生鲜电子供应链参与主体质量决策行为研究——基于信息可追溯视角

徐　静，姚冠新，2，戴盼倩，张冬梅，韩　强（.江苏大学 管理学院，江苏 镇江 220；2.扬州大学 商学院，江苏 扬州 22527；.吉林师范大学 历史文化学院，吉林 四平 6000））



生鲜电子供应链参与主体质量决策行为研究
——基于信息可追溯视角

徐静1，姚冠新1，2，戴盼倩1，张冬梅1，韩强3
（1.江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212013；2.扬州大学 商学院，江苏 扬州 225127；3.吉林师范大学 历史文化学院，吉林 四平 136000））

摘要：在信息可追溯条件下，农户的合格产品供给意愿随着消费者维权意识和政府监管强度的增大而增大，但生鲜电商的决策则发生“经验背离”现象，即当政府监管强度越大时，以个人效用最大化为目标，生鲜电商应减少对农户的产品质量检测行为，这与传统经验正好相反。据此，文章从保障生鲜产品质量的角度，提出了相应的对策建议。

关键词：生鲜电子供应链；农产品电子商务；质量安全；决策行为

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.03.024

一、引　言

如何保障产品的质量是生鲜电商普遍关心的问题。参照美国市场上Relay Foods、AmazonFresh和Freshdirect等生鲜电商网站的成功经验，一些学者认为应缩短生鲜农产品电子供应链（Electronic Supply Chain，ESC）长度，严把质量［1］，在本地化生存基础上以“小而美”的形式逐渐扩张［2］。同时，随着近年来食品安全事件的频发，人们对安全有机农产品的需求日趋强烈，政府以及学术界对农产品质量的关注也逐渐升温。但纵观以往的研究不难发现，关于生鲜农产品质量问题的研究主要集中在案例和实证检验方面。如和丽芬在对510户蔬菜种植户调研的基础上，运用实证方法研究了政府规制对安全农产品生产的影响［3］；Chen通过对生鲜食品供应链中微生物的预测，提出了基于数理统计方法的生鲜农产品安全预测和控制模型［4］；Rajesh认为受全球化和纵向一体化的影响，供应链正变得愈加复杂和冗长，并应用灰色理论和有向图矩阵法对电子供应链中的风险缓解进行了细述［5］。Booth对499名18～25岁大学生的安全食品供给态度进行了实证研究，结果表明知识对一般性和细菌性食品安全认知有显著影响，而种族划分在人们看待食品安全政策和有机食品方面扮演着重要角色［6］。另有一些学者从信息可追溯视角出发，提出建立信息可追溯体系保障生鲜农产品供给质量，如Bosona等在深入分析生鲜食品供应链特征的基础上，提出了一种基于供应链的协调配送系统，既提高了供应链上的整体物流效率，又增强了产品的可追溯性［7］。Cui以中国小麦为例，研究了有效管理小麦流通和实现信息可追溯性以确保供给质量的循环模型［8］。Tsao研究了供应链分销渠道设计中零售—竞争的激励策略问题［9］，Paksoy等学者应用模糊层次分析法和层次模糊TOPSIS法分析了供应链企业间如何进行质量战略设计的问题［10］。以上研究主要是从生鲜农产品质量控制出发，具有较好的参考价值和指导意义，但都没有考虑作为生鲜农产品提供者（农户）的安全产品供给意愿问题，使得生鲜农产品的质量措施只能从过程出发和进行事后控制，因此以农户为源头的生鲜供应链合格产品供给意愿提高是一个亟待解决的问题。

目前，关于传统多级供应链中农产品质量控制问题的焦点主要有农产品损耗［11］、质量衰减［12］、农产品质量控制中的激励协调［13-14］、供应链努力水平和公平偏好对农产品质量的影响［15］等。学术界关于信息可追溯下的生鲜农产品质量控制仍仅限于理论探讨，鉴于此，本文在信息可追溯视角下，从农户合格产品供给意愿和生鲜电商经营者质量检测强度出发，对农产品电子供应链中各参与主体的质量控制行为进行了研究，以期为提升农产食品质量提供有益的参考和管理启示。

