基于社群经济的“互联网+”生鲜农产品供应链C2B商业模式研究

但　斌,郑开维,刘墨林,邵兵家

(1.重庆大学 经济与工商管理学院,重庆 400044;2.重庆大学 工商管理与经济发展研究中心,重庆 400030)



基于社群经济的“互联网+”生鲜农产品供应链C2B商业模式研究

但斌1,2,郑开维1,2,刘墨林1,2,邵兵家1，2

(1.重庆大学 经济与工商管理学院,重庆 400044;2.重庆大学 工商管理与经济发展研究中心,重庆 400030)

摘要:文章以“互联网+”环境下社群经济对生鲜农产品供应链模式带来的变革和创新为切入点，深入分析了社群经济的产生与发展，进而提出了基于社群经济的“互联网+”生鲜农产品供应链C2B商业模式，并从价值主张、核心资源、运作流程以及盈利模式等四个方面对该商业模式进行了阐述。在此基础上，结合三类典型的应用案例分析了该商业模式的实际应用前景。最后从生鲜农产品供应链成员和政府部门等角度提出了实施该商业模式的对策建议。

关键词:生鲜农产品；供应链模式；社群经济；“互联网+”；C2B商业模式

一、 引言

随着生鲜农产品消费者需求日趋个性化和多样化，生鲜农产品供应链中各主体面临的市场环境更加复杂，传统的生鲜农产品供应链已不能适应新形势的要求。为解决该问题以满足消费者需求并实现生鲜农产品的价值增值，迫切需要对生鲜农产品供应链模式进行变革和创新。社群经济作为“互联网+”创新驱动下一种新的经济形态，能够为生鲜农产品供应链成员提供媒体、营销以及电商等一体化运营环境，有助于实现消费者与供应链中各主体的有效衔接，为生鲜农产品供应链模式的变革和创新带来重要机会。在此背景下，提出和研究基于社群经济的“互联网+”生鲜农产品供应链C2B(Customer to Business)商业模式，对推动生鲜农产品供应链实现商业模式创新具有重要的理论和现实意义。

“互联网+”生鲜农产品供应链是尚待研究的一个新命题，目前与之最密切的相关研究为生鲜农产品电子商务及其供应链管理，这方面的文献主要围绕以下三类命题：一是围绕“生鲜农产品电子商务是什么”；二是围绕“为什么要在生鲜农产品供应链中发展电子商务”；三是围绕“电子商务环境下生鲜农产品供应链怎么运作”。

围绕“生鲜农产品电子商务是什么”这个命题，Mueller(2001)将农产品电子商务定义为以基于电子信息技术的互联网、万维网等取代人力和物力完成农产品在线交易的方式[1]；郭娜和刘东英(2009)指出农产品电子商务是实现农产品高效流通的交易系统，论述了B2B、B2C以及C2C等农产品交易方式[2]；骆毅(2012)则通过案例研究指出农产品电子商务涉及农业生产、加工、物流、营销及网站建设等多个方面[3]；赵志田等(2014)构建了农产品电子商务物流理论的框架，包括电子商务应用、信息化管理、物流信息技术和农产品物流功能等四层维度[4]。

围绕“为什么要在生鲜农产品供应链中发展电子商务”这个命题，孙炜等(2004)指出信息中介、垂直门户等电子商务形式可简化传统农产品供应链的复杂结构[5]；魏来和陈宏(2007)探讨了电子商务平台给农产品供应链垂直协作体系带来的良性影响[6]；Bao等(2012)研究了电子商务平台对生鲜农产品(水果和蔬菜)供应链管理的支撑作用[7]；Parker等(2016)则通过对生鲜农产品市场进行实证研究，认为基于IT技术的电子商务可促进生鲜农产品供应链下游市场的透明化[8]。学者们普遍指出电子商务等现代信息技术对生鲜农产品供应链流通成本降低和渠道结构缩短的重要作用(王珂等,2014; Verdouw等,2014; Srivastava等,2015)[9-11]。另外，胡俊波(2011)[12]、樊西峰(2013)[13]针对传统生鲜农产品流通渠道的弊端，从宏观层面论证了在生鲜农产品供应链中发展电子商务的必要性。

