农产品供应链节点知识共享行为的影响因素——基于MOA理论的建模与实证

徐生菊，张　浩



农产品供应链节点知识共享行为的影响因素
——基于MOA理论的建模与实证

徐生菊，张浩

（青海大学 财经学院，青海 西宁 810016）

摘要：在缺乏农产品供应链知识共享相关研究的背景下，文章以MOA理论为主框架，构建链节点知识共享行为影响因素的理论模型并进行实证。结果表明，农产品供应链节点在知识共享动机、机会和能力三方面的相关因素影响其共享行为。动机方面，节点的共享意愿正向影响其共享行为，共享意愿又受其在链中的地位及影响力、对共享带来收益的预期、与其他节点的信任关系三因素的正向影响，对知识重要性认知这一因素的负向影响；机会方面，节点的共享行为受链的稳定性、文化氛围和信息化程度三因素正向影响，链的稳定性又受链长负向影响；能力方面，节点的共享能力正向影响其共享行为，共享能力又受知识基础正向影响。基于这些结论，得出促进链节点间知识共享活动的管理启示。

关键词：农产品供应链；节点；知识共享行为；影响因素；MOA

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.07.027

一、引　言

随着知识经济的兴起，知识成为决定组织可持续发展并获得竞争优势的决定性要素［1］。知识共享成为组织快速获取和应用外部知识、进行知识创新的有效手段之一［2］。知识共享的范围已从组织内扩展到组织间，供应链作为一种跨组织结构，为成员企业间知识共享创造独特优势［3］。目前，已有较多供应链知识共享的研究，研究对象如救援供应链［4］、柔性供应链［5］、绿色供应链［6］、逆向供应链［7］等。就农产品供应链而言，农产品鲜活易腐的生物特性、生产的季节性和消费的普遍性，我国农业的历史背景与发展现状导致农产品供应链具有不同于工业供应链的特殊性［8］，如节点规模小，中间环节多，链结构冗余复杂，信息化水平低等。这些特殊性已成为制约我国农产品供应链健康、良性发展的劣势，并引发诸多问题［9］，如产品生产率和加工率低，损耗大，价值链短，节点间关系不协调等。农产品供应链知识共享有助于解决这些问题，如链内外节点间、内部节点间有效

二、理论基础、研究假设与模型

（一）理论基础

要深入分析知识共享行为的成因与发展，应考虑各个理论的优点，形成一个综合的理论分析框架［14］。MOA（Motivation，Opportunity，Ability）理论指出，人们实施某种行为的动机、机会和能力因素会影响该行为［15］。因此，农产品供应链节点的知识共享行为也会受到这三方面因素制约，可以基于MOA理论和其他相关理论分析农产品供应链节点知识共享行为的影响因素，构建研究模型［16］。

（二）研究假设

1.与共享动机（Knowledge-sharing Motivation）相关的影响因素与假设

（1）共享意愿。通过合理行为理论可知，个体意愿直接影响个体行为，在知识共享活动中也是如此［14，17］。农产品供应链节点作为链中的知识主体，其共享意愿直接影响共享行为。

（2）共享收益预期。通过经济交换理论、社会认知理论等理论可知，只有当知识主体具有经济动机或非经济动机、认为参与共享有利可图或能为自身带来好处时，才愿意共享其知识［18］。农产品供应链节点对参与知识共享活动所能获得实质收益的预期将影响其参加共享活动的意愿。

（3）在链中的地位及影响力。合作伙伴的影响力是影响企业知识共享决策的重要因素［19］。供应链中的成员企业因所处地位不同，对待知识共享的态度和行为也不同［20］。我国农产品供应链中一些规模小、地位低的节点不愿主动参与共享活动；而拥有较高影响力和话语权的节点参与知识共享的意愿较强。

