“乡村综合体”应该怎么做？

钟祥瑜+卢丽荣

目前，中国大陆的“乡村综合体”并没有成功的案例可以参考，无论是从商业模式或是以公益性质进入乡村，打造乡村聚落也好，营造乡村共同体也好，都还没到能够总结可靠运行模式的时候。从最初对乡村商业化的极度排斥，到如今客观地探讨乡村项目的成熟操作方法，说明已经有越来越多的先行者，在进行更加深入的实践。“乡村综合体”已经有了更多元的含义。

眼下，很多人在谈论要防止乡村发展过于商业化，进而对乡村综合体很排斥。但从中国乡村现有的情况看，被过度商业化的乡村，比如丽江、凤凰，我们能列举出几个？大家谈论资本下乡，实际有多少资本真正的进入了乡村？

现在的中国乡村，叫好不叫座，谈论乡建变成了时尚和情怀，但并没有多少资金真的涌入乡村。我们这几年走过的路很艰难，我差点因为谈理想、情怀死在半路上。呼声很高的热点民宿，不过是乡村里的九牛一毛，而民宿在乡村产业里又仅仅是星海里的小小一颗。“乡村发展过度商业化”本身是个伪命题，目前中国的乡村没有可持续的商业模式和回报率，自然不会有资本进入。我希望用商业的模式去实现中国乡村的复兴，情怀与商业并不是完全对立。我对乡村有感情，如果在乡村可以找到一个健康可循环的产业，这显然也是好事。同时，乡村的资源很稀缺和脆弱，在打造乡村综合体上需要谨慎一些。

我们做的“田园东方”项目被定义为第一个乡村综合体，即“田园综合体”，它是以田园和农业为核心，衍生出商业房产、旅游度假等其他业态。综合体首先要有一个核心，当把这个核心抽离出来，这个综合体就不存在了。此外要有多产业的叠合，并且这些产业是吸附在核心上的。单一业态很难做成综合体，比如整村打造成住宿，配套餐饮，这只能算是一个大酒店，并不能叫综合体。目前，国内对乡村的投资开发、乡村项目，尚未有成熟的产品。

我们在庾村做的项目只是综合体的雏形，1.0版本，植入了不同业态，如精品民宿、农园、部分文化和旅游业态，但功能分散，没有牢牢地黏在一起。所以，在2.0版本的无锡“田园东方”项目上，我们更多关注如何把产业综合效应发挥出来。现在，在浙江松阳榔树村和昆山冀家村所打造的项目，还算不上综合体，应该是乡村生活方式的聚落。我们会寻找小型聚落吃穿住行等基本业态要素一起进入乡村，并更注重对人的选择。对人的判断更倾向于感性的价值观判断——是否热爱乡村的生活，是否是环保和热爱自然的人，对业态是否有创新的可能性。乡村聚落类似一种乌托邦社区，这里的人有共同的理念。并且，乡村不应该只有旅游，而应该有别的产业，围绕第一批回去的人，慢慢会产生新的业态。这些业态跟当地的物产、文化、村民产生各种连接以后变成综合体，这需要一个创新的过程。乡村综合体并不是把城市商业综合体的模式直接植入乡村，而是去探索如何用更丰富的业态来复兴面临凋敝的乡村。

海峡旅游×朱胜萱

原舍·童廿（周庄）。

海峡旅游：很多人担忧乡村综合体的商业化会破坏乡村，您怎么看？

朱胜萱：“综合体”只是一个学术名词，没有褒义和贬义。很多人站在道义的高度忧虑资本会大量涌入乡村，这种担忧是多余的。有几个资本真正下乡了？在股票和商业领域，盖个写字楼、居住区动辄十个亿，你看到哪个地方花几十个亿建乡村了吗？如果有资本愿意进入乡村，我会希望它赶紧来。与过度商业化的丽江、凤凰相比，更多的是默默消失的村落。

