基于TDIS理论的乡村休闲旅游地形象建设——以武夷山为例

吴小霞

基于TDIS理论的乡村休闲旅游地形象建设
——以武夷山为例

吴小霞

随着社会经济发展，乡村休闲旅游已成为我国居民消费的新热点。借鉴旅游地形象系统设计模式——TDIS（Tourist Destination Image System）理论，以福建省著名的旅游地武夷山为例，在地方性资源、旅游市场及受众感知分析的基础上，对武夷山乡村休闲旅游地形象从“人—地感知”和“人—人感知”2个方面进行形象建设，旨在进一步提高武夷山乡村休闲旅游地的市场竞争力。

TDIS理论；乡村休闲旅游地；形象建设；武夷山

随着旅游业的快速发展，旅游地形象成为吸引游客最主要的影响因素之一。乡村休闲旅游主要是以领略农村乡野田园风光、体验农事活动、了解风土民俗和回归自然为目的的一种旅游方式，它成为了现代旅游的新价值取向。这种乡村休闲旅游呈现出家庭化、国内化、多元化、郊区化、大众化和高品位化的发展态势［1］。

武夷山作为世界自然与文化双遗产地，自然资源丰富，乡村休闲旅游产品种类多样，文化渊源悠久，民风淳朴，在全国的旅游景区里享有较高声誉。从提高旅游者的感知度，提升旅游地的知名度和美誉度，延长旅游地的生命周期，提高地方经济效益等角度出发，武夷山旅游地必须转化单一的观光旅游发展模式，建立多元化的休闲旅游地发展模式。

本次研究借鉴国内学者李蕾蕾提出的 “旅游地形象系统设计TDIS模式”，构建武夷山乡村休闲旅游地形象系统，使武夷山旅游地在提升知名度的同时也提高美誉度，让武夷山成为人们休闲旅游的“第一印象”首选之地。

一、TDIS旅游地形象系统设计理论

TDIS是对旅游地形象系统策划的模式，国内著名学者李蕾蕾在20世纪90年代发表的博士论文《旅游目的地形象策划：理论与实务》中就提出过这种模式。TDIS模式的旅游地形象系统设计可以细化为以下步骤。首先，要进行“形象测量”，在分析形象测量结果后提出形象定位与口号设计。其次，进行形象设计和形象反馈管理，形象反馈管理要通过形象传播方式来进行。在进行旅游地形象测量时不能单一化，要结合地方文脉来确定旅游地形象；旅游地形象的感知设计包括 “人—人感知形象设计”和“人—地感知形象设计”2个方面；旅游地形象传播系统是通过各种宣传媒介来进行传播的。最后，对形象策划的绩效进行评价，及时采取相应措施维护或更新形象［2］。

二、武夷山乡村休闲旅游地形象测量

武夷山地处福建省西北部，凭借其“瀑布、山洞、岩石、茶树、竹林和水帘洞，不是桃花源胜似桃花源”的优势在2010年7月被权威旅游丛书《孤星旅游指南》选为全球10大幸福之地，被外国媒体称为“山中仙境”。武夷山的休闲性得到了海内外的认可，除主景区外，其周边丰厚的乡村原野风情同样受到许多旅游者的青睐，武夷山的乡村休闲旅游正逐渐发展。

（一）武夷山乡村休闲旅游地旅游资源分析

武夷山保留有最原始的古村落，淳朴的民风，新奇的民俗和独特的农家菜，历史文化积淀非常深厚，历代名人众多，是旅游者寻找乡村休闲、体验乡村民俗、探访古居艺术、追寻名人足迹的好去处。目前武夷山的乡村休闲旅游地主要集中在下梅、五夫、城村、曹墩、星村、天心、吴屯等地。

1.丰富多彩的乡村民俗风情

武夷山民俗旅游资源具有观赏性、趣味性、参与性和体验性特征。物质类民俗有下梅村朱熹创设的“八卦宴”及深受广大游客喜爱的熏鹅、糍粑、清明果等饮食民俗；武夷岩茶采摘制作加工的生产民俗，与茶有关的祭茶、喊茶等礼俗；还有具有特色的柴头会和蜡烛会等民间传统节庆。精神类民俗则体现了当地居民的人生哲理和生活态度。在该地区，无论是物质民俗还是行为民俗，都对它们的多样性和独特性具有直接的规定性。