二、问题描述与模型构建：信息可追溯视角

参照目前常见的生鲜供应链模型，有一个生鲜农产品电子商务企业（简称EC），与上游农户建立了供货关系，在交货前先预付一批款项，当产品销售完成后再支付剩余款项，EC通过电子商务平台向消费者销售产品。当消费者下单后，由与EC建立合作关系的专业物流服务企业负责将产品送达消费者。考虑到生鲜农产品的易腐易逝性特征，产品一旦跨越到下一环节后便不可再退回到生产者手中，但每一件单独的产品都可以追溯到具体生产商。假设本模型中各参与方均为理性人，且具有风险中性特征。

对农户而言，主要任务是生产生鲜电商所需要的农产品，保障供货。在为企业提供产品时面临两种选择：①提供优质合格的生鲜农产品；②为了谋求更多利益以次充好，提供劣质或不合格产品。假设农户提供单位产品的收入为rp，生产成本为cw，在合格产品中掺杂掺假的概率为x，当掺入不合格产品后，单位生产成本降为cb。

对农产品电子商务企业而言，其质量决策同样面临两种行为选择：①为节省检测费用，对所收购的果蔬产品进行直接冷藏加工及出售活动；②按照严格标准进行产品质量检测，控制生鲜农产品供给质量。假设企业在收到农户的产品后，对所提供农产品进行检测的概率为y，单位产品检测成本cd，销售成本cs，销售收入rs，为便于分析设定当农户提供不合格产品只要农产品电子商务企业检测，就一定能发现并给予农户一定的处罚（补偿缺货损失，单位产品缺货成本c0），且要求农户在下次生产中替换成合格产品，单位罚金s从余款中扣除。

对消费者而言，传统模式下，当消费者发现购买到劣质产品时，通常的解决办法是问责直接销售给其产品的零售商，或者不了了之，索赔难度大。电子商务环境下，由于产品还要经过中间物流环节，更容易出现质量问题，虽然清楚知道销售商和物流商信息，但由于虚拟的交易环境和生鲜产品易腐易逝的特性，退货或退款难度更大。此时消费者也有两种选择：①为了节省不必要的麻烦，选择不了了之；②采用合法行动，捍卫自己的权益。该维度下，消费者的利益容易受到侵害，若得不到妥善处理，势必会影响消费者对整个生鲜电子商务的信心。假设消费者发现买到不合格产品并进行维权的概率为α，考虑生鲜农产品的特性，在途损耗十分大，不给予退货处理，但当进行维权后在相关法律法规保障下能够获得来自购买商的单位产品补偿n。

（一）无政府干预模型

当政府不干预农产品供应链时，主要由市场机制主导链条的稳定运行。对物流商的激励主要由主导方农产品电子商务企业去监督和实施。则无政府干预下该模型的链条结构如图1所示。

图1　无政府干预的生鲜农产品流向

则农户的期望收益可由下面的公式表示：

农产品电商企业的期望收益可表示为：

该农产品供应链的总收益可表示为：（二）政策监督模型

受限于我国农产品市场庞大、生产组织规模小、监管难度大、成本高等现实条件，政府难以对每个农户提供的产品进行检测和规范。因此，为了保障产品质量，规避农产品电子商务企业可能的偷懒行为对产品质量带来的潜在威胁，假设政府相关部门会对农产品电商企业销售的产品进行不定期抽检，抽检成本为cg，当抽检发现不合格产品时该批产品将被勒令下架，并给予EC单位处罚m，为了便于分析设定当有不合格产品进行销售，一旦抽检则必定能发现，且每批次产品可能被抽检的概率为k。则政府干预下农户的期望收益可由以下公式表示：

