新闻宣传概念的历史及其终结

叶 俊

新闻宣传概念的历史及其终结

叶 俊

在中国共产党宣传工作的历史中，新闻宣传长期占据着重要位置，也发挥过重要作用。中国共产党新闻宣传概念起源于中国传统文化和马克思主义新闻思想，并在实践中不断完善。然而，随着时代发展和媒介环境变迁，新闻宣传概念已难以适应新的媒介格局与舆论格局。中国共产党从“新闻宣传”向“新闻舆论”这一概念转型背后，是宣传观念的转型，意味着“新闻宣传”概念即将终结，而“新闻宣传”的观念则通过话语转型呈现多元化表现趋势。

新闻宣传；新闻舆论；概念史；话语转型

DOI 10.16602/j.gmj.20160042

在中国共产党发展史上，宣传工作、鼓动工作、政治工作、思想工作、新闻工作、舆论工作这些概念，始终没有缺席过。这些概念被交替使用，看似没有规律；然而，从概念史的方法入手，仔细考察这些概念就会发现，每一个概念的出现、发展及其变化都是社会环境变迁的结果，更是观念变迁的结果。当中国共产党首次公开用“新闻舆论工作”代替“新闻宣传工作”之时，令人关注的不仅是其具体内容的变化，概念本身的转变亦引人深思。

新闻宣传是中国共产党宣传工作中最重要的一部分，但这一概念却是在实践中不断摸索而成熟起来的。从“利用新闻进行宣传”的萌芽阶段，到“新闻宣传理论及实践体系建立”的成熟、“假大空”式的僵化，再到“审视新闻与宣传的关系”，中国共产党新闻宣传概念的发展经历了较长的一段时间，而当替换的“新闻舆论”概念出现时，更是一种巨大的观念变革。

一、新闻宣传观念的起源与发展

新闻宣传是颇具中国特色的一个概念。尽管它出现于20世纪80年代，但这种宣传形式和观念却早已产生。这一概念之所以能在中国萌芽与发展，与中国传统文化及近代化过程中的政治、社会、文化环境密切相关。

(一) 新闻宣传观念的起源

尽管如刘海龙(2011)所言，中国传统政治文化中并不具备现代宣传概念，但宣传的符号特别是宣传的观念在中国传统历史文化中，却是源远流长的。如，梅琼林、郭万盛(2007)认为，“天人合一”“文以载道”“实用理性主义”等传统文化思想对宣传观念产生的文化渊源。

在中国，“近代新闻事业甫一落地,就担任了宣传鼓动教化的角色。”(梅琼林、郭万盛,2007,pp.88-94)我国近代报刊是在资本主义经济发展及“开眼看世界”的社会环境中诞生的。无论是早期的传教士，还是近代中国政治家、思想家、革命家，他们的报刊活动无不以宣传各自为目的，报刊成为一种重要的工具：近代中国的文人智士无不以宣传维新思想、革命思想以实现“救国图存”为抱负；中国共产党自诞生之日起，亦担起宣传马克思主义以救中国的历史使命。尽管英文“propaganda”一词逐渐贬义化但中文“宣传”一词并未受到排斥，至今仍是官方主流用语。

五千年的中华文化，一直延续到鸦片战争前，“比较完整地保留民族传统，获得前后递进，陈陈相因的延续性”(冯天瑜、何晓明,1990,p.86)。在宣传领域，同样如此。正如有学者指出的，“尽管我国近代新闻事业是从西方移植过来，还是自诞生起其功能就产生了某种程度的异化，一个突出表现就是对宣传的偏重” (梅琼林、郭万盛,2007,pp.88-94)。正是这样，以至于“在很长一个时期中，在中国人的观念中，新闻即宣传，宣传即新闻，新闻传播的功能就是单一的宣传功能”(顾潜,2003,p.12)。

宣传在中国新闻实践中之所以能成为主流，除了当时的历史条件有关，深层次的原因是“中西精神文化的差异在我国引进新闻事业中产生的碰撞”(梅琼林、郭万盛,2007,pp.88-94)。维新运动、辛亥革命之后，国民党、共产党在新闻实践上都是沿着“宣传鼓动”的思路走下去的。正因如此，从维新派到革命党再到共产党，其报刊活动主要以政论、理论文章为主，新闻成分极少，这反映出在宣传观念上，并未对“新闻宣传”有足够认识。