2.风格迥异的乡村民居建筑旅游资源

乡村民居建筑，不但能给游人以奇趣，还能给游人提供憩息的场所。风格迥异的乡村民居建筑能给游人不一样的精神感受。武夷山的民居建筑主要以下梅古镇和曹墩村的民居建筑为代表，结合精美的砖雕装饰，图案多以风雅或吉祥的动物、植物、民间人物故事为主题，形成了古民居的独特风格。从这些砖雕、石雕、木雕可领略当时清代民间建筑艺术的风格和韵味。

3.乡村生态休闲养生旅游资源

大自然赐予武夷山良好的生态环境，为武夷山发展乡村生态休闲养生旅游提供了坚定的基础。在武夷山自然保护区，空气中负氧离子的含量为13万个/cm3，堪称“养生天堂”［3］。其森林覆盖率高达79.2%，森林中的空气清洁、湿润，氧气充裕，得天独厚的环境对开展“森林浴”十分有利。茶具有养生的功效，以武夷茶为载体，开发武夷山乡村休闲养生旅游具有一定的地域特色。

4.田园观光农业旅游资源

武夷山的主要产业以旅游业为主，农业也是当地人的主要生产产业之一。如星村的村民主要以种茶、采茶和制茶为生；五夫镇的村民主要种植莲子等；桐木的村民则种植竹子。这些农事活动都是乡村旅游可开发的资源。在武夷山的武夷大道沿线，每到春季草莓采摘季节，都会吸引少过路游客驻足购买或“亲自采摘”体验。景区附近还有不少农家庄园，如角亭的“老字号”农庄，双丽的“碧湖园”，黄土的“土楼人家”等，既可以为旅游者提供农家饮食、住宿，还有休闲项目打发时间。

（二）武夷山乡村休闲旅游地市场调研

根据本次研究的内容，以国内游客为主，采用访谈与问卷调查相结合的方式。本次调查发放问卷共200份，总共收回200份，回收率100%。其中，无效问卷6份，有效问卷194份，有效率达到97%，无效率仅3%。调查的结论如下：

1.出游目的

观光旅游的人数最多，占来武夷山旅游总人数的70.9%；而乡村休闲旅游的人数低于来武夷山旅游总人数的10%。这说明目前武夷山旅游主要是以观光旅游为主，把度假休闲作为出游目标选择的人数所占比例较少，考虑到来武夷山体验乡村休闲旅游的人数就更少了。

2.旅游消费项目

调研显示：有80%的投票人数表示对农家美食颇为期待，消费者表示对乡村纯天然、绿色的农家美食兴趣浓厚；同时，有55.45%的消费者表示对农作活动兴趣浓厚，如采摘、钓鱼；对于像棋牌、卡拉OK、品茶等这类日常生活就可接触到的活动项目，消费者的期待值不是很高。从调研结果可知，在乡村休闲旅游中消费者较为期待与喜爱的是具有民俗体验和乡村生活气息的项目。

3.印象感知

大部分人一提到武夷山，就想到山清水秀的印象，所用的形容词也都比较集中地体现了武夷山本地特色，如良好的生态环境，富有乡土气息，民风淳朴等正面的词汇。但是，也有一些反面的形容，如景点的服务质量、还有治安环境等建设还有待加强等。

4.武夷山乡村旅游地的知名度

从调查结果可知，97.9%的游客知道武夷山是国家风景名胜区，92.3%的游客知道武夷山是国家级旅游度假区，只有15.3%的游客听说过武夷山下梅、曹墩等乡村旅游村落，0.7%的游客知道如万鑫源农庄，大安源生态农庄等地。这说明武夷山对外宣传更多是在国家风景名胜区方面，对休闲度假方面的宣传比较少，关于乡村休闲旅游地的宣传只局限于本地区，或是由导游推销宣传才得知的。武夷山作为乡村休闲旅游地的知名度与山东、上海、四川等地的知名乡村旅游地相比，其知名度是微乎其微。

三、武夷山乡村休闲旅游地形象定位与口号设计

旅游地形象建设的前提与核心是旅游目的地的形象地位。形象定位需要通过形象调查的方式来进行选定。形象定位不仅要以旅游目的地的资源特色为基础，还要结合客源市场的情况，来塑造出富有个性化、独特化、鲜明化的形象，其目的是使武夷山作为旅游目的地能够在公众心中形成生动、鲜明而强烈的感知形象，占据其心灵位置。