农产品电商企业的期望收益可表示为：

政府的收益函数可表示为：

本供应链中总的收益函数可表示为：

三、模型求解

（一）市场机制

市场机制，也即无政府干预情形，通常农户会根据收购商的监督情况决定产品是否掺杂掺假，采用逆向归纳法求解收益最大化情况下的概率水平可得：

（二）政府调控

当政府参与监管后，由于政府的监督属于非功利性的，虽然在决策中会考虑监管成本问题，但不能单纯以收益最大化为目标，因此其收益函数在本研究中并不构成约束条件，采用逆向归纳法求解得到农户提供不合格产品的概率以及农产品电子商务企业进行质量检测的概率分别为：

其中，

（三）结果比较与分析

对比分析两种模型下的合格农产品提供概率、生鲜农产品电子商务企业进行质量检测的概率、各参与方的收益变化情况后可以发现：

由此，可以得到命题1。

命题1：在生鲜农产品质量信息可追溯的条件下，当政府介入生鲜农产品电子供应链并进行质量检测后，农产品电子商务企业对产品质量检测的概率反而降低，农户的最大期望收益没有变化，但其提供合格产品的概率则有所提高。

推论1：正常情况下，当农产品电子商务企业的销售净收益（销售收入扣除进价和销售成本）大于其对农户处罚所得与缺货成本之差时，政府对产品质量的监管能够提高生鲜电商企业的平均效用水平；反之则会降低生鲜农产品供应链中农产品电子商务经营商的效用。

当其他参数保持不变时，分析x*，y*，x**，y**和α的关系后发现：

由此可得命题2。

命题2：不论政府是否干预生鲜农产品电子商务供应链，农产品电子商务企业对农户所提供产品进行质量检测的概率都随着消费者维权意愿的增加而降低；而农户提供合格产品的概率则与单位不合格产品罚金s及消费者维权后从生鲜电商获得的单位产品补偿n相关，当n>s时，消费者维权意识越强烈农户提供合格产品的概率越大，若n

当其他参数保持不变时，分析x**，y**和k的关系后发现：

由此可以得到命题3。

命题3：在生鲜农产品电子商务供应链中，农户提供合格产品的概率随着政府监管力度的增大而增大，农产品电子商务企业对农户所提供产品进行质量检测的概率则随着政府检测概率的增大而降低。

当其他参数不变时，分析x*，y*，x**，y**和s的关系后发现：

由此可得命题4。

命题4：在生鲜农产品电子商务供应链中，农户提供合格农产品的概率随着因提供不合格品而受单位罚金的增加而增加，即提供不合格品付出的代价越大，农户提供合格品的动力越大；而农产品电子商务企业对农户所提供产品的检测力度随着惩罚力度的增大而减小，即农户提供合格品动机越强，农产品电子商务企业的检测概率越小，进而节约了检测成本。

四、算例分析

前面已经通过严格数理推导得到了生鲜农产品生产者——农户的合格产品提供概率（反映了农户提供合格产品的主观意愿）及生鲜电商企业对农户所提供产品的质量检测概率（反映了生鲜电商企业的质量监管强度），随消费者发现不合格产品后的投诉概率（反映了消费者的维权意识）、政府对生鲜电商产品的抽查概率（反映了政府质量监管强度）和农户由于提供不合格产品的单位惩罚（反映了农户投机成本大小）变化的情况。由于效用函数表达式比较复杂，较难通过解析过程直接比较分析，下面主要通过数值仿真来重点说明生鲜供应链中消费者维权意识、政府质量管理检测水平和农户单位产品处罚大小对农户合格农产品提供意愿和生鲜电商企业质量监管强度的影响。据搜狐滚动新闻报道，2011年75mm到80mm的套袋阿克苏苹果的批发价为每公斤6元，经过包装、运输、分级挑选，再从入库到出库，每公斤苹果成本价在9元左右，市场零售价约为每公斤15元。与此同时，笔者了解到苹果挂果周期约为5年，第7年进入盛果期，正常情况下每亩苹果树可生产3吨一级果、1吨二级果、1吨3级果，每亩地的平均成本投入约为3 000元，但也可能遭遇意外天气因素影响产量和质量，为了增加收益，农户有可能以次充好，即在一级果中掺入二、三级果，三种等级苹果的批发价格分别为每公斤6元、5元、3元左右。假设该生鲜电子供应链中外部市场价格rp=6，rs=15，销售成本cs=3，不计前期投入，粗略估计农户合格品生产成本cw=1，当掺入不合格品（如掺入二、三级果）后生产成本降为cb=0.6。假设生鲜电商的单位缺货成本c0=6（仅考虑利润损失），单位检测成本cd=0.5。