在中国共产党的宣传史和新闻史中，“新闻宣传”是这种交织文化中的产物。这一概念萌芽于20世纪30年代初，可谓姗姗来迟，却影响深远。

中国共产党新闻宣传观念的出现，首先是建立在传统鼓动宣传观念之基础上。中国共产党诞生之初，理论宣传是其壮大发展的最主要途径。中国共产党诞生之后，面临的首要问题是如何壮大队伍，如何使其思想主张为普通民众所接受和认可。为此，中国共产党人通过多种宣传形式，开展了广泛的群众动员工作，以配合党的组织建设。组织领导工人运动是早期中国共产党的又一工作。在这个过程中，中国共产党以报刊为主，利用宣传单、演讲、集会等多种方式，宣传马克思主义理论①，鼓动工人阶级起来反抗，争取权利。早期中国共产党把理论宣传放在非常重要的位置，对后来的中国共产党重视宣传具有一定影响。

其次，新闻宣传观念的出现，与中国共产党的地位变化密切相关。1931年11月，中华苏维埃共和国的诞生是推动中国共产党宣传观念升级的关键节点。共产党执政的政府成立后，不同层级的部门与机构相应成立，一大批报刊随之涌现，仅江西苏区就有超过200多份。与先前报刊相比，这个时期的报刊更具备系统性和层次感(陈信凌,2012)。报刊活动除了党外宣传与鼓动外，还要承担起根据地建设的使命，这就为新闻宣传提供了基础。

最后，民间报业的新闻活动是新闻宣传观念的刺激性因素。此时，以《大公报》为代表的民间新闻业，新闻业务已十分成熟，但处于萌芽阶段的共产党“新闻宣传”在业务上还不甚讲究。一个月前的新闻也可以报道，标题制作也很随意，版面安排变动不定。考虑到此前刊发言论、论文为主，且当时根据地的条件落后，这种突破还是具有一定意义的。因为地理位置偏僻，经济落后，报刊不可能承担全部宣传任务。因此，此时的“新闻宣传”载体不局限于报刊。一方面，中共中央强调编印发行画报画册及通俗小册子。共产党已意识到，宣传要适合于一般工农群众兴趣和工农群众的实际文化水平，强调“党报须注意用图画及照片介绍国际与国内政治及工农斗争情形，画册则用连锁画附加通俗解释编成小册子”(中国社会科学院新闻与传播研究所a，1980，p.55)，以此解释各种政治与革命的理论问题。中共中央还特别强调，此类小册子每种篇幅均不宜过长，内容不宜太繁复，做到工农群众都能了解，能散发到成千成万的工农群众中去。另一方面，中共中央要求尽量利用群众性的宣传组织与刊物，但“须切实审查给予正确的指导”(中国社会科学院新闻与传播研究所a，1980，p.55)，以求公开扩大党的政治影响。为此，中共中央要求，应当参加或帮助建立各种公开的书店、学校、通讯社、社会科学研究会、文学研究会、剧团、演说会、辩论会和编译新书刊物等工作。

(二) 新闻宣传概念的发展

“新闻宣传”的概念萌芽于1929年6月的中共六届二中全会。此时，根据地尚未建立，但群众情绪渐高，而日报在群众中又有很大的影响。中国共产党提出要尽可能公开创办日报，且日报一定要严正地代表党的意见，不能因迁就工作便利而违背、修改或掩盖一部分党的主张。为了使报刊宣传能够深入人心，中共中央提出，要“从叙述新闻中宣传党的主张”(中国社会科学院新闻与传播研究所a，1980，p.55)。只有这样，才能使日报更加适合于群众的需要与兴趣，使日报的影响能深入广大群众。即便是不能办日报的地方，中共中央要求应当尽可能地办新闻式的定期刊物。