（一）武夷山乡村休闲旅游的形象定位

1.领先定位

对武夷山乡村休闲旅游资源调查分析后，选择那些国内或者世界独一无二、不可替代的要素来定位，突出地方特色。如武夷山的九曲溪，可谓是“中国最美的溪流”，是每个来武夷山休闲旅游的客人必定要游览的一个项目。武夷山的乌龙茶大红袍名誉天下，品茶说道在武夷山休闲旅游时处处都可以体味到，因此还可以把武夷山定位为“乌龙茶之乡。”

2.比附定位

比附定位不是去占有原有形象的最高阶，而是努力突出自己第2位的形象，其实质是借助其他旅游目的地的知名度来扬名自己，但又与其区别开来。著名诗人谷牧的诗句“桂林山水甲天下，武夷山水亦神奇”中就体现了福建武夷山水的形象比附定位。

3.导向定位

导向定位是以目标客源市场为中心的一种定位方法，这种定位方法的主要目的在于不仅能够稳定和扩大主要客源市场，还能够更进一步提升自己的影响力和知名度，从而间接增强对非主要客源的吸引力。“世外桃源武夷山”就是定位于来武夷山休闲度假的客源市场，同时也有效地体现了武夷山乡村休闲的旅游资源特色。

（二）武夷山乡村休闲旅游的口号设计

旅游口号是旅游形象的语言提炼。旅游地口号正是以通俗易懂而又内涵丰富的寥寥数语勾勒出旅游地核心理念最有效的表达方式，是旅游地形象设计的点睛之笔。根据著名的旅游学者金颖若关于旅游形象定位与形象口号设计独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性和艺术性的7个要求［4］，对武夷山乡村旅游这一形象定位提出如下口号借鉴参考：“乡野诗韵，武夷农趣”“心灵村落驿站，武夷山水人家”“城市的后花园——武夷山欢迎您！”“原生态的山茶故乡——中国·武夷山”。

四、基于TDIS理论的武夷山乡村休闲旅游地形象构建

根据李蕾蕾提出的TDIS理论，旅游地形象设计分别从人—地感知要素和人—人感知要素进行构建，亦可称为社会人文感知要素和地理景观感知要素。

（一）人—地感知形象设计

人—地感知系统主要影响旅游者的感官感受，武夷山在以观光旅游为主的形象笼罩下，乡村休闲旅游的人—地感知形象设主要从 “二视觉一感受”，即视觉景观系统设计、视觉符号系统设计以及其他感觉形象设计这3个方面加以体现。

1.视觉景观形象系统设计

在进行视觉景观设计时要守旧创新。既要体现审美情趣和休息功能，还要尊重乡村的历史和文化背景、生活方式、风俗习惯和价值取向等。

目前，武夷山乡村休闲旅游主要依托的村庄主要分布在下梅，曹墩、五夫、城村、兴田等地。在进行景观设计时，要保留各个村落外观的原貌，但内部还要按当代人生活习惯进行适度改建。

2.视觉符号识别系统设计

旅游地的视觉符号识别系统就类似于企业中的CIS中的视觉识别系统VIS。从武夷山旅游业发展情况来看，要满足乡村休闲旅游地形象要求，旅游地视觉符号系统必须从以下几点加以关注：

旅游地名称。这是游客认知旅游地的起点。这个名称应该较有吸引力，并且能让人耳目一新且琅琅上口，方便游客称呼与传播。如“武夷山大安源休闲农庄”，让人一听就知道与武夷山革命老区大安有关，而且与蕴含与水有关的旅游项目。

旅游地标徽。这已成为旅游地形象的标志。武夷山旅游形象标志见图1。位于武夷山风景名胜区九曲溪畔的“玉女峰”作为武夷山的旅游标志。在这里，乘坐竹筏从水上望去玉女峰俨然是一位秀美绝伦的少女。“插花临水一奇峰，玉骨冰肌处女容”，便是对玉女峰风采神韵的真实写照。玉女峰不仅是武夷山的旅游形象的标志，而且还是福建省的旅游地形象的标志。

图1　武夷山旅游形象标志

旅游地形象标准字体。文字能传达一种独特的旅游形象，是旅游地视觉识别系统中最常用的符号之一。武夷山旅游形象标准字体见图2。“中国·武夷山”5个中英文对照的标准字，及围绕这5个字的类似于山的形状的一个图标，告知武夷山是一个以山为主的旅游地。采用绿色的字体颜色，突显出了其绿色的生态环境。

图2　武夷山旅游形象标准字体

（二）人—人感知形象设计

人—人感知系统是当地居民的形象体现以及当地的旅游企业形象给游客留下的心理印象。良好的社会氛围营造与服务的优良化是旅游地形象设计不可缺少的部分，有助于构建强大的旅游市场。

