通常需要从多个维度进行综合考量，因此国内医院今后可从六个维度［2］不断完善自身的新媒体。

活跃度，即医院利用新媒体开展健康科普的活跃程度，衡量的是医院作为信息传者的主动性。包括科普内容的发布篇数、发布频次、文章篇幅、原创比例等。目前不少医院微信公众号为不定期更新，这种状况如改为定期甚至每日更新，应该可以为医院公众号赢得更多忠实读者。

关注度，即公众对医院利用新媒体开展健康科普的关注程度，衡量的是信息受众与传者之间的互动性。包括阅读量、转发量、点赞量、评论量。目前看，新媒体阅读和纸媒阅读有着明显的差别，了解这些不同并改变以往纸媒写作特点，将有助于提高文章的受关注程度。

渗透度，即医院利用新媒体开展健康科普的传播情况，衡量的是信息传播的深度和广度。包括原创文章被多少媒体报道和提及、被多少朋友圈转发、被多少其他微信公众号转载、有多少KOL（关键人物或者关键微信公众号）参与传播；也就是说，将测量健康科普信息的传播链条的长短、持续的时长、以及其传播的质量。提高渗透度需要医院新媒体从业者重视与传统媒体、同类媒体建立更多横向联系，开拓优质的再传播渠道，从而扩大优质科普文章的传播范围。

科学度，指的是医院利用新媒体开展健康科普的内容的科学性和权威性。这是高水平医院做原创科普最大的优势，其重要性无需赘言。

理解度，指的是医院利用新媒体开展健康科普的内容的普及性和亲民性。相对于传统媒体，新媒体给编辑人员带来了更多发挥空间，文章可以通过图文并茂甚至差入小视频等形式，帮助读者理解掌握。当然，这也需要编辑人员不断更新观念、学习先进的编排技能。

引导度，指的是医院利用新媒体开展健康科普的内容的引导程度，也就是说是否结合了人们对于疾病和健康的诉求，是否具有一定时令和时效性，是否体现了政策引导的方向，是否能够在突发事件中积极开展干预和风险沟通等。

5　小结

随着人们对电子产品的依赖性越来越强，在医学科普宣传中，新媒体所能发挥的效能必然越来越明显。这其中出自综合实力较强的医院或三级甲等医院的医学科普，先天具有更高的科学性，应成为新媒体医学科普传播内容的主要提供者。目前国内三级甲等医院尽管大多已开始应用新媒体树立医院形象，但在科普文章的发布频率、编排手法、写作特点等方面，仍有不少需要不断改进的地方。

［1］三级医院新媒体传播内容分析报告［N］.健康报社，2016-03-19.

郑颖璠，健康报社。

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2096-0360（2016）12-0064-02