（1）考察无政府干预下，农户合格品提供概率和生鲜电商质量检测概率随消费者维权系数变化情况，其中消费者维权概率从0以等间距0.1增大到1，结果如图2所示。由图2可知，农户提供合格品的概率随消费者维权意识的增大而增大，而生鲜电商对农户所提供产品检测的概率则正好相反，当消费者维权的概率大于0.4时，生鲜电商对农户提供产品进行质量检测概率将小于0，即在信息可追溯条件下，不考虑企业信誉损失等影响，给定算例中的参数水平，生鲜电商不再投入检测成本，质量完全由消费者监督。

图2　农户合格品提供概率x*和生鲜电商质量检测概率y*随维权概率α变化情况

（2）考察无政府干预下，农户和生鲜电商期望效用随消费者维权概率的变化情况。分别讨论，当消费者发现不合格品维权后可获得单位补偿n=2（差价介于二、三级果），给农户的单位处罚s=1（全部按二级果品处理）；当n=1（只按二级果退差价），s=2（将农户出售的产品按介于二、三级果处理）时的情况，消费者的维权概率从0以等间距0.01增大到1。不失一般性，假设农产品供给量为单位1，则农户的最大期望效用均为5，生鲜电商的期望效用随消费者维权概率的变化情况如图3所示。从图中可以看出，信息可追溯情况下，当n>s时，消费者会由于维权获得较多收益，生鲜电商的期望效用随消费者维权概率的增大而增大，当n

图3　生鲜电商期望效用U随消费者维权概率α的变化情况

（3）考虑政府相关部门对生鲜电商产品质量监督情况下，消费者维权概率和政府监管强度对农户提供合格产品概率及生鲜电商对产品质量检测概率的影响。假设政府对检测到不合格产品的单位处罚m=2，在其他参数不变的情形下，政府检测概率和消费者的维权概率从0以等间距0.01增大到1，结果如图4所示。从图中可以看出，当消费者维权概率保持不变时，农户提供合格品的概率随政府检测概率的增大而增大，生鲜电商的质量检测概率随政府检测概率的增大而减小。在消费者维权概率和政府检测概率位于一定区间时，农户合格品提供概率大于1，生鲜电商质量检测概率小于0，即农户必定会提供合格品，而生鲜电商必然不会再进行质量检测，从产品质量安全考虑，这是一个在生鲜食品行业期望看到的结果。

图4　农户合格品提供概率x**和生鲜电商检测概率y**随α和k变化情况

（4）考虑无政府干预和存在政策监督的情况下，消费者维权概率、政府检测概率等对供应链总体效率的影响情况。假设政府检测成本低于企业cg=0.2，结果如图5所示。图中无标记线条Usc表示无政府干预下的供应链总效用，其他三条有标记线条分别表示当政府干预度为0.1，0.5和0.9的状态下，供应链总效用情况（未考虑消费者效用），从图中可以看出，显然政府干预不足或者过度干预都不利于生鲜电子供应链中的效用提高。因此，政府对生鲜电子供应链的干预应该把握好度，在合理的范围内才能有效引导生鲜电子供应链的发展。