1.服务行为形象

服务行为包括一般接待服务与景区服务。一般接待服务指的是在住宿饮食、交通运输等方面接受到的服务，景区服务则专指游客在游览和娱乐时所接受到的服务，即旅游或者在旅游活动的核心环节所接受的服务。

提高乡村旅游服务者素质可概括为 “个性化”“人情化”“艺术化”3个方面，充分体现以人为本的精神。通过定期的培训，聘请专业旅游教师为乡村旅游从业人员进行服务培训，增强服务意识，提高服务技能，从而提高服务质量。还可以通过以各个村落或乡村旅游点单位进行服务竞赛，对于优胜者授予“示范单位”的荣誉称号，起到激励和鼓舞的作用。

2.旅游地居民形象

旅游地居民形象的设计要注重以一种平易近人的姿态与旅游者进行沟通交流，树立一个友好热情的主人形象，力争让游客享受到优质满意的服务。武夷山市文明办要定期通过当地的电视台或宣传媒介进行文明宣传，加强当地居民的“文明主人翁”意识，做一个“笑迎八方客”的微笑市民，对武夷山的旅游者展示真诚的微笑，留给旅游者美好印象，争取每一个回头客。

（三）感知形象设计与建设的空间组合

1.第一印象区

这是指旅游者到达旅游地或某个吸引物时与其最先接触的地方，主要是指游客最先接触的火车站、长途客站、旅游地的景区门口等，可以在这些地方建立游客免费咨询中心，旅游集散中心为旅游者提供旅游服务与休憩的场所。

2.最后印象区

这是指旅游者离开旅游地或某个吸引物时与其最后接触的地点。第一印象区好形象的意义要大于最后印象区，但是最后印象区不良的形象所形成的影响要远大于第一印象区。所以两者都要兼顾，不容小觑。火车站、汽车站的商场，机场的免税店等场所，在完善旅游商品的种类和改善购物环境的同时，还要提高服务质量和保证物品的品质，特别是玉石工艺品和纪念品等。

3.光环效应区

游客对旅游地形象评价的好坏要根据旅游地的形象来评价，即在旅游目的地中对旅游地整体形象有着决定性意义的地方需要树立良好的形象。只有这些旅游地整体形象做好了，游客才会对整个旅游地形象做出好评。武夷山乡村休闲旅游的光环效应区可拟设为现有的旅游度假区、竹筏码头、一些农家休闲山庄和乡村旅游村镇等地。

4.地标区

这是指能够代表旅游地具有其标志性、代表性的形象特征的地标，是旅游地中唯其独有的。目前武夷山乡村旅游地地标可选赤石新村石碑“武夷山”为代表，来自各地旅游者不管是乘坐火车或是飞机还是自驾车进入景区都要经过，所以对于武夷山乡村休闲旅游地的形象宣传有一定作用。

五、结语

旅游形象是一个内涵丰富的综合性概念，它反映的是整个旅游地作为旅游产品的特色和综合质量等级。当前，旅游者选择旅游目的地深受旅游地旅游形象的影响，建立形象生动的旅游地形象已经成为必须。武夷山传统的乡村旅游地应顺应时代潮流，重新进行规划设计和包装，综合运用各种先进的方法与理念促进自身更好的发展，使旅游地形象在世界大市场与科技日新月异化的大环境下能够独树一帜。

［1］袁香香.上海乡村休闲旅游发展创新研究［D］.上海：上海交通大学，2008.

［2］李蕾蕾.人—人感知系统：旅游形象设计新领域［J］.人文地理，1999（4）.

［3］2008年《福建省环境状况公报》［EB/OL］.（2009-06-06）. http：//www.fjsen.com/u/2009-06/06/content_96609_5.htm.

［4］金若颖.旅游地形象定位及形象口号设计的要求［J］.北京第二外国语学院学报，2003（1）.

［5］戴元光.传播学研究理论与方法［M］.第2版.上海：复旦大学出版社，2008.

（编辑：唐龙）

F592.6

A

1673-1999（2016）06-0041-04

吴小霞（1982-），女，硕士，武夷学院（福建武夷山354300）旅游学院讲师，研究方向为旅游酒店管理。

2016-04-18

武夷学院青年教师专项科研项目“基于TDIS理论的乡村休闲旅游地形象建设——以武夷山为例”（XL201313S）。