基于企业营销目的的VI辅助图形设计——以福建永春老醋为例

冯 丹

（福建师范大学 美术学院, 福建 福州 350007）

基于企业营销目的的VI辅助图形设计
——以福建永春老醋为例

冯 丹

（福建师范大学 美术学院, 福建 福州 350007）

随着时代的发展，企业越来越重视品牌带来的经济效益，VI设计应运而生。辅助图形作为VI设计的重要元素，起着强化整体视觉效果的作用。本文以永春老醋的VI辅助图形设计为例，从营销的目的展开讨论，完善对于辅助图形的认识，重塑企业精神内涵和经营理念，使消费者对企业产生深刻印象。

辅助图形；VI设计；营销；品牌

近年来，人们的生活水平伴随着经济的发展而在不断提升，供大于求的“买方”市场占商品社会的主要潮流，人们对物质的要求也从“本质”跨越到了“外在”，为了吸引消费者的眼球，企业的VI设计也在朝着个性化发展。辅助图形作为体现VI设计个性化的基础要素之一，在VI设计中的作用正逐步被凸显，它往往比标志更能体现生动性，容易受到消费者的追捧，从而协助企业获得品牌营销的成功。

一、企业产品营销与企业VI品牌形象的关系

当今社会，企业依傍品牌生存已成为一个不争的事实，而品牌的独特性决定了企业的立足之处。营销策略的快节奏发展，使得VI设计与产品营销直接挂钩，它是品牌形象塑造是否成功的关键。企业营销策略多以VI设计为基础，同时与VI设计的精神理念相符合。为了迎合市场需求，VI设计也要依据产品营销的实际情况来时时调整。总地来说，VI设计的根植是一种潜移默化的营销过程，深入人心的品牌是金钱所不能预估的。在品牌战愈演愈烈的今天，作为营销手段的辅助图形是帮助品牌立足的一把利剑，它以其极具个性的视觉特征，直观地传达了企业的独特性。辅助图形贯穿了整个VI设计，是品牌在传递视觉信息时所必不可少的一条主脉，并在VI设计中与其他要素相配合，使各要素之间有更多的互动性。成功的辅助图形在整个VI设计中有较好的实用性，既可以沟通文字又可以兼容图形与色彩，对品牌形象的塑造起到基础支撑作用。从这个角度讲，辅助图形已然从单纯的装饰作用中摆脱出来，它可以丰富整个VI设计的文化底蕴、美学价值与商业运营策略，所以在设计辅助图形的过程中，必须要根据品牌的独特性展开思索，要将适用性摆在首位，不可为了装饰而装饰，要将企业的品牌理念转化为图形来表达，只有这样才可以丰富VI设计的内容，强化企业的经营理念。

二、产品包装设计与VI辅助图形

在市场竞争日趋激烈的今天，产品的质量和外包装两者兼重，缺一不可。而外包装可以迅速且有效地传达企业文化、品牌与产品本身的信息，从而促进销售的完成。而辅助图形的个性化使产品外包装更加拥有独立性，它是企业文化的组成部分，从某种程度上来说，辅助图形是不受地域、文化、语言限制的，可以吸引不同类型的消费者，从而大大增加了商品的受众群体。越来越多的企业靠外包装辅助图形的个性化设计来赢得销售市场份额，符合情理、饶有趣味的辅助图形已然成为纯天然的宣传，这对于消费者的吸引力是远远大于那些苍白的文字说明的，它是诱导消费者最终购买的一个重要“推手”。

据市场调研，目前运用在产品外包装上的辅助图形主要有两种类型：具象辅助图形与装饰辅助图形。

图1 富安娜家居用品

具象辅助图形：具象辅助图形源自于生活，将具体事物以绘画的方式表现出来，但并不是原原本本的完全照搬，它要求在设计的过程中摆脱冗杂的琐碎，从整体考量，设计出了归纳、概括且不失美感的辅助图形。如“富安娜家居用品”的外包装设计（图1），它的辅助图形设计取自于自然中的花朵植物，但并不是将花朵植物进行仿真模拟，而是用手绘的方式加以概括凝练，辅助图形看似栩栩如生，却又不同于真实事物，它将花朵植物的柔美、芳香、健康、鲜活用绘画的方式运用在产品的外包装上，脱离了传统家居用品包装千篇一律的风格。如此一来，富安娜家居品牌所追求的工艺精湛，面料高档，款式独特，用巧妙且直观的花卉辅助图形来表现绣花精致的产品特征，给人以工整有序且富丽堂皇的视觉感受，体现了富安娜家居用品华贵典雅且不失时尚品味的风格。花卉辅助图形符合富安娜品牌包装设计的主题，有利于品牌深入人心，并在整个家居用品市场中站稳脚跟，成为同行中的佼佼者。由此可见，具象辅助图形这种层次丰富且生动的表现方式，可以有效提升品牌形象和增强产品竞争力。

