4P营销理论下的图书馆阅读营销推广活动研究

金　玲（河南牧业经济学院图书馆）



4P营销理论下的图书馆阅读营销推广活动研究

金玲（河南牧业经济学院图书馆）

摘要：调研了我国“985”高校图书馆进行阅读推广活动的现状，并对目前的阅读推广活动手段进行整理分析，提出将4P营销理念与图书馆阅读推广活动相结合，可以拓宽阅读推广活动渠道，提高阅读推广活动效率。关键词：4P营销；阅读推广；推广现状；专题推广

信息时代下，高校图书馆作为服务机构，主要的服务对象是全校师生。服务本身也是一种商品，将营销理论运用到阅读推广活动中，把优秀的图书、影音以及数据库资源推销给读者，提高图书馆资源的利用率，增强读者的阅读兴趣。4P营销理论（The Marketing Theory of 4Ps） 包括产品 （Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion），阅读推广活动作为图书馆推介信息资源的一种方式，可以和市场营销的理念相结合，以拓宽阅读推广活动的渠道和手段，丰富阅读推广活动的模式。

1　“985”高校图书馆阅读推广活动现状

1.1“985”高校阅读推广活动现状调研

笔者调研了我国39所“985”高校图书馆的网站，数据截止到2015年11月，发现有很多优秀的阅读推广思路值得借鉴和学习。从调研结果来看，目前图书馆常规的阅读推广方式主要包含讲座、培训、摄影比赛、征文、书评、书展、画展等，内容比较丰富，形式较为多样。其中讲座和培训均有举办，所占比例为100%；书展有34所图书馆举办，占87.1%；读者之星评选举办的有18所图书馆，所占比例为46.1%；信息素养大赛为15所，所占比例为38.5%；读书沙龙为14所，所占比例为35.9%；摄影比赛和影视欣赏为13所，所占比例为33.3%；图书漂流和征文有11所，所占比例为28.2%；图书馆LOGO赛、毕业生图书捐赠、书评大赛和知识竞赛均为6所，所占比例为15.4%；音乐欣赏、口语大赛、艺术展和图书推荐为5所，所占比例为13%；图书馆自办杂志、搜书大赛、书法展为4所，占10%；“你选书我付费”、校园安全教育和书签设计为3所，所占比例为7.7%。还有不少学校将新技术应用到阅读推广中，如微信公众号（浙江大学、哈尔滨工业大学、西北工业大学、重庆大学、同济大学、华东师范大学）、图书馆APP（清华大学、上海交通大学、厦门大学）、微电影比赛、真人图书馆、移动图书馆、MOOCs等，极大的激发了大学生读者参与活动的积极性。虽然高校阅读推广的方式和内容在实践中不断的创新，但是就调研结果来看，还有一些需要改进的地方。

1.2目前高校阅读推广活动存在的问题

（1）阅读推广活动的信息源对学生的吸引力不够。调查的39所高校有24所进行了诸如读书节、服务宣传月、经典推广等活动，所占比例为61.5%，并且活动内容大都为讲座、数据库培训、书展、影片展等，缺乏新意，在活动的过程中很难提高学生的活动兴趣，缺乏阅读的趣味性。（2）学生参与阅读推广活动的性价比不高。学生参加阅读推广活动所获得的收获与其付出的时间成本比不高，这样容易让一部分学生产生“浪费时间”的感觉，降低参加阅读推广活动的积极性。［1］从调研和实际工作中发现，一般图书馆只想着把活动搞起来，有的甚至会强制要求学生参加，这会让学生产生逆反心理，效果适得其反。（3）高校进行阅读推广活动的方式和手段需要进一步挖掘。目前阅读推广活动的形式一般是图书馆自己组织，将资源进行展示。由于缺少经费，所以很多图书馆会选择一些成本较低的活动，如影展、书展、图书漂流、数据库培训等，［2］这种缺少奖励机制的活动，会因缺少与读者的交流和对读者的激励不够而降低读者参与活动的积极性。（4）阅读推广活动的渠道需要进一步拓宽。图书馆进行的活动缺少创新，［3］采用3D技术、真人图书馆、微信推广等新兴技术的仅有15所院校。本次调研发现阅读推广活动的方式有33种，常规性的居多，并且图书馆每年进行的阅读推广活动项目几乎没有变化，缺乏新意。品牌意识也比较差，只有8所学校为所举办的活动命名，大部分都是以读书节、活动月命名，难以吸引大学生的眼球，这样下去会降低学生参与的兴趣，很难达到阅读推广活动的目的。［4］

2　4P营销理论与图书馆阅读推广活动的结合模式

2.14P营销理论

4P营销理论主要包含以下四个方面。［5］（1）产品策略。主要是指企业为目标消费者提供的有形的产品或无形的服务产品，用来满足消费者需求，实现其经营目标的策略。（2）定价策略。主要指企业根据市场需求规律来制定的价格变化或者折扣方式来实现营销目标的。（3）分销策略。主要指企业选择合理的商品流通方式以及分销渠道来实现营销目标。（4）促销策略。指企业利用各种手段来刺激消费者消费，提高消费者的购买欲望，促进产品销售的方式来实现营销的目标。

