情境因素对智慧型消费者产品属性偏好的影响

顾领



情境因素对智慧型消费者产品属性偏好的影响

顾领

摘要：伴随着互联网等新技术的出现，市场变得越来越透明，消费者也正在逐步智能化。本文在扎根理论的基础上，运用半结构化访谈技术，以100名在校大学生为样本，研究消费情境对智慧型消费者产品属性偏好的影响。我们发现高智慧型消费者更容易受到社会环境的影响，低智慧型消费者则对多种情境因素敏感；尽管高低智慧型消费者都容易受到社会环境的影响，但是其影响机制不同，高智慧型消费者会经过自身思索后再决定是否认同对方观点，而低智慧型消费者则更多的表现为一种“人云亦云”。

关键词：智慧型消费者；情境；产品属性；偏好

一、引言

移动设备、数字电视、互联网、比价软件……伴随着新技术的出现，消费者的购买决策方式正在不断的发生改变，消费者能够通过各种渠道更加轻松的获取制造商以及产品的详细信息。新的技术让信息流动更快、市场变得更透明，供需关系中存在的信息不对称现象正在逐渐的被弱化，消费者拥有越来越大的话语权，他们越来越清楚自己想要什么样的产品并愿意为之付出金钱。简而言之，如今的消费者正在逐步智慧化。

消费者的购买决策是一个复杂的交互的动态过程，事实上消费者在做出购买决策时总是处于一个特定的情境中。情境会对消费者做出购买决策产生影响已经被一些学者研究，如购物计划的影响（Dawson，1990），购物同伴的影响（Nicholls，1997），时间因素的影响（lyer，1989），以及购物场所地点、装潢、商品陈列的影响（Simonson，1992；Bellizzi，1992；Bruner，1990）。以上这些都是研究单个情境因素对消费者的影响，并且供需关系中存在着严重的信息不对成，消费者不够“智慧”。我们要研究的问题是，伴随着新技术的出现，消费者变得越来越智慧化，情境因素对消费者的购买决策行为会产生什么样的影响？

二、文献回顾

（一）智慧型消费者的定义及特点

智慧型消费者是指在数字环境中利用他们的社会结构、关系以及知识来创造、分享和寻求智慧经验的消费者（Andrews，2002；Zhang and Hiltz，2003）。这类型的消费者运用新技术来获取大量信息，他们知识丰富，对产品有严格要求，只会花钱购买自己认为最有价值的产品和服务，并且他们希望能够参与到产品的制造中去，能够与供应商就自己对产品的意见进行交流并且得到反馈。

IBM商业价值研究院对三个成熟市场和三个高增长市场（美国、加拿大、英国、巴西、中国和印度）的30000多人进行了调查，调查发现智慧型消费者具有如下特征：物联、互联、智能（甘绮翠，2011）。物联是指智慧型消费者能够利用互联网等新技术来获取关于制造商、产品以及其他消费者的消费体验等大量信息。互连是指智慧型消费者会随时使用各种新技术来与产品制造商、零售商以及其他消费者进行交流。智能是指智慧型消费者知识丰富，确信自己希望买到什么样的产品。

（二）情境因素的定义及分类

情境是指消费者面临的内外部刺激因素，这些因素由一些暂时性的事件和状态构成，能够引起消费者生理和心理的反应。情境既不是营销刺激本身，也不是消费者特征，但是它会影响消费者对刺激做出的反应以及评价。

Belk［10］（1975）将情境定义为：与消费者和产品本身特征无关，能够在特定的时间和空间被观察，并且对当前行为产生系统性影响的所有因素。对于消费情境的看法目前主要有“客观存在观点”（Belk，1975）和“主观存在观点”（Kakar and Lutz，1975）。“客观存在观点”认为情境由外在刺激决定，可以被客观的观察；“主观存在观点”认为只有外在刺激引起了个人内心状态的变化，并经历认知和解释两个心理过程，才能称之为情境。对两种观点进行综合，Assael（1995）建立了情境模型，该模型指出情境、产品和消费者之间会相互影响，然后才会产生购买行为。

Belk（1975）将消费情境定义为社会情境、物理情境、任务类型、时间情境以及购前状态。社会情境（又称人际因素）是指在购买过程中能够对消费者购买行为产生影响的人，包括同伴以及销售人员；物理情境是指购物场所所处的地点、内部装饰、商品陈列等构成的消费者所处的外部环境；任务类型是指消费者进行购物的目的和意图以及选择标准等；时间情境是指消费者进行购物的时间节点；购前状态是指消费者代入消费情境中的行为状态，包括情绪、经济基础等。

（三）产品属性的定义及分类

产品属性是指产品所具有的，能够使消费者通过购买而满足其某项需求的的特性。产品属性包括两个方面的含义，一是指消费者能够观察到的产品特性，如产品外观、包装、价格等；二是指产品的功能与技术构成，如电脑运行速度、手机拍照功能等。