苏区创办的《红色中华》报、《青年实话》《红星》报、红色中华社等，很好地贯彻了这一要求，并使得“新闻宣传”观念及其实践模式逐渐成形。作为苏维埃临时中央政府的机关报，《红色中华》报把自己视为中国苏维埃运动的喉舌(《红色中华》，1932)，担负着政府管理平台的角色(陈信凌,2012)，主要以发布公文、法令法规、判决书、会议纪要及开展工作指导、进行工作总结为主，这一点与此前并无太多区别；但此时的《红色中华》报上已有大量新闻出现，曾先后设立了“前线捷电传来”“前线捷闻”“前线捷电”“重要消息”等栏目。在《青年实话》《红星》报和红色中华社中，新闻的比例也逐渐增加。

具体操作上，中国共产党强调新闻宣传要注重“用群众自己的态度”(中国社会科学院新闻与传播研究所a，1980)。“用群众自己的态度”宣传，强调形式上的生动活泼、内容上要符合群众兴趣爱好，还要能够反映群众生产生活的情况及呼声。在之后的共产党报刊中，各类以谜语、游戏、歌谣、故事形式呈现的内容逐渐增多，《青年实话》还采用了配图、插画、画报、画刊、连环画等图画形式与文字内容呼应，使得内容更加形象与通俗。内容上除了刊发大量的前线新闻外，还刊发根据地建设和群众生产情况，尽量满足群众的兴趣爱好。更值得一提的是，以《红色中华》报为代表的共产党报刊还开始重视发挥报刊的舆论监督功能。据陈信凌(2012)研究，《红色中华》报监督的范围很广，包括揭露苏区各类公务部门及其工作人员的挥霍心理贪污腐化；抨击各级政府机构及其相关人员敷衍塞责、懈怠漂浮的工作作风；展现苏维埃基层组织及其相关人员对文化教育工作的抵触行径；批判苏区社会中存在的封建意识与迷信行为等内容。

随着新闻工作的发展，其宣传价值得以彰显。经过抗日战争的宣传战之后，中国共产党深刻认识到新闻的宣传价值。1946年，胡乔木曾指出：“新闻是今天最主要、最有效的宣传形式。”(中国社会科学院新闻与传播研究所a，1980，p.55)

与鼓动性文章相比，新闻宣传的优势是明显的。一是其态度比较隐藏，能够起到“用事实说话”的效果，影响苏区群众及党外人士于无形之中；二是能够贴近苏区群众的实际需要和心理、文化水平，以群众喜闻乐见的形式宣传共产党的政治主张和根据地建设成绩；三是能够更好地反映根据地建设的事情，以供中共中央决策参考使用。随着“新闻宣传”实践的深入，中国共产党在随后的宣传实践中逐渐摸索出一套成熟的实践与理论体系，成为其宣传观念中至关重要的一部分。

从“新闻宣传”这一概念符号的出现来看，笔者通过对《人民日报》数据库检索发现，1946年，《人民日报》②上就已出现了“新闻宣传”字样。在新华社对总社及全国分社发出“电讯要简练”要求的文章中，提到了“新闻宣传作风”问题(中国社会科学院新闻与传播研究所a，1980)；1950年，中央政府各部门相继成立“新闻秘书制度”，新华社在报道中称其作用是“保证新闻宣传的统一性和真实性”(中国社会科学院新闻与传播研究所b，1980,p.13)。不过，这些只言片语无法说明中国共产党此时“新闻宣传”观念的成熟，这一概念本身也未受到足够重视。因为，1949年至1989年间，“新闻宣传”概念很少出现在官方话语中，更不用说在领导人讲话或中央文件中。

1989年，李瑞环、江泽民先后做了关于新闻宣传工作的讲话。此后，“新闻宣传”“新闻宣传工作”概念逐渐盛行，成为官方对“新闻工作”的统一称呼。其后，胡锦涛在视察《人民日报》《解放军报》和全国宣传工作会议上的讲话中，“新闻工作”均以“新闻宣传工作”面貌出现，且每年记者会上，宣传部门领导的讲话中也多以“新闻宣传”或“新闻宣传工作”称呼。

二、新闻宣传概念背后的观念演变

上述内容只能说明中国共产党新闻宣传“观念”的出现，但具体到概念，又是另一番景象。可以说，新闻宣传“观念”的出现，是基于中国共产党对新闻与宣传的重要性的认识，但这种认识是模糊的。伴随着中国共产党对新闻与宣传关系的科学认识之后，才出现了新闻宣传“概念”。