图2 厨邦酱油

装饰辅助图形：顾名思义，装饰辅助图形就是将辅助图形基于装饰的目的运用抽象的手法进行打散、重构，去除其原本的具象，使其可以用简洁的符号形式来表现。通俗地讲，装饰性为主的辅助图形是最大程度地以“意”来概括“具”，将复杂图案进行工艺化处理，使其变成图形或符号，将其运用到产品的外包装上从而起到装饰美化的效果。装饰辅助图形是人们对现实生活的一种感知，它是概念化的图案，这种图案往往具有规律性，表现为独立二方连续、四方连续等有韵律感的排列方式。它是市场营销取得成功的最佳“助手”，如“厨邦酱油”的包装设计（图2），众所周知，调味品的包装设计，本质上是获得陈列的优势，无论是在大商场还是在小超市，都有琳琅满目的调味品，不管是什么品牌与价位，在包装上总是大同小异，而如何在商超中获得至关重要的陈列优势并得到消费者青睐的主动权，辅助图形强有力的视觉冲击效果无疑起了关键性作用。在偌大的调味品市场中，厨邦品牌毫不起眼，但这个类似于餐桌布的“绿格子”辅助图形设计，却让厨邦品牌脱颖而出，仅靠特色鲜明的“绿格子”辅助图形，就大大提高了产品在商超中的辨识度，让这个新兴企业异军突起，完成了从品牌的识别、记忆以及信息的有效传达，最终达到营销的目的。“绿格子”辅助图形密集的阵列式排列运用在厨邦品牌系列产品的外包装上，给产品建立了良好的品牌形象，使消费者对“绿格子”辅助图形产生好感，然后把这种好感成功转移到厨邦品牌上。这个代表了健康活力的“绿格子”辅助图形设计，为厨邦品牌深入人心立下了汗马功劳，是帮助企业成功赢得市场份额的典型例子。

三、消费者与VI辅助图形设计

目前，品牌营销已成为争夺销售市场份额的重要手段，企业已不能忽视品牌营销所带来的价值。如果说VI设计是品牌塑造的必备条件，那么辅助图形便是VI设计中不可或缺的重要推手，它决定了品牌是否会被广大消费者所接受，是VI设计与消费者进行视觉互动的桥梁。辅助图形的个性化选择，使得企业与企业之间更容易区分，同时不同企业凭借不同的辅助图形来彰显自己的独到之处，企业只有具有了品牌的独立性，才可在商海中拥有不可替代的地位，品牌也因此增添了企业的价值，属于无形资产的一部分。巧妙且合理运用辅助图形，有利于企业科学有效地宣传自己，从而吸引消费者的注意力，加深消费者的印象。假如VI设计没有了辅助图形，那么企业所要树立的品牌形象就是一个随时可能会消失在商海中的空壳子，没有记忆点，也没有独特性，VI设计将无法得到有效传播，品牌形象也无法立足。企业专属的辅助图形设计，可以帮助消费者快速地辨识商品的来源，强化了对于品牌的印象，长此以往，会形成消费者从认识基本的辅助图形开始，到熟知并认可这个品牌，最后把品牌推荐给其他人的良性循环。作为特定符号的辅助图形给消费者以潜移默化的过程，也是其品牌价值得到提升的过程，由此可见，运用恰当合理的辅助图形，使其辅助于VI设计，服务于品牌营销，归根结底服务于消费者只有消费者接受并认同，才能促使企业的销售业绩事半功倍。

四、以福建永春老醋为例的VI辅助图形设计

福建永春老醋的酿造工艺有史料记载始于北宋初期，距今已有千年的历史，以醋的高品质一直延续至今，它与山西陈醋、镇江香醋、四川保宁醋一齐跻身于全国四大名醋的行列，这个地道的老字号品牌，一直是有“侨乡”美誉之称的闽南人的骄傲。

改革开放以来，随着“经商下海”浪潮的不断涌入，个体经营的地位逐步被提高，一些“国字号”的传统品牌或多或少地受到了冲击，在这个大背景下，VI设计被越来越多的企业所重视，被认为是各行各业争夺市场份额的重要工具。永春老醋是闽南家喻户晓的传统品牌，可随着时代的变迁，它的销售市场却没有逐步扩大，主要消费人群还是闽南当地人。单从传统永春老醋的产品包装上来看（图3），它存在着视觉识别系统太过杂乱的缺点，并没有一个统一完整的规范，这大大削弱了品牌宣传的力度，从而桎梏了其扩大销售领地的进程。由于当时的企业没有注重品牌所带来的巨大经济价值，轻视对品牌的增值能力的认识，所以不可避免地导致永春老醋品牌识别性较差、品牌推广艰难的结果。