Mark.E.Paryr将产品属性分为四类，即内在、外在、表现和抽象。内在属性是指产品的物理组成，外在属性是指产品的品牌、包装、价格等，表现属性是指产品的功能性，抽象属性是指将产品的一个属性中包含多种信息（如必胜客对年轻人的吸引力属性包含了亲切的服务、可口的美食等属性）。

三、研究描述与解释

本文采用Corbin和Strauss在1990年提出的扎根理论作为研究方法，扎根理论是一种定性研究方式，其目的是在经验型资料的基础上建立理论。研究者在进行研究时没有理论假设，他们在搜集原始资料并对其进行整理的过程中形成能够反映社会现象实质的概念，并根据这些概念之间的联系形成初步理论。之所以采用扎根理论作为研究方法是因为目前关于智慧型消费者的文献较少，并且本文期望探索情境因素对智慧型消费者产品属性偏好的影响。

本研究的数据搜集方式采用半结构式访问技术，这种访问技术能够引出被访者对问题的最原始的反应，为研究者构建理论提供原始资料。本研究小组由四位研究生组成，每次访谈一人负责访问，一人负责录音和记录，一人负责问题的跟进及其他观测。在为期四周的调研过程中，每次访谈过后研究小组都会进行讨论总结对访谈内容进行修正。

本次访谈对象选取了智慧型消费者较多的大学生群体，样本为100人。在访谈过程中，首先对消费者是否为智慧型进行甄别，若是智慧型消费者则要求消费者仔细回想最近一次购物经历（包括时间、地点、所购商品等），对消费者购物过程中是否发生产品属性偏好的变化进行甄别，若发生变化，为什么会发生？由哪些因素导致？若不发生变化，当时的情境如何？

访谈结束后，剔除不满足5W1H原则（即被访者回忆的购物经历必须具有具体的时间、地点、商品、人物、目的以及如何进行购买）的样本，最终有效样本为90个。对访谈稿进行内外部编码，内部编码是指由熟悉情境对智慧型消费者产品属性偏好影响的三位访谈人员进行编码，外部编码是指由没有参与过访谈但了解消费情境及产品属性分类的另外一名研究人员进行编码。为了保证访谈和编码的信度以及效度，内部编码和外部编码的重合率要达到90%以上。本研究的编码流程如图1：

通过访谈、编码以及最后进行数据分析，我们可以得到情境因素对智慧型消费者的影响如图2所示，以及如下三个结论。

1.高智慧型消费者更容易受到社会环境的影响，低智慧型消费者则对多种情境因素敏感。

高智慧型消费者对情境的敏感程度更低，对其产生显著影响的情境因素较少。在高智慧型消费者中，影响其产品属性偏好变化的情境因素主要是社会环境因素，这是因为高智慧型消费者在购买过程中仍然在不断进行学习，“朋友建议我去购买iphone 5s，因为它的性价比更高，我想了一下它确实更适合我”“闺蜜虽然觉得平底鞋更适合我，但是她让我自己比较”，这样的建议很可能促成高智慧型消费者对产品属性偏好的再衡量，从而促成属性偏好的变更。

图1编码流程

图2情境因素对智慧型消费者属性偏好的影响

高智慧型消费者知识丰富而且更加理智，他们明确自己的购买目标，例如很多高智慧型消费者明确表示“我很清楚自己需要什么，我不会去买我不需要的东西，也不想将就太多”。高智慧型消费者更接近经济学中理性人的定义，他们会尽量选择能使自身效用最大化的产品。因此他们对情境的敏感程度更低。

低智慧型消费者对情境的敏感程度更高，对其产品属性偏好产生显著影响的情境因素也较多，依次为社会环境因素、购前状态因素、物理环境因素等。“不想再在上面花时间了，赶紧弄完差不多就行了…”“逛了好多店，比较累，没有尽心尽力”，这种较疲惫的购前状态促使低智慧型消费者更快的进行购买，从而在产品属性好上有所牺牲。

低智慧型消费者相较于高智慧型消费者，他们的购物目标通常模糊不清，由于受到自身知识的限制，他们不确信自己究竟需要何种属性的商品，例如不少被访谈者表示，希望获得浏览获得自己比较满意的产品。在这样一种属性偏好不确定的情况下，就很容易理解为何低智慧型消费者受到情境因素的影响较多。

2.虽然社会情境因素对高低智慧型消费者产品属性偏好都存在较大的影响，但是影响的方式截然不同。

高智慧型消费者受到社会情境的影响，是在经过自身思考之后对他人意见的认同，是在购物过程中的不断学习所导致的。例如“闺蜜虽然给了我建议，我并没有盲目听从，我经过对和思考以后发现确实是她推荐的产品比较好”“我后来对比了一下iphone 5s和iphone 6，发现iphone5s的性价比确实更高”，高智慧型消费者不会盲目听从他人建议，他们会经过自身的思考和对比来决定是否改变自身的产品属性偏好。