(一) 新闻与宣传的关系辨析

在很长一段时期里，不仅是党员干部，也有不少新闻工作者，甚至还有不少新闻学者，都认为新闻与宣传是等同的。这一观念不但不利于做好新闻工作，也不利于做好宣传工作。有鉴于此，改革开放后，新闻学界对这一观念率先进行了反思。

这种反思是基于传播观念、信息观念的引入与舆论观念的转变。改革开放后，传播学、信息论等科学相继引入中国，使人们意识到，新闻不仅仅只是宣传，也是一种信息，是一种传播行为。更为重要的是，这种观念背后，对效果、受众、方法的科学研究，使得新闻工作本身也开始重视更加科学的学科体系和工作体系。在此背景下，新闻与宣传的关系逐渐进入了人们关注的视野。

新闻与宣传关系的辨析，首先是新闻观念回归本位。这一辨析首先从理论界的争论开始。复旦大学王中肯定了报纸具有“供给新闻”和“进行宣传”两大基本功能。王中(1982)认为，宣传与新闻两者不同在于，宣传的目的在于使被宣传者产生一种信仰，接受宣传者的政治主张；而新闻不使人深刻理解到政党的主义，新闻所提供的事实即便加上了报道者的观点立场，还是不能完全控制每个人的行动。甘惜分(1988)则认为，“新闻是报道事实或传递信息”，宣传是传播思想，是用一种思想去影响别人的思想，因此所有的新闻都是宣传。两人的争论引发了理论界对“新闻与宣传的关系”的大讨论。郑保卫(1990)将两者的关系概括为“同一论”“并行论”“交叉论”“包含论”，进而主张“交叉论”是比较符合实际的。经过一番争论之后，新闻的本位逐渐得以回归，而不再依附于宣传。学者刘海龙(2014)回顾这场争论时指出，中国新闻学者对宣传并没有采取断然否定的态度，与“宣传一直以正面形象出现”及“民族国家团结的诉求压倒了个人自由的诉求”和“意识形态的控制与教育”密切相关。但无论如何，新闻与宣传的“交叉”关系似乎已经得到学界、业界及官方认可。这一点，从接下来媒体的表现和官方的态度可略知一二。

在新闻业界，新闻媒体开始关注到新闻媒体的舆论监督功能，而不再沉浸于单纯的宣传。以往，中国共产党主张在报纸上开展批评与自我批评，虽然也是批评，但却是一种政治统治方式，并非媒体的自觉意识和自主行为。媒体基本是承担了“喉舌”功能，“社会公器”的角色仍被掩藏。当对新闻与宣传的关系有了较为清醒的认知时，新闻媒体自主性的舆论监督日益高涨，这直接引发了20世纪80年代中后期深度报道的崛起，以《中国青年报》大兴安岭火灾《红色的警告》《绿色的悲哀》《黑色的咏叹》三篇报道为代表的深度报道至今还被视为典型。新闻舆论监督跳脱传统的宣传模式，开始挖掘政府及社会各领域的负面新闻，发挥着社会运行的“啄木鸟”的角色。这是在宣传本位时期新闻报道所不具备的。

在官方话语中，新闻本位的回归，使中国共产党开始重视新闻宣传的效果。“重视新闻宣传的效果”的提出，当然与此前长达20多年新闻宣传不重视效果有关，但更为重要的是，这表明，人们已经逐渐认识到新闻是新闻，新闻具有其内在的一些传播规律。如果新闻宣传过于偏重宣传，而不顾新闻传播规律，必然导致宣传效果十分有限。在20世纪80年代中后期，“宣传效果”的重视最直接的体现是，中国共产党中央会议及中央领导人讲话中得到反复强调。在李瑞环《坚持正面宣传为主》的讲话中，提到“重视批评报道”“实行舆论监督”，也强调“要使正面宣传为主的方针取得良好效果，必须努力提高宣传艺术”，“并不否认新闻的特点”(李瑞环，1990)。