围绕“电子商务环境下生鲜农产品供应链怎么运作”这个命题，赵晓飞和李崇光(2012)提出了以信息化为基础、以渠道体系为核心、以组织体系为支撑的现代农产品供应链运作体系[14]；刘刚(2013)则提出了基于农民专业合作社的鲜活农产品流通模式，包括零售商对接模式、直销模式以及龙头企业对接模式[15]；王胜和丁忠兵(2015)从环境扫描、结构分析以及功能分析等方面构建了一个农产品电商生态系统框架，分析了农产品电商生态系统的演化趋势和主要障碍[16]；刘振滨和刘东英(2015)提出了基于共享资源整合农产品供应链的构想和思路[17]。

综合以上文献的研究发现，目前学者们关于第一类命题研究得出的结论和观点基本一致，指出生鲜农产品电子商务是在生鲜农产品整个流通过程融入基于互联网技术的电子商务系统，实现生鲜农产品线上交易。对于第二类命题的研究，学者们阐释了电子商务对生鲜农产品供应链的影响，普遍认同电子商务对生鲜农产品供应链的优化作用；对于第三类命题的研究，学者们针对传统生鲜农产品流通渠道的弊端，提出了一些生鲜农产品供应链运作机制。但从总体来看，关于“电子商务环境下生鲜农产品供应链怎么运作”这个命题展开的研究还不够深入。尤其是在“互联网+”行动计划(李克强,2015)[18]以及“互联网+三农”(万宝瑞,2015)[19]这一新环境下，社群经济将推动电子商务和供应链管理的革新(李善友,2015;孔剑平,2015)[20-21]。这既为生鲜农产品供应链的发展带来新机遇，同时又提出了商业模式变革的挑战。

鉴于此，本文对“互联网+”环境下社群经济的产生与发展进行深入分析，提出基于社群经济的“互联网+”生鲜农产品供应链C2B商业模式；在此基础上，结合三类典型的应用案例分析该商业模式的实际应用前景；最后从生鲜农产品供应链成员和政府部门等角度提出实施该商业模式的对策建议，以期为生鲜农产品供应链模式的创新实践提供参考和借鉴。

二、 “互联网+”环境下社群经济的产生与发展

(一) 互联网技术发展推动社群出现

互联网技术的高速发展，各种即时通讯工具(微信)、互动分享平台(微博)以及线上交流社区(贴吧)等社交工具随之出现，为人们的实时沟通和交流提供了平台，使时间间隔、地域界限等限制条件不断减弱，社会关系、情感志趣等推动因素不断增强，人们的社交自由度得到有效提升。为满足自身情感交流和社会认同需求，拥有相同价值观或兴趣爱好的人群基于社交工具能彻底突破时间和空间的限制，进行自由聚合和关系搭建，在各垂直领域形成大量的以某种兴趣图谱为核心的功能社群。同时，随着社群用户加入社群后主动性、满足感和归属感的强化，又进一步促进了社群的活跃和发展。

(二) 社群的商业功能催生社群经济

“互联网+”环境下的社群为人们的便捷交互提供基础性服务。社群运营商可以通过社群活动与社群用户实现连接，通过发布与社群兴趣图谱相关的文本、图片以及视频等媒体内容，引导社群用户产生大量分享、评论等行为数据；同时发挥社群动态追踪和精准定位的大数据营销功能，基于社群用户历史行为数据分析其产品需求，针对性地进行产品信息推送，使社群用户的隐性产品需求被显现和放大，从而为社群用户提供相应的产品或服务。在此过程中，社群运营商在满足社群用户需求的同时获取收益，发挥社群的商业价值，实现社群经济。

