新媒体环境下传统出版业的危机与应对

马红鸽



新媒体环境下传统出版业的危机与应对

马红鸽

西安财经学院学报编辑部，陕西西安710061

随着新媒体行业的快速发展，网络技术迅速更新，传统出版行业在发行运转的同时面临着巨大的冲击。传统出版业由于其开发性、营销效果较差、对读者心理诉求难以把握等问题，在新媒体环境下应该用于创新，从读者需求、市场价格的适应承受力和提升传统出版行业公信力等角度实现转型。

新媒体；传统出版业；发展危机；读者需求；公信力

随着新媒体行业的快速发展，它凭借着快速的传播形式和海量的信息资源得到了人们的高度关注。同时，高新网络计算机技术迅速更新。传统出版行业在发行运转的同时面临着巨大的冲击，呈现出了越来越多的发展劣势。从经济学的角度上讲，传统出版形式的核心竞争力在于对文化价值的挖掘和探讨，更是企业把握长效发展机制的必要课题，为了使传统媒体突出重围，广大出版行业工作者要不断探究其价值问题的深层含义，在新媒体环境中进行不断地挖掘和探究。

1　新媒体环境下传统出版业的发展意义

当前形势下，网络对人们来说并不陌生。相关数据显示，在全球化高度融合的今天，以计算机网络为载体、手机客户端为依托的传统出版行业获得了人们的广泛关注。从发展势头上看，人们进入了一个“自媒体”的发展时代，微信、微博、论坛等相应的舆论传播环境种类丰富、传播快捷，更加符合现代社会中“高质量”“高标准”的发展趋势。

但是，在另一方面，传统出版行业的公信力和发展权威是这些新兴行业所不能企及的。爆炸式的新闻信息传播渠道过于复杂，网络信息真假难辨、良莠不齐，所以在市场体制中，新兴出版行业也充满着一定的危机。为了改变这种传统出版业并存的局面，广大教育工作者要立足于自身实际，将机遇和挑战融合在一起，切实认识到当前媒体环境的发展特性，并提出与之相符的发展策略。

2　新媒体环境下出版业的发展现状

在科学技术的发展形势下，数字产业迅猛发展。而互联网和移动技术的相互发展，也为出版行业的信息传播提供了更多的可能，促使数字媒体呈现出更加白热化的发展趋势。

有相关部门做出的数字表明，在2010年至2014年的几年时间里，数字出版行业呈现迅猛发展的趋势。截至2014年，数字出版的价值已经达到了3 000亿元，而截至2015年年末，数字出版产业的发展规模已经超过了11.82亿人。

同时，传统出版行业有着固有的受众和一些有力的发展条件。传统媒体能够借助于“一面带动多面”的发展形势，掌控着主流媒体的新闻资源，在舆论中更具有发言权和话语权。而在传播机制上，传播媒体能够通过“双向”的传播渠道，通过文本发行，将一定的新闻信息传递给人们。因此，传统出版行业在运行过程具有较为稳定的传播效果，也因此更加符合传媒企业所具有的各项发展优势，能够加速新闻的裂变程度。针对于这样的发展趋势，在出版行业中，很多国家和地区都出台了相应的保护政策，来扶持传统出版行业，促使其进行有针对性的发展和过渡。

3　传统出版业面临的发展危机

当前形势下，出版行业面临着一个重要的发展核心，那就是对一本好书的追求。但是，随着市场经济的发展，传统出版行业呈现出一定的发展问题。

3.1出版行业的开发性

在出版社所承担的各项出版作品中，涵盖着不同的发展种类。其中，出版行业所接触的作品性质决定着出版物的各项水平。但是，随着时代的发展，网络文学、穿越文、架空文等一些新兴的网络文学促使出版行业放弃了经典类和文艺类作品，转而投向更加符合大众需求的网络文学。在寻求自身发展的同时，忘记了原有的文化责任和历史使命，所以在激烈的价值竞争中反而违背了出版行业的发行初衷，不能提供给他们更富有文化内涵的出版物。

3.2传统出版物的营销效果较差

同时，广大行业工作者对于传统行业的宣传工作存在着一定的不确切性。通过单纯的实体书店的销售，已经不能满足读者的内心需求。很多出版社缺少与读者、作者、市场的多项关系，没有形成一定的文化产业链条，在实体书的发展营销中，难免产生交叉的经营传播效果。以2013年的出版发行行业为例，很多传统杂志社都经历了一场潜移默化的蜕变，除了原本的书本实体营销，在电子图书市场，也进行了新的合作。