在“新闻宣传”观念的影响下，正面报道、主题报道、成就报道、形势报道四者逐渐成为中国共产党新闻宣传实践的四个重点领域，这种观念及其具体表现一直延续至今。

在长达一个世纪的国人办报生涯中，知识分子报刊特别是政党报刊，宣传始终是其办报目的。尽管中间也有新闻专业主义的萌动和外界的质疑，但宣传者自身观念上并无太多改变。能够自主、自觉地认清新闻与宣传的关系，在宣传之时考虑新闻规律，尤其是把其作为中央层面的指导方针，表明中国共产党此时对新闻宣传观念的重新审视取得了一定的突破。

(二) 宣传观念的整体转型

新闻宣传是中国共产党宣传工作的一个重要部分。因此，新闻宣传概念的出现、发展及其观念的演变，反映的都是中国共产党宣传观念的整体变化。换而言之，没有宣传观念的整体转型，新闻宣传观念就难有今天之变化。

革命时期，鼓动宣传观念占据主导地位。为了能够调动广大工农群众参与革命或参与抗战，中国共产党十分重视宣传的鼓动功能，且基本上把鼓动与宣传放在一起使用。这种鼓动宣传观念为早期中国共产党迅速开展革命工作奠定了阶级基础，但也导致在鼓动与宣传关系的认识上不清楚。这种模糊的认识使得宣传中出现了一些失误，一直到1941年，《中宣部关于党的宣传鼓动工作提纲》颁布后才得以明确。鼓动宣传观念之下，新闻作为一种事实的报道，开始是被忽视的，直到后来事实的“说话”功能及其力量被发现后，新闻的宣传作用才逐渐受到重视。

新中国成立后，宣传致力于塑造价值观和政治动员。新中国特别是在社会主义改造完成后，所建立的意识形态是一种全新的意识形态。为此必须让广大民众接收、接受和认可，并用新型意识形态重新塑造人们的价值观念。为此，中国共产党高度重视利用宣传改造旧人，塑造社会主义新人。与此同时，百废待兴的新中国需要经济建设，宣传在塑造新人的同时承担了宣传经济建设的重任。或许正是基于形式的好转，报刊开始了以新闻为中心的改革。改革的尝试很快在反右之中夭折，中国社会旋即进入“大跃进”运动和“文革”，几乎一切领域都被视为阶级斗争工具，新闻早已失去事实基础。

改革开放后，阶级斗争思维逐渐回落，思想解放与经济发展成为当务之急。这给宣传观念转型提供了机遇。中共中央明确要求，要围绕以经济建设为中心。与此同时，新闻宣传的内容、目的随之发生变化，开始以提供信息为主。

可见，中国共产党自诞生以来，其宣传观念一直是随着政治、社会、经济环境变化而变化的。作为宣传观念的一部分，新闻宣传观念同样呈现出这一脉络。新闻宣传概念的出现与发展，主要取决于对新闻与宣传关系的认识；而新闻宣传观念的出现与演变，主要是受中国共产党整个宣传观念变迁的影响。

三、新闻宣传话语转型及其概念终结

改革开放前，新闻宣传观念及话语体系已基本成熟。但随着形势的变化，特别是民主化、信息化与全球化的社会环境及信息论、系统论、控制论与传播学的引入，传统的新闻宣传观念已无法适应新形势的需求，新型新闻宣传观念应运而生。这种新闻宣传观念突破了“新闻宣传”概念的局限，开始寻找话语的转型。

(一) 新闻传播规律的回归

新闻宣传观念的话语转型，背后体现的是中国共产党对新闻传播规律的遵循。这种认识经历了较长的历史时期。从建党到新中国成立再到改革开放，出于革命、建设与改革的形势需要，新闻宣传观念一直未能从“新闻规律”角度予以足够关照，直到新世纪才有了突破。

对于新闻传播规律的认识，自马克思时代就已萌芽。在马克思一生丰富的新闻实践中，他十分重视对新闻规律的探求和遵循。张冰清、芮必峰(2015)认为，马克思的一生主要论述和总结了新闻活动的“报刊有机运动”规律、真实性规律以及描述客观性原则的“一般的公正”规律等。1843年，马克思在《〈莱比锡总汇报〉的查禁和〈科隆日报〉》中指出：“要使报刊完成自己的使命，首先必须不从外部为它规定任何使命，必须承认它具有连植物也具有的那种通常为人们所承认的东西，即承认它具有自己的内在规律，这些规律是它所不应该也不可能被摆脱的。”(马克思，1995,p.397)在那个年代，能够从规律角度对报刊发展和新闻活动进行思考是难能可贵的。

