高校图书馆微信公众平台互动性对用户满意的影响研究：感知价值的中介效应

刘晓莉，张　雷（.浙江工商大学图书馆；.中国计量大学信息工程学院）



高校图书馆微信公众平台互动性对用户满意的影响研究：感知价值的中介效应

刘晓莉1，张雷2（1.浙江工商大学图书馆；2.中国计量大学信息工程学院）

摘要：基于消费者满意与图书馆用户满意之间相似性，将消费者行为学中的互动性引入图书馆学研究领域。在相关文献研究的基础上，构建了高校图书馆微信公众平台互动性的三个维度对感知价值的两个构面和用户满意的影响机制模型，通过实证研究表明：响应性维度能够显著正向影响功能价值，互动性的三个维度对情感价值均具有显著的正向影响作用，感知价值的两个构面均对用户满意具有显著的影响作用，互动性的三个维度对用户满意均具有显著的正向影响作用，情感价值在互动性与用户满意的作用之间具有中介效应。

关键词：微信公众平台；互动性；感知价值；用户满意；高校图书馆

根据中国互联网络信息中心发布的报告显示，微信成为时下最热门的社交信息平台，微信用户已达6亿，微信公众账号在最近15个月内增长到200多万个，并保持每天8000个的增长速度以及超过亿次的信息交互。［1］

互动性是图书馆微信公众平台的重要特征。“读者第一，服务至上”一直是图书馆的服务宗旨，而目前学术界从互动性和用户满意视角对图书馆微信公众平台的实证研究甚少。而在消费者行为学中，已有诸多学者证明了互动性是提升顾客体验价值和满意的关键。［2，3］本文基于消费者满意与图书馆用户满意之间的相似性，将互动性引入图书馆学研究领域，通过探究互动性的三个维度对感知价值的两个构面和用户满意的影响机理，为高校图书馆微信公众平台通过提升互动性水平，从而提高用户满意度提供理论依据和实践指导。

1　文献综述与研究假设

1.1概念厘清

（1）互动性。是指用户通过计算机终端利用互联网访问网站的过程中，和网站、在线供应商、其他用

（2）感知价值。是指用户对企业及其产品适应其需求的感知与评价。［9］以往研究者们对其维度进行了诸多研究。Babin等［10］将感知价值划分为功利主义与享乐主义这两个维度，Yoo等也将感知价值视为两维度的变量，即情感价值与功能价值。也有研究者将感知价值划分为三维度，即情感性价值、程序性价值与结果性价值。［11］陈娜和侯光辉［12］将学科用户感知价值分解为感知价值、功能价值、情感价值与社会价值共4个维度。施国洪等［13］的感知服务质量测评量表中，设计了图书馆环境、资源的可获性、服务情感、服务魅力、服务保证共5个维度。在对高校图书馆微信公众平台的研究中，考虑到与消费者相比，用户使用微信公众平台的成本较低，所以将感知价值归结为两个维度，即功能价值和情感价值。

（3）用户满意。是指用户对期望质量与感知质量之间差距的一种评价。［14］关于如何测量用户满意，目前有单一指标与多重指标两种分法。单一指标将用户满意视为一个整体概念，它是用户对产品认知的总和，整体满意可用来测量这一指标。如贾薇等［15］则用对所有服务表示满意、服务很好地满足用户需要、同用户的期望相比，对服务满意来测量用户满意。Yoo等［2］用整体满意来测量网络购物中的用户满意。但部分研究者认为用户满意是一个多维度变量，如曹树金等［16］从信息资源满意、信息服务满意、信息系统满意和图书馆整体满意来测量图书馆服务中的用户满意。基于本文研究实际，选用整体满意来测量高校图书馆微信公众平台用户满意。

1.2互动性与用户感知价值的关系

互动性体现了在线供应商对用户的积极态度，因此互动性会影响用户态度，进而影响用户感知价值。［17］Yoo等［2］在研究网络零售商店的过程中，将互动性分为同步性、可控性和双向性三个构面。研究表明：同步性显著影响用户的感知功能价值，双向性显著影响用户的感知情感价值，由此，进一步探究了互动性与感知价值之间的关系。钟承静［18］也发现了响应性与可控性对用户感知价值的显著作用。王雨等［19］也认为读者与咨询馆员之间的实时交互能够提高读者的感知价值。本文将互动性划分为三个维度：双向性、响应性和可控性，感知价值归结为两个维度，即功能价值和情感价值。基于此，本文提出如下假设。