(三) 社群经济促进生鲜供应链变革

社群经济的实质是基于社群信息、情感以及信任等挖掘社群用户对产品或服务的需求，进而采用C2B策略匹配社群用户需求，使产品或服务的感知价值和使用价值最大化，产生增值效应。目前，生鲜农产品供应链的运作过程一般是先由上游农户进行生鲜农产品生产，然后经产地批发商、销地批发商等渠道商流转到零售终端，最后销售给消费者。随着生鲜农产品消费者的需求日趋于个性化和多样化，这种推式生鲜农产品供应链模式会呈现出越来越严重的供需不匹配。而“互联网+”环境下的社群经济契合了生鲜农产品消费者的这种需求趋势，能够促进和支持生鲜农产品供应链由生产推动式向需求拉动式变革。

三、 基于社群经济的生鲜农产品供应链C2B商业模式

基于“互联网+”环境下社群经济的发展，针对生鲜农产品供应链中供需不匹配的现实问题，本文提出基于社群经济的“互联网+”生鲜农产品供应链C2B商业模式，如图1所示。该商业模式中销售商通过社群的媒体属性与消费者实现连接，进而以消费者需求为导向，协同供应商和第三方物流(3PL)企业提供生鲜农产品及服务。下面从价值主张、核心资源、运作流程以及盈利模式等四个方面对该商业模式进行阐述。

图1　基于社群经济的“互联网+”生鲜农产品供应链C2B商业模式

(一) 价值主张：基于互动社群满足生鲜农产品消费者个性化需求

价值主张是生鲜农产品供应链中核心企业(销售商)协同其它关键成员(供应商、3PL企业等)向目标消费群体提供的产品和服务的清晰表达，该商业模式旨在基于社群交互性满足消费者社交需求的同时激发其生鲜农产品个性化需求，进而快速有效地提供满足消费者需求的生鲜农产品及服务。

1.基于社群交互性激发生鲜农产品消费者的个性化需求。生鲜农产品供应链中销售商通过互联网技术创建或加入生鲜农产品线上主题社区，同时使其与微博、微信以及豆瓣等社交媒体连接，为消费者提供生鲜农产品媒体内容生产、分享以及学习等基础性服务，实现由抢占渠道“空间资源”向抢占消费者“时间资源”转换，并基于不同社交功能形成兴趣型、工具型以及知识型等生鲜农产品社群。在此过程中，生鲜农产品消费者为满足自身的社交需求成为社群中积极的内容生产者和信息传播者，使销售商与消费者的互动机制不再是自上而下的传递关系，而是横向的交互关系，从而各消费者在进行互动的过程中个性化需求被激发，最终成为社群内生鲜农产品的忠实购买者。

2.快速有效地提供满足消费者需求的生鲜农产品及服务。伴随着生鲜农产品消费者个性化需求被激发，销售商可结合社群用户行为信息(评论和分享)、地理位置信息以及消费情况信息等进行多维度关联分析，准确判断消费者的生鲜农产品消费场景，打造垂直的电子商务服务体系，协同供应商、3PL企业等进行生鲜农产品及服务的订单式快速供应，满足消费者的个性化需求。在此过程中，生鲜农产品供应链成员协同工作，使消费者实现从生鲜农产品购买过程中的情景体验，到生产和加工环节的参与体验，再到享用过程的物质体验。通过社群的交互性优势改善消费者的消费体验，并促进生鲜农产品的价值增值。

(二) 核心资源：“互联网+”创新驱动下的生鲜农产品社群和平台

核心资源是生鲜农产品销售商协同供应链其他关键成员实现价值主张的必备要素，包括以相同兴趣图谱聚合的生鲜农产品社群和以互联网技术为支撑的供应链协同平台，使销售商及其他关键成员能够比竞争对手更好地满足消费者需求，并且构建强有力的战略竞争优势。

1.以相同兴趣图谱聚合的生鲜农产品社群。在企业边界愈加模糊且充满不确定的“互联网+”环境下，传统意义上生鲜农产品供应链成员可依靠的价格、渠道等竞争壁垒将被打破，如何近距离地接触到生鲜农产品消费者并了解其需求才是形成竞争力的关键。以相同兴趣图谱聚合的生鲜农产品社群能实现生鲜农产品销售商与目标消费群体的直接互动，同时激发消费者的个性化需求，从而为供应链带来新的利润机会。即销售商利用互联网技术创建或加入生鲜农产品线上主题社区，主动输出优质的媒体内容，包括生鲜美食故事、生鲜烹饪技巧以及健康饮食知识等，吸引具有共同兴趣图谱的目标消费者聚合形成社群，培育和塑造其消费行为。