中国共产党对新闻传播规律的认识是在摸索中逐渐掌握的。早期中国共产党对规律的认识存在一些不足。虽然中国共产党早期领导人对宣传效果、宣传方式均有强调，但并未从新闻传播的规律角度予以认识。新中国成立后一直到改革开放初期，新闻传播规律始终未能引起重视，新闻媒体中的宣传一直按照宣传的思路去做，而“新闻宣传”中的“新闻”成分考虑欠缺。

新时期中国共产党对新闻传播规律逐渐有了科学的认识。2002年，胡锦涛在全国宣传部长会议上指出：“要尊重舆论宣传的规律，讲究舆论宣传的艺术，不断提高舆论引导的水平和效果。”(胡锦涛，2002)2008年6月，他在考察人民日报社时进一步要求：“按照新闻传播规律办事。”2009年中央党校春季开学典礼上，习近平指出：“要提高同媒体打交道的能力，尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督。”(习近平，2009)2012年11月17日，习近平在十八届中央政治局举行第一次学习的讲话中指出，在新的历史条件下夺取中国特色社会主义新胜利必须牢牢把握的基本要求，要“体现共产党执政规律、社会主义建设规律、人类社会发展规律的东西，表明我们党对中国特色社会主义规律的认识达到了新水平”(习近平，2012)。2014年8月18日，习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议上指出，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，推动媒体融合要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律(习近平，2014)。这些论述说明中国共产党愈来愈意识到，新闻宣传工作遵循新闻传播规律的必要性和重要性。新闻宣传一旦违背新闻传播规律，不仅难以取得宣传效果，更会带来灾难。这是历史的经验与教训。

中国共产党提出“按照新闻传播规律办事”在实际工作中有两层作用：一是在新闻事业发展过程中遵循基本规律，推动新闻事业的发展；二是在新闻宣传领域遵循新闻传播规律，提高新闻宣传效果。后者是中国共产党新闻宣传观念革新的重要表现。

“按照新闻传播规律办事”的提出，一方面表明中国共产党对新闻宣传的规律性认识与把握，是新闻宣传观念的革新；另一方面又为新闻宣传工作提出了新的要求。杨保军认为，“按照新闻传播规律办事”有一系列内在要求，如“以新闻思维(新闻观念) 对待新闻传播”，“以新闻标准选择新闻传播内容在新闻传播”，“以新闻传播原则传播新闻”，而新闻传播的基本原则包括“真实、客观、全面、公正、及时、公开”等(杨保军，2008，pp.20-21)。这是新闻角度对规律的考察，而如果从宣传角度考察“按照新闻传播规律办事”这一要求实际上是对新闻宣传工作提出的更高的要求，是基于此前新闻宣传工作的经验与教训的总结与反思的结果。这对中国共产党宣传观念而言，是一次巨大的转变。

遵循新闻传播规律的出现，意味着中国共产党对新闻与宣传之间的关系有了更加科学的定位，直接决定新闻宣传概念走向终结的命运。2016年2月19日，习近平主持召开“党的新闻舆论工作座谈会”，首次明确把“新闻宣传”改为“新闻舆论”，是新闻宣传话语转型一次标志性的里程碑。③

(二) 新闻宣传话语转型的深层原因

从“新闻宣传”到“新闻舆论”的转变，是中国共产党宣传观念话语转型的一个典型代表。在中国共产党宣传观念史上，宣传话语转型一直在进行着。如，在新闻舆论领域，2002年，新一代领导集体高度重视“舆论引导”，不断强调与强化提升新闻媒体的“舆论引导水平”和“舆论引导能力”，“使‘舆论引导’迅速成为这个时期中国共产党新闻舆论思想的时代最强音”(樊亚平、徐静,2011，pp.6-13)，从而跳脱原来的舆论宣传、舆论导向观念，是中国共产党对宣传、舆论、新闻认知深化的观念反映。其他者，如公共外交、信息公开、新闻发布等等，无一不表明，中国共产党已深刻认识到旧有宣传话语的不足，寻求新的突破。