3.3对读者心理诉求难以把握

随着市场经济的发展，人们的工作压力在逐渐加大。为此，书籍作为文化学习和娱乐为一体的信息运营形式，在具体的发行、销售、组织中，要充分认识到读者的内心诉求。但是在当前的出版行业中，很多出版社对读者的需求并不了解，其生产、销售方式不能满足读者的实际需求。而在在对同类出版物的信息读取中，读者的关注度不佳。从根本上说，如果出版发行行业无法把握读者的内心需求，也就无法掌握市场的走向，在出版成本、人力、物力等各项产业上，都难以得到更加宽广的发展。

4　强化传统出版业的发展对策

4.1通过大数据分析读者的阅读需求

为了让传统出版行业焕发出新的生机，追根溯源是我们首先要做的。因此，在出版图书的初期，出版行业要根据书籍的性质、特点，寻找适应的消费群体，改变传统的先出版图书、后寻找消费者的形式，才能够使书籍能够真正服务于读者。

同时，可以通过云计算、360大数据平台、网络调查问卷等形式，将人为地开拓市场变成科学地吸引引导，促使出版社保持现代的营销策略，使读者能够在书籍选购上的满意度不断增高，使出版发行中的文化水平和商业水平相互结合。不断发挥现代出版发行机制，使出版商更好地向读者传达自己的作品——书籍，从而有针对性地创设符合读者内心喜好、具有深厚文学价值的书本作品。只有这样，发行方才能从根本上创设出读者喜欢的作品，使传统出版发行魅力依然不减，获得大众的欢迎。

4.2考虑市场价格的适应承受能力

在传统的出版社的定价规律中，一本书的价值通常包括作者的稿费、版税、书本印刻费用、交通运输费用、出版社的定价标准等等。书本的价格问题，进一步制约着传统出版市场的开拓。因此，在定价的时候，出版社要联合读者、书商，进行客观的书目价格的调整，避免消费者因为书籍的价格问题而放弃购买。

例如：在北京市某家新华书店中，为了吸引读者，通过发放书籍购买金、银卡的方式，通过联系出版商和发行商，将充值500、300、150元等金额的读者设定不同级别的购书优惠。在这次活动之后，书店的购书数目大大增加，通过这种先进的营销方式，与其他书店相比，更具有价格的吸引力。同时，还使更多的读者认识到了实体书籍的价值，进一步提高了出版发行行业的经济效益。

4.3不断夯实传统出版行业的公信力

传统行业在发展过程中，自身积淀了一定的发展优势。为此，广大工作者要充分认识到其中存在的各项优势，发挥“只发行优质书籍”的引导作用，树立出版行业的公信度。将传统出版的思想性和深刻性发挥到极致，树立“品牌化”的出版发行形象，为传统媒体打下扎实的基础。同时，结合新型媒体的发展力量，取长补短，增加自身的信息资源，组建一支扎实、深厚、完善的专业媒体队伍，把传统出版行业的发展危机降到最低。

5　总结

综上所述，在新媒体的发展环境下，传统出版行业面临着一定的变革和更新。在传统出版行业和数字出版行业的齐驱并驾的发展趋势下，广大出版工作者要立足于文学的实际发展情况，依照我国颁布的《著作权法》《信息网络传播权保护条例》等法律法规，利用多向发展的模式力求成为符合读者内心诉求的新型出版人，使传统出版行业能够焕发出新的生机。

［1］单戈.数字化是出版业的福音［N］.中国财经报，2010-09-16（15）.

［2］王坤宁.电子阅读器：传统出版业向数字化转型的新机遇［N］.中国新闻出版报，2010（11）.

［3］孙寿山.进一步加快新闻出版业向数字化转型［N/OL］.中国出版网，2009-07.

［4］郁连国.大数据下的电子商务营销管理分析［J］.市场营销，2013（11）.

马红鸽，西安财经学院学报编辑部编辑，研究方向为编辑出版。

G2

A

2096-0360（2016）12-0100-02

陕西省出版科学基金项目（14BSC01）；西安财经学院2014年科研基金资助项目“高校学术期刊发展战略研究”（14XCK13）。