生态农园，推行自然农发，采用传统的种植方式，同时结合现代技术，还原土地原始风貌。

海峡旅游：资本在观望乡村的市场，是因为乡村回报比较慢，产出比较低吗？

朱胜萱：深层次的决定因素是制度，国家制度是有瓶颈的。土地的权属问题，不管是农用地、宅基地还是集体用地，没有办法打通，不能贷款，也不能融资。它跟城市用地完全是两种性质，在乡村土地开辟的任何经营行为都是政策里面的空白。无论是宅基地的流转还是开发使用，它本身就不是商业可开发的领域，你有的只是使用权。如果哪天农民的土地可以自由交易，如果集体用地可以抵押，可以有融资的渠道，可以进行金融化运作，这就有大资本进入的可能了，但目前这是无法实现的。除此之外，乡村人才稀缺、交通也不便利等等，对于资本而言，都是风险。

没有既定的开发套路，不谈情怀营销，每一片土地上的原舍，都不仅停留在物质化的住宿概念上。而是让更多属于这片乡村的人停靠，聚集起来创造乡土惊喜。

海峡旅游：乡村综合体怎么才能做到可持续？

朱胜萱：第一个关键因素是选址，不同的时间段选择不同的地点。我们的大部分产品都在长三角，这个地区的消费升级较快，平原地区交通可达性较好。如果第一站我们选择贵州，那么它的影响力就没那么大，扩张力也不够。第二个是控制投资的规模，控制项目资金和现金流，回报率过慢也会有问题，这是循序渐进的问题。我们在莫干山的民宿有三家，2011年到现在，第三家还没开成，我们用谨慎小心的态度一步步往前走，控制投资和投资进度。第三是对于商业回报率欲望的控制，因为所有都是过犹不及的，要有耐心和节制。莫干山原舍从开始到现在都没有调过价，这就是对回报率欲望的控制，一定要做到持久。一个良性的项目，回报率应该在6-8年，基本上可以回本金。一般我们的租赁年限是20年，快则5年，慢则8年，太慢了就没有商业的价值。在投资之前可以做一个商业测算。

海峡旅游：您为什么会选择在浙江较为偏僻的松阳做项目？

朱胜萱：从短期效益看，松阳比别的项目的回报率会慢，因为松阳的配套和交通没有浙江核心区域好。但从资源的稀缺性来看，它的人文底蕴和自然生态是稀缺的。如果单独一个项目的话，我不会选松阳。但是我们有八九个项目，从整个商业开发上而言，松阳是可以出好作品的，我需要一个好作品。

2015年开始，SMART开始研究乡村综合体，及如何通过乡创大会把聚集的资源、服务方和投资机构整合在一起。乡村是一种自然的状态，可以集众多小而美的产业于一体形成更为复杂的生态系统。

除去民宿，原舍更关心在地生活。目前原舍的足迹在江浙甚至云南快速延展：无锡阳山、南京苏家、苏州周庄、丽江松阳……

目前，简单地划分，乡村综合体大概有两种类型，一是公益组织和政府主导的公益类型，但公益类型缺乏专业的商业思维模式，在商业上很难持续;另一种是开发商式的商业类型，这种方式进入乡村很难成功。开发商模式适合简单复制和大规模投入，应对这种复杂模式需要面对很多困难，而和村民的产权问题，无论是对独立的民宿管理者还是大规模的产业投入开发商都是棘手的头疼问题。 因此我们认为乡村旅游更注重、更适合平台化思维。

在过去几年，大家都说乡建，乡建关注的重点在于村庄的硬体、硬件的建设上面。我们提出“乡创”概念，把美丽乡村和乡村创客两个因素结合。很显然，我们强调的是内容上的创新，和年轻创业者在乡村中起到的作用，把硬件建设放到第二步。你可以用“乡创聚落”“乡创孵化器”来描述它，它不是简单的乡村建设，更多的是把创业、创新、创客，把乡村的综合生态、产业生态、乡村文旅、美丽乡村集中到一个点上，去找到一个解决方案。目前，众筹众包以及民间力量在寻找的自下而上的生长模式更适合乡村。在这些资源里我们认为可能涉及到的有：精品酒店、客栈民宿、农厂农庄、特色餐饮、手作民艺、亲子见学、有机农业、生鲜电商、新媒体、NGO、设计类等。当这些资源链接到一起的话，将会发生一个不可限量的化学反应的生态圈。