H1a：高校图书馆微信公众平台服务中，双向性对用户感知功能价值存在显著的正向影响。

H1b：高校图书馆微信公众平台服务中，响应性对用户感知功能价值存在显著的正向影响。

H1c：高校图书馆微信公众平台服务中，可控性对用户感知功能价值存在显著的正向影响。

H2a：高校图书馆微信公众平台服务中，双向性对用户感知情感价值存在显著的正向影响。

H2b：高校图书馆微信公众平台服务中，响应性对用户感知情感价值存在显著的正向影响。

H2c：高校图书馆微信公众平台服务中，可控性对用户感知情感价值存在显著的正向影响。

1.3感知价值与用户满意的关系

以往学者大多认为用户感知价值与用户满意是相互作用的，组织只有给用户提供优异的价值，才能提高用户满意。 Ha和Jang［20］发现对于餐饮企业，游客的感知价值是其满意的重要决定因素。Yoo等［2］的实证研究也同样发现，感知价值的两个维度功能价值和情感价值，均正向影响于用户满意。在探究B2C电子商务环境中，学者们也验证了感知价值对用户满意的正向影响作用。［21］而用户需求与感知的不一致会直接影响其对图书馆的满意度。［16］龚主杰等［22］的研究也发现了感知价值对社区成员的满意度具有显著的正向影响。在高校图书馆微信公众平台服务中，本文将用户感知价值解构为功能价值与情感价值两个维度，提出假设如下。

H3a：高校图书馆微信公众平台服务中，感知功能价值对用户满意存在显著的正向影响。

H3b：高校图书馆微信公众平台服务中，感知情感价值对用户满意存在显著的正向影响。

1.4互动性与用户满意的关系

以往研究证实了互动性对用户满意的正向影响关系。［5］基于特征和基于感知的互动性，都能够影响用户信任及满意。［23］邬适融等［24］研究发现互动性产品给顾客带来的满意随时间推移不会发生明显改变。也有学者证明了互动性中的双向沟通性维度是提升用户满意的关键因素。［3］基于此，本文认为在高校图书馆微信公众平台服务中，互动性的各维度均会对用户满意产生正向作用，由此提出假设如下。

H4a：高校图书馆微信公众平台服务中，双向性对用户满意存在显著的正向影响。

H4b：高校图书馆微信公众平台服务中，响应性对用户满意存在显著的正向影响。

H4c：高校图书馆微信公众平台服务中，可控性对用户满意存在显著的正向影响。

1.5感知价值的中介效应

用户感知质量会作用于用户满意。［25］Yoo等［2］的研究也证实了网络环境中，感知价值在互动性对用户满意的影响中起中介作用。高校图书馆微信公众平台服务中，互动性有利于表达用户需求，也有利于降低用户成本，这些都有助于提升感知价值，进而促进用户满意。因此可以推论，在高校图书馆微信公众平台服务中，当用户获得了更高的感知价值时，用户才会更满意。由上述分析，提出假设如下。

H5a：高校图书馆微信公众平台服务中，感知功能价值在互动性与用户满意之间起中介效应。

H5b：高校图书馆微信公众平台服务中，感知情感价值在互动性与用户满意之间起中介效应。

2　调研方案设计

本文利用调查问卷来测量各个变量，对变量使用李克特5点量表进行测量。从1点到5点分别表示非常不同意、有点不同意、一般、有点同意、非常同意。调研对象选取了关注高校图书馆微信公众平台的用户。本研究通过统计软件SPSS 16.0对取得的问卷调查结果进行数据分析。本次调研共回收问卷491份。其中，有效问卷446份，有效问卷回收率90.84%。

表1　问卷信度效度分析表

表2　相关分析表

3　实证分析

3.1信度与效度分析

Cronbach's α系数可用来检验量表的信度，由表1可以看出，本研究Cronbach's α系数值均大于0.7，这说明本研究量表的信度水平较高。同时，本文自变量、中介变量以及因变量量表的KMO值均大于0.7，而且，Bartlett球体检验显著性概率为0.000，这说明可以做因子分析。通过因子分析，将互动性归为三个因子，即双向性、响应性和可控性，感知价值归为两个维度，即功能价值和情感价值，用户满意归为一个因子，这说明本研究所提出的各变量维度之间相互独立，即各变量的效度符合要求。

3.2相关分析

由表2可以看出，在0.01的水平上，互动性三维度与感知价值的两因子呈显著的相关关系，感知价值的两因子与用户满意之间存在显著的相关性，双向性、响应性、可控性与用户满意均呈显著的正相关关系。

3.3回归分析

表3　多元逐步回归分析摘要表

由逐步回归分析结果表3可知，只有响应性进入互动性与功能价值回归模型中，由此验证了H1b。在互动性与用户感知情感价值回归模型中，双向性、可控性与响应性依次进入其中，且系数皆为正数，由此H2a、H2b和H2c得到验证。在感知价值与用户满意的回归分析中，功能价值和情感价值均与用户满意的回归系数达到了正向的显著水平，由此验证了H3a、H3b。响应性、双向性和可控性依次进入互动性与用户满意回归方程，且系数皆为正数，由此验证了H4a、H4b、H4c。