2.以互联网技术为支撑的供应链协同平台。生鲜农产品社群作为销售商的一种差异性资源，能聚合大量的生鲜农产品消费者，并快速有效地获得其个性化需求。然而生鲜农产品具有易腐性、时效性等特征，销售商如何协同上游供应链成员快速有效地提供生鲜农产品及服务就成为其实现商业价值的重点。该商业模式需要建立以互联网技术为支撑的供应链协同平台，支持生鲜农产品供应链实现产品资源和物流资源的快速配置，敏捷响应生鲜农产品消费者需求。即销售商根据消费者的生鲜农产品需求，通过平台迅速匹配最佳的生鲜农产品供应商和3PL企业，优化调度产品和物流资源，进而执行生鲜农产品生产、加工和配送等流程以满足消费者需求。

(三) 关键流程：以生鲜农产品消费者需求为拉动的C2B过程

关键流程是生鲜农产品销售商协同供应链其它关键成员为实现其价值主张而采取的系统性业务活动及其分工。该商业模式以消费者参与社群活动激发和表达个性化需求为起点，然后销售商基于社群运营获取订单，最后供应链成员协同、快捷地满足消费者需求。

1.消费者参与社群活动激发和表达个性化需求。生鲜农产品消费者的消费行为在该商业模式中产生重要变革，由被动接受变为主动参与。为满足自身的情感交流和社会认同需求，消费者积极参加销售商组织的线上线下社群活动。一方面，消费者可在线上主题社区发布生鲜资讯、美食方案等用户自生成内容(UGC，User Generated Content)，并基于此分享生鲜消费体验，探讨生鲜选择技巧以及交流生鲜烹饪经验等；另一方面，消费者也可参与销售商在线下组织的本地化烹饪教学、产地采摘以及美食交友等主题活动，进一步提升对线上主题社区的黏着度。消费者在参与线上线下社群活动的过程中将产生大量行为数据，而这些数据隐含着消费者的需求偏好，使其个性化需求得以激发和表达，这将驱动整个生鲜农产品供应链运作。

2.销售商基于社群运营获取消费者订单。生鲜农产品销售商的运作方式将产生重要转变，从产品售卖转向用户运营。销售商基于线上社区和线下活动的相互驱动及循环形成有效的社群信任和互惠规范，为引导生鲜农产品消费者根据自身需求或社群推荐产生购买行为创造有利条件。销售商可通过互联网技术(大数据、云计算、LBS等)对消费者发布的UGC按照菜式、功效以及场景等标签进行分类，并搭配对应的生鲜食材形成多层次的菜谱体系。然后，根据消费者对UGC进行分享和评论过程产生的购买需求提供相应菜谱，或根据消费者社群行为数据挖掘的个性化需求(美食搭配、营养定制等)推荐相应菜谱，从而获取消费者订单，实现生鲜农产品社群从媒体价值到商业价值的转变。

3.生鲜农产品供应链成员协同、快捷地满足消费者需求。生鲜农产品供应链中销售商与其他关键成员的协作过程发生重要革新，已不是固定结构的单向线性流程，而是由生鲜农产品消费者订单驱动的双向动态协同过程。首先销售商根据消费者的生鲜农产品订单匹配最佳的供应商和3PL企业构建虚拟供应链，并基于协同平台快速共享消费者的需求信息；然后供应商基于互联网技术进行生鲜农产品生产要素的智能配置和生产流程的动态优化，按照消费者需求对生鲜农产品进行加工、配料和包装等精细化作业，为消费者提供高品质的生鲜农产品；最后由3PL企业进行透明化冷链配送，实现生鲜农产品从供应商向消费者的高效流通。