（4）对知识重要性的认知。当个体感知到其知识的价值性时，会对共享对象、时机、内容等问题做出决策［21］，且通常不愿和他人共享［22］。农产品供应链节点对知识重要性的认知主要基于知识价值的判断。通常来说，若其认为某些知识价值高，有助于获得收益和竞争优势，则不愿和其他节点共享。如部分农户认为其隐性知识（如业务技能、诀窍等）能为其带来高于其他农户的收入和社会地位，不愿分享［12］。

（5）对共享节点的信任程度。信任是知识共享的前提［19，23］。农产品供应链中节点间的相互信任也非常重要［24］，相互信任是协作的前提，能显著提高共享信息的质量［25］。链节点倾向于和诚实可靠、可信赖的节点分享技术和经验。

因此，从共享动机方面可得出假设（见图1中的H1.1-H1.5）：农产品供应链节点的共享意愿正向影响其共享行为；其共享意愿受节点对参与共享获得收益的预期、在链中的地位及影响力和其他节点的信任关系的正向影响，受其对知识重要性认知度的负向影响。

2.与共享机会（Knowledge-sharing Opportunity）相关的影响因素与假设

（1）链的稳定性。农产品供应链的稳定性可用链上下游节点间保持稳定合作关系的程度说明［16］。如果上下游节点间的业务关系稳定，合作关系良好，则链的整体稳定性就高，相关节点也愿意在长期业务合作过程中互帮互助，传递和分享知识。

（2）链长。链长可用农产品产前、产中、产后参与的内部节点数目表示［16］。我国大部分传统农产品链冗长复杂，节点数量多，需要很多中间环节才能将农产品送达消费者，且节点间的合作关系松散。因而，部分节点倾向于采取机会主义行为，影响彼此信任，降低节点间分享知识的意愿。另外，松散式的合作关系和机会主义行为影响链的稳定性，容易导致链断裂。而一些现代化的短链中，参与节点少，节点间关系佳，链的稳定性高，节点间分享知识的活动较多。

（3）信息化程度。信息技术在知识共享活动中作用显著［18，26］。它是实现知识共享的良好途径，尤其对成员在地理位置上比较分散的组织而言，信息技术尤为重要［27］。我国欠发达地区大部分农产品供应链的信息化水平较低，缺乏先进的网络通信设施、信息处理设备和统一的知识共享平台，没有开展知识共享活动的良好软硬件保障。

（4）文化氛围。知识共享活动也会受组织文化氛围影响［26］。通常来说，开放、包容的组织文化鼓励个体间沟通交流，有利于知识传播和创新；而封闭、官僚的组织文化可能阻碍知识共享。在传统农产品供应链中，部分节点保守的传统观念严重阻碍其共享行为；而现代化的农产品链多注重营造开放创新、合作共赢的文化，有利于引导节点共享知识的互惠行为。

因此，从共享机会方面可得出假设（见图1中的H2.1-H2.5）：农产品供应链的稳定性、信息化程度和文化氛围正向影响节点的共享行为；链长不仅负向影响节点间的信任，而且负向影响链的稳定。

3.与共享能力（Knowledge-sharing Ability）相关的影响因素与假设

（1）节点的知识基础。农产品供应链节点主要从事生产、加工、储运或销售农产品或农资的相关工作，在长期实践过程中积累了一定的业务技能与经验。但部分人员（如分散农户、贩销商、批发人员等）受教育水平低，知识素质差［11］，限制其业务水平和决策能力，也影响其获取、吸收、传递和应用知识的能力。

（2）节点的共享能力。知识主体的共享能力主要包括提供知识和接受知识的能力。共享能力强的主体可有效降低共享过程中外界因素的干扰，实施高频率、高质量的共享行为。我国农产品供应链中大部分成员知识基础薄弱，共享知识的能力较差。

