用户多属下同城货运物流平台竞争策略研究

孙玉辉

摘 要：多属行为是双边市场中的常见现象，同城货运互联网平台作为典型的双边市场，多属现象十分普遍。平台经济理论认为用户的多属行为会导致各平台之间的竞争加剧。文章首先对文中的“物流平台”和“多属行为”的定义进行说明，之后描述了我国同城货运互联网平台的发展与竞争现状，并提出了现阶段各个同城货运互联网平台竞争所面临的五个方面的同质化问题。最后本文分析了在同质化严重导致用户出现多属行为的情况下，同城货运互联网平台在竞争过程中可以采取的六大策略。

关键词：多属行为；同城货运；平台；竞争策略

中图分类号：U294 文献标识码：A

Abstract： As a common phenomenon in the two-side markets， multi-homing behavior of users is widespread in the city freight internet platform， which is a typical two-side market. Platform economic theory considers that multi-homing behavior can lead to a more intense competition among different platforms. The paper firstly gives a brief description of“logistics platform”and “multi-homing behavior”， and then describes the current situation of the development and competition of city freight logistics platform in our country， and point out five homogeneous problems the platforms faced in competition. Finally， the paper analyzes the multi-homing behavior of users leaded by the severe homogeneity and puts forward six strategies the city freight platform can take in the process of competition.

Key words： multi-homing； city freight； platform； competition strategy

0 引 言

随着“互联网+”计划的提出，“互联网+物流”热潮逐渐兴起。2014年国内公路物流互联网平台开始萌芽，到2015年由于大量资本的注入，公路物流平台的发展和竞争进入高潮，干线运输平台、同城货运平台以及管理类平台等各类公路物流互联网平台多达200余个。其中同城货运平台的商业模式较为清晰，因此受到更多资本的青睐。在2015年下半年，资本出现降温趋势，由于众多平台之间的激烈竞争以及后续资金跟进不足，大量盈利模式模糊、同质化严重的同城货运互联网平台相继被迫退出市场。目前，在同城货运市场中运营较好的互联网平台包括云鸟配送、1号货的、易货嘀以及58速运等。

同城货运物流平台对于同城货运的集约化、组织化运营具有非常重要的意义。虽然目前国内大部分物流平台的商业模式和盈利模式尚不十分清晰，但随着互联网技术的不断发展，物流作业平台化是必然趋势。当前，国内对平台经济的理论和实践研究并不成熟[1]，而对于近两年刚刚兴起的物流互联网平台的研究更是处于起步阶段。虽然基于双边市场等理论的平台定价策略和平台竞争策略不失一般性，但是具体到同城货运这一领域，仍然需要具体问题具体分析。本文通过对同城货运物流平台目前的发展和竞争现状进行分析，提出在平台双边用户出现多属行为时平台方可以采取的竞争策略。这对于未来同城货运平台的健康有序发展具有一定的理论指导意义。

1 “物流平台”的界定与“多属行为”的定义

1.1 物流平台

物流平台并不是物流行业中的标准术语，截至2015年《物流术语》国家标准中仍然没有物流平台的概念。早期对于物流平台的研究偏向于实体的物流基础设施，其中对于实体物流平台研究的代表性学者是王之泰。其对于物流平台的定义为：物流平台是对物流运作起承载和支持作用的以工程和管理为主的环境、条件系统[2]。如公路、铁路、仓库以及物流的通信指挥系统都是物流平台的一部分[3]。本文所涉及的物流平台是指物流互联网平台，即基于互联网技术开发的车货信息匹配平台和物流服务线上交易平台。目前，具有代表性的同城货运物流平台有云鸟配送、1号货的、易货嘀以及58速运等。根据进入壁垒和市场集中度可以将双边市场平台分成竞争度较高的中介型平台和进入壁垒较高的网络型平台。物流互联网平台由于其提供信息匹配和服务交易的功能，具有典型的中介型平台的特征。同时物流平台网络化运营的特点又决定了其兼有网络型平台的部分特

征[4]。

1.2 多属行为

多属行为又称为多注册行为，是平台经济研究中的一个重要概念。由于存在很多功能可以替代或者互相之间并不关联的平台，市场的至少某一方就会采取与多个平台发生关联的行为，也就是采取多属行为策略[5]。多属行为是平台上平台业务的开展过程中比较常见的现象[6]。

同城货运互联网平台是典型的双边市场，市场双方分别是运力需求方（货主）和运力供应方（司机）。为了扩大市场份额，各平台在发展初期均以收取极低的固定费用甚至免费的方式吸引更多的货主和司机在平台上进行注册。由于加入平台的成本极低，货主和司机均容易同时在多个平台上进行注册。货主为了能够及时找到合适的车辆，一般会在两个或两个以上的平台上发布货源信息；而司机为了更多地寻找货源，也会同时在多个平台上进行抢单，此时平台双方就出现了多属行为。当前同城货运市场的一个典型特征是车多货少，所以司机更容易同时注册使用多个平台，即司机方出现多属行为的现象更为普遍。平台经济学的研究认为，多属行为的出现必然会使得平台之间的竞争更加激烈。