SMART一开始是和公益组织一起进入乡村，“精准扶贫”，以乡村的发展成长为导向，在公益和商业之间找到一个平衡点，以社会企业模式去推进，这是我们乡村策略的重要基础。我们的地产基因很强，可以从商业角度，在业态配置和内容方面对乡村进行评估和策划，将公益和商业视角进行结合。从公益角度进入乡村，非盈利地帮乡村营造发展机遇，更容易和在地达成共识。

“乡村创客”，乡村的灵魂、内核和驱动力不在于修建了多少栋房子，而在于是否有乡村创客，这是我们乡村综合体的基本元素。我们试图在一个村子引入二三十个不同的乡村创客，覆盖民宿、餐厅、手作工坊、亲子田间见学、营地教育、有机农业、生鲜电商等创业内容，把乡村创客聚集起来，形成聚合效应，提高创客成功率，同时也做乡村需求的发声方和内容提供方，双方相互需求。没有这个平台以前，双方信息是不对等的。

海峡旅游×王旭

海峡旅游：一些人觉得“乡村综合体”太过商业化，您怎么看？

王旭：SMART的价值观是，尊重多元价值观，商业和公益各有短板和优势。对我而言，“综合体”是中性的词，有商业综合体，有度假综合体，乡村综合体，也可以叫民宿聚落、乡创聚落。就像很多人在抠精品酒店、民宿、客栈的差别，对我们而言没有太大的不同，都是住的问题，无非就是有标准化、非标的差别，我们应该对背后的产业生态做研究。

海峡旅游：2013-2014年，很多声音出来说怕乡村的商业化，现在似乎有变化，更多在讨论怎么成熟运营？

王旭：我们应该特别去尊重先行者，他们在先行实践的时候往往很壮烈。如果没有去一线做事，去留汗，去经历挫折，他的观点是很苍白的。任何一个新事物，开始的时候舆论都可能忽左忽右，但是一个产业的成熟，需要先行者用他的事迹和实操换来经验，再不断优化模式，慢慢地，大家也会客观看待这个问题，我们正在经历这个过程。到目前为止，乡村综合体没有成功的标杆。

乡村是一种自然的状态，可以集众多小而美的产业于一体，形成更为复杂的生态系统。

海峡旅游：SMART在乡村综合体平台上如何布局产业？

王旭：如果简单地谈乡村综合体，听上去像一个商业模式，但是其实里面蕴含了对创客、对慢的价值，对长期收益价值的助力。他们在乡村综合体里更容易存活，平台战略想的是补贴方和被补贴方，被补贴方就是这些能创造价值，但发展缓慢的，而补贴方就是里面能创造短期价值和经济回报率不错的。把两者放在一个乡村综合体里，就有机会让他们相互支撑。政府应该多支持对群体有利但不挣钱的事情，做一些前瞻性的投资。我们在贵州、上海周边跟政府合作的项目，就用政府的资金去投资对社会有长期价值的项目。