从“新闻宣传”到“新闻舆论”，这一话语转型背后有着深层的背景。一是媒体格局的变化。随着互联网特别是移动互联网的发展，微博、微信等新兴媒体形态逐渐成为公众接收信息的主要渠道，传统媒体面临边缘化的危机。以宣传思维看待新兴媒体，必然会带来种种弊端，导致宣传难以取得预期效果。二是舆论格局的变化。在新兴媒体的影响下，传统舆论格局发生了巨大变化。能否掌握舆论的主动权，成为考验中国共产党执政能力的一个难题。与此同时，诸多新兴媒体平台传播的内容并不视自己的内容为宣传，以宣传观念视之，必然会导致宣传工作陷入窘境。这两个原因，归根结底是中国共产党对舆论的重视，当出现“新闻舆论”概念取代“新闻宣传”概念时，就显得顺其自然。

新闻舆论工作代替新闻宣传工作意味深长。唐绪军认为，这一转变意味着党的新闻工作必须适应新形势，意味着党对现实挑战有着清醒的判断，对舆论认识达到新的高度，对宣传提出新的要求(唐绪军，2016)。这一认识较为全面地剖析了新闻宣传概念转变的深层原因。相比宣传而言，舆论体现的是自下而上的意见流动视角，而且更具有平等性质，更能体现出民主化、信息化时代的要求。除此之外，本文认为这种转变也是“大宣传观”的反映。传统宣传观念下，广播电视报刊等主流媒体被视为宣传的主要渠道，而新媒体最近几年才开始从宣传的角度受到重视。况且，新媒体上的很多内容并非新闻，但能产生极大的舆论反响；有的内容并非宣传，但也能产生舆论效果。用“新闻舆论”代替“新闻宣传”，显然更能包含新媒体的内容。

(三) 新闻宣传观念的未来路径

“新闻宣传”概念的终结，并不意味新闻宣传观念的消失，更不意味着宣传观念的消失。作为政治系统中的一个部分，宣传是任何一个政权中的重要部分，不同的在于如何使用宣传。

可以看到，中国共产党已逐渐抛弃早先革命时期主张的“旗帜鲜明的、毫不吞吞吐吐的”的宣传观念，而逐渐重视“看不见的宣传”。这种“看不见的宣传”就是“隐性宣传”，是未来宣传观念一个重要的转型方向。史安斌和王佩楠(2016)指出，与传统的“显性宣传”相比，“隐性宣传”最大的不同在于它的隐蔽性和多样性，有效地降低甚至消解了“显性宣传”可能引发的反感或抵触情绪，从而用“润物细无声”的方式实现对受众的观念和行为施加影响。正因如此，自“冷战”结束后，“显性宣传”逐渐淡去，各个政权、各种意识形态斗争都转而采用“隐性宣传”。

宣传是现代政治系统中一种重要的信息输出行为。不管当权者是否承认，它都存在。但宣传效果的好坏，却受宣传方式、宣传手段、宣传目的等因素的影响，而宣传观念更是最大的影响因素。因此，要更好地发挥宣传的作用，就必须不断转变宣传观念。

新闻宣传概念的转型不仅是宣传观念转型的结果，更是宣传寻求正当性的必然归宿。刘海龙(2013)在对宣传观念进行研究后，主张通过话语转型实现宣传的正当化。新闻宣传向新闻舆论的转变正是话语转型的结果。然而，话语转型并不是万能的，宣传的正当化或说宣传要获得其正当性，还需要从宣传概念的本身进行规范，包括重新认识宣传概念，开展宣传治理，完善宣传伦理，加强媒介素养教育等等。在这种趋势下，新闻宣传概念的终结是一种必然，但作为一个历史性概念还会存在，而“新闻宣传”符号背后的概念则会向更多现代化的概念转型。

注释

① 这一时期，马克思主义“剩余价值”理论得到了广泛传播。

② 《人民日报》于1948年6月15日在河北省平山县里庄创刊，由《晋察冀日报》和晋冀鲁豫《人民日报》合并而成，为华北中央局机关报，同时担负党中央机关报职能。1949年3月15日，《人民日报》随中央机关迁入北平；8月1日，中共中央决定《人民日报》为中国共产党中央委员会机关报，并沿用1948年6月15日的期号。其中，晋冀鲁豫《人民日报》创刊于1946年5月15日。故《人民日报》数据库起始于1946年。