2.2阅读营销推广模式

阅读推广推销的是图书、期刊、音频、视频、图画、照片等信息资源，可以将营销模式中的理论和策略运用进来，吸引读者，从而达到信息知识的传播，提升读者的满意度。具体运用比较见表1。

通过4P理论的运用，可以有效把控阅读推广活动的策划阶段、实施阶段、实施步骤、活动测评等，如提高阅读推广“产品”的质量，降低阅读推广的“价格”，增加“分销”渠道，扩充“促销”的手段，从而达到提高阅读推广效果的最终目的。

表1　4P营销理论下的商业模式与阅读推广对比表

3　图书馆阅读营销推广活动的实施方案

3.1产品：提高阅读推广活动图书资源的质量

（1）加强调研。一方面，图书馆应对本校的学生群进行详细的调研，如，学生的专业结构、性别比例、兴趣类型，同时要关注同学们对图书馆服务方式的意见和建议等，了解目标读者的需求，从而有针对性的进行图书资源推广。另一方面，学校也要调研周边院校进行阅读推广的情况，借鉴其成功的经验，并将这些成功经验与本校的实际情况相结合，不能全盘照抄，这样容易与读者脱节，造成活动效果不理想。所以在进行调研的过程中一定要注意学生的需求层次。（2）准确定位。调研以后就是对推广的目标及推广的信息资源进行定位，这样可以有利于阅读推广活动的顺利进行。推广定位首先要对读者进行细分，确定推广的对象是全校的学生，还是某些专业的学生，如北京师范大学进行的生命科学、资源与环境类、教育与心理类、历史类、艺术类、数学、化学类等外文原版专题书展，就是针对不同专业的学生而进行的。而中国人民大学的信息检索系列讲座、学科研究与写作系列讲座、实用工具系列讲座，则是面对全部学生进行的推广活动。（3）加强活动反馈，及时改变推广资源形态。这要求学校在进行阅读推广的过程中，不但要搭建好平台，更要时刻对推广活动的现场进行监督，并积极搜集整理读者的反馈信息，对阅读推广活动的资源进行及时的调整。如果时间较短的活动，就将反馈方案总结到下次活动中；如果持续时间较长的活动，如图书漂流、新书推介、专业书展等，则要对活动现场进行及时的调整，将一些明显不受读者欢迎的资源进行更换，否则容易降低读者参与活动的积极性。

3.2价格：提高读者参与阅读推广活动的收获

适当降低活动的成本，提高学生在阅读推广活动中知识的收获，降低学生的时间成本，这也是激励学生积极参加阅读推广活动的重要手段。（1）压缩组织单位的成本。图书馆应该在不影响活动质量的情况下，尽量压缩宣传、组织、场地、人员的成本。如宣传方面尽量选择校园网、校园广播、微信、邮件、电子海报等方式，摒弃传单，控制纸质海报的质量，进而压缩成本。组织方面尽量使用学生社团、勤工助学学生、志愿者等方式，控制组织成本。场地则尽量选择图书馆内部，这样可以就近的使用图书馆自己的设备，节省设备租赁费用。人员方面尽量使用有合作的专家学者、学校推荐的知名专家、本校专家，这样可以节省专家聘请费用。将控制下来的成本运用到活动的资源建设、活动参与者的奖励、增加活动场次等。（2）节约读者参加活动的成本。从读者方便参与阅读推广活动的角度进行活动设计，选择学生方便的课余时间，如晚饭后，避免学生上课时间、午休时间、周末时间进行，这样能提高学生参与活动的积极性。另外要将活动的时长控制在一个合理的时间区间内，以免学生觉得是在浪费时间，如讲座时长要适宜，如北京大学的一小时讲座。让学生在较短的时间内能够获取到自己想要的知识，这样就能提高其继续参加活动的积极性。

3.3分销：扩大阅读推广活动的组织范围

一般学校进行阅读推广活动的组织方式就是自办和联办两种，联办又可以与资源商联办、与学校职能部门联办、与社会联办等。这样一方面减轻图书馆举办活动的压力，同时也能拓宽活动的范围以及读者参与的积极性。（1）自办。图书馆自办的推广活动一般有讲座、书展、图书漂流、读者之星、读书沙龙、电影欣赏、图片展等，这些都是图书馆进行阅读推广的常规项目，容易执行，但是效果一般都差强人意。（2）与资源商联办。这种方式比较常见，尤其是“985”高校，由于其经费较充足，购买的资源花费比较高，厂商愿意与图书馆合作搞活动，提高其产品的知名度。如万方数据杯在线网络检索知识竞赛、新东方在线杯英语口语大赛与多媒体库使用抽奖、“超星移动图书馆”杯知识搜索技能大赛、网上报告厅兼职业全能培训库寻宝月活动等。资源不足的学校可以与书商或者本地新华书店举办新书或畅销书校园卖场，给学生优惠的同时也增加图书馆的活动内容。（3）与学校其他部门联办。如，天津大学的“幸福微梦想”支教活动摄影展、华南理工大学的走进院系系列讲座、西北工业大学的“国外原版图书进院系”等。这些活动都可以借助学校一些职能部门如学生处、院系的力量来增强阅读推广活动的力度，同时也可以吸引学生的眼球。（4）与社会团体联办。如学校所在的社区、其他院校。这种形式的活动可以加强图书馆与社会力量的接触，同时也能提高图书馆的知名度，从而引起本校学生的自豪感，提高其参与活动的积极性。如，中国海洋大学的“中山路老街里”记忆展，西北工业大学的爱心传递为乡村孩子建“小小图书室”活动，上海交通大学的图书馆为机关部处量身定制信息素养培训等活动。