因此，从共享能力方面可得出假设（见图1中的H3.1和H3.2）：农产品供应链节点的共享能力正向影响其共享行为，共享能力受知识基础正向影响。

（三）研究模型

基于上述假设，可以构建农产品供应链节点知识共享行为相关影响因素的研究模型（见图1）。

图1 研究模型

三、量表开发、数据收集与检验

（一）量表开发

采用李克特五点计分法开发量表。在参考组织内知识共享、供应链知识共享相关变量现有成熟量表和农产品供应链节点成员访谈结果的基础上，紧密结合我国农产品供应链情境设计各变量量表，分别为每一变量设计3-6个题项（含反向题项）。

（二）数据收集

为全面反映我国农产品供应链节点知识共享的影响因素，考虑链中知识共享的薄弱环节，主要面向链中上游的节点成员发放问卷，收集数据，且未限定链所在的地域和类型。在2013年10月至2014年2月期间，共发放600份调查问卷，收回问卷517份，其中的有效问卷472份。判断无效问卷的标准主要包括四条：①填写不完整的问卷（三个以上问题未填写）；②绝大部分问题答案雷同的问卷；③反向问题和正向问题答案矛盾的问卷；④问题答案有明显规律性的问卷，如Z形、直线形、弓形等。

本次调查中，被调查者多数来自青海省（53.6%），多属于粮油和果蔬类链（80.1%），位于链的上游（生产者占58.5%），多使用传统渠道获得信息（电视为83.3%，广播为66.1%），较少使用网络方式获取信息（19.1%），最需要农产品市场信息（72.2%）和质量安全相关知识等（44.7%）。

（三）数据检验

采用SPSS 18.0和AMOS 17.0软件分析数据。对Cronbach’s α系数和CITC值的分析结果表明，各量表的信度较高，内部一致性良好（见表1）。

表1　各变量的信度检验结果（N＝472）

续表1

效度方面，若量表包含的题项界定清楚，变量结构明确，已通过内容效度检验和预测试，可以按构念包括的题项分别进行因子分析［28］。本研究符合上述条件，各变量的KMO值大于0.7，Bartlett’s球形检验的显著性概率P小于0.001，通过显著性检验，可以进行因子分析。每变量均得到一个特征值大于1的因子，累积方差贡献率大于60%，各变量所有因子的因子载荷值大于0.7，表明量表具有较好的结构效度。

四、假设检验与结果讨论

（一）模型拟合与评价

构建理论研究模型的SEM初始模型（见图2），进行模型拟合与评价。拟合结果说明所有观察变量的因子载荷均为显著，拟合指标值比较理想（见表2）。模型无须修正，即可接受。

图2SEM模型

表2　模型的拟合指标值

（二）假设检验结果

理论假设的验证情况见表3所列，结果表明模型中所有假设均成立。

表3　理论假设验证情况

（三）实证结果讨论

（1）农产品供应链节点的共享行为主要受意愿、机会和能力三方面因素限制。说明用MOA理论解释链节点知识共享行为的影响因素是适用的。若要增加链节点的知识共享行为，可从动机因素、能力因素和机会因素三方面着手，在激发节点共享意愿的同时，着力提高节点共享能力，创造良好共享环境，如加强链的信息处理和网络通信设施建设，提升信息化水平和稳定性，营造互惠共赢的共享氛围等。

（2）链的长度是影响节点间知识共享的重要因素。与理论假设一致，链的长度显著负向影响链的稳定和节点间的信任，进而影响节点的共享意愿和行为。若要增加链节点的知识共享行为，要优化链的结构，缩短链的长度，进行链的整合，如把中间节点多、冗长的传统链改造为环节精简、结构清晰的现代链，通过结构优化来提高链的稳定性，增进节点间的信任，促进链中的知识共享活动。

（3）具有共享意愿是节点参与知识共享的前提。要提升节点的共享意愿，可从提升节点在链中的地位、对共享收益的预期、对其它节点的信任和改变对知识的态度四方面着手。（1）加强对共享活动的宣传力度，使各节点充分认识知识共享的优势，提高对参与共享所能获得切实收益与回报的认知。（2）采取科学合理的帮扶措施，重点扶持链中的弱势节点，精心培育链中的核心企业，着力提高和均衡各节点在链中的地位和话语权。（3）建设节点间开放协作、互助共赢的协作关系，提高节点间的互信度。（4）合理引导节点改变陈旧知识观念，提高对知识共享活动的认可度与支持度。