③ 据《人民日报》数据库检索显示，标题中最早出现“新闻舆论”的是1988年6月25日《枝江设新闻舆论监督奖》一文。此后，“新闻舆论”在标题中出现次数仅40余次，且大多数都是讲“新闻舆论监督”，与当下中共中央提出的“党的新闻舆论工作”完全是两种概念。

本报一周年的自我批评，(1932年12月11日)，《红色中华》。

陈信凌(2012)：《江西苏区报刊研究》，北京:中国社会科学出版社。

樊亚平、徐静(2011)：舆论宣传 舆论导向 舆论引导——新时期中共新闻舆论思想的历史演进，《兰州大学学报(哲学社会科学版)》，第7期，6-13页。

冯天瑜、何晓明(1990)：《中华文化史》，上海:上海人民出版社。

甘惜分(1988)：《新闻论争三十年》，北京:新华出版社。

顾潜(2003)：《中西方新闻传播:冲突·交融·共存》，上海:复旦大学出版社。

李瑞环(1990)：坚持正面宣传为主的方针——在新闻工作研讨班上的讲话。中共中央宣传部新闻局(编)：《坚持宣传舆论的正确方向》，17-39页，北京：中国工人出版社。

刘海龙(2011)：汉语中“宣传”概念的起源与意义变迁，《国际新闻界》，第11期，103-107页。

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《马克思恩格斯全集》(第2版)(第1卷)(1995)：北京:人民出版社。

梅琼林、郭万盛(2007)：中国新闻传播对宣传之偏重的文化探源，《上海大学学报(哲学社会科学版)》，第1期，88-94页。史安斌、王佩楠(2016)：隐性宣传：概念·演进·策略，《对外传播》，第1期，22-24页。

唐绪军(2016年4月29日)：由“宣传”到“舆论”意味着什么，《中国社会科学报》，4版。

王中(1982)：论宣传，《新闻大学》，第5期，8页。

习近平：《紧紧围绕坚持和发展中国特色社会主义 学习宣传贯彻党的十八大精神——在十八届中共中央政治局第一次集体学习时的讲话》，http://news.xinhuanet.com/politics/2012-11/19/c_123967017.htm

习近平在中央党校春季学期开学典礼上强调领导干部要加强党性修养提高综合素质，2009年3月2日，《人民日报》，1版。

新华网(2002年1月11日):胡锦涛在全国宣传部长会议上发表重要讲话，获取自http://news.xinhuanet.com/zhengfu/2003-12/05/content_1215694.htm

新华网(2014年8月18日):习近平主持召开中央全面神话改革领导小组第四次会议强调：共同为改革想招一起为改革发力 群策群力把各项改革工作抓到位,获取自http://news.xinhuanet.com/politics/2014-08/18/c_1112126269.htm

杨保军(2008)：试论“按照新闻传播规律办事”的内在要求，《今传媒》，第9期，20-21页。张冰清、芮必峰(2015)：马克思关于新闻规律的思考，《合肥师范学院学报》，第2期，123-126页。

郑保卫(1990)：《新闻学导论》，北京:新华出版社。

中国社会科学院新闻与传播研究所编(1980)(a)：《中国共产党新闻工作文选(上)》，北京:新华出版社。中国社会科学院新闻与传播研究所编(1980)(b)：《中国共产党新闻工作文选(中)》，北京:新华出版社。

(编辑：曹书乐)

The History of the Concept of News Propaganda and Its End

Jun Ye

(InstituteofJournalismandCommunication,ChineseAcademyofSocialSciences)

In the history of the CCP’ propaganda endeavor, news propaganda occupied an important position for a long time, and also played an important role.The CCP’ news propaganda concept originated from Chinese traditional culture and Marxism news ideas, and constantly improved in practice.However, with the changes of times and the media environment, news propaganda concept became difficult to adapt to the new media pattern and the pattern of public opinion.The transformation of the idea from “news propaganda” to “news public opinion” means that “news propaganda” concept is coming to an end, and the concept of “news propaganda” through the discourse showed a trend of diversified performance.

news propaganda； news public opinion； history of concept； transformation of discourse

叶俊：中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员。