2 我国同城货运互联网平台的竞争现状

2.1 同城货运互联网平台的发展

我国物流市场上货运APP首次出现是在2013年，2014年成为货运APP的萌芽期。同城货运互联网平台作为货运APP中的重要一部分，也在不断地前进发展。随着2015年“互联网+”全面爆发以及“嘀嘀”模式的逐渐成熟，同城货运互联网平台成为货运APP中的关注焦点，大量的外来资本对同城货运互联网平台更是青睐有加。从运力供应角度看，同城货运的运力供应相对于长途干线而言更加松散；从运力需求角度看，同城货运的配送需求更加集中。因此，同城货运更容易通过互联网平台进行整合。

2015年同城货运互联网平台的发展进入爆发期，包括阿里、钟鼎、红杉等多家资本相继进入同城货运市场，众多互联网平台公司应运而生。由于商业模式和盈利模式并不清晰，很多同城货运互联网平台仅仅是在简单地复制已有的平台模式，这导致了同质化的竞争加剧。在2015年底同城货运市场进入资本寒冬，大量的物流互联网平台由于资金链的断裂而不得不退出市场。与此同时，少部分优质平台脱颖而出，先后占据了一定的市场份额并逐渐得到了市场的认可。表1是部分同城货运互联网平台的最新融资情况：

2.2 同城货运互联网平台的竞争

目前我国同城货运市场规模达到万亿级，同时并没有一家企业能在同城货运市场上处于绝对领先地位。因此从市场规模的角度看，同城货运市场是典型的蓝海市场，同城货运互联网平台似乎并不存在强烈的竞争关系。但实际上在同城货运市场中，运力需求方和运力供应方的平台多属现象十分普遍。双边市场理论认为，多属行为的存在必然导致不同平台之间的竞争加剧。

同质化严重是目前同城货运互联网平台竞争最突出的特征。不同平台的注册方式、定价模式、补贴政策、业务范围以及盈利模式的同质化使得平台缺失差异化的服务，核心竞争力不能凸显。

（1）注册、使用方式的同质化。在平台发展初期，运力需求端和运力供应端基本都能以极低的代价甚至免费的方式注册并使用平台。这种方式虽然能快速地集中一定数量的平台用户，但是对于增加用户在平台上的活跃度以及用户对平台的粘性并没有显著作用。首先，因为很容易加入平台，用户就不会珍惜进入平台的机会，在心理上对平台没有归属感；其次，正是由于注册使用平台的代价极低，用户更容易出现多属行为，即同时注册使用多个平台。

（2）定价模式的同质化。目前多数同城货运平台均实行平台线上定价，即平台根据车型的不同确定不同的起步价，之后按运输距离和货物的质量或体积计算运价。不同平台大同小异的定价模式对平台用户的吸引力有限，很难构成平台的竞争优势。个别平台实行的双边用户线下协商议价或运力供应端竞标定价的模式值得参考借鉴。

（3）补贴政策的同质化。2015年大量外来资本进入同城货运市场，不少平台型物流企业认为拿到更多的融资将补贴进行到底，就将成为最后的胜者。因此在相当长的一段时间里，补贴成为平台之间竞争的主要手段。在短期内对用户实行补贴是平台初期发展的必要手段，但是补贴并不等同于盲目的“烧钱”。对平台的单边用户进行补贴还是同时对双边用户进行补贴，如果对双边用户同时补贴，那么双边用户的补贴结构如何确定等问题都需要在补贴之前进行必要的论证和研究。

（4）业务范围的同质化。平台业务范围的同质化体现在平台的面向对象和业务内容两个方面。首先，除个别物流互联网平台以外，多数平台在运力需求方均以小的B端客户为主，C端客户为辅。一般而言，规模较大的企业都有相对固定的合同物流，目前对物流互联网平台的需求还不明显；而C端客户的运力需求频次较低，且个性化要求更高，所以众多平台在发展初期均以小的B端企业为目标客户。其次，在平台流量积累不足，核心竞争力没有明确的情况下，很多平台开始盲目地做增值服务。平台的保险、金融等增值服务在一定程度上的确能给用户创造价值，但是做增值服务必须以足够的用户流量为前提。

（5）盈利模式的同质化。与传统企业不同，互联网企业在发展初期并不以盈利为主要目的，但是短期内不以盈利为目的并不等于不需要清晰的盈利模式。盈利模式不清晰是现阶段国内同城货运市场中平台型企业的共有特征。罗宾逊物流模式能够成功的一个重要原因就是其清晰的盈利模式，即赚取货主的运费差价和增值服务费用。目前国内同城货运物流平台尚处于扩大市场份额的阶段，找到明确的盈利模式是接下来平台能持续发展的关键所在。