相较之下，低智慧型消费者受到社会情境的影响，并没有经过自身细致的思考，更多的是“人云亦云”，受到了他人的直接影响。例如“营业员极力推荐这个款式，我自己又那不好主意，就听了他的”“朋友觉得这个产品更适合我，他在这方面了解的比我多，不会骗我的”。

高智慧型消费者在进行购物时会多方面的搜集相关信息，增强自身对产品的了解，从而做出最符合自身的购物决策。例如较多的被访者表示朋友的建议也是他们的信息来源之一，他们会认真进行思考结合多方信息来进行判断，而不是盲目听从朋友的建议。低智慧型消费者则更多的依赖于他人的建议，不去进行自身的思索与判断，更容易受到他人建议的影响。

3.导致高/低智慧型消费者产品属性偏好不变的因素各异，影响机制也各不相同。

高智慧型消费者产品属性偏好维持不变最主要的原因是他们都有明确的购买目标，受到时间因素，物理环境因素、购前状态的影响较小。而对于低智慧型消费者而言，导致其产品属性偏好不变的因素较多，例如“时间紧迫，看到这个和之前的喜好比较一致就直接买了”“一想到女朋友看到礼物时高兴的神情，我就不想去比较产品之间的差异了，直接购买了事先看好的那款”等。虽然导致低智慧型消费者产品属性偏好不变的因素较多，但是从中进行归纳总结，我们发现这些购物多数都是属于冲动型消费。

四、营销建议与局限

高智慧型消费者更容易受到社会环境因素的影响，这是因为其会认真考虑朋友的建议并作出自己的判断；低智慧型消费者则对多种情境因素都比较敏感，其中受到社会环境因素的影响较大，这是因为他们更容易“人云亦云”。在实际生活中，销售人员很难判断出消费者为高智慧型还是低智慧型，销售人员在与消费者进行交谈的过程中若发现产品属性与消费者属性偏好不符时，销售人员可以着重强调产品属性优点以及其为消费者带来的价值，引发高智慧型消费者对产品属性偏好的思索并让其认同自己的观点，从而导致消费者属性偏好发生变化；若消费者为低智慧型则会因为“人云亦云”导致属性偏好发生变化。与此同时，营销人员应尽量占据消费者时间，这一方面能够给与高智慧型消费者思索时间，另一方也有助于缓解低智慧型消费者进行与自身产品不同的冲动型消费。

在本次研究中采取的样本均为大学生，虽然大学生群体中智慧型消费者更多，但是年龄层次较单一，不同年龄层次的智慧型消费者对产品属性的偏好受到情境因素的影响可能会不同，在以后的研究中，学者们可以研究不同年龄层次的智慧型消费者的产品属性偏好受到情境因素的影响，并对比结论有何不同。

参考文献：

［1］Ridgway N M，Bloch P H，Dawson S.Shopping Motives，Transient Emotional States and Retail Outcomes［J］.Journal of Retailing，1990，66（4）：408-427.

［2］Nicholls J A F.Time and companionship：key factors in Hispanic shopping behavior［J］.Journal of Consumer Marketing，1997，14（14）：194-205.

［3］Iyer E S.Unplanned Purchasing：Knowledge of Shopping Environment and Time Pressure［J］.Journal of Retailing，1989，65 （1）：40-57.

［4］Simonson I，Winer R S.The Influence of Purchase Quantity and Display Format on Consumer Preference for Variety［J］.Journal of Consumer Research，1992，19（1）：133-38.

［5］Bellizzi J A，Hite R E.Environmental color，consumer feelings，and purchase likelihood［J］.Psychology&Marketing，1992，9 （5）：347-363.

［6］Bruner，Gordon.Music，Mood，and Marketing［J］.Journal of Marketing，1990，54（4）：94-104.

［7］Andrews D C.AUDIENCE-SPECIFIC ONLINE COMMUNITY DESIGN［J］.Communications of the Acm，2002，45（4）：págs. 64-68.

［8］Zhang Y，Hiltz S R，Zhang Y.Factors that Influence Online Relationship Development in a Knowledge Sharing Community.［C］Americas Conference on Information Systems，Amcis 2003，Tampa，Fl，Usa，August.2003：364-75.

［9］甘绮翠.应对智慧型消费者［J］.销售与市场：管理版，2011 （1）：14-15.

［10］Belk R W.Situational Variables and Consumer Behavior ［J］.Journal of Consumer Research，1975，2（3）：157-64.

［11］Lutz R J，Kakkar P.THE PSYCHOLOGICAL SITUATION AS A DETERMINANT OF CONSUMER BEHAVIOR［J］. Advances in Consumer Research，1975.

［12］Henry Assael Consumer Behavior and Marketing Action. OH：South-westem College Publishing，1995，p439-453.

作者单位：（中南财经政法大学工商管理学院）