(四) 盈利模式：基于社群连接红利销售生鲜农产品及服务的利润获取方式

盈利模式是生鲜农产品供应链为消费者提供产品及服务时所产生的成本结构和收入来源。合理的利润获取方式是生鲜农产品供应链实现持续经营的保障。生鲜农产品销售商通过免费社群服务获取消费者连接红利，进而协同供应链其它关键成员提供增值性生鲜农产品及服务获取利润。

1.提供免费社群服务获取消费者连接红利。销售商通过免费的社群服务聚合具有共同生鲜兴趣图谱的消费者，同时基于品牌社群的媒体属性为消费者创造信息共享、生活娱乐以及社会认同等价值，使消费者个体之间以及消费者与销售商之间实现连接与交流。在连接过程，销售商将摒弃传统的“差价式”盈利模式，并承担线上社区运营、线下活动举办等社群管理费用。本阶段虽未获得任何收益，但将社群服务作为汇集生鲜农产品消费者的入口和接触生鲜农产品消费者的渠道，通过持续的信息交互确立和巩固社群信任，销售商将获得更多的虚拟社会资本，即“互联网+”创新驱动下的消费者连接红利，为跨界进行生鲜农产品销售奠定坚实的基础。

2.提供增值性生鲜农产品及服务获取利润。销售商致力于成为消费者的“社群服务提供商”，但并不以社群服务为赢利点，而是基于连接红利积累大量生鲜农产品潜在消费者资源，通过为消费者提供增值性生鲜农产品及服务获取利润。本阶段，销售商协同供应商和3PL企业，根据消费者需求提供美食搭配、营养定制以及套餐菜谱等增值性生鲜农产品及服务，实现生鲜农产品价值溢价，改善原有生鲜农产品客单价较低的问题。这种方式在大幅提升消费者感知价值的同时，也有助于实现供应链成员自身利润的增长。

四、 基于社群经济的生鲜农产品供应链C2B商业模式案例分析

鉴于该商业模式能有效满足生鲜农产品消费者需求并实现供应链成员自身利润的增长，生鲜农产品销售商协同供应链其他关键成员正积极参与实践。目前基于社群经济的生鲜农产品供应链C2B商业模式已有雏形。下面根据社群社交功能的不同，分别对基于知识型社群、工具型社群以及兴趣型社群为消费者提供生鲜农产品及服务的典型供应链进行分析，并例举实际案例进行说明(如表1所示)。

表1　基于社群经济的生鲜农产品供应链C2B商业模式实践的案例

(一) 基于知识型社群的生鲜农产品供应链C2B商业模式案例

生鲜农产品知识型社群是指个体以学习为出发点，为获取和分享生鲜农产品相关知识进而聚合的消费者群体，“下厨房”就是其中的代表。下厨房是一个提供菜谱查询、分享与生鲜食材导购的移动应用，致力于成为生鲜农产品消费者的家庭美食入口。下厨房作为菜谱应用实现了消费者间的连接，每位社群用户既是菜谱知识生产者，也是菜谱知识学习者，通过相互交流和学习的交叉联系机制形成三种不同的产品形态，包括菜谱知识、参照菜谱制作的菜品以及知识型生鲜农产品社群，菜谱知识是内容，后两者是菜谱知识的演化。

在此基础上，下厨房作为知识型社群实现了生鲜农产品消费者与商家的连接，一方面社群核心用户可以向下厨房推荐商家，并由社群内其他核心用户浏览、购买和品尝，反馈良好的生鲜农产品才能在平台进行售卖；另一方面，社群用户基于社群表达其个性化的生鲜农产品需求，下厨房的“市集买手”则通过自身在甄别食材质量方面的经验为其向商家选购相应的生鲜农产品，然后由第三方物流企业进行配送。