海峡旅游：乡村综合体的商业运营，是否回报比较慢？

乡村消费链中，住宿占了30%，如何更好地打造乡村产业链条，需要综合各方面的因素而进行探索和实践。

王旭：从商业的角度说，它肯定比现有的基金和投资机构想要的回报率低，这是由乡村和旅游的基础和特性决定的，不是一个高回报的行业。民宿能三年回本已经是高回报，但多数民宿都要四五年，甚至更久。其他的一些乡创产业，比如亲子，比民宿的回报还要慢得多。但商业之外，我们需要更多元的价值观。有两个很好的案例，一个是台湾的诚品，一个是台湾的稻禾。诚品我们都熟悉，稻禾是台湾以自然教育传播中国传统文化的教育机构，做了20年，非常有耐心，现在成了这个领域全球最好的机构，即使把它的价值除20年，每年来看都是高回报。那问题来了，在中国大陆，我们能让愿意这样干20年的人在大陆活多久，如果他活不过五年，那就别提什么高回报了。这个问题会涉及到我们的国家和社会文化能否用一个多元化的价值观去评价乡村产业的问题。一些文化基金、文创基金以及我们自身战略的基金，应该允许去投资这些有长期收益的，但是又需要有耐心、长期去做的事业。

台湾公益人赖青松在台湾9·12大地震之后，组织媒体去台湾采访， 参观了桃米生态村，深受触动。当时台湾的都市精英返乡浪潮已然涌现。他们从城市回归曾经的故土，重建乡土，传播自然农法、有机农业、休闲旅游，在当地花了十几年修建民宿，获取政府扶持。 两个月后，我开始在家乡推行生态村建设计划，期望依靠乡民自己的力量改造家乡，建立有活力、有共识的社会共同体。

起步的时候，成立了博学生态村发展理事会，把村里最优秀的一群人团结到一起，实践一种叫“自下而上、再造故乡”的方法，而这也就是台湾和日本的“社区营造”。社区营造最重要的是有一群人先动起来，起示范作用，最后带动整个村庄一起来改变。回头来看，从社区的公共基础建设出发，然后盖民宿、做品牌农业（火山村荔枝），其实我们走了一条以休闲农业加品牌农业相结合的一条道路。用产业融合的方式来建立一个共同体，盘活一个乡村，在日本和台湾都有很好的例子可以借鉴。

我之前带队去日本访学，其中最重要议题之一就是看日本的一二三产业融合发展。这种模式就是把农产品、农产品的深加工，以及农产品的体验销售融合发展的产业模式。一个比较典型的例子，日本高知县马路村面临转型，他们开始种植柚子，单品的附加值不高，所以他们开始做深加工，但是销量并不好。他们就把村庄做成体验点，体验旅游，累积客群，最后把产品卖出去。一个800多人村庄，一年可以达到两个多亿的营业额。当下，中国互联网+的时代，这种融合会实现的更快，更容易。最近两年我们非常用心地规划自己的的产业模式。从火山物产出发，能够做二级的深加工，还有一个三级产业即品牌故事馆、用户体验中心来把这个产品销售出来。我希望五到十年后，大家在海南岛的火山村，会看到一个成功的一二三产业融合发展的模式。

海峡旅游×陈统奎

海峡旅游：不同的乡村资源现状，会被打造出不同的乡村综合体。在诸多的乡村发展模式中，是否存在共同的问题或者瓶颈？

陈统奎：每个村庄的情况都不同，碰到问题千差万别。从我的角度而言，最难的还是如何让本地人来参与。只要本地人不参与进来，这个项目就显得不伦不类、不接地气。如何解决这个问题，显然日本和台湾给我们提供了经验。用社区总体营造的概念来做。

海峡旅游：您在日本做过关于社区营造的深入考察，日本政府在其中扮演什么角色？在政策和制度上提供哪些便利？

日本的一二三产业融合发展，也许是返乡者可以去实践的一条乡村复兴之路。

陈统奎：在吸引人才方面，比如高知县的政府，大学生或者外来青年到本县创业，第一提供培训;第二发10万日元一个月的生活补贴，第三把乡村的老屋修复好了，出租给你，让你有地方住;第四如果做农业设施，政府还可以补贴50%。这些都是很具体的政策。政府在产业融合里最大的作用就是出钱。马路村现代化的工厂，12亿日元（相当于八千万人民币），大多数的钱都是政府补贴的。仅仅只是一个小村庄，政府投资了近八千万，所以如果没有政府的支持，他们做不了。