3.4中介效应分析

由回归分析结果，得出本文需要进行的中介效应分析为：高校图书馆微信公众平台服务中，功能价值在响应性与用户满意之间的中介效应；情感价值在双向性与用户满意之间的中介效应；情感价值在响应性与用户满意之间的中介效应；情感价值在可控性与用户满意之间的中介效应。

表4　强制进入回归分析摘要表

将功能价值加入响应性对用户满意的影响模型中后，其显著性概率没有变化，系数没有减小，这表明用户感知功能价值对响应性与用户满意的关系没有起到中介效应，由此H5a不成立。将情感价值加入互动性各维度对用户满意的影响模型中后，情感价值均正向作用于用户满意，但互动性各维度对用户满意仍起到显著的正向作用，只是回归系数均变小（见表4），这表明用户感知情感价值在互动性各维度对用户满意的影响中起到了部分的中介作用，由此验证了H5b。

4　研究结论与建议

首先，高校图书馆应提高微信公众平台的沟通性和服务性，保证互动的双向性。双向性对用户的感知情感价值和用户满意均具有显著的正向影响作用，因此，需要高校图书馆提高微信公众平台的沟通性与服务性。对于用户提出的问题，能够耐心地予以回复，以起到有效沟通的效果。高校图书馆应充分发挥网站的互动性功能，以了解用户的需求，从而增强情感价值、增加用户满意。

其次，高校图书馆微信公众平台应建立实时沟通系统，及时回应用户需求，提高互动的响应性。响应性对功能价值、情感价值和用户满意均具有显著的正向影响作用，因此，高校图书馆应及时地回复用户的问题，避免给用户留下不良印象。高校图书馆可以设立专门工作人员在正常下班后能够及时响应用户的问题，以增强功能价值和情感价值，增加用户满意。

然后，高校图书馆微信公众平台应提升用户浏览体验，增强互动的可控性。高校图书馆微信平台的内容应清晰明了，使用户在平台上能够随意选择感兴趣的链接，从而对自己想要了解的信息有较大的控制权。同时，高校图书馆应了解用户需求，增加用户感兴趣的功能模块，以增强情感价值，增加用户满意。

最后，高校图书馆微信公众平台应注重提升用户的情感价值。由于情感价值在互动性与用户满意之间的中介效应，高校图书馆微信公众平台应丰富用户情感层面的体验，如通过发送精美的图文消息、适时的有奖互动等方式，增加用户粘性，增强用户的情感价值，进而提升用户满意度。

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中图分类号：G252.8；G250.73

文献标志码：A

文章编号：1005－8214（2016）06－0094－05

［基金项目］本文系浙江工商大学2015年度校级科研项目“高校图书馆微信公众平台互动性与用户满意度：基于感知价值的实证研究”（项目编号:XJ15-29），浙江工商大学2015年度高等教育研究课题“高校图书馆微信公众平台互动性对用户满意度影响的实证研究”（项目编号:xgy15061）的研究成果之一。户相互作用和影响的程度。［4］以此表明，网络互动存在多种形式。研究者们将其归结为人与信息互动、人人互动和人机互动。［5］为了有效测量互动性水平，许多学者从多个构面来研究互动性这个多维变量。McMillan［6］将互动性分为控制、双向沟通和时间。Liu&Shrum（2002）［5］则将互动性总结为可控性、双向沟通与响应性三个维度。也有学者将其归为响应性、相互控制性、及时性和双向性共四个构面。［7］唐嘉庚［4］将互动性归结为互助性、感知易用性、感知有用性、双向性与响应性共五个维度。郭国庆和李光明［3］则将网络购物中的互动性界定为控制性和双向性两个维度。尽管学者们对互动性维度的命名不尽相同，但有三个维度是相似的，即，响应性、双向沟通和可控性。因此，结合高校图书馆微信公众平台的实际，本文将互动性划分为三个维度：双向性、响应性和可控性。［8］

［作者简介］刘晓莉（1988－），硕士，助理馆员，研究方向：信息管理、读者服务；张雷（1986－），硕士，讲师，研究方向：思想政治教育、管理理论与实践。

［收稿日期］2015－11－15［责任编辑］菊秋芳

Study on the Impact of the Interactivity in University Libraries WeChat Public Platform on Customer Satisfaction:The Mediating Effect of Perceived Value

Liu Xiao-li，Zhang Lei

Abstract:Based on the similarity between consumer satisfaction and reader satisfaction of the library，the interactivity in the consumer behavior is introduced into the field of library study.On the basis of literature research，the impact mechanism model of three dimensions of interactivity on the two facets of perceived value and customer satisfaction in the university libraries micro-channel public platform is built.Besides，the results show that responsiveness can positively affect the utilitarian value；all the dimensions of interactivity positively impact the hedonic value；the two elements of perceived value both significantly affect customer satisfaction. And all the dimensions of interactivity positively impact customer satisfaction；hedonic value has mediation effect between the interactivity and consumer satisfaction.

Keywords:WeChat Public Platform；Interactivity；Perceived Value；Customer Satisfaction；University Library