下厨房值得借鉴的地方包括：一是菜谱知识、参照菜谱制作的菜品以及知识型生鲜农产品社群三者循环互动，有效提升了社群用户的凝聚力；二是通过知识型生鲜农产品社群服务积淀的品牌形象为生鲜农产品商家提供产品质量保证，以品牌效应增加产品价值；三是通过“市集买手”的形式与生鲜农产品商家对接，更多地承担协助消费者购买生鲜农产品的角色，而不是直接向消费者销售生鲜农产品。

(二) 基于工具型社群的生鲜农产品供应链C2B商业模式案例

工具型生鲜农产品社群是指个体以沟通为出发点，将生鲜农产品社群作为交流的基础性工具进而聚合的消费者群体，“邻居录”就是其中的代表。邻居录是一个以邻居间相互沟通交流为基础提供生鲜农产品信息及导购的平台，致力于成为社区消费者的菜篮子。邻居录作为邻居间沟通交流的工具，为社区“带头人”自主发起小区活动(聚会、运动以及公益等)提供了平台，基于多样化的健康活动构建邻居间的信任关系，进而有效互动形成“邻居圈”。

在此基础上，邻居录创新性地打造“食物社区”概念，即“邻居圈”的生鲜农产品消费者组成“食物社区”采购单元，然后与生鲜农产品生产者形成连接。食物社区由社区“带头人”发起并向邻居录申请建立，邻居录则通过销售回报和折扣的方式激励社区“带头人”，由其组织协调食物社区内的生鲜农产品需求形成规模化采购订单，再由本地化生鲜农产品生产者“新农人”根据订单进行生产和加工，最后通过物流服务商定时向各食物社区定点配送。

邻居录值得借鉴的地方包括：一是食物社区的“带头人”作为组织者起到产品质量担保的作用，有效解决了生鲜农产品生产者和消费者之间的信任问题；二是定位于本地化服务，保证产品新鲜和安全的同时，降低了消费者的采购成本和生产者的物流成本；三是通过食物社区汇集分散的生鲜农产品需求，定点自取的方式解决了生鲜电商“最后一公里”配送难题。

(三) 基于兴趣型社群的生鲜农产品供应链C2B商业模式案例

兴趣型生鲜农产品社群是指个体以兴趣为出发点，为满足自身对生鲜农产品的某类消费偏好进而聚合的消费者群体，“青山老农”就是其中的代表。青山老农是一个以满足都市女性田园健康生活追求为基础的生鲜农产品电商，致力于使生鲜农产品消费更加安全和可靠。青山老农以其品牌旗下“我的花草生活”、“青山老农”、“青素窝”等自媒体持续输出内容，同时结合线上线下社群活动及免费福利，倡导“植物素生活”的健康生活方式，与都市知识女性群体的生鲜农产品消费偏好产生共鸣，从而聚拢不同层次消费者形成兴趣型生鲜农产品社群。在此基础上，青山老农通过抓住都市知识女性“如何吃更健康”的心理，衍生出生鲜电商和广告销售业务，一方面青山老农搭建了一个集合“好品质”和“有故事”的生鲜农产品垂直电商平台，协同生鲜农产品供应商和第三方物流企业面向消费者需求提供原生态生鲜食材；另一方面，通过条目广告、品牌专题以及线下体验等多样的营销组合满足第三方广告客户的营销需求。

青山老农值得借鉴的地方包括：一是免费加收费的方式，在线上线下社群服务上赔钱，但在溢价的生鲜电商和广告销售上赚钱，同时把社群服务当作一种廉价却高效的营销手段；二是基于社群服务拥有了精准的消费者群体，引入垂直电商平台，实现了平台的高转化率；三是消费者通过社群购买生鲜食材，再基于消费体验与社群用户进行分享形成闭环模式，实现了平台的高粘性。

五、 结论与建议

(一) 研究结论

“互联网+”创新驱动下，社群经济作为一种消费者主导的C2B商业形态，实现了互动即传播，服务即营销，社群即渠道，可有效满足消费者个性化需求，成为推动生鲜农产品供应链进行模式创新的重要途径。本文以此为切入点，提出了基于社群经济的生鲜农产品供应链C2B商业模式。该商业模式以消费者需求拉动生鲜农产品供应链运作，有助于我国生鲜农产品行业向高效生产和高效供应转换，促进供应链中各主体自身价值的提升。