表2　“985”高校图书馆阅读推广新手段使用情况

3.4促销：丰富阅读推广活动的手段

（1）加强专题阅读推广活动力度，注重品牌推广。图书馆在进行阅读推广活动的过程中，要加强专题推广，这样可以增强阅读推广活动的知名度，也容易做出声势，吸引读者的眼球。笔者调研39 所985高校图书馆，有32所高校举办了专题活动，如，北京大学的脱机自习日、清华学生人文课程联合会讲、南京大学的学霸晒书单、四川大学的“识句寻踪”等品牌活动，极大地提高了图书馆的知名度，也获得了本校读者的认可。（2）采用新技术新手段推广。新技术的使用能提高阅读的科技感，也能提起读者的阅读兴趣，尤其是一些可以进行互动的阅读体验，深受读者喜爱。根据调查发现：目前阅读推广活动的新手段主要有微博、微信、微电影、3D、图书馆APP、MOOCs、移动图书馆等（见表2）。这些活动大都需要一定的经费和技术的支持，资金不是特别雄厚的图书馆可以依靠自己技术人员搭建微信平台，及时的将活动信息传递给用户，同时也可增强与读者的互动。（3）注重活动的连续性。增强活动的连续性有利于图书馆组织系列活动，增加读者的认可感，同时也有利于形成图书馆的品牌推广产品。如，重庆大学的“每月书生，北京师范大学的“每周一库推荐”、华东师范大学的“书香年华系列讲座”等，深受读者喜爱，同时又是连续性的活动，在材料整理与绩效测评的时候可以形成规模，能给其他学校阅读推广工作提供成熟的案例，并受到图书馆界的认可，从而形成良性循环。（4）活动方案要醒目。一个醒目的方案，在让读者耳目一新的同时，也能提高读者的参与积极性。如，北京大学的“读书最宜燕园春”读书节、哈尔滨工程大学的“四月芳菲”读书节、南开大学的“遇见，悦读”、武汉大学的“馨香悦读 激扬梦想”、东北大学的“翰墨飘香”读书节等，这些阅读推广活动都赋予了新鲜的主题，将传统做出新意。（5）阅读推广活动主题与当下社会热点紧密相连。阅读推广活动不仅仅要有连贯性的传统活动，还应有令读者跃跃欲试的新项目，最好能与当下的热门话题相呼应，这样能受到更广泛的关注，提高读者的参与积极性。如北京大学的“知书·知脸·也知心”阅读摄影展；上海交通大学的品味经典：纪念曹雪芹诞辰300周年特别活动；兰州大学的“一带一路”主题文化图书展等，这些活动主题刚好契合当下社会热点，容易引起读者的兴趣，起到良好的推广效应。

阅读是积累知识并创造知识的重要途径之一，大学生是未来社会建设的中坚力量，优良的阅读推广策略有利于提高读者的阅读兴趣。图书馆作为重要的信息源，有必要将优秀的信息资源挑选出来，有序的推荐给读者，从而丰富读者的视听。

［参考文献］

［1］喻丽，李昆明.我国财经高校图书馆阅读推广现状分析及反思［J］.图书情报工作，2015（7）：73－79.

［2］连朝曦.微信在高校图书馆阅读推广中的应用［J］.图书馆学刊，2014（12）：78－82.

［3］陈鹂.图书馆阅读推广营销手段探析［J］.图书馆工作与研究，2015（1）：109－112.

［4］李铭.图书馆阅读推广策略五向度探析［J］.图书馆工作与研究.2014（11）：24－26.

［5］范戈.基于4P营销理论下的逆市房地产市场营销策略分析［D］.成都：西南财经大学，2012.

中图分类号：G252.1

文献标志码：B

文章编号：1005－8214（2016）06－0032－03

［作者简介］金玲（1966－），女，河南牧业经济学院图书馆馆员，研究方向：大学生阅读推广研究，发表论文10篇，主持厅级项目5项。

［收稿日期］2015－11－30［责任编辑］李海燕

Under the 4P marketing theory of library reading promotion research

Jin Ling

Abstract:This article investigates the status of reading promotion among 985 library libraries and analyzes their promotion activities.It puts forward the suggestion that combining the 4P marketing concept with library reading promotion so as to broaden the promotion channels and improve the efficiency of promotion.

Keywords:4P Marketing；Reading Promotion；Promotion Status；Special Promotion