图5　供应链总效用随消费者维权概率α变化情况

五、 结论与启示

通过以上分析笔者发现，当政府加大对农产品电子商务企业的产品质量监管后，生鲜农产品电子商务企业以自身收益最大化为目标所做出的决策却是减少对农户所提供的产品进行质量检测。而在日常生活中，通常为了避免或减少处罚，政府监管越频繁，企业对产品质量的控制活动就会越严格。因此，本文将这种决策与目标相反的现象暂且定义为“经验背离”。深入分析不难找到该问题发生的深层原因，即传统生鲜农产品供应模式下，由于产品供应来源渠道多样，企业通常很难实现产品质量的信息追溯，当所售产品出现质量问题后，无论是谁的过错，所有责任必须由企业承担，那么进行供应链上游企业产品质量控制的唯一方法，就是在产品交付时进行检测，划清责任界线。但在信息可追溯条件下，在任何环节发现的产品质量问题，都可以轻易找到问题责任人，当农户提供的是不合格产品时，无论是供应链中哪一方发现，农户都将受到惩罚，因此，农户会由于下游监管力度的加强而减少不合格产品供应。同样，对于农产品电子商务企业而言，政府的监管介入使农户提供合格产品的概率增加，这样就部分替代了农产品经营企业的质量检测职能，农产品电子商务经营者从效用最大化考虑，自然将减少质量检测投入，而农户并不会为此减少合格品供应。所以，在信息可追溯条件下，农产品电子商务企业的质量管理决策是一个与传统经营截然相反的行为。

为了保障生鲜农产品供给质量，从上述研究中本文还可以得到以下启示：

（1）明确传统生鲜农产品供应链与基于信息可追溯技术条件下生鲜供应链的区别。当农户清晰认识到任何一个环节出现的产品质量问题都可以追溯到本人时，必然会减少投机行为，农产品掺杂掺假可以得到有效改善。对于农产品经营商而言，可以避免凭借以往经验做出直接决策而导致的重复检测浪费，有效减少“经验背离”现象。

（2）提高消费者维权意识。消费者维权意识越强烈对农户提供不合格产品的震慑作用越大，同时也减少了供应链上的质量管理活动支出，能够增加社会整体效益。当然，为了鼓励消费者维权，需要政府相关法律法规的及时跟进和完善。

（3）增大对农户提供不合格产品的惩罚力度。当农户由于提供不合格产品而受到的处罚越大时，其提供不合格产品的概率就越小。该现象在欧美等发达国家很常见，以美国的诚信制度体系为例，由于公民不诚信的成本非常大，很少会有人甘冒风险，整个社会的诚信水平就很高，新加坡在遵守交通红绿灯方面同样如此。

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［责任编辑：欧世平］

中图分类号：F304

文献标志码：A

文章编号：1007-5097（2016）03-0155-06

收稿日期：2015-10-29

基金项目：国家自然科学基金项目（71473213；71540013），江苏省高校哲学社会科学重点项目（2014ZDIXM019）；江苏省人文社会科学重点项目（13EYA003）；江苏省普通高校研究生科研创新项目（KYZZ_0284）

作者简介：徐静（1990-），女，河南潢川人，博士研究生，研究方向：农产品供应链管理；姚冠新（1961-），男，江苏启东人，教授，工学硕士，研究方向：农村物流；戴盼倩（1991-），女，江苏徐州人，博士研究生，研究方向：物流供应链管理；张冬梅（1985-），女，江苏启东人，硕士研究生，研究方向：低碳物流；韩强（1979-），男，吉林四平人，讲师，工学博士，研究方向：管理哲学。

A Study on Quality Decision-making Behavior of Participants in the E-supply Chain for Fresh Food —Based on the Perspective of Information Traceability

XU Jing1，YAO Guan-xin1，2，DAI Pan-qian1，ZHANG Dong-mei1，HAN Qiang3
（1.School of Management，Jiangsu University，Zhenjiang 212013，China；2.School of Business，Yangzhou University，Yangzhou 225127，China；3.School of History and Culture，Jilin Normal University，Siping 136000，China）

Abstract：In the condition of information traceability，farmers’willingness to supply qualified agro food improves with the increase of consumer rights consciousness and government supervision intensity.However，there is an‘experience deviation’phenomenon in quality decision-making behavior of the e-business enterprises for fresh food.That is，the greater the intensity of government regulation，the less the e-business enterprises inspect the quality of fresh food in their individual utility maximization as the goal. It is the contrary to traditional experience.Accordingly，the paper，from the perspective of guaranteeingthe quality of fresh food，puts forth correspondingcountermeasures and suggestions.

Keyword：e-supply chain for fresh food；agro food e-commerce；quality safety；decision-makingbehavior