(二) 对策建议

根据表1中对该商业模式实际案例的分析发现，目前该商业模式的外部环境仍不够好，供应链内部运营也不尽合理。最终要确保满足消费者需求并实现生鲜农产品的价值增值，生鲜农产品供应链中销售商、供应商、物流企业以及相关政府部门仍需进行如下改进：

第一，生鲜农产品销售商需要优化消费者社群体验。由品牌社群构建所形成的消费者认同感只能提供社群起初的参与度，现阶段由于部分生鲜农产品销售商在社群运营过程中急功近利的行为(强行广告植入、非相关性推荐等)导致消费者流失严重，因此销售商需要与社群内消费者加强沟通，通过创新线上线下社群服务形式优化消费者社群体验，才能有效增强消费者的忠诚度和购买力。

第二，生鲜农产品供应商需要提高生产和加工能力。向消费者供应高品质的生鲜农产品是该模式实现价值闭环的核心环节，而现阶段我国具有较高的组织化程度、能实现生鲜农产品专业化生产和加工的主体数量还有待提升，因此生鲜农产品供应商(含生产者)需要基于互联网技术提高自身的生产和加工能力，严格执行产品质量安全可追溯制度，成为具有现代经营管理理念的生鲜产品供应商。

第三，生鲜农产品供应链成员需要加强自身冷链基础设施建设。该模式中生鲜农产品的消费往往具有频率高、产品品类多、时效性强以及购买主体分散等特点，而现阶段冷链物流体系建设还相对滞后，并不能满足供应链中其它成员以及消费者的要求，因此生鲜农产品供应商和物流企业需要加强自身冷链基础实施建设，创建全程冷链集约化流通形式，提高和保证生鲜农产品的新鲜度，降低产品流通腐损率。

第四，需要政府加大对生鲜农产品供应链成员的扶持力度。随着2015年十八届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》进一步指出实施“互联网+”行动计划，推进基于互联网的供应链、商业模式等各类创新，为该模式的发展与改善提供了契机。因此各级政府部门需要加紧贯彻落实国家战略部署，从财政税收、人才培养以及基础性服务等方面加大对该模式中供应链成员的扶持力度。

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(责任编辑郑英龙)

收稿日期:2016-05-08

基金项目:国家社会科学基金重大项目“推进‘互联网+’生鲜农产品供应链渠道发展研究”(15ZDB169)

作者简介:但斌，男，教授，博士生导师，主要从事物流与供应链管理、电子商务研究；郑开维，男，硕士研究生，主要从事生鲜农产品供应链研究；刘墨林，女，博士研究生，主要从事生鲜农产品供应链研究；邵兵家，男，教授，博士生导师，主要从事电子商务研究。

中图分类号:F062.9

文献标识码:A

文章编号:1000-2154(2016)08-0016-08

Study on C2B Business Model of “Internet Plus” Fresh Agricultural Product Supply Chain Based on the Social-nomics

DAN Bin1,2, ZHENG Kai-wei1,2, LIU Mo-lin1,2, SHAO Bing-jia1,2

(1.SchoolofEconomicsandBusinessAdministration,ChongqingUniversity,Chongqing400044,China;2.ResearchCenterofBusinessAdministrationandEconomicDevelopment,ChongqingUniversity,Chongqing400030,China)

Abstract:From the perspective of the reform and innovation brought about by the social-nomics on fresh agricultural produce supply chain model in the “Internet Plus” environment, the emergence and development of the social-nomics are thoroughly analyzed. Then, a C2B business model of “Internet Plus” fresh agricultural produce supply chain based on the social-nomics is proposed, and is elaborated from several aspects including value proposition, key resources, operational processes and profit model. On this basis, combined with three typical application cases, the application prospect for the business model is analyzed. Finally, practical guidance is provided for the fresh agricultural produce supply chain members and the government.

Key words:fresh agricultural products; supply chain model; the socialnomics; “Internet Plus”; C2B business model