（4）节点的知识素质直接决定其共享能力。节点的知识基础显著影响共享能力，进而影响共享行为。因此，努力提高链节点的知识水平是当务之急。

五、结　论

文章切合我国农产品供应链情境，基于MOA理论框架构建了农产品供应链节点知识共享行为影响因素的研究模型，并进行实证。实证结果表明，模型中的假设均成立，并基于验证的假设提出促进链中节点知识共享行为的管理启示：通过提高节点对共享收益、共享优势的认知，均衡节点在链中的地位，改善节点间的信任关系等手段提高节点的共享意愿；通过改善链的结构（缩短链长、提升稳定性），提高信息化水平，营造共享氛围，提高节点知识水平和共享能力等手段增加节点的知识共享行为。研究仍存在一些不足之处，如为简化模型忽略了一些变量间可能存在的关系（如节点的知识基础可能影响其对共享收益的预期、对知识重要性的认知、在链中的地位和影响力等）；部分变量的测量题项较少，量表的科学性、合理性和有效性仍需验证；收集的样本数量有限，结论是否具有普遍适用性也有待验证等。后续将在现有研究基础上，改进这些不足，并进一步设计农产品供应链知识共享的激励机制，构建农产品供应链知识共享服务体系。

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［责任编辑：程靖］

中图分类号：F323.7

文献标志码：A

文章编号：1007-5097（2016）07-0173-06

收稿日期：2015-10-12

基金项目：国家自然科学基金项目（71563039；71103102；71261009）

作者简介：徐生菊（1978-），女，青海西宁人，教授，博士，研究方向：知识管理，农业领域信息管理；张浩（1978-），男，吉林吉林人，副教授，博士，研究方向：农产品供应链。共享各类知识（品种规划、病虫害防治、田间管理、精深加工、保鲜储存、冷链物流、渠道规划、品牌营销等），通过知识共享提高各节点的知识水平和科学决策水平，提升节点间的业务合作水平，实现链中知识总量的指数级增长［10］。目前农产品供应链知识共享的相关研究很少，存在农业、农业产业集群角度的知识共享研究［11-12］，但缺乏农产品供应链角度的研究。本文在前期研究基础上［9-13］，实证分析链节点知识共享行为的影响因素，为相关链节点和政府部门提供决策参考。

Influencing Factors of Nodes’Knowledge Sharing Behaviors in Agricultural Products Supply Chain —Modeling and Empirical Study Based on MOA Theory

XU Sheng-ju，ZHANG Hao
（School of Finance&Economics，Qinghai University，Xining 810016，China）

Abstract:In the context of little research on KS in ASC，the paper establishes a theoretical model of factors influencing nodes’KS behaviors in ASC based on MOA theory，the relevant empirical analysis is conducted with questionnaire and structural equation modeling（SEM）。The results show that factors influencing nodes’KS behaviors are mainly from sharing motivation，sharing opportunities，sharing capabilities.The nodes’KS intention has a positive influence on their KS behaviors，their perception to sharing benefits，status and influence in the chain and trust level between nodes have a positive influence on their KS intention，and their perception to knowledge importance has a negative influence on it；The ASC’s length has a significant negative influence on its stability and trust level between nodes；Furthermore，the nodes’KS behaviors are positively influenced by the chain’s stability，informatization level，cultural atmosphere as sharing opportunity factors；the nodes’knowledge foundation has a significant positive influence on their KS capabilities，indirectly has influence on their KS behaviors.The relevant management enlightenments are gained on the basis of the empirical results.

Keywords:agricultural products supply chain；node；knowledge sharing behaviors；influencing factors；MOA theory