图3 传统永春老醋产品包装

图4 四川保宁醋

图5 镇江恒顺醋

而同样作为中国四大名醋之一的四川保宁醋（图4）以及镇江恒顺醋（图5）的品牌设计，已经开始注重企业品牌整体的视觉统一以及瓶型上的创新，再加上各种媒体广告铺天盖地式的宣传，这两大“国字号”醋业已经拥有越来越多的受众人群。在激烈的争夺市场战的冲击下，传统永春老醋的市场份额却在逐步被局限，已经不能与同等企业相抗衡。虽然此时的永春老醋已经开发出十几种不同种类的产品，可外包装设计却始终没有一个统一的样式，没有推陈出新，更没有个性化的特征，导致在商超中严重缺乏陈列优势。视觉识别不规范，商品外包装无特色可言，瓶型设计也略显陈旧，仅仅依靠老品牌旧有的影响力，已经无法吸引消费者足够的注意。由此可见，在残酷的市场竞争中，企业如果没有创新精神，再好的品牌都会老化，而企业也会随着品牌认知度的降低而逐渐衰败，所以老字号品牌想要与时俱进就要在保持原来传统菁华的同时，注重推进企业的时时创新，彰显传统品牌的独特魅力，拉近与消费者的距离，才能使永春老醋品牌永葆青春，活力十足。

2015年底，永春老醋认识到了VI设计对于企业的重要性，针对传统老醋包装进行了重新定位,将VI设计进行了广泛推广，将其运用到了企业的方方面面，特别对包装产品的辅助图形（图6）做了深入的研究，其创意点取自酿醋的原材料——水稻，将水稻的形状简化为特定的符号作为辅助图形。体现了永春老醋取材于植物，纯天然酿造的初衷，达到使消费者食用更为放心的目的。水稻编织成纹的辅助图形设计（图7）拥有较强的辨识度，将这种连续纹样运用在永春老醋的包装设计中形成较强的视觉冲击力，看似简洁的水稻纹样，却起到了无形的宣传作用，使消费者每每看到有水稻纹样辅助图形的外包装，就可以间接联想到永春老醋。把具有强烈识别力的水稻纹样辅助图形运用到永春老醋品牌所有的企业形象当中（图8），不但形成了个性化的风格，而且对内增强了员工的凝聚力，对外增强了品牌的信任度，使永春老醋品牌旧貌换新颜，传统优势得以永久传承。

图6 辅助图形

图7 水稻纹样

图8 水稻纹样的应用

图9 水稻纹 辅助图形

水稻纹辅助图形在实际运用中（图9），以“不变应万变”为总原则，即色彩可以根据包装形态类别与实际情况的不同而改变，但整体风格统一，将水稻纹辅助图形贯穿于企业形象的始终。当然从某种程度上来说，辅助图形的设计风格不可过于多变，多变的风格会造成消费者认知混乱，也会对品牌的塑造设置障碍，永春老醋水稻纹辅助图形无疑是改变了这一缺憾，起到了完善企业形象的作用。永春老醋最新的VI设计，将水稻纹辅助图形运用在所有应用部分，通过这种反复的提示效果，最大化地统一了企业的形象，也巧妙表达出了企业的经营理念。统一的水稻纹辅助图形方便了信息传递的一致性，提高了与消费者的沟通效率，最终辅助整个企业建立起完整的品牌形象，增强企业视觉识别系统的延展效果，使VI设计各个要素之间的系列感和可执行性增强，给予永春老醋品牌更广阔的发展空间。水稻纹辅助图形设计可以帮助永春老醋品牌在新的环境下，适应新形势，发挥其优势，使永春老醋品牌更易传播，增强了品牌形象的辨识度，提升了企业品牌的知名度，加快了永春老醋品牌向全国推广的步伐。

五、总结

永春老醋世代相传走到今天，它积淀了丰厚的传统文化，也经历了坎坷的发展历程,传统要想走出新路，就得更新经营理念，今天的永春老醋承载着品牌传承与发展的历史重任。伴随着新世纪的曙光，企业在不断地创新中前进，辅助图形在今后还是有许多可发掘的潜在空间，在经济优先发展的这个外部大环境下，作为设计者的我们需要不断总结经验，不断优化符合潮流的设计，只有这样，基于营销目的的辅助图形才能在企业品牌塑造中发挥出最大的功能，传递更为有效的信息，有利于商品的经营与销售，最终为国家经济的健康发展作贡献。

[1]翁炳峰 ，王振强.图形语言[M].福建：福建美术出版社，2011：35.

[2]保罗·斯图伯特.品牌的力量[M].北京：中信出版社,2001：101.

[3]柏唯良.细节营销[M].北京：机械工业出版社,2009：121.

J524.3

A

1003-9481(2016)04-0044-04

冯丹（1990- ），女，山东聊城人，福建师范大学美术学院硕士研究生。