3 同城货运互联网平台竞争策略

通过以上的分析可以看到，同质化严重是阻碍各平台在竞争中取得优势的最主要原因。同时，各平台的同质化发展使得平台的双边用户更易于出现多属行为。因此，为了避免多属现象的出现，各平台必须为用户提供差异化的服务，在物流服务中为用户创造价值，以此提高用户在平台上的活跃度和用户对平台的忠诚度，即增加用户粘性。在发展初期用户出现多属行为的情况下，各物流平台可以采用的竞争策略有：

（1）完善基础服务，打造优势化的核心竞争力

基础服务是平台双边用户的本源需求，只有在本源需求得到充分满足的前提下，用户才会进一步考虑衍生需求。平台上运力供应方（司机）的本源需求是增加收入，而运力需求方（货主）的本源需求是货物的运输要做到快速响应、安全保障、价格合理。平台在发展初期首先要完善平台的基础服务，满足用户的本源需求，解决用户痛点并为用户创造价值。扎实的基础服务能使平台提升用户体验，减少用户多属行为的发生。在保证基础服务的前提下，平台可以尝试为用户提供个性化的增值服务，提高用户粘性。“基础服务+增值服务”的模式可以使平台形成核心竞争力，在平台竞争中取得领先优势。

（2）开发直接货主，构建结构化的客户体系

“轻资产运营”是众多同城物流互联网平台所追求的运营模式，但轻资产运营与开发直接货主并不矛盾。这里的直接货主主要指大型的B端客户，平台方可以组建专门的销售团队开发大型的B端客户，形成长期稳定的合作。以小型B端客户为主，C端客户和大型B端客户为辅，专线市场和专业市场两手抓才能保证平台上货源的体量和稳定性。“车多货少”是目前同城货运市场的重要特征之一，平台上集聚充足的货源有利于吸引更多的运力加入平台，从而形成平台上间接网络外部性的良性循环。

（3）区分客户需求，提供差异化的服务模式

首先应该明确，“差异化服务”并不等同于“非标准化服务”。同城货运市场是极度非标准化的市场，对于具有小、散特征的货主方，平台通过标准化的整合可以提升物流运作的效率，但是不可否认的是大型B端客户个性化的物流需求是客观存在的。由于平台上大型B端客户毕竟是有限的，所以平台可以根据不同大型客户的异质性需求提供定制化的差异性服务，从而最终形成“大客户个性化，小客户标准化”的服务模式。该种模式能从根本上满足不同类型客户的需求，确保用户粘性，减少货主端多属行为的出现。

（4）遴选优质用户，树立示范性的用户典型

增加用户粘性、减少多属行为发生的另一种重要竞争手段是定期遴选平台上的优质用户予以表彰和奖励，形成示范性效应。以运力供应方为例，在一定时间内对平台上活跃度较高、积极服从平台调度或服务态度良好的司机用户予以奖励，可以提高这些用户对平台的忠诚度，同时也可以激发其他司机用户的积极性。

（5）线上线下并重，提供专业化的地面支持

线上线下并重发展主要是针对平台的初期发展而言。通过有限的线上操作来协调线下复杂的物流活动是互联网平台对物流行为进行集约化管理的最直接体现，但是由于同城货运市场高度非标准的特性，平台在发展初期并不能完全通过线上操作解决所有问题，此时专业化的地面支持显得尤为重要。当线下物流服务过程出现问题，而运力的需求方和供应方又不能就出现的问题达成一致意见时，平台作为第三方应及时介入协调，尽量避免平台双边用户的利益受损。专业化的地面支持能提高用户体验，从而增加用户粘性，提高双边用户对平台的忠诚度。

（6）深度先于广度，形成合理化的城市布局

长途干线运输跨越的空间范围较大，而同城货运的运力需求和运力供应则主要集中在同一个城市里。因而同城货运平台在开展业务初期应优先注重市场深度而不宜过分追求市场广度。当平台在特定的城市或区域发展成熟并在同类竞争中占据一定优势时，可以形成良好的用户效应。此时再将成熟的业务模式在其他城市进行复制，比较容易取得成功。因此，要在竞争中获得领先优势就要求同城物流平台形成合理化的城市布局，即首先深耕特定市场，待时机成熟后再拓展业务的空间范围。

参考文献：

[1] 李允尧，刘海运，黄少坚. 平台经济理论研究动态[J]. 经济学动态，2013（7）：123-129.

[2] 王之泰. 物流平台研究：发展专用物流平台[J]. 中国流通经济，2010（11）：24-27.

[3] 王之泰. 再议“物流平台”[J]. 中国储运，2010（11）：56-57.

[4] 戴勇. 基于双边市场理论的第四方物流平台运营策略研究[J]. 商业经济与管理，2010（2）：12-17.

[5] 徐晋，张祥建. 平台经济学初探[J]. 中国工业经济，2006（5）：40-47.

[6] 纪汉霖，张永庆. 用户多归属条件下的双边市场平台竞争策略[J]. 经济问题探索